小城青年的「車釐子自由」:一個意想不到的下沉消費市場

導讀：小城青年群體近幾年才得到社會更多的關注。也就是在幾年前，市場才突然意識到下沉市場也是一塊很大的蛋糕。到目前為止，適合小城的商業模式仍需進一步探索，很多未發現的新市場正等待被開發。

2019年春節剛過，作為傳統的消費旺季似乎並未迎來「春風」。

即便是過年，人們花錢也不那麼痛快了。全國零售和餐飲企業銷售額增速出現多年來的首次個位數增長；春節旅遊客流與收入增速也回落至個位數。

春節期間，廣東某縣城。一家三口正在超市採購年貨。-陳東球 攝

不過，即便消費增速下滑，依然有一群人「逆風翻盤」，在春節期間消費表現亮眼，這就是生活在三四線及以下城市（縣城）的90後青年。

從大城市回到老家過年的Kevin、Linda們驚奇地發現，家鄉小城的電影院場場爆滿，票價甚至高於一線城市；面對商超貨架上價格不菲的水果，年輕人也能實現「車釐子自由」了。

各大網際網路企業發布的春節消費數據，也反映出他們不俗的消費實力：出遊熱情高、年貨消費的主力軍……，小城青年成了商家的金主。

「有錢有閒」，成為貼在小城青年身上的標籤。但真的是這樣嗎？他們的成長、生活、工作環境是怎樣的？這些如何影響著他們的消費行為和消費習慣？他們又有哪些不為人知的壓力？

低線級城市+90後的「化學反應」

張利（化名）是一名典型的小城青年。生活在北方某縣級市的他，擁有一份穩定的工作，養了一隻寵物，買了一輛代步車。

日常會跟朋友出去吃飯，換季了就買衣服，喜歡網購，愛買經濟實惠的國潮，遇到好的電影上映會第一時間去「打卡」，喜歡打遊戲、看直播，是外賣重度依賴者。一年還會旅遊一到兩次，目前國內主要旅遊城市已經逛遍，正謀劃海外旅行。

熙熙攘攘又「控人」的大城市，是否讓你覺得人實在太多了？但事實上，中國的大部分人口，分布在大量的三四線及以下城市。像張利這樣的小城青年數量眾多。

不管在傳統還是新興消費領域，他們均表現突出。遍布小城市街道的OPPO、vivo，深諳「得小城青年得天下」的道理，2018年包攬了銷量前兩名；凱迪拉克在中國32%以上的銷量來自三四線城市，約45%的顧客介於25歲至34歲之間。

攜程的統計表明，2019年春節小城青年旅遊人數增長101%，增長率比一二線城市高50%，臺山、句容等縣級市成增長最快客源城市；全國電影市場票倉進一步下沉，小城青年成觀影主力軍。

此外，影響消費的最直接因素——居民收入，正在不斷提高。國家統計局公布的數據顯示，2018年全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.5%，快於人均GDP增速。

值得一提的是，近年來我國基尼係數總體呈下降趨勢，這意味著居民收入差距逐步縮小。低線級城市的居民收入，正在追趕一二線城市。

龐大的群體、不斷提高的收入、大城市的輻射帶動作用，伴隨著電子商務等新業態的下沉，低線級城市吸引著各大行業爭相進入，採取「農村包圍城市」的戰略。而結果也沒有讓它們失望：京東大數據顯示，今年春節期間，來自低線級城市的消費體現出強勁增長力，其中以四線和六線城市的消費增速最高，銷售額同比增長超過60%。電商渠道下沉讓越來越多的小城市用戶在過節期間也能隨時隨地享受到電商的便利服務。

從除夕到初三，餓了麼平臺上來自三線城市的訂單增長明顯。支付寶新增月活用戶中，超過55.4%的用戶來自三四線及以下城市。

二手車領域，優信平臺數據表明，2017年三線及以下城市用戶佔比明顯上漲。在全國銷量TOP 50城市中，三線及以下城市佔比大漲12%至34%。

其中，在網際網路時代成長起來的90後，已「C位出道」。目前，90後約佔總人口的17%，而尼爾森的報告顯示，90後在中國網民中佔比達28%，居於各年齡段首位，已成為網際網路時代的消費主力軍。

當低線級城市與90後兩大「潛力股」結合，小城青年，已成為最受關注的群體之一。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍告訴21世紀經濟報導記者，小城市的人均消費支出佔人均可支配收入的比重（消費傾向）較高，如中西部地區大部分屬於小城市，城鎮平均消費傾向遠高於像北京這樣的大城市。而青年又屬於先鋒派人士，消費意願更加強烈。目前，小城青年的消費潛力得到了較高程度的開發，未來消費潛力會更加巨大。

「小城青年們往往剛參加工作，工作年限相對較少，起薪較低，因此當前消費水平並未得到充分發揮，但他們的未來收入預期良好，收入水平呈上漲趨勢，特別是遠期收入水平較高，因此願意消費，敢於消費，未來消費能力呈上漲態勢。」趙萍說。

小城新世代哪裡「剁手」？

與大城市動輒996的工作時間、地鐵公交換乘帶來的長通勤時間相比，小城青年的生活是悠閒自如的。

瑞銀的數據顯示，北京人的年工作時長為2096小時，排全球第22位，平均每個工作日約工作8.38個小時。

對比北京，小城青年汪斌（化名）感到很慶幸。作為一名高中老師，他每天的上班時間是早7：30-晚4：40，家裡距離單位開車僅需10分鐘，平時加班也不多，除非要帶著學生上晚自習。這意味著，下班後他擁有更多的閒暇時間用於娛樂。

「下班後會打打球，跟朋友聚餐很頻繁，會去看熱映的電影，看遊戲直播，玩英雄聯盟或絕地求生。相比於手遊，電腦遊戲時間更長，這樣才覺得時間過得快。」汪斌說。

網路遊戲、視頻直播正成為小城青年的主要娛樂方式。企鵝智酷的調研顯示，48.8%的小城青年每天玩遊戲超過一小時，日均遊戲市場「2小時以上」的重度玩家，佔比高達34.2%；直播方面，15.6%的小城青年每天看直播超過一小時，每天觀看「2小時以上」的重度直播用戶中，小城青年佔比高於一二線城市青年。

另外，38.9%的小城青年有過遊戲付費行為，願意為遊戲花錢的小城青年佔比高於一二線城市青年。

21世紀經濟報導記者採訪了多位小城青年，他們均表示有過或多或少的「氪金」（支付費用，特指在網路遊戲中充值）行為。其中，月收入相對較高的劉騰（化名）告訴記者，他有時一個月就會往一款遊戲中充值幾千元。但他表示，這並非盲目「氪金」，自己的遊戲帳號可以出售，不僅充多少錢就能賣多少，有時還能有增值收益。

蘇寧金融研究院研究員陶金認為，在時間成本越來越高的知識和數據經濟時代，時間成本相對更低的小城青年，創造了別樣和廣大的新需求市場。例如，中國電影產業的實踐越來越多地將全國市場進行「分線級」，究其根本，是三四線城市的市場越來越大，小城青年擁有更多的時間用於看電影等娛樂活動。在基礎設施條件改善的背景下，他們能夠更好地實現這些需求。

與大城市相比，小城市的居住壓力也更小。易居研究院發布的《80城房價收入比偏離度研究》中，偏離度高的城市意味著更大的住房壓力，包括北上廣深四大一線城市，廈門、南京、西安、杭州等新一線城市。偏離度低的城市，則有大量像丹東、唐山、莆田這樣的三四線城市。

陶金表示，小城青年有的即便是成家後也會與父母同住，並繼承父母的房產，這使得小城青年的實際生存成本明顯小於大城市青年，可支配收入中能有更多比例用於消費性支出。

汪斌即是上述情況，他雖未結婚，但與父母同住，且平時出行開父母的車。雖然每月收入只有3000元，但他的收入可全部用於自身消費。因為喜歡籃球，在休息日他偶爾會去周邊大城市逛街買自己心儀的AJ籃球鞋。

網際網路、電商渠道的下沉，也讓不同線級城市間的消費觀念、消費習慣差別越來越小，小城市居民邊際消費傾向不斷提高，小鎮青年購買力正在與一二線城市青年接軌。

現如今，即便在縣城、鄉村，也隨處可見掃碼支付；在電影電視中看到大城市同齡人在用的好用小物，電商下單，快遞小哥即可送到；小城的女性青年也會像大城市青年那樣，刷著小紅書，學習裡面的熱門穿搭，或刷著抖音，看著裡面可愛的貓貓狗狗；想買大牌彩妝，既可選擇跨境電商，又能找各種代購。

趙萍表示，電商的下沉把更多工業品帶到小城青年面前，更容易購買全國各地的商品，對小城青年消費潛力的釋放帶來了巨大推動。90後從小接觸網際網路，對電子商務新渠道接受程度更高。各種電商促銷活動中，小城青年消費增速明顯高於東部地區。

「有錢有閒」是真的嗎？

不過，對於外界給他們貼上的「有錢有閒」標籤，受訪的小城青年們並不贊同。他們表示，三四線小城市的房價也在上漲，但收入卻未有太大變化；小城市圈子小，彼此都認識，這就增加了不少的人情開支；工作雖穩定，但收入增長空間卻有限，越來越多的小城青年走上了自主創業的道路。

26歲的武大宏（化名）居住在某四線小城。讓他心塞的是，當地的新房價格已於近兩年翻了一倍多，均價高達10000元/平米，而當地公務員的稅後工資也不過4000元每月。為了結婚，他選擇貸款買下一套房子，並開始自主創業，開了一家風靡於一二線城市、但他所在城市卻沒有的定食日料店。

「我不贊成小城市青年『有錢有閒』的說法，畢竟工資在那裡擺著。我之所以選擇自己開店，就是因為工資不夠花。」武大宏告訴記者。

目前，武大宏的小店生意火爆，月收入也高於該城市的普通上班族，但代價就是起早貪黑的忙碌，悠閒的生活成了過去式。

趙萍告訴記者，2018年北京居民人均可支配收入62361元，而陝西省只有22528元，地區間、大城市與小城市間人均可支配收入的巨大差異，意味著大城市青年與小城青年在消費能力上還相差甚遠。

「小城青年購買高檔、知名品牌商品的消費能力仍然有限，從消費結構升級的角度來說，對於服務消費的需求還在偏低階段。未來隨著收入水平的提高，小城青年購買高品質商品、服務的需求會進一步增長。」趙萍說。

值得一提的是，小城市是典型的「人情社會」，這使小城青年們有了很多在大城市可能需要負擔的開支。

汪斌在接受記者採訪時，正在去給朋友隨份子錢的路上。他告訴記者，他隨出的份子錢，基本都不低於500元。

記者了解到，汪斌所在的小城市，即便是同事搬新家、孩子滿月、老人過壽等，都需要隨份子錢。

陶金認為，小城市隨份子風俗的本質更多體現的是一種民間金融現象，如喬遷之喜的份子錢可以解釋為一種針對前期建房支出在朋友圈範圍內的變相融資。大城市人情交往相對淡薄，較少形成這種金融形式的「圈子」，且大城市居民擁有更多的金融工具。

他表示，小城青年們比他們的長輩更熟悉和接受網際網路及其衍生的金融場景，當前網際網路金融基礎設施發達，網際網路普惠金融在小城青年間的發展潛力可能是最大的。

記者還注意到，在低線級城市與一二線城市消費差距逐漸縮小的大趨勢中，小城青年也發揮了獨特的作用，像武大宏那樣的自主創業者正越來越多，他們不斷將大城市的生活方式、飲食文化、消費習慣帶入小城市，閒魚等平臺上也出現了越來越多成功的回鄉創業青年。

「這會成為一種趨勢。小城青年群體近幾年才得到社會更多的關注。也就是在幾年前，市場才突然意識到下沉市場也是一塊很大的蛋糕。到目前為止，適合小城的商業模式仍需進一步探索，很多未發現的新市場正等待被開發。」陶金告訴記者。

（編輯：耿雁冰）

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