眾多頭部企業都在向下沉市場發展，那麼下沉市場——小城市真的需要嗎？小城市稍顯落後的經濟格局又該如何應對來勢洶洶的「網際網路+」呢？
無論信息科技多發達，都改變不了城市之間的物理距離，全國有2800多個縣市級城市，就像2800個獨立的叢林，每個叢林都有完整的閉環生態系統，彼此之間獨立統一。
時至今日，統一面上的商業，例如零售、內容都已新老巨頭林立，後繼的創業者面臨更大的挑戰——在獨立面上探索深層的統一面。
「紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行」，現在讓我們沉下心來、深入叢林王國，看看在發生什麼、為什麼會這樣以，試著找到2800個城市的統一面，並預知下將來會發生什麼。
2018年7月，我參加了創業紅娘融資會，和我一同參會的8個項目都很牛，有清華研究生團隊的、有華科大博士團隊的……驚訝之餘，我就問劉玉老師為什麼會看上一個小縣城的網際網路創業項目，劉玉老師的回答很簡單「因為是小縣城的創業項目」。
一線城市的存量搏殺生存不易，向中小城市下沉尋求增量發展，已經成為很多項目布局未來的戰略方向。同時投資人手持重金等待那個天命之人出現，再造拼多多、抖音一樣的財富神話。
「下沉」，意味著自上而下。
如果投資人、創業者或者媒體人只以向下看的角度去理解中小城市，會有所偏頗，想必會造成很多項目的下沉無路可尋，也讓投資人和創業者之間總有「縱使相逢不相知，長使英雄淚滿襟」的感慨。
我是一名小城青年、一名網際網路創業者、一個10年從業經驗的心理諮詢師，也是一個網際網路PM。如果能以局中人和多元化的視角傳遞些有價值的信息，想必會有助於大城市的投資和項目儘早落地、下沉，為中小城市的發展帶來更多優質的資源，也是件有意義的事。
一、「知識青年到農村去，廣闊天地大有作為！」
其實小城市不如你想像的美好。
網際網路時代的這20年，社會資源加速向頭部企業聚集、黑洞效應無限放大，無數個中小企業，要麼被牢牢吸附、動彈不得；要麼因為弱小，無力爭奪、被吸取營養而死去！
經濟黑洞並不是網際網路的創造，只是被網際網路加速、放大——這不是誰的錯，是網際網路與生俱來的特點。「贏家通吃」，吃掉的是資源，吃掉的是中小企業，吃掉的是普通人的收入增長。
一波虛胖的繁榮過後，迎來的是經濟的下行，只是這波來的太快、太猛，向來反應遲鈍的小城市也感受到凌冬已至。「枯葉未落、門頭已換」，2800多個城市的8000萬小微商家的耐寒力，在經受著巨大的考驗。
中小城市被大城市的創業者視為「增量世界」，加速度向這裡逃逸。當他們到達時，發現這裡並不是「法外之地」的美好世界，至少表面上不是到處黃金、隨手可撿。
中小城市本身也在經歷著劇烈的變化，這裡的人已經不再像以前一樣安逸，每天盯著購物網站、玩著遊戲、唱著歌、逛著街，他們每天都在想怎麼賺更多的錢、賺更快的錢。正是因為這種強烈的財富渴望，才給了各種雲幣、違法分銷的騙子們可乘之機，肆意橫行、瘋狂割草。
下沉吧，做新世界的「王」。
這裡已經很糟糕了，你敢來嗎？
當你膽怯時，想想「屌絲經濟」的快手、抖音、拼多多，想想「印非跨國下沉」的華為們，想想「賣豬飼料的劉永好」，想想到貧苦農民中領導大家鬧革命的毛主席，哪一個是去了更美好的世界成就事業的。
「萬物待興」，中小城市正在經歷一場變革，這裡需要的不是淘金者、投機者，而是創造者、賦能者、領導者。當你有足夠洞見力、當你足夠勇敢、當你足夠堅韌，當你願意沉下來，捲起褲腿、俯身入泥濘，請你一定要來！這裡會給你想要的一切，流量、財富、名望，你將是新的巨頭、新的引領者，你將是新世界的「王」。
二、中小城市的雙重場景升級
實體場景升級，急速製造巨人
12年前肯德基已經把店開到了我們縣城的中心商業區，風格、價格、品類原封不動照搬一線城市，也沒見做過什麼宣傳，生意比一線城市的多數店面都要好，一天到晚客流不止、24小時不關門。
咱小縣城的人約個會、帶孩子吃個飯，多了一個好的選擇。雖說價格不便宜，但好吃、體驗好，很受歡迎，這就是市場下沉、場景升級。
12年前，我在鄭州實習時，吃了次漢堡，不過不是肯德基，而是立志要做「中國肯德基」的華萊士。按現在的話說，「我消費升級了！」——因為這是我第一次吃漢堡。
當時一線城市的華萊士是這樣的：
12年後六線城市的華萊士是這樣的：
店內面積大概不到50平米，溫和明亮的燈光充滿整個空間，小清新的布置中透著一些質感，坐在乾淨柔軟的座椅上，感受一點也不比肯德基差，甚至更適合閒時吃點東西聊聊天。
朋友告訴我，一年內華萊士在市區、鎮裡開了不下10家分店，而且個個都賺錢。我質疑道：就這麼大店面，坐滿也沒幾個人，價格還這麼便宜，大概估算下翻桌率，一天也沒多少營業額呀。
他讓我看美團，真是「不看不知道、一看嚇一跳」——華萊士新開一年左右的店，月外賣銷量最高達3700多單，而且綜合排名都非常靠前，而同期市中心唯一一家肯德基的美團月外賣量是1400多單。
我要說的不是華萊士賺了多少錢，而是在說一個既瘋狂又徹底的下沉現象，我們從這個現象中看到幾點：
場景升級、體驗好；瘋狂的開店量；店鋪橫向開到家門口，縱向開到鎮裡；美團上誇張的銷量；物美價廉、口碑好；最關鍵的這麼快就賺錢了！2800多城市的瘋狂複製！我們對這七點再進一步抽象，便能得出華萊士「場景體驗升級+美團生態依附+物美價廉」的創新商業模式，少了其中任意一點，瘋狂擴張都會受阻。
還記得曾經有個吃漢堡炸雞的鄙視鏈，麥當勞肯德基＞德克士＞華萊士 ，這個鄙視鏈估計要變變了，華萊士>麥當勞肯德基>德克士。
12年後，華萊士並沒有成為「中國華萊士」，甚至從來都沒有和一線大城市的肯德基齊肩過。但就在這兩年，華萊士成了叢林王國的「漢堡王」，可能已經從營收到顧客量上實現了碾壓。
場景升級：有了ShopingMall誰還願意去大賣場
小城市的人不喜歡大城市的擁擠，但有了ShopingMall誰還願意去大賣場。小米之家肩負著小米渠道下沉的重任，有了小米之家，米粉面上有光，敢和果粉叫板，其他的都得靠邊站。
中小城市有數不清的場景等待升級，小城市的人也很容易知足，大城市的人習以為常的東西，放在小城市就會引發「哇！咱這裡也有XXX了呀」的感嘆。
但下沉是為了賺錢，你又不能完全照搬大城市的模式，比如你要研究在更小的空間怎麼傳遞大空間同樣的體驗？怎麼簡化流程，減少員工人數，降低生產成本，設計更優惠的套餐？
生態依附：在大生態的基礎上蓋樓房
華萊士圍繞美團的城市生態，這想必做了大量研究，在這個基礎上進行價格折扣、流量運營、點餐流程、店面選址等體系搭建，使其敢於這麼瘋狂密集開店，甚至在一個鎮裡都能開兩三家店。最關鍵的是能光速進入盈利期，這種打法比瑞幸咖啡的資本流氓式玩法要高級太多，等你有成千上萬家店的時候，你本身就是個生態。
而在中小城市能稱得上生態的包括微信、滴滴、淘寶、今日頭條等，如何巧用巨人的力量，依附成熟的生態渠道搭順風車，是成功的關鍵。
物美是硬核
小城市的人比較實誠，沒有那麼多心思，也懶得深究一些東西，感性多數時間能戰勝理性，對新鮮事物的接受度甚至比大城市的人都高。
消費品極度豐富的今天，大眾品牌的商品比例越來越低了，更多時候評價比品牌更直接，小城市的人容易相信，如果被某一點吸引也捨得花錢。愛佔便宜的說法可能適合小市民，但不適合小城市的人，差異化、價格以及口碑評價都是影響小城市人購買選擇的關鍵因素。
之所以對瑞幸有鄙夷的態度，因為我本人比較反感擠佔創業資源和上市割韭菜的資本玩法兒，當然希望瑞幸不是這樣的企業。現在，我從理性角度來談下瑞幸咖啡基於「場景體驗升級+美團生態依附+物美價廉」的模式進行下沉，會有什麼樣的優勢和收穫。
1）固定成本優勢
相關文章數據，瑞幸在一線城市次中心區日均固定成本為1800元。按照同樣的計算方式，在中小城市中心區域日均固定成本只有1000-1200元左右，並且在人流量上碾壓。
2）營銷成本優勢
上文說過小城的人愛嘗鮮，即使沒有品牌力，也會因為場景體驗、商品品質升級，快速建立起用戶口碑。瑞幸在一線城市算網紅或者新興品牌，在中小城市的品牌力很可能處於碾壓層面的，以瑞幸的補貼力度，很容易做到開店即最高產能。
瑞幸為什麼要做社交裂變？
目的還是要降低獲客成本。在送個氣球都能下載APP的中小城市，無論是社交裂變、線下獲客，還是依附美團生態，亦或沉澱自己的用戶流量，都將是低成本、高效的。
符合場景品質雙升級的標準，在不補貼的情況下，能否物美價廉的標準有待考究。但相比一線城市很低的綜合運營成本，相信即使在補貼的情況下，同樣能達到較高的利潤率。同時，能否在社交及商務場景上拓展用戶飲用咖啡的習慣也有待考究，但幸飲品和甜品品類已經比較豐富，而這些品類又是符合中小城市消費者的自提和外賣習慣的。
綜上所述，瑞幸是可以符合「場景體驗升級+美團生態依附+物美價廉」，當然這一切基礎就是，瑞幸到底想做什麼樣的生意……
你可能覺得我說的太美好了，讓小城市的人下載個APP有這麼容易嗎？我會告訴你，兩個應屆畢業生，一個月完成3000多家商戶下載APP、上傳資料，還有30000多用戶拉新的任務，除了4000元工資，全部投入「零」！
不要錯過，中小城市場景升級是確定無疑的財富風口（就在我們說話的當口，看到一個消息，瑞幸拆分子品牌向中小城市下沉了）！
三、實體場景的網際網路升級
舊有的城市體系已經奔潰
網際網路+，BAT站臺，寫入國家大政方針，即使沒有這些，網際網路融入、帶動各行業的產業升級也是必然。區別於大城市網際網路+的穩步發展，小城市的8000萬小商家體量、能量微小，「大數據、產業重構、工業互聯」等等，好像與他們毫無關係。
反而，整個經濟運營體系因為網際網路處於奔潰的邊緣，以前每個城市的經濟都是一套內循環的系統，員工為本地商家打工，本地商家給員工發工資，員工再把大部分收入都用於本地消費。
而現在不同了，網購、遊戲、教育等很多消費都被導向少數大型企業，當地的財富、人才以及其他各種資源對外顯著逆差，並逐步加大。
是不是城市內循環的體系最終會完全崩潰，所有中小城市陷入一種大城市的附屬狀態，城市居民陷入無法抵抗的經濟壓力，貧窮且無助？
當然不是！小城市有小城市的問題，大城市自然也有大城市的問題，是問題總會有解決方案，問題也總是會在恰當的時間被解決掉。
新的城市體系需要搭建
「網際網路+」是社會進步的大勢，沒人能抗拒。但是總會在不同的地方以不同的形式呈現，最終小城市會依託「網際網路+」形成新的經濟形態，我們需要發揮我們想像力，並朝著預期的方向努力、創造。
2800多個小城市，8000多萬中小商家的實體場景，聯結了8億多人口衣食住行，這本身就是一張巨大的網絡，只是這張網有點破舊、有點落後，需要藉助不斷進步的信息科技進行更新。因此筆者認為小城市「網際網路+」的核心就是場景網絡化，也就是「場景+」。
小城市能實現「場景+」，將具有變革性的意義：
打破內在的信息障礙，提升當地生產、生活效率，降低生產、生活成本；釋放個體創造活力，讓個體看到更多實現自我的可能性、激活中小城市的創造者；搭建起新的經濟體系，實現更良性的內外流量轉化，賦能小微商家，助其實現服務升級，形成上下遊更高效的資源、人才渠道。
四、從「微店」們的困局來理解「場景+」的困局
我們來了解下微店的（ TO 小B） Saas服務理念：中小城市有大量線下實體中小商家，商家應該把線下客流量引導到線上，後續通過線上的社交營銷、用戶運營，把顧客再帶到線下去消費，形成流量循環——這也是微店的去中心化理念。
微店要為8000萬門店建立私域流量提供強大的工具服務，我認為他們做到了，小程序APP全平臺，社交裂變、分銷返傭、拼團砍價各種玩法應有盡有。
理念很好、產品也很好，市場空間無限，深耕這麼多年，為什麼始終無法破局呢？
答案也許讓人意外，小B需要微店，但小B實在做不到，這就是現實；連萬達的飛凡都沒做到的事，小小的實體商家又如何能做到呢？
為什麼做不到？
看似簡單的獲客、運營流程，是一個深不見底的運營力深淵，是一個持續投入繁瑣工作量的過程，這和推廣、運營一個APP沒有本質的區別！
小老闆既沒有專屬的運營團隊，自己也沒有運營能力，如何能做到？這也是所有做小B商家營銷Saas服務的企業必須要面對的問題。
生活中有很樂觀的人，自然就有很悲觀的人，創業者也是一樣！在我探索的過程中，和很多相關領域的CEO聊過，有的還是國內網際網路的大咖級創業者，不缺資金和人才，依然在探索中敗下陣來。他們不再相信構建新平臺的可能性，有的認為即使有可能，也是BAT才能做的事！
2013年，有一款和抖音幾乎一樣的創業項目，被投資人批的一無是處；2015年，之前沒有人再相信，還能在網購領域與寶貓、京東並肩而立——歷史總是驚人的相似、且不斷重複…….
我覺得就當下每個人的經驗來說看，樂觀與悲觀都沒錯。但至少要保持好奇心、探索欲，否則機會來的時候，只有錯過。
小B的營銷Saas服務要先有流量再談工具
流量為王的時代，有了流量什麼都好談。當你想要賣給他工具，告訴他把門店的線下流量拉到線上運營的時候，你要先看看自己能否做到。
其實在這方面做的最好的就是微商了，當然拼多多也不錯，但是兩種本質會有差異。相同的是他們都是依託微信社交流量平臺，不同地方包括：
微商只賣貨、拼多多做了自己的平臺；微商實質是社交分銷，盈利模式是賣貨賺錢；拼多多最核心的是強大豐富的「供應鏈資源+社交拼團」的創新玩法，盈利模式是商品Feed流(出租櫥櫃位置)、B端營銷Saas服務商（幫助商家獲取流量轉化）。這中間還有一個本質的相似之處，TO C的過程中，C自然地向小B完成了過度，把消費者變成了B端的銷售商——這個原理就像蘋果落地不值一提，之所以提出來是為了闡明一個道理，小B就是C。
再次強調下，小B不是B，TO 小B的生意也不是 TO B。Is C、TO C，才可能把握住小B，把他的場景和人流組合起來，形成新的流量平臺，這是放到2800個城市而皆準的平臺基礎。
TO C不易，怎麼把事情變的更簡單？下面我們要深入小城市的社交。
五、社交的洪荒之力
當社交裂變高手遇上小城媽媽
提到社交，近兩年最火的就是社交零售，無論是拼多多的社交拼團、還是雲集、微商的社群分銷，都可以在中小城市大行其道。
其中有四個核心要素：
時間成本：小城市的865相比於大城市的996，還是有更多的空閒時間，逛街、睡覺時間犧牲些，很容易接受。預期價值：包括自我價值收益和財富收益，例如微商可以給寶媽本來就空虛、價值感低的生活增加些價值，同時能得到一些財富收益。行動成本：包括學習和行動兩方面，這個事不需要去花時間學習，就很容易理解，而且分享人和被分享人做起來都很簡單。人際成本：小城市以家人、長期熟人關係為主，這些關係更包容、更輕鬆。例如你給一個很親近的朋友發一個拼團連結，要比給同事發一個拼團連結輕鬆很多；當然還有其他的的因素決定，這裡我們總稱為分享的人際成本。在同一社交裂變事件中，前三個因素為固定因素，人際成本為可變動因素。有句俗話叫「能再一再二，不能再三再四」，好比你在朋友圈偶爾發一個連結，朋友不會覺得煩，可能還會好奇看看；當你頻繁發的時候，朋友可能就會覺得煩而屏蔽你。
這種人際關係的消耗是雙向的，每個人都會感性地評估這對我的人設有影響沒、朋友會不會煩。所以說發得越多，人際成本消耗越大，達成目標的雙向人際成本也就越高。
因此，社交裂變需要一直進化，大體有三個進化方向：
從單向收益進化到雙向收益；更多變多樣的獎勵類型，例如物品獎勵、佣金獎勵、代幣獎勵、身份獎勵等；從熟人社交裂變向陌生人社群裂變發展。做一個社交裂變的系統並不是一件簡單的事，需要優秀的產品力、運營力，敏銳的用戶需求感知力。但無論怎麼複雜，都會遵循一個基本的價值公式：預期獎勵價值≥人際成本+時間成本+行動成本（當然，當分享者自信認為分享的內容，對接收者很有價值的時候，公式會變為：預期獎勵價值+人際成本≥+時間成本+行動成本）。
預期價值要求不高、綜合成本低，是零售社交裂變在小城市大行其道的根本原因。
社交電商的達摩克斯之劍
因為雙向人際成本的不斷提升，熟人之間的分享明顯減少，社群裂變開始登場。但多數社群一旦人數穩定下來，銷售最終會演變成倒J型增長曲線，最終在一個低點形成s型曲線，包括各種分銷都不是完美的、無缺陷的，因此社交裂變是不穩定的。
依靠社交裂變模式的平臺為避免曇花一現，在增長期就要回歸商業的本質，著手提升品質、豐富品類、增強體驗、塑造品牌，打造一個趨向完整的生態，就像拼多多現在做的一樣。
成功之路不可複製，市場和用戶都在進步，後續玩兒社交裂變的創業者，需要看到更深層的東西。
社交有很多維度，社交營銷只是其中之一。
社交不僅僅是微信、微博等社交工具，各類網際網路產品都可以藉助社交的力量成就自己。一個網際網路產品一旦探索出適配的社交點，就能釋放出社交的洪荒之力，從拉新到留存多維度助力產品的發展。一旦用戶在平臺上沉澱社交資本、形成社交網絡，隨之產生的可能就是穩定的產品壁壘。
社交領域，普通創業者永遠都有機會
每個大佬都有一個社交夢。
僅在社交工具方向，有馬雲的往來、張朝陽的狐友、張一明的閃聊……我們可以列出一籮筐，但目前都沒有大成者。
我們是否可以得出一個結論：成功的大佬做不了社交軟體，至少可能性不大。尤其是社交創新，來源於深刻的生活體驗和探索，他們的離開普通人的世界太久了，沒有大眾社交的創新基礎。
體制化已久的大公司，很難給普通員工無邊界的創新環境。
成功的社交創新多數出自於底層的創業者，這一點在西方社會得到了充分的印證。每隔不久時間，就會冒出一款成功的社交產品，攪局已有的社交局面。國內，成功的社交產品，絕大部分都是外來經驗本土化的成果——這個領域的機會永遠存在，但需要有卓越創新力的創業者出現。
產品經理都應該是社交產品經理
社交即人際，有人群的地方就有人際，有人際的地方就是社交。發個朋友圈叫社交，發個微博叫社交，交個新朋友更是社交。所以更廣的意義上來說，任何網際網路產品都可以有社交屬性。
所以說，產品經理都應該是社交產品經理，可能暫時不用、但是一定要懂。
六、小城市要有屬於自己的網際網路社交
小城青年無社交
多數小城青年的生活是偏穩定的，在一個方圓一二十公裡的生活圈內，日復一日、周而復始，社交對象多數時間是長年的老朋友。
有人說，小城青年一到晚上就空虛寂寞冷，也有人說小城青年沒事兒愛吹吹牛逼。這些都是追尋內在價值感的表現，正是因為不變才去求變，因為局限才去探索。
因為社交類型太寬泛，比如看個百度、頭條、騰訊資訊的評論留言，比如刷刷抖音、快手，再比如逛逛論壇、貼吧。這些都是純線上社交，是小鎮青年最常見的社交方式，也可能是僅有的網際網路社交方式。
這些社交的意義在於填補空白的時間，獲取的快樂都是短暫、即時的精神滿足——易上癮，就像止痛藥一樣，藥效過後還得服用。不能更深度地滿足自我，讓我們因投入而收穫發展，讓生活因自我的收益而發展。
當然網紅經濟、注意力經濟的出現，能在一定程度上解決問題。同時也有負面效果，網際網路的頭部效應，或者叫中心化，必然只會讓少部分人受益，而更多人則對止痛藥更加上癮。
算法推動社交進步
對於新的問題，我認為相比於微博的粉絲經濟，頭條系的推薦算法有能力讓網民從欲罷不能的粉絲詛咒中解脫出來。算法將優質的內容推薦給用戶而非關注或者訂閱的內容，可以一定程度克服贏家通吃效應的影響，讓每一個人都有可能因為將在平臺上投入的時間和努力，轉化為更長久的收益。
算法的進化，可以推進去中心化的進程，有能力實現更多人的長久價值，有能力使人的注意力獲取更健康的內容。但有能力不代表會毫無保留去做，商業都是逐利的，如果能讓你上癮、能抓取你更多注意力，平臺就能實現更大的財富收益。
頭條系會在社會價值和商業收益之間搖擺，永遠也不可能擺脫逐利的天性，讓算法毫無保留為實現人的價值而服務。
當然問題總會有多種解決方案，比如說出現新的商業模式，現在科技行業有看輕模式創新的趨勢，技術是工具、模式是想法，有想法工具才能被應用、有工具想法才有實現的基礎，兩者並沒有輕重之分。工具和想法，任何一個維度的創新，都能構建一種新的解決辦法、新的商業模式，而盈利模式是商業模式的一個核心維度。
如果說商業的逐利性無法改變，設計一種新的盈利模式，讓算法真正為用戶價值服務，也是有可能的。
小城青年需要探索性社交
多年前你，我記得在Google的發布會上，一個社會學專家提出了探索性行為的概念，探索性行為決定了一個人未來的成就和財富，以及在生活中會有多少更深刻的美好體驗。
相比於網絡的沉溺，真實的人際探索會給我們帶來更真切持久的美好，會讓我們積累更多有效的人脈和資源，推動我們的生活及事業的發展。
在我10年心理諮詢師的從業經歷中，深刻體會到探索性人際是怎麼推動生命發展的；也體會到，自由時間充足的小城青年，對自我發展的渴望比以往越發強烈。
同時，本文反覆提到的場景升級，無論是實體場景的升級，還是網際網路場景升級，都會小城青年的探索性社交打下了基礎，讓社交從線上走到線下——依託場景構建探索性社交的機會來了。
七、總結
本文中，我從「場景升級+生態依附+物美價廉」實體經濟的疾速下沉模式，談到「場景+小B+社交」的網際網路新型「場景+平臺」生態構建，都可能在短期內造就大型的經濟體，希望對讀者有所啟發。
相比於風口，這是一場偉大的變革，8億多人、2800多城市，巨量的市場空間，有你的一席之地，歡迎來下沉。
不知不覺已近萬字，有需要更詳盡的了解，可以私信我，我也期待與志同道合的人展開更深入的討論。
本文由 @阿爾浮 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議