自古消費股出牛股，這不，農夫山泉剛交表，市場就有人說它是「中國版的可口可樂」。倖存者偏差下，大家關注的焦點永遠是那一批優秀的公司。同樣交表的消費品公司，也有的失敗了，如紅極一時的久久王2次交表均失效；如兒時回憶上好佳IPO擱置……
就算是上市的消費品公司也存在著明顯的分化，有的經歷大風大浪，穿越周期，一路向上，十年十倍；也有的震蕩前行，小幅波動但是上升趨勢不改；但是也有的一路向下收不住……
方便麵三兄弟不同的股價走勢，來源：富途牛牛
成功企業背後可以被總結出一萬條經驗，可以是管理出色，可以是財務費用控制得當，可以是經銷渠道管控得力，無論是哪一種，有一點總是相同的，那就是順應時代潮流。跟上消費大浪潮的公司總是能混得風生水起，而抓不住的就只能被拍打在沙灘上，比如前面2次失敗的久久王，就是沒抓住低糖的健康飲食潮流。
所以，當下中國消費趨勢呈現出什麼樣的特點呢？這些特點之下有哪些公司值得關注？
1、消費分化現象明顯，下沉市場空間巨大
日本消費社會研究專家三浦展有一部非常有名的書《第四消費時代》，描述了日本過去兩百多年的消費變遷史，並劃分了四個消費時代，分別是剛受到西方文化影響的第一消費，以家庭為單位的第二消費，收入增加進入個性化品牌化高端化的第三消費以及理性第四消費。
按照這個劃分，很多經濟研究員認為，結合人口、GDP、人均收入等各項指標，我國當前的居民消費總體上接近日本的「第三消費時代」。但是，由於貧富差距，各線城市都有著不一樣的消費特點。一二線城市具有明顯的「第三消費時代」向「第四消費時代」過渡的特徵。而三四線城市，多數還處在「第三消費時代」。更下沉的五六七八線城市，大概處於「第二消費時代」，即為家庭消費的階段。
從這個理論可以明顯看到，我國的消費呈現出明顯分化，而由於下沉市場佔據更多的人口、相當比重的經濟，市場空間巨大。根據TalkingData在2020年初發布的一份調查報告，截止2018年，國內下沉市場（三四五線城市）擁有著全國近七成的人口，所產生的社會消費品零售總額在全國比重上升至45.1%。
同時，隨著不少年輕人選擇回到生活壓力不那麼大的三、四線城市及小城鎮生活，把新的消費習慣和理念「下沉」，並在當地進一步擴散。下沉市場空間巨大也給了很多像拼多多一樣牢牢把握五環市場之外的商家的機會。下沉市場空間巨大，蘊含著無限的機會，把握下沉市場，也是把握未來的機會。
雖然下沉市場空間很大，但是下沉市場絕對不等於低價，絕對的低價在下沉市場是行不通的，比如「性價比之王」小米，在下沉市場幾乎站不住腳跟。根據TalkingData的調查，下沉市場人群在行動裝置的選擇上，OPPO、VIVO、蘋果和華為的行動裝置共佔八成市場份額，四大品牌平分秋色。
低價的小米在下沉市場幹不過OV，幹不過華為，由於低價的定位，盈利能力比不過其他手機品牌廠商，無奈下今年的小米只能提價。
近年來下沉市場的消費結構已經悄然發生了改變，從最初的正三角，到倒三角，並向著一二線城市的橄欖型方向轉變。
2、下沉市場消費結構轉變，中高端商品獲得機會
這種消費結構轉變的背後，跟下沉市場更低的住房成本離不開。普華永道發布的《2019全球消費者洞察中國報告》中提到，由於低線城市受惠於相對較低的住房成本，有效釋放了更多非必需消費品的消費潛力，三線城市的消費結構會變得更加強勁及多樣化。2018年摩根史坦利的一項研究指出，住房支出是一二線城市的最大支出項目；而在三四線城市，住房支出僅位列第四，日常用品、教育和非必需消費（旅遊、餐飲、醫療保健等）排名前三。同時，在不計較價格，更看重質量方面，小城市消費者正在趕超一二線市場。
普華永道在《全球消費者洞察調研》中觀察到的趨勢是，與二線城市受訪者相比，三線城市受訪者在各品類方面表現出更高的「支付意願」。消費向保健產品和旅遊等高價商品升級，這一重大轉變意味著欠發達城市居民越來越多地追求提高生活和體驗的質量。對於知名品牌而言，這些城市就是利潤豐厚的「藍海」。
於是，眾多高端品牌開始下海。以Gucci母公司開雲集團為例，去年年底，其管理層表示，集團旗下5個奢侈品牌將在中國上海、大連、昆明、武漢、瀋陽和無錫6座城市新開設14家門店，除了上海均為新一線或二線城市。此舉被業界認為是開雲集團渠道下沉一個信號。
早在去年9月，商務部國際貿易經濟合作研究院發布《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告就顯示，在下沉市場商品結構不斷優化的同時，頭部品牌與電商平臺合作，下探下沉市場消費群體也是重要趨勢之一。2019年以來，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內的80餘個頭部品牌在淘寶的聚划算平臺上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌，在聚划算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。
隨著下沉市場對於品質商品的巨大需求和爆發潛力，低端山寨商品正在逐漸變中端品牌商品取代，下沉市場消費結構越來越向「橄欖型」形態發展，並與一二線市場的「橄欖型」消費結構不斷融合。
從消費品發展形態來看，在最初的市場形成時，由於我國消費水平層次尚未提高，一些本地品牌、低端品牌會有較大的市場生存空間；而隨著生產的進步，消費水平層次的提高，一些國外品牌、高端品牌進入，並迅速被一線城市所接受，而原本的低端品牌會出清，或者向下沉。但是當社會朝著更高水平的方向發展，下端的品牌會逐漸被淘汰。因為高一階的品牌憑藉著定價上的優勢，在廣告與渠道上能夠投入更多的資源，也會獲得更高的盈利能力。無論是什麼市場，最終受益的都是中端與高端品牌。一開始就定位中高端的商品能獲得無限機會，如高端奶粉飛鶴、化妝品雅詩蘭黛等等。
3、國潮品牌不斷崛起，個性化市場、細分市場同樣獲得機會
「現代社會，消費已從經濟概念轉變為文化概念。」
除了消費結構發生的改變，近年來還有一個不能忽視的一個小趨勢，那就是國潮品牌的不斷崛起。此前2019中國消費者趨勢顯示，78.2%的消費者經常購買國貨，並且，在同等價格下44.6%的消費者更傾向於購買中國本土品牌，其中最典型的代表，就是不斷新高的安踏與李寧。
安踏李寧今年股價不斷新高，來源：富途牛牛
跟安踏國際化路線不同的是，李寧在「國潮」路線上的動作比較多，尤其是2018年李寧首次登陸紐約時裝周，之後，李寧的一系列城市文化主題潮品迅速爆火。李寧用全新的品牌形象，俘獲了年輕的消費者，也成功地擺脫「土味」躋身潮流時尚品牌。
隨著文化自信不斷增強，新一代消費者更看重品牌背後的真實故事和精神內涵，隨著國產企業的發展，國產品牌的崛起，中國消費者的「國產意識」也越來越重，中國的企業也更加懂得了國產品牌的重要意義。正如安踏創始人兼董事長曾經所說「不做中國的耐克，要做世界的安踏」，體現得越來越多的是國產品牌自信力。這種背景下，越是抓住「國潮」，就越能出圈。
除了國潮趨勢崛起外，隨著Z世代（15-23歲人群）話語權越來越重，新的消費趨勢也在出現。根據QQ廣告聯手凱度（Kantar）重磅發布《Z世代消費力白皮書》，Z世代正在成為當下的消費擔當，中國的Z世代最龐大，預計有近1.49億人，到2020年，Z世代將佔據整體消費力的40%。
作為一個獨特的、不斷增長且有影響力的消費群體，Z世代的特徵早已被各大調研公司鎖定，在日常消費中，Z世代更注重體驗，希望通過個性化、定製化的服務與內容獲得與其他消費者不同的待遇。在這種趨勢下，也給了很多小眾的、個性化商家廣闊的市場空間。比如市面上大火的盲盒，潮流文化與Z世代獨特的個性相契合，根據泰君安產業研究院，盲盒的二手交易已經成為千萬級的市場，近20萬消費者一年花2萬集盲盒。市場蘊含著足夠多的機會。
總結
市場的空間無限大，大趨勢下還有小趨勢。商家抓住趨勢迎合消費者，最後「C位」出圈，投資者抓住趨勢，喝酒吃肉。
就像前文所說，成功企業背後可以被總結出一萬條經驗，可以是管理出色，可以是財務費用控制得當，可以是經銷渠道管控得力，無論是哪一種，總有特殊的長板，也許是一直走在潮流前線，也許是優秀的成本管理。
而對於投資者而言，最安全的消費股，還是那些確定性比較強的龍頭企業。市場關注度高，稍微掉隊都會有無數的「提醒」，也有無數的「信號」。
編輯/Emily
風險提示：上文所示之作者或者嘉賓的觀點，都有其特定立場，投資決策需建立在獨立思考之上。富途將竭力但卻不能保證以上內容之準確和可靠，亦不會承擔因任何不準確或遺漏而引起的任何損失或損害。