在中國，富足生活的標準配置從「三大件」（自行車、手錶、縫紉機）進化到「有車有房」，只用了不到半個世紀的時間。昨日匱乏和貧窮的記憶還沒消退，中國就一腳踏進了物質極大豐富的時代。隨之而來的，是消費主義的興起。
本文摘自《艱難的轉型：現代化與中國社會》（香港中文大學出版社，2016），在這篇文章中，社會學博士劉飛試圖解答有關消費主義在中國如何崛起的問題。界面經授權後刊載。
「這是一個周六的晚上8點57分，北京路易威登店外，一對男女從站在門口的工作人員身邊衝進店裡，『他們9點關門』，男子慶幸地說。他們徑直奔向手袋區，女孩穿著A字裙和細跟高跟鞋，男子穿著簡單的布鞋，那種在政府官員中很流行的樣式，為了和農民群眾保持一致的傳統。『你想要哪個？』她嘟囔著，讓營業員把黃色、橙色還有紫色款的Alma系列手袋給她看看。『買東西你得買特別的，別老是和別人一樣的。』男子一邊甩著髒字一遍說。女孩最後選了紅色款，和少先隊員紅領巾一樣的紅色款。男子豪刷1萬2200元，整個購買過程不過10分鐘而已。之後，兩人駕駛掛著武警牌照的奧迪車離開。」
以上是2012年8月20日《紐約時報》對新世紀中國都市新貴消費行為的一段描寫。雖不無戲謔，但也從側面反映出消費者的消費實力與格調。短短幾十年的時間，中國就從一個「苦行者社會」蛻變為一個「消費者社會」。近日的中國社會如歷史學者葛凱所描述的：「滿街的豪華轎車，衣著時尚的中國人，無處不在的廣告填滿了城市的各個角落，大大小小的百貨大樓和零售商店幾乎讓人們分辨不出各條街道之間的區別。」正如著名作家餘華所言，「歷史的差距讓一個中國人只需四十年就經歷了歐洲四百年的動蕩萬變」。
如此急劇的社會變遷，必將對人們的日常生活產生巨大影響與衝擊。本章正是以消費為切入點，探究改革開放以來消費主義在中國的演進、後果與出路。
中國的第三次消費浪潮始於1992年。這一年鄧小平發表了著名的「南方談話」，這標誌著中國改革開放邁入新的發展階段。同年，黨的十四大在北京召開，確立了「建立社會主義市場經濟體制」的改革目標。1992-1996年，中國進行了一系列配套改革，主要包括：國有企業改革；財政稅收體制改革（以1994年分稅制改革為標誌）；教育、醫療與住房改革；社會保障制度改革；收入分配體制改革等等。
這些改革使中國經濟迎來新一輪的騰飛，1992-1996年GDP平均增速為11.9%。財政收入從1992年的3483.37億元增加到1996年的7407.99億元。短短五年之間增加了一倍還要多（國家統計局國民經濟綜合統計司1999）。與經濟發展相一致，消費者尤其是城鎮消費者的生活水平也大幅提高。1992–1996年，城鎮居民人均支出從2,026.6元增加到4,838.9元；同期，城鎮居民恩格爾係數從53.0下降到48.8。
到1990年代中期，中國都市社會發生了一場前所未有的革命：「消費革命」。與第一次革命（即中華人民共和國成立）相比，消費革命是一次靜悄悄的革命，對中國人的私人生活與公共社交均產生了深遠影響。其中，制度或社會結構變革起著根本性的作用。消費革命使革命時期的苦行主義被消費主義的經濟驅動力所替代。
對於何謂消費主義，學界並無統一定義。陳昕認為：「消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了傳統意義上實際生存需要的滿足，而是為了被現代文化刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們在一種文化中的符號象徵價值。」閻雲翔則說：「一方面，它指鼓勵人們多消費的意識形態和行為模式；另一方面，它也指旨在提高消費者個人權利和力量並與唯利是圖的商家作鬥爭的消費者權益運動。」王寧認為，就其實質來說，消費主義乃是一種現代欲望形態，它有三大維度：物質主義、享樂主義和個體主義。從上述三位學者的論述，我們可以概括出消費主義形成的特點：
（1）隨著豐裕時代的來臨，消費行為成為整個社會主導的意識形態；
（2）消費者主權時代的到來，消費者更多使用商品的符號價值來進行區隔與尋求認同；
（3）如何進行欲望生產成為除產品與服務之外的另一種極為重要的社會勞動。與西方相比，中國社會中的消費主義打上了「儒家消費主義」的烙印，具體體現在以家庭為取向、以兒童為中心以及強烈的社會與關係取向上。
其實，在1990年代初中國社會就顯露出了消費主義的端倪，也就是幾乎與中國城市消費革命的發生同步。署名為穀雨（1993）的記者在《看不懂的「消費之謎」》一文中就對公款消費以及新生富豪到底該如何消費進行了探討，但此時的消費主義在深度和廣度上都無法與1997年之後相匹敵。
1997年之後，由於受到亞洲金融危機的衝擊，中國經濟受到嚴峻挑戰。這與新中國一貫奉行的「趕超型現代化」戰略以及GDP增長為取向的經濟政策不無關係。在促進經濟增長的「三駕馬車」（即投資、出口與內需）中，過分倚重投資與出口，而忽略了內需（即國內消費）對經濟增長的推動作用。長期以來，我們僅僅將勞動者作為生產者來培養，而忽略了對他們消費能力（即消費力）的培育。一旦國際經濟波動，出口萎縮，中國經濟勢必受到牽連。
另一方面，中國宏觀經濟發展到1997年開始出現了總需求不足的問題。從600多種主要商品的供求情況來看，約有三分之一的商品始終是供過於求的，另外有三分之二的商品供給略大於需求。這就意味著，中國經濟已經告別了長期匱乏而走上了豐裕社會，買方市場開始形成。買方市場的形成意味著過往「皇帝女兒不愁嫁」的營銷哲學已經過時，只有消費者的消費欲望被激發起來產品才能更有效的銷售出去，社會的擴大再生產才能夠順利進行下去。要達成這一目標，就需要孕育出新的消費哲學—消費主義。
對於消費主義的成因，國內外學界大致有「資本操縱論」和「社會攀比論」兩大解釋範式。「資本操縱論」範式認為，消費者的欲望之所以被激起，是由資本操縱起來的「虛假」需要。而「社會攀比論」範式則認為，由於受到消費者之間示範效應（包括國內示範效應與全球示範效應）的影響，消費者會在相互攀比過程中實現消費欲望的躍升。
雖然上述理論範式都有一定解釋力，但正如上文所述，在中國這樣的社會中，離開國家來探討消費以及消費主義是不切實際的。在解釋中國消費主義成因時，「國家讓渡論」具有極強的解釋力。國家默認消費主義的興起，其實是在用居民追求生活質量的改善來換取其政治讓渡。「崛起中的消費主義其直接功能是容納和消解日常生活的焦慮，以便將集體關注導向消費欲望。」也就是說，之所以國家鼓勵消費主義在中國的發展，一是為了獲得新的政治合法性以維護政治穩定，二是促進消費驅動型經濟增長。