2021年的第一個工作日，大家都收到了一份驚（jīng）喜（xià）——支付寶的「年度帳單」出爐，引發了一年一度「我哪來那麼多錢」的熱議。
這份「年度帳單」的落腳點，是給每個用戶生成一個「關鍵詞」：
根據支付寶的說法，這個關鍵詞是根據用戶的帳單消費和使用情況，隨機生成。
而這一年到底買了什麼商品、什麼服務，反而沒人關心了，留下的，只是一個消費的「個人標籤」。
莎士比亞曾經借劇中人之口寫道：「當我是一個窮人的時候，我要信口謾罵，說只有富有是惟一的罪惡；要是有了錢，我就要說，只有貧窮才是最大的壞事。」
這似乎也是中國人最近幾十年的心態轉折。
英國歷史學家弗蘭克·特倫特曼在《物品帝國》一書中說：「一個典型的英國人擁有1萬件物品。2013年，英國人總共擁有60億件衣服，平均每個成年人100件，其中四分之一從未被穿過。」
這似乎也是當下中國人生活現實的寫照。
從物質匱乏到消費狂歡，人們憎恨消費，又熱愛消費，被綁架上一輛後現代的馬車裡，滾滾向前。
馬雲說，每晚有1700萬人逛淘寶，但什麼都不買，不知道他們在幹啥。
前有秋天裡的第一杯奶茶，後有500元買一杯茶顏悅色，消費仿佛不再是它本身的含義，開始變得複雜多樣與撲所迷離。
當消費變成消費主義，中國人也經歷了一場百年巨變。
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1900年，義和團運動正在北京一帶鬧得沸沸揚揚，當無數商鋪被砸得七零八落的時候，此去兩千裡以南的香港皇后大道172號，一座三層樓的商業建築裡，零售店先施百貨已開始營業。
這家店的店名取自英文單詞「sincere」的音譯，以及《中庸》裡的「先施以誠」，既接了地氣，又接軌了國際。
先施的店面布置很考究，兩旁有玻璃櫃鑲嵌，裡面有乾淨的木質長桌，內堂更是高級上檔次。跟其他的華人雜貨鋪相比，簡直一個天上，一個地下。
馬應彪是先施店的老闆，年少時和父親遠渡重洋，前往澳大利亞謀生。本來是想跟大多數華工一樣，去金礦打工，結果途中生變，輾轉去了雪梨一家英國人開的蔬菜店。
天資聰穎的馬應彪在幾個月內就掌握了經商必須的基礎英語，不久後就出去單幹，連開了幾家店，搖身一變為當地小有名氣的企業家。
二十年後，馬應彪重返香港，經營香港與澳大利亞的貿易。此時的他，開始思考怎麼將自己的事業立足於本土。
英國人開的商店，出入的都是上流人士，升鬥小民自然是望而卻步的，馬應彪慢慢嗅到了商機。
他告訴朋友，自己要開一家專為華人顧客而設的百貨公司，大家卻嗤之以鼻，不肯答應入夥。好在他認識幾個在海外做生意的老闆，受過資本主義薰陶，於是從他們那裡拉到了投資。
皇后大道就此誕生了一家新商店。
店內明碼標價，開具購物收據，有壞必換。此外，還規定營業時間為早上九點到晚上九點，經營理念十分新潮。
先施百貨為打造更加優質的購物體驗，在百貨商店行業第一次聘用女店員。馬應彪的夫人親自上陣，做起了公司化妝品部的售貨員，還拉來了兩個小姑和她一起工作。
三個女人同站臺，一時傳為佳話。首天營業，便引起圍觀。
一招奏效後，立即複製，先施陸續聘請了許多女店員，她們服飾統一，長相標緻，很多人來百貨並不為買東西，就是為了瞧一眼漂亮女店員。
這也可以算得上早期的流量經濟了。
此後，經常可以看得見這樣的場景，為了圍觀女店員，先施的廳堂走廊被擠爆，水洩不通，進出都成了困難。
香港華民司的治安人員警告先施百貨，起用女店員有傷風化，妨礙治安，命其整改。馬應彪只好妥協，暫時不讓女店員出面待客。
他很雞賊，試探性隔三差五讓女店員出現在櫃檯前，看沒有什麼反應，就繼續增加頻次。靠著一點一滴的嘗試，先施百貨在悄無聲息地改變人們的購物習慣。
先施還是香港的HR先驅，向員工提供在職培訓，包括英語和珠算課程，到1911年，索性開了個教育部門，教員工讀書寫字。
無論怎麼看，先施百貨都像一所開在香港的華人培訓學校，傳播著現代商業規則和消費文化。（下圖：上海南京東路的先施百貨）
雖然京津一帶是晚清帝國的權力中心，但商業浪潮率先開始衝擊南方大地，顯得更前衛，更時髦。
廣告，可以說是這股浪潮裡最有特色的東西。
19世紀，英國商人託馬斯·巴勒特（Thomas J. Barratt）在畫家米萊斯描繪的中產階級生活的畫上，附上了「皮爾斯香皂」的商標，並寫下「早晨好，您今天用皮爾斯香皂了嗎」的宣傳語，現代意義上的廣告就這樣誕生了。
開埠以後，洋貨瘋狂湧入中國，報刊上的廣告與日俱增。
中國商人們慢慢明白，酒香不怕巷子深這句古諺語，在商品經濟時代，已經落伍了。
上海藥商黃楚九的「艾羅補腦汁」廣告 ，堪稱廣告裡的雄文：
「嗚呼！沉沉大陸，莽莽乾坤，二十世紀之時代，為科學發達之時代，人種競爭之時代……是則吾目今世為腦力競爭之時代亦可也。……由此觀之，我四萬萬同胞將來所耗之腦力，不知幾千萬倍於現今。
獨立二十世紀者矣，但有所慮者，我同胞久立於腐敗之境，於幼稚時代既失體育於先，成丁時代又失維持於後，腦力虛弱，處此競爭劇烈之場，若不急圖補救，前途何堪設想？」
廣告把「補腦」上升到了民族奮發圖強的高度，聲稱這是二十世紀的頭等大事。
等氣勢雄渾地鋪墊完，終於進入主題，開始兜售自家產品：
「艾羅者，美國浡爾基尼亞之產也，亦即四十年前之醫學博士也。幼操懸壺術於美京，長遊歐亞各國，精新舊醫理，生平制有得意靈藥四十餘種，其中以補腦汁最著……
於是乎餘欲借外人學力補我不足之思想，由此而起，力勸博士將補腦汁輸入中國銷售。」
這段介紹是不是有種很熟悉的感覺？今天的電視廣告用的還是這個套路。什麼諾獎學者，國外實驗室，史詩級科技成果，21世紀最新發現，中老年人的福音……總之，誰不買誰傻。
其實黃楚九所謂的「美國浡爾基尼亞之產 」，不過是招搖撞騙，「艾羅補腦汁」是不折不扣的國產貨，連「艾羅醫生」都是編造的。
黃楚九是個江湖神棍，經常在上海城隍廟行醫賣藥，結識了不少三教九流地方朋友，也學到了很多坑蒙拐騙的招數。
他用出售秘方中藥攢下的錢，開了一家「中法大藥房」，起了個唬人的英文名——Great Eastern Dispensary。
黃楚九摸透了當時人的消費心理，只要洋貨就是好，覺得西藥服用方便，立竿見影療效快。
「中法大藥房」這迷惑性的的店名，加之開在法租界，顧客深信不疑裡面賣的是正宗西藥。
第一天上市，補腦汁就帶來了千元業績，藥房門庭若市，顧客絡繹不絕。
不久後，黃楚九遇到了麻煩。一個自稱艾羅的美國人闖進中法大藥房，說補腦汁是他父親所發明，自己才是老艾羅的合法繼承人。
黃楚九當即明白，這是來敲詐勒索的。
但他不愧是混江湖的，沒有跟人硬剛，反而借坡下驢，熱情接見了這位國際友人。
沒過幾天，黃楚九將這位國際騙子請到了大飯店，並請了很多商界名流，一同盛情款待，他向大夥介紹，這位外賓是「小艾羅」，是艾羅博士在美國的兒子，聽說補腦汁在上海暢銷，特地從美國趕來，想親眼看看。
真是大師級營銷手法，史玉柱聽了都要流淚。
黃楚九畢竟玩的是下三路，真正懂營銷的，玩的是品位，是身份，是等級。
民國的商業媒體，無不宣揚著資本主義都市男女流行生活方式，常常刊登女明星照片，髮型、服飾、首飾、化妝都有講究。
上海《良友》雜誌還為時尚新女性做了定義：「如胡蝶之名聞四海，如哈同夫人之富有巨萬，如宋太太之福壽全歸，有宋美齡之相夫賢德，有何香凝之藝術手腕，有孫鵬狹之冒險精神，如胡木蘭之侍父盡孝……」
字裡行間都是鈔票燃燒的味道。
「海派文化」下上海，在消費主義的裹挾之下，逐漸成為城市裡的主流。
一位外國人來上海後，驚奇地發現，最新款式的勞斯萊斯駛過南京路，停在堪比牛津大道、第五大街、巴黎大道上的百貨公司媲美的商店門前！
獵裝和BVD內衣陳列在一起，HOUBIGANT香水下面，FLORSHEIM鞋又緊緊地吸引著顧客的視線。上海百貨公司這種「全球格局」足以讓它在中外商店前自誇為環球供貨商。
巍峨高聳的百貨大樓像奇幻仙境，陳列著來著全世界的商品。
即使買不起東西，很多市民也願意去去位於南京東路的大新公司，特地來坐一坐這裡的電梯，它是1949前中國唯一一部可以直達三樓的自動扶梯。
這些百貨公司，如先施、永安、新新等，背後都有金主支持，最後慢慢發展成大型資本集團。它們是建設這些消費主義的橋頭堡。
魯迅在在上海生活時說，穿時髦衣服的比土氣的便宜。
如果一身舊衣服，公共電車的車掌會不照你的話停車，公園看守會格外認真的檢查入門券，大宅子或大客寓的門丁會不許你走正門。
所以，有些人寧可居鬥室，餵臭蟲，一條洋服褲子卻每晚必須壓在枕頭下，使兩面褲腿上的摺痕天天有稜角。
消費主義文化已經深入人心了。
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1949年，國民黨敗走臺灣，新中國剛剛建立。
此時，對舊制度、舊勢力的掃蕩十分必要。不過，新生的政權立足未穩，還需要時間。
到1956年，三大改造接近尾聲，企業家和商業失去了他們最後的獨立身份，資本主義也就不復存在了。
《人民日報》對大城市裡周末舉辦的舞會，提出了嚴正批評，「鋪張浪費者有之，貪汙腐化者有之，聚眾鬥毆者有之」 。
於是，性感的旗袍與筆挺的西裝，以及它們身後所代表的小資情調，統統被驅逐出境。
軍用膠鞋取代了皮鞋和高跟鞋，中山裝和白襯衣取代了琳琅滿目的時裝，生活方式開始變得整齊劃一。
當資本紛紛退出這個國度時，廣告和商標也改頭換面。內容不再是眼花繚亂的消費主義話術和圖片，而是熱火朝天的社會主義建設。
就拿收歸國營的「老刀牌」香菸來說，以前的封面是搔首弄姿的摩登女郎，雄壯威武的美國牛仔，後來改版成「勞動牌」香菸後，完全換成另一幅圖景。
畫面上，正版左側是一位農民手執鐮刀在收割，右側是一位工人在操作車床，背景是廣袤的田野和新型的工廠 。
副版正中，是蒼勁有力的名言「勞動創造世界」，上方是火車在高架橋上奔馳，下方是大型收割機在推進，一派豐收和欣欣向榮的景象。
過去的營銷套路徹底不見了，仿佛也像象徵著新社會與舊社會的徹底決裂。
然而，人們很快淡忘了那個離他們並不遙遠的「激情燃燒的歲月」 。
1978年夏天，後來成為可口可樂中國首任總裁的李勵生，突然接到公司總部的電話，電話裡說可口可樂董事長保羅·奧斯丁想要見他。那時，李勵生只是可口可樂實驗室裡的一名普通化學家。
他的任務是與中國糧油食品進出口總公司接觸，幾輪談判後，12月13日，雙方達成協議，允許其進入中國。
就在幾天後，中美雙方發布了《聯合公報》，宣布自1979年起建立外交關係。
可口可樂的工廠原本選址在上海，卻引來一片罵聲，「賣國主義」「洋奴哲學」「美國生活方式」的攻勢洶湧澎湃。
工廠只得定在了北京郊區，且規定可口可樂的銷售對象僅限來華工作和旅遊的外國人。
很快，這個命令就難以嚴格執行了，品嘗過這種「資產階級飲料」的群眾，對它交口稱讚，它在中國的阻力自然越來越小。
政治哲學家齊澤克把可樂稱為資本主義的「終級商品」，因為它並不解決人的生理需求，這種令人上癮的甜味飲料，越喝越口渴，越渴越想喝。
從這個意義上說，倒確實有點舌尖上的「資本主義」 味道了。
1988年7月，國務院宣布放開名煙名酒價格，平日難得一見的茅臺、中華等名煙名酒擺上櫃檯。
《人民日報》對人們消費的熱情做了如下描寫：「向任何人都開放的卡拉OK舞廳門票每張15元。但你若認為人們來到這兒是為比舞弄姿，那就錯了。人們聚攏於此，穿金戴銀，你穿100美元以上的毛衫，我必得千元人民幣來與你相陪……
消費就是目的。姑娘用香水，必須是法國、美國的。她們不管腳下的爛泥臭街，不在乎哪種香型對國人的黃皮膚適合。錢花到了數就成，就快樂，生活就充滿陽光。」
美國歷史學者葛凱曾在上世紀80年代來到中國留學，他對當時中國的最深刻的印象是：人們普遍穿著廉價材質的衣服，以至於在大城市中心的酒店門口，保安會通過人們所穿的鞋子品牌來斷定他們的身份。
他回憶說，如果一個中國人穿著「耐克」等國外品牌的運動鞋，那麼幾乎就會被看作外籍華裔；而一個黑髮黃皮膚的人，要是穿著低廉材質的鞋子，那麼他會被認為是本地人，想要進入酒店大堂可能需要費一番功夫。
恍惚間，你會發現魯迅筆下那個幾十年前的上海，好像又回來了。
那個被裡根、柴契爾夫人和戈巴契夫定義為新自由主義的80年代，同樣也被中國人迎面撞上了，歌廳裡瀰漫著鄧麗君的聲音、錄像廳裡放映著港臺和美國的電影，吃炸雞和喝可樂逐漸成為時髦的生活方式。
這個不久前還醉心於「階級鬥爭」和「繼續革命」的社會主義國家，就要被消費的欲望塞得滿滿的了。
此時的消費恐怕更多是來自對物質貧乏時代記憶的填補，建國後真正第一次消費浪潮起始於1992年。
在此前一年，國家教委還在推出抵制消費主義的宣傳片。
片中，解說員憂心忡忡地發問，這千元一件的服裝，這百元一雙的鞋子，這些令人眼花繚亂的情景，難道是今天中國人的消費水平嗎？
在走向小康的時候，為什麼有人端起飯碗吃肉，放下筷子罵娘呢？
其中，宣傳片還尤為重點地警惕了攀比心理，說城裡人結一次婚就要上萬元，農村人娶一次親要花數千元，這是跟別人走，跟著風走。
1992年，退休的鄧小平乘坐專列先後到武昌、深圳、珠海等地，以普通黨員的身份進行了一次南巡，加快市場經濟改革，被定下了基調。
就在那一年，「不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓」成為最流行的話語。
這句話在民間，時常被直白地理解為「只要賺到錢就是成功者」。
「價格闖關」留下的時代傷痕和後遺症被逐漸撫平，人們也不再去搶購大米、衛生紙、醬油這些生活物資，市場經濟帶來顯而易見的好處，關于姓「資」還是姓「社」的爭論，逐漸消失。
1998年7月30日，《北京經濟報》刊登了題為「誰害怕『超級名牌』的天價」的封面特寫。
文中描述了王府井專賣店賣出的物件，一個皮箱6萬元，一件冬季外套3萬元，一把傘超過3000元，一條毛巾超過2000元……
當時，在官方公布的城市居民貧困線裡，大多數城市月收入都低於200元。
如此高昂的價格，在今天都令人咋舌。對於這樣的奢靡之風，文章卻並未進行抨擊，而是寫道：「真正的買家擁有對商品價格不屑一顧的獨特氣質，這是其他人無法模仿的。」
以王府井為代表的步行街和購物中心，成為了90年代乃至今天的商業流行模式。
社會學家波德裡亞說：商業步行街和城市購物中心將各種不同的商品混合放置在一起，賦予它們一種詭異的「文化」氛圍。
購物中心是一座座由商品和金錢構築起來的城中城，當人們踏入這塊消費領地的時候，就不再是自然屬性的人，而是被稱為「顧客」。
龐大而封閉的空間把人包裹在消費的幻想與快感中，這裡沒有酷暑與寒冬，沒有工作的打擾，沒有一切的幹擾，有的只是購物。
人們邁進這座消費主義終極殿堂的時候，等待他的是永無盡頭的血拼。
在《奢侈的！》這部描述奢侈消費的書裡，這位號稱「老佛爺」的服裝設計師卡爾·拉格菲爾德說：「擁有巨大財富的新貴們。那些人的錢比空氣還多。是些我們一點兒都不了解的人——我們知道錢是不是乾淨的——但是那些人不想被人認出來。
這不是走紅地毯。一旦那些走紅地毯的女人穿上了那些服裝，他們馬上會取消訂單。購買定製女裝的女人不想跟女明星們撞衫。」 「他們住在哪裡？」 「中國。」
那些與消費時代的主旋律背離的「隱形貧困人口」，只能被不斷邊緣化，因為不消費，就意味著沒有任何價值。
於是，在革命激情早已被消費控制術馴化的今天，無論是商業廣告，還是勵志節目，都在時刻提醒被日復一日的工作折磨的工具人：
工作、賺錢、消費、滿足欲望，然後再工作、賺更多錢、消費更多、滿足更大的欲望……這樣的生活才是究極幸福。
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BBC紀錄片《無節制的元兇》從技術上分析了究竟是誰讓這個世界變成消費社會的。
今天的人們經常會有一個疑惑：為什麼現在買的東西這麼不經用，無緣無故就壞了，而爺爺輩的老物件隨便用幾十年一點毛病都沒有。
事實上，這並不是你的錯覺，它的背後來自資本家的刻意操縱。
這種騷操作最早來自於上世紀20年代的燈泡企業聯盟，幾家燈泡壟斷公司共同籤署了一份秘密協議：
今後各自工廠生產的燈泡壽命由原來的2500小時調整至1000小時，如果誰超過這個行業標準就需要繳納罰款。
時代變遷，直接修改使用壽命的方式當然不再適用了，但「計劃報廢」的思想卻是一直流傳下來。
印表機行業就有一個內幕，墨盒都有計數功能，能記錄一共打了多少頁，而且還會設置一個頁數上限，一旦達到這個數值，墨盒就會自動鎖定，告訴你沒有墨了。
紀錄片主持人採訪了柏林工業大學的教授，教授告訴他，自己可以解碼墨盒，讓計數器重置。
蘋果的手法更高明，手機外殼上面的特製螺絲，並不是為了提高逼格，而是讓你根本沒法自己維修，當手機一體化後，電池壽命下降，「計劃報廢」就可以順利執行了。
「當今消費主義的核心，就是把產品以最快的速度消耗掉。」
當耐用品逐漸變成快消品，各類數碼垃圾越來越多的時候，商家的業績也就節節攀升了。
但時至今日，商品本身也不再是消費主義的核心，消費主義已經更進一步了。
前段時間，武漢茶顏悅色排隊的新聞不斷衝擊熱榜，很多人為了買一杯奶茶，不惜排隊8小時，甚至被黃牛炒到500元。
這已經不能單純用藉助商品來滿足個人慾望來解釋了。
試問，頂著寒風在露天的街上，排隊排到腳酸脖子痛，雙眼呆滯，心情焦躁，渾身麻木，呼吸窒息，難道真的只是為了品嘗奶茶的絕頂味道？
歸根到底，是世界不再是過去那個世界了。
工業化和都市化在全球的擴張，不僅在經濟和政治上改變了世界的面目，也不斷整合現代世界的文化模式。
法國哲學家鮑德裡亞，在他的《消費社會》一書裡說，後工業社會，有很明顯的符號化特徵，這種符號體系通過商品化以及信息、娛樂、通訊技術，建構了當代的消費主義文化。
「要成為消費的對象，物品必須成為符號。」
這樣來看，排隊買奶茶的目的就不言而喻了，奶茶只是消費主義中的一個符號，不在奶茶本身。
花上一天買奶茶，代表著工作時間爾等如螻蟻忙忙碌碌，我卻自由自在來去如風，代表了他人日復勞力為生計煩，我等大費周章為廉價小事沒心沒肝。不知高出了幾個身位。
此類事件被不斷廣而告之，大眾媒體在其中充當了廣告的作用。
鮑德裡亞宣稱， 這個由廣告一手製造的資本主義消費總體性，正是「偽事件、 偽歷史、 偽文化」構成的世界， 它「不是產自一種變化的、 矛盾的、 真實經歷的事件、 文化、 思想， 而是產自編碼規則要素及媒體技術操作的贗象」。
消費行為即已超出供需與交換的商品關係，而延伸至作為一種文化形態的意義空間，它關聯著時尚、偶像、品位、身份等符號結構，變成難以捉摸的時代謎題。
後現代社會的特徵，正是讓人產生某種幻象。
馬爾庫塞說當代資本主義社會是一個「批判停頓的社會」，「我們社會的突出之處是，在壓倒一切的效率和日益提高的生活水準這雙重的基礎上，利用技術而不是恐怖去壓服那些離心的社會力量。」
這樣的社會，沒有人強迫你幹什麼，你獲得了前所未有的「自由」，你可以在大城市租一間房子，惟有王城最堪隱，萬人如海一身藏。
你姓甚名誰，沒有人知道，你做什麼不做什麼，沒有人置喙，你擁有全部對美好生活的想像。當然，你也不需要「批判」，不需要「思考」這種不合時宜的東西了。
拉動經濟發展的「三駕馬車」投資、消費、出口，著重於哪一個，是現實的國家經濟政策選擇，本無所謂對錯，實打實地改善居民消費能力，提高人民生活水平更是毫無疑問的好事。
但在消費主義社會的語境下，「窮」與「富」的標準完全變成了花錢多少，窮人的「脫貧」不是靠收入的增加，而是要通過脫離自己能力的「超前消費」才能證明。
那樣，就不是消滅貧窮，而是敵視貧窮；不是拯救窮人，而是要毀掉窮人。
我們希望，社會主義社會，不要有那樣一天到來。
參考資料：
《購物兇猛:20世紀中國消費史》孫驍驥《消費社會》 [法] 讓·鮑德裡亞《消費主義、歷史語境與當代青年文化思潮》張歡《無節制消費的元兇》BBC紀錄片