保健品巨頭澳佳寶沉浮50天:跨境電商清單致負面影響

經濟全球化背景下如何與外國人做好跨境生意？跨境電商貿易上升期如何做好跨境電商？跨境新藍海又有哪些？

2016-06-07 10:45

據媒體報導，自4月8日以後發貨到保稅倉的澳大利亞產品數量就下降了50%，其中澳大利亞保健品巨頭澳佳寶(Blackmores)和Swisse產品銷量大減，屬於受影響最大的一類。

在全球化越來越扁平的時代到來之前，人們猜不到，兩家身在南半球的澳大利亞巨頭，命運和股價會隨著北半球的中國兩個月內的政策變化，而不斷浮浮沉沉。

隨著中國跨境電商稅改新政落地「滿月」，至上月月底，財政部又證實了此前傳聞多時風波不定的跨境電商新政一年過渡期，諸多國外品牌商在新政洗禮下經歷了驚魂的兩個月。其中受政策變化影響最大的，莫過於國外保健品品牌。

兩個月前的4月8日，由財政部、海關總署、國稅總局等11個部門聯合公布的《跨境電子商務零售進口商品清單》開始實施，清單共包括1142個8位稅號商品，包括部分食品飲料、保健品、服裝鞋帽、家用電器以及部分化妝品、紙尿褲、兒童玩具、保溫杯、配方奶粉等商品，但生鮮類商品以及液態奶未在其中。這意味著，只有清單上的商品可以走保稅備貨模式，未入清單的商品將全部從網絡下架，改為按照一般進口貿易註冊備案。

清單下達，跨境電商界疲於應對。據艾瑞諮詢數據，目前平臺類公司佔據74.5%的市場份額，天貓國際是大頭。「當時確實有澳佳寶和Swisse部分保健產品下架，但也有新的產品上架。作為C2C的銷售平臺，SKU是動態不斷變化的。」天貓國際的負責人對時代周報記者表示。天貓國際作為C2C平臺受此衝擊並不大，然而自營自採的B2C跨境電商平臺的麻煩則是一波三折，網易考拉、京東國際等跨境電商均第一時間下架了未在清單上的商品，同時上架貨物的稅率也發生變化。

多位跨境電商CEO均表示，11.9%的增幅對行業以及消費者是可承受的範圍，因此跨境電商稅改對於跨境電商並無實質性的影響。

跨境電商新玩法打了相關出口公司一個措手不及。

據跨境電商綜合試驗區的統計顯示，從4月8日新政實施到4月15日，進口單量銳減，鄭州、深圳、寧波、杭州等綜試區進口單量分別比新政前下降70%、61%、62%、65%。4月15日之後，隨著海關總署放行稅改前庫存，以上綜試區進口單量回升到新政前的55%、62%、65%、71%，依然遭到重創。

正面清單的「負面」影響

據媒體報導，自4月8日以後發貨到保稅倉的澳大利亞產品數量就下降了50%，其中澳大利亞保健品巨頭澳佳寶(Blackmores)和Swisse產品銷量大減，屬於受影響最大的一類。

4月11日，澳佳寶股價痛跌13%，創下史上最慘澹單日跌幅。外界猜測這與遙遠中國的「4·8新政」不無關係，但事實上，自3月下旬新稅的消息傳出後，澳佳寶股價卻曾創出近20%的漲幅。

據《澳華財經在線》報導，此次的驟然利空顯然不是來自企業內部，真正壓垮市場信心的不是稅率上調引致的成本增加，與奶粉股相比，澳佳寶面臨的問題似乎更加嚴重—部分保健品因具有的藥品屬性未能列入中國進口食品正面清單，而單獨的進口資質審批將冗長且存在不確定性。

從第一批清單內容上看，包含保健品品類中的維生素、鈣產品以及魚油等貨品，同時還附有限制性條件，即需要符合《保健食品註冊與備案管理辦法》(下稱《辦法》)；而15日發布的第二批清單中，包含了魚肝油、維生素以及輔酶等保健貨品，同時限制性條件更改為「僅限網購保稅商品」。在中國市場，澳佳寶的暢銷品包括魚油、卵磷脂與蜂王漿被列為食品，Swisse暢銷的維生素系列也列在白名單上。然而大部分其他膠囊或片狀產品等不具食品外形的產品卻沒有那麼幸運，並且，澳佳寶和Swisse一向聲稱產品具有「保健食品功效」，有別於普通食物。

正面清單的實施對澳佳寶帶來了短期的不確定性，中信裡昂(CLSA)分析師認為，澳佳寶面臨的關鍵挑戰將是「如何向中國監管方解釋與傳達，公司生產的大部分產品應列為正常食品，而非醫療保健食品」。

《辦法》還規定：在國內銷售的保健食品(無論是國產還是進口)需要註冊和備案，而使用的原料已經列入保健食品原料目錄的保健食品和進口的補充維生素、礦物質等營養物質只需要備案即可，其他則需要註冊。以Swisse為例，維生素系列的產品主要備案即可，然而膠原蛋白(含有二氧化矽)和護肝片(奶薊含有黃酮)含有非名錄上的原料，因此需要註冊。從政策來看，備案制主動權在於申請企業手中，時間短成本小，註冊制主動權在於監管部門，所需時間長(一般為1-2年)成本大。

無獨有偶，多家證券公司認為由於跨境電商新政策的落地，意味著Swisse的大部分品類可能將必須通過註冊或備案流程才被準許通過跨境電商銷售。這導致Swisse在中國的線上銷售可能面臨風險。考慮到合生元公司大幅舉債，這亦可能放大其財務風險。2015年，中國企業合生元以13.86億澳元(約合67億元人民幣)收購了Swisse的生產商Swisse Wellness約83%的股份。

正面清單的制定，註冊制度的落實，意味著保健品類生產商需要漫長的註冊流程和較高成本的臨床實驗，才能有資格通過跨境電商銷售，這才是對跨境電商行業面對的最大難題。

將命運綁在中國市場

而股價慘跌當日，澳佳寶並無任何運營方面具體信息披露，相反是向股東發出熱情邀約，參加於下月舉辦的「在中國做生意」(Doing Business in China)吹風會。

早在2014年中國跨境電商行業井噴式興起之前，以生產保健品為主的澳佳寶和Swisse就已經通過代購、海淘等方式在中國消費者中擁有知名度。對國內食品安全的擔憂和對健康的愈發重視，使得中國消費者對於海外生產的進口維他命等保健品有著龐大的需求。根據歐睿國際的調查數據，過去五年，維他命和其他膳食補充劑在中國這個世界第二大經濟體的銷量幾乎翻了一番。這直接推動了澳佳寶和Swisse的購買(曾經當地一些連鎖藥房甚至對其部分產品實施了限購)和利潤增長。

據《澳華財經在線》報導，截至2015年12月31日的半年內，澳佳寶淨利潤由上年同期的1860萬澳元(約合8995萬元人民幣)增至4830萬澳元(約合2.34億元人民幣)，增幅160%，超越上年全年利潤；受中國市場銷量大增提振，中期運營收入增長66%，達到3.41億澳元。同時，披露集團總銷售額中有高達四成來自中國市場，其中包括本地銷售的產品通過灰色市場或個人郵遞流入中國的。

2015年11月，澳佳寶中國區總經理張祖軍表示，在過去18個月，澳佳寶的股價從25澳元漲到了150澳元，股價成長了6倍，中國消費者是主要驅動因素之一。

在澳大利亞，Swisse的銷售渠道主要為超市和連鎖藥店，從財報上看，其絕大部分收入來自澳大利亞。然而，由於存在下遊零售商以保稅模式進駐中國跨境電商平臺以及C2C模式的海外代購等途徑，實際上，Swisse收入的一半左右來自中國。Swisse於2015年Q4為合生元獲得銷售額8.5億元人民幣，環比增長23.6%，貢獻利潤2.42億元，超出了市場預期。「中國消費者對海外優質補充品趨之若鶩，預期將支持Swisse的強勁增長動力。」合生元主席兼CEO羅飛在公告中表示。

CEO的中國一周

4月，跨境電商新政剛剛落地，澳佳寶CEO克裡斯汀·霍爾蓋特就在中國度過了忙碌的一周。

4月13日，財政部關稅司發布解讀，指出跨境電商進口嬰幼兒配方乳粉時，暫不需要獲得相關產品的配方註冊證書，奶粉註冊制將在2018年實施，進口奶粉獲兩年緩衝期。在同一天，澳佳寶與樂友孕嬰童籤署戰略合作協議，澳佳寶眾多天然膳食營養補充劑的明星產品和嬰幼兒配方奶粉將通過樂友孕嬰童的全渠道銷售。

4月15日，在第一批正面清單公布一周後，第二批正面清單公布，包含151個8位稅號商品，補充了液態奶、生鮮、水果、部分保健品等。也是在這一天，在澳大利亞總理夫人露西·特恩布爾的見證下，澳佳寶向由中國演員範冰冰發起的「愛裡的心」公益項目捐贈300萬元善款，並表達了為項目患兒提供康復營養方案以及澳大利亞心外科專家診療支持等更深層幫助的意願。

儘管澳佳寶方面沒有對時代周報記者回應時間點上的巧合是否有意為之，但澳佳寶對中國市場的重視是確鑿無疑的。澳佳寶主席布萊克默曾表示，10年內，中國的銷售額有望佔澳佳寶全部銷售額的2/3。「我們非常重視中國市場，在中國奉行長期的發展戰略。」

就在澳佳寶股價徘徊於低迷時，5月24日，海關總署正式下發通知，全面敲定了新政過渡期政策的執行細節，保留稅率調整，其他按照各試點原有方式，延長一年過渡期。

受政策利好，Swisse零售銷量開始回升。

至於澳佳寶，CEO霍爾蓋特拒絕回答新政下，公司銷售增長還是下降的問題。她說：「我們很歡迎中國跨境電商新政緩期一年，也希望中國能繼續支持我們的品牌和產品。」但從股價上來看，情況似乎是有利的，截至發稿日，澳佳寶在澳交所股價為152.03澳元，漲幅1.93%。

合生元在這一月中走勢略漲，發稿日收盤價24.6港元，略高於最低值20.25港元。

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