DoNews 5月4日消息 繼切入酒店旅遊和結婚兩個垂直領域之後,大眾點評也同時對橫向產品線進行布局,近期正式成立推廣事業部專注服務本地商戶,構建本地商戶營銷推廣平臺。
大眾點評聯合創始人李璟對此表示,目前生活服務行業競爭激烈,以上海餐飲業為例,去年門店關閉率大約在20%左右,但同時有更多的餐飲從業人員進入市場,新開門店增長率達到了42%。在這種競爭態勢下,本地商戶如何建立高效創新的網際網路營銷體系,顯得尤其重要。推廣業務是大眾點評現存業務中開始時間最早,規模最大的核心板塊之一,此次新成立推廣事業部,目的在於更加專注的服務本地商戶。
大眾點評做推廣的優勢表現在三個方面:
第一,消費者有吃喝玩樂的明確消費意願,商戶針對這部分消費群體的曝光更有效。第二,大眾點評可以提供團購、預訂、外賣、餐廳地址電話信息查詢、發布促銷信息等多種服務,促成消費者到店。第三,大眾點評獨有的點評分享,商戶收藏功能,讓消費者對商戶的評價能夠影響更多的瀏覽用戶,幫助優質商戶能夠持續在消費中傳播口碑,吸引更多消費者到店。
對於推廣與團購的區別,李璟表示,團購是一種高效的銷售渠道,給本地商戶提供了直接到達用戶的在線交易方式;而推廣能夠幫商戶做營銷,專注於提高用戶關注度,建立品牌和口碑;但兩者又相輔相成,營銷做得好,消費者關注度就高,推動團購的賣量。銷售渠道賣量高,用戶基礎增大,商戶做營銷就更容易形成滾雪球效益。
從大眾點評推廣事業部了解到,其推廣業務能夠從基礎營銷工具(如商戶通系統,優惠促銷),到品牌曝光產品(關鍵詞、圖文廣告),再到增值服務產品(探店、品鑑、主題活動),針對不同商戶的現狀,幫助商戶實現個性化的營銷解決方案。
在傳統KTV業,消費者已產生消費疲勞,很多中小型KTV正面臨轉型或倒閉,這些現狀使得一些KTV老闆開始尋找團購以外的營銷推廣方式。以銀樂迪虹口龍之夢店為例,通過一個周期的推廣運營,其在大眾點評已經積累了2684條點評,單店平均每周瀏覽超過3000人次,顧客回頭率超過80%,更有趣的是,在銀樂迪任何一家門店,消費者如果沒有預約,在黃金時段的排隊時間均超過1小時以上。
在商戶的經營中,推廣是必不可少的,那麼通過推廣,花出去的錢到底帶來多少價值?這一直是傳統本地商戶做營銷時面臨的一大難題。現在,這個問題通過商戶價值模型迎刃而解。通過大眾點評,商戶可以清晰了解推廣帶來的價值,營銷的投入產出比。
大眾點評推廣事業部總經理管宏介紹,商戶推廣價值模型是國內第一個從商戶最關心的到店消費率的角度評估營銷效果的體系,通過大眾點評積累的商戶營銷運營的海量數據,商戶價值模型可以讓商戶明確了解大眾點評不同的營銷產品所帶來具體的營銷價值。管宏介紹,商戶價值模型一方面將為商戶展示大眾點評的流量變現能力,即評估、預測大眾點評平臺流量到底可以給商戶門店帶來多少實際到店客流,產生多少營收;另一方面為商戶展示大眾點評對於門店品牌、口碑的影響。
通過商戶推廣價值模型,大眾點評各種推廣產品不僅為商戶吸引更多地消費者關注,幫助商戶從大眾點評商戶主頁帶過去更多的團購交易,也加速了消費者口碑的積累。商戶價值模型將經營現狀(星級、人均消費)相似的兩批商戶進行對比發現:做過推廣的大眾點評商戶,其商戶主頁展現曝光的機會是未做過推廣商戶的4-15倍,從商戶主頁帶過來的平均團購售賣量是未做過的11倍(其中,麗人是14倍,休閒娛樂是5倍);同期其點評數積累速度是未做過推廣商戶的5-8倍。(完)