《瘋狂動物城》裡有那麼多一線大牌 它們是廣告麼?
2020-11-25 界面新聞廣告植入早已遍布在真人電影，主角開的車、經過的商場、收的快遞，廣告場景無所不在，而對於動畫片來說，這就完全是另一回事，你不可能順其自然的讓一隻長頸鹿喝伊利牛奶。不過在3月4日上映的迪士尼動畫電影《瘋狂動物城》（Zootopia）卻做了一些不同的嘗試，它可能是第一部有品牌植入的動畫電影。
《瘋狂動物城》講述的是這樣一個故事——哺乳類動物們經過了不斷的進化，生活在一個類似烏託邦的世界中，食肉、食草以及雜食動物們友好相處。這個世界跟我們的世界很像，動物們也用智慧型手機，喝咖啡，買名牌包包。這樣的故事背景設定讓《瘋狂動物城》跟其它動畫片不一樣，於是品牌出現的場景就誕生了。
《瘋狂動物城》做了一件很聰明的事情是它並沒有直接把品牌搬到電影中，而是把它們都進行了二次加工，讓它們跟電影能夠融合一體。
在早期的推廣海報中，主角狐狸Nick和兔子Judy站在了類似紐約時報廣場的地方仰頭望著遠方，在這則海報中，你可以找到類似Nike、Lululemon、Prada、Buberry等品牌Logo的廣告牌。在另一張動物過馬路的海報中，兔子Judy用的是「被咬一口的胡蘿蔔」Logo的智慧型手機，狐狸Nick則拿著一款更像是Nexus的手機，遠處的一隻長頸鹿則拿著一杯印著羚羊頭像的咖啡。
這些經過改裝的品牌標示還帶著些許揶揄，不但沒有讓大家反感，反而變成一件好玩和充滿樂趣的事情。不過在出現的眾多品牌中，大部分真的只是為了劇情而設計的，據迪士尼透露，電影官方的廣告合作夥伴是Target、Uber、Google、賽百味和酸奶品牌Yoplait（優諾）。
不過在電影中，這5個品牌的廣告植入其實並不明顯，比如北極鼩小姐拎著Targoat的袋子在過馬路時差點被甜甜圈撞到，在北極熊押著狐狸Nick和兔子Judy去見黑道大佬Mr.Big的時候，用的是Google Photo的動物城版產品Zoogle Photo，而Uber在電影中也化身成了Zuber，這些品牌植入方式看起來和別的背景品牌沒什麼太大不同。
而這些品牌要想真正發揮推廣價值，更多還是要靠電影之外的推廣。Uber和Google都與迪士尼一起製作了聯合推廣的電視廣告，而代言人可是主人公狐狸Nick和兔子Judy。
在Zuber廣告劇情中，動物們如果有用車煩惱，可以使用一款叫做Zuber的打車軟體。在特別版廣告中，一個長頸鹿駕駛員正在鏡頭前向大家介紹自己選擇成為Zuber駕駛員的原因，而這也契合Zootopia的主題，任何人都能發揮自己的潛力。在電影上映前期，超級碗之後，Zuber還發不過一支14秒的廣告，長頸鹿先生開著Zuber載著那些剛剛參加完派對的動物們回家。
Uber對於迪士尼賦予它Zuber這個新名字似乎格外喜歡。在Uber中國接受界面新聞採訪時透露，Uber和電影原名Zootopia的另一種結合就是Utopia，烏託邦的意思，這不僅僅是電影中呈現的烏託邦世界，也是Uber的烏託邦精神——「用交通方式的改變讓世界的運行更加流暢」。這樣的調性契合促使了兩者最初的合作一拍即合。
而在《瘋狂動物城》與Google聯合推出的廣告片中，Zoogle Photo也使用了一些電影中的素材來闡述，無論何時何地，Zoogle Photo都可以協助你編輯照片並且保護隱私安全。
除了在社交平臺上轉發一些電影相關的信息，為了延續話題熱度，Google Photo還在洛杉磯的動物園內安裝了各種攝像頭，以此捕捉各種動物們的可愛自拍。還有什麼比萌萌的動物自拍更適合在社交媒體上轉發的呢？
作為迪士尼的長期合作夥伴，Target還為這部電影專門製作了一個在線遊戲。Target是迪士尼授權產品最重要的經銷商之一，無論是每兩年一度的迪士尼粉絲大會D23，還是類似於《星球大戰：原力覺醒》這樣的電影推廣計劃，Target都參與其中。而對於賽百味和Yoplait（優諾），它們的推廣方式相對比較傳統，主要還是通過在自己的產品上印上Zootopia中動物們的形象來吸引消費者。
而這種傳統的產品授權方式也是迪士尼動畫片最成功的商業模式之一，它早在1995年皮克斯製作的《玩具總動員1》中就獲得了大量品牌商的支持。根據《The Pixar Touch》一書的內容，當年這部電影的推廣費用大概在1億4500萬美元而迪士尼只出2000萬美元，其他費用由消費品公司支出以換取自家產品與《玩具總動員》結合的特權。現在作為迪士尼首席創意官的John Lasseter在談到《玩具總動員1》上映時期的場景還記憶猶新，到處都是胡迪和巴斯光年的形象，在走進電影院之前，「我們所有人都買了漢堡王的特別套餐。」
除了迪士尼，類似於小黃人、功夫熊貓也愛這麼做。不過介於授權形式的限制，大部分授權品牌都是食品、餐飲和零售商這些傳統公司。而如今《瘋狂動物城》的出現，也許未來會給迪士尼的動畫片帶來新的品牌合作方式。
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