網易考拉賣身前夜

　　文/馬程 何星瑩 鍾微 編輯/葉麗麗

　　氣氛從年初開始就隱隱不對。

　　網易考拉員工張桐發現，從過年後到現在，人員流動明顯加快，「基本上和我對接過的人都離職了。內部系統裡，很多聯繫人的頭像已經變成灰色了。」

　　張桐當時並未放在心上。直到8月13日多家媒體爆出阿里方面正在洽談收購網易考拉，交易完成後，網易考拉將和天貓國際進行具體業務融合。

　　這個消息傳出後，雖然內部依然正常工作，但已經議論紛紛。「內部當時沒有馬上闢謠，所以大家會有疑問，覺得如果是假的為什麼不出來闢謠，放著大家在猜。」張桐回想起來，一些高層可能年初就知道了這件事，但到目前為止還沒有給出具體的員工安置方案。

　　816的年中大促，網易考拉員工和往年一樣連續多日熬夜加班。816當天，他們集體穿上了考拉標誌的黑色體恤，穿梭在網易的大樓裡，當他們成群結隊出現在網易食堂時，「看著很心酸。」一位網易考拉員工告訴鋅財經。

　　8月至今，關於這場收購案的細節不斷被曝出，8月20日，有媒體曝出，網易創始人兼CEO丁磊否定了此項收購議案。

　　9月4日，有媒體援引接近交易的核心人士消息，本周內這場收購將完成交割，交易金額約20億美金，網易考拉將被納入天貓進出口事業部，品牌不變。天貓國際會派不少於十人管理層，現天貓國際商品中心負責人劉一漫將出任CEO。

　　對於以上消息，鋅財經向網易考拉方面求證，對方回應：不予置評。

　　阿里巴巴或將收購網易考拉

　　雖然阿里和網易考拉均未作出回應，但籌碼已經擺在桌上。

　　從2015年成立至今，網易考拉已經在跨境電商領域跑在前列。據艾媒數據發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》數據，在市場份額上，2019年上半年，網易考拉、天貓國際和海囤全球分別為27.7%、25.1%以及13.3%。

　　一旦阿里收購完成，加上天貓國際的市場份額，相當於將跨境電商的半數江山納入麾下。

　　而談判桌的另一端，網易電商業務的前景卻並不明朗。網易考拉初期靠「正品低價」打出名聲，利潤空間被壓縮，後期集中發力「全球直採+自營」，公司在供應鏈和倉儲物流兩端又面臨著巨大的成本壓力。

　　今年8月8日，網易發布的Q2財報顯示，電商業務的淨收入為52.47億元人民幣，同比增長20.2%，為自網易將電商業務收入財報中單列以來的最低增速。

　　作為網易考拉最重要的核心競爭力，同時也是網易考拉一直著重宣傳的正品，一年來也屢屢遭到質疑。無論是從品牌影響力還是增速，現階段，網易考拉都在面臨大考。

　　大廈將傾

　　在杭州，大多數想要投身網際網路行業的人，最佳選擇有兩個：阿里巴巴和網易。

　　張桐選擇了網易，「很多年輕人比較喜歡網易的格調。」

　　2017年入職網易考拉後，張桐感到內部的工作氛圍很好，丁磊是網易考拉APP的重度用戶。雖然平時很少見到丁磊，但在業務群裡時常能看到丁磊的修改建議，「細化到每一個頁面設計，他往往是通過網易考拉CEO張蕾來傳達，但我們都知道這是大老闆的意見，會加速優化。」

　　網易創始人兼CEO 丁磊

　　儘管這半年人員流動頻繁，但他沒往「被收購」方面想。他對公司的人員調整和裁員司空見慣，「過去一年中，考拉的裁員是控制在合理範圍內，今年年初有十多人左右，但去年教育產品線那邊經歷了一輪調整，包括之前的味央，裁員力度非常大，一個朋友和我一起進來網易，去了味央，就在這一波被裁掉了。」

　　8月13日，張桐在結束加班回到家時，室友告訴他，考拉即將被收購，他覺得不可思議。

　　「即使高層對電商沒信心，也不至於這麼快賣吧，至少先做業務調整，或者再等個兩年再賣吧。」張桐提到。

　　一直到現在，他也沒在內部聽到什麼消息，「傳聞可能更多從阿里那邊的高層傳出來。脈脈上有一些，後來財經、36氪等報導出來後，我們都覺得，這應該是真的了。」

　　這成為張桐和同事們私下討論的主要話題之一，他們一直在等待官宣，並且做好「最壞打算」。

　　張桐希望考拉被併購後，可以繼續留下工作。但他也知道，這場併購完成後，自己可能隨時被裁。

　　「阿里收購一些公司，沒有直接競爭關係的還好，但是像考拉和天貓國際是直接競品關係，所以要融合併沒有那麼容易，因為業務重合的部分太多了。」張桐說。

　　此前，根據《第一財經》報導，阿里計劃在完成對考拉收購後，裁員2000人，僅留下200人的核心團隊。

　　而根據最新消息，阿里收購網易考拉的談判中，丁磊為員工爭取了利益——一是網易考拉員工的股權全部轉化為阿里股權；二是暫時沒有裁員計劃。

　　然而，對於很多像張桐這樣的員工來說，這些承諾意義不大。他們早已錯過期權的紅利，而對於裁員的表態，張桐反問：「換你你信嗎？」

　　有些同事還沒等到安置方案，就先自己離職了。張桐參加過身邊同事的踐行飯局。

　　社交網站脈脈、知乎等已經變成了網易考拉員工集中發表「離別感言」的地方，「收到微軟offer了」、「兄弟們阿里見」、「新公司在馬路對面，常聯繫」等帖子霸屏。

　　脈脈平臺上網易考拉員工留言 圖片來源於脈脈

　　離職的原因，除了受到併購消息的影響，還因為，考拉的發展到了瓶頸期。

　　據張桐介紹，網易考拉團隊裡，有一些人看到整體數據增速變緩，就先離職了。

　　網易考拉麵臨天花板，內部的鬥志似乎也沒之前那麼強了。

　　在丁磊「用電商再造一個網易」的口號中，網易考拉從零開始入局跨境電商，一直做到市場佔有率第一。考拉人一度士氣大勇。

　　王納早在2016年進入網易考拉。他經歷了2016、2017年間最痛苦的一段成長期。

　　「當時考拉的盤子也沒後期那麼大，政策不確定性大，競品也很強，包括小紅書、洋碼頭、京東、天貓幾個市場份額還很高。網易考拉從零開始，大家都很有勁地往前衝，成就感很強。」

　　跨境電商在之後的兩年裡經歷了政策的搖擺、假貨風波後，諸多玩家退場，考拉也逐漸把業績做到行業第一。但從2017年底開始，王納開始發現團隊的心態發生了變化。

　　網易考拉CEO 張蕾

　　「最初的創業精神慢慢沒了，2018年後，就變得很保守，不敢犯錯。打也不是，不打也不是，猶猶豫豫的，成就感就沒那麼強了。而且後來很多繁瑣的人事變動，有了一些『大公司病』。」王納提到，去年他感到徹底失望，離開了考拉。

　　頻繁被質疑的正品

　　據艾媒報告數據，包括2019年Q1在內，考拉已經連續8季度居跨境電商行業第一。並且，在2019年上半年，網易考拉以27.7%的市場份額超過25.1%的天貓國際，位列第一。

　　「如果考拉能一鼓作氣衝到50%以上的市場份額，在跨境電商佔有絕對主導地位，那網易在電商領域才能具備話語權。」王納提到。

　　然而，在這個關鍵節點上，考拉卻在一年內被多次質疑售假。

　　今年，馬亮在自己的公眾號「兒不說」上發表了文章質疑網易考拉售假。他將從考拉和實體專櫃購買的的兩份樣品，同時送至某「川渝首屈一指的理科類211-985」高校的化學實驗室檢測鑑定——其中，在專櫃購買的樣品得到了植村秀中國總部的書面回復，保證是正品。

　　馬亮向鋅財經提供了兩份完整的樣本檢測報告，根據兩款產品的總離子流圖顯示，兩瓶樣本的形狀差異較大，且主要成分的流出時間相差0.6分鐘即36秒，遠超0.1分鐘的誤差範圍。

　　兩份樣本檢測的報告的部分截圖，圖片來源於採訪對象。其中總離子流圖顯示兩者形狀差異較大，並且上圖明顯峰值流出時間點為4.92分鐘，下圖明顯峰值流出時間點為5.53分鐘，兩者前後相差0.61分鐘，遠超0.1分鐘的誤差範圍，由此可判定上下圖前期萃取出來的成分不同。

　　對此，馬亮認為，兩瓶產品的成分圖譜差異巨大，這是一次「顛覆性造假」。網易考拉方面回應鋅財經：「涉及的商品為正品。」

　　這已經是網易考拉在短短一年內，第三次因為被質疑售假而陷入輿論風波。

　　2018年，中國消費者協會刊發了《2017年「雙十一」網絡購物價格、質量、售後服務調查體驗報告》點名「網易考拉海購」銷售的雅詩蘭黛某產品為假冒產品；2018年12月，有消費者稱在網易考拉上買的加拿大鵝羽絨服被鑑定為假貨。

　　以上幾場輿論風波中，網易考拉的回應姿態均非常強勢，強調平臺所售均為正品。

　　但相關的質疑源源不斷，鋅財經在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴上發現了一些案例，並進行了求證。

　　王瓊在考拉上買了JAYJUN面膜，她用官方指定的鑑別軟體M-Check辨別產品真偽時，掃描不出包裝盒上的二維碼，但通過微信掃描七次，其中一次顯示為正品，另外六次均顯示產品疑似假冒產品。

　　圖為用戶購買到面膜 圖片來源於採訪對象

　　在鋅財經多次詢問考拉方之後，王瓊最終曲折地實現了全額退款，但鋅財經在要求提供JAYJUN商品二維碼時，考拉方表示跟該品牌進行了溝通，但溝通結果未提供給鋅財經。

　　商品真假問題，最後演繹成一個個真相不明、撲朔迷離的羅生門式結局。網易考拉對待此類事件的處理方式，以及不了了之的結局，難以讓人信服。

　　這些風波，最終給網易考拉的品牌帶來了較為嚴重的打擊，也讓其精心打造的「自營」旗號受到質疑。

　　網易考拉主打正品

　　「網易考拉前期的營銷策略是一直強調正品，儘管在主觀意願上，網易考拉不會刻意去賣假貨，但實際上最後哪怕遇到1%的瑕疵，也會立即成為軟肋。」王納提到，他認為這個標籤打得過於鮮明，是一把雙刃劍，可以快速建立起護城河，可一旦被質疑，就很難防禦。

　　考拉的強勢回應，顯得非常單薄。王納提到，考拉無法公布完成的供應鏈鏈路，因為這是它的核心競爭力，而大牌權衡中國市場和海外市場的利益，往往也無法直接站出來為考拉站臺。

　　對於考拉的處理方式，王納認為，站在消費者對立面，並不是一個好的品牌策略。「無論消費者是過來故意找茬的，還是說真遇到了問題，應該企業是跟他站在一起的，去溝通和解決這個問題，矛頭不該指向政府機構和消費者。」

　　無法處理好信任危機，對品牌形象和平臺後續的用戶增長，都將產生負面影響。

　　網易電商遇到天花板

　　到目前為止，網易集團已經孵化出多個電商平臺，包括網易考拉、網易嚴選、網易味央、網易推手等等。根據2019年Q1、Q2財報數據，資深美股分析師張鳴推算，網易考拉在電商業務的佔比超過75%，網易嚴選的佔比在16%左右。

　　從財報上看，網易電商已經到了瓶頸期。

　　8月8號，網易發布了2019年第二季度財報，數據顯示，從2018年第二季度至今，網易電商業務季度增速逐步放緩，分別為75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%。

　　第二季度，網易遊戲、廣告、電商三塊的毛利率，分別為63.1%、55.5%、10.9%，電商業務的毛利率拖累了網易整體的毛利率。

　　2019年Q2，網易電商營收的同比增速創下該業務板塊的最低值

　　張鳴告訴鋅財經，他們根據網易財報搭建了一個業務模型，「我們參照京東、唯品會，估算了網易電商的利潤模型，包括運輸、營銷、管理、研發等費用。最後得出，2018年網易電商的虧損對整體經營利潤的影響可能有近負20個百分點。」

　　張鳴認為，網易電商項目，在GMV增長的同時，虧損面也在擴大，短期內很難看到扭虧的希望。

　　網易電商的利潤模型 圖片由受訪者提供

　　另外，從財報上看，資本投入主要集中在發展倉儲所增加的固定資產、土地使用權。

　　「網易2014年底到現在，土地使用權增加了差不多30個億，固定資產增加了40多億，固定資產裡一半都是電腦伺服器等，大約30%是和電商有關的，最近5年估計花在建設電商上的錢大概有50億左右。」他提到，「財報上可以看出，網易在2018年一年土地使用權就增加了29億，明顯是要加快建倉庫。」

　　網易資本投入相關數據 圖片由受訪者提供

　　這也解釋了丁磊在賣掉考拉上的猶豫，「地已經拿到了，重資產已經布局。現在放棄肯定會有猶豫。阿里接手後，之前的經營也許會白費。」 張鳴告訴鋅財經。

　　「現在如果把考拉賣了，那基本可以認為網易徹底放棄電商，當前320億美元的市值，扣掉20億美金，就差不多是2100億人民幣的市值。對應2018年的利潤，市盈率（市值/利潤）大概21倍，沒賣掉考拉的情況下市盈率大概28倍，從市值上看，影響是正面的。」張鳴分析。

　　內部人也早就看到了發展的瓶頸。

　　「跨境市場份額只能在整個電商市場份額中佔幾個點，整個的電商又佔傳統零售業或傳統商業的幾個點。盤子太小，天花板也愈加明顯。」王納告訴鋅財經。

　　張桐則提到，每次大促考拉都是虧本的，平時盈利商品也很少，考拉之前主打的母嬰和美妝等BU（業務單元），都存在這個問題。

　　從2018年，網易考拉開始大舉做工廠店之後，搭建自營品牌，利潤率才也有所提高。張桐表示，光靠一個BU想把考拉的整體盈利拉上去還是很難的。

　　網易考拉工廠店

　　數據的下滑很明顯，張桐提到，在工作中，當對網頁資源位進行優化時，單獨來看效果的提升很明顯，可對於大盤來說基本上沒有太大影響。「優化頁面時希望它能帶來增量的，對大盤帶來一定影響。但是實際優化的結果可能僅僅是把其他資源位的流量給搶過來了。」張桐說。

　　這意味著，網易考拉的新用戶增長大幅度放緩。

　　「考拉的日活不低，也有兩百萬，但是用戶偏好都是比較特定的，就喜歡母嬰和美妝，想通過優化頁面引導他們看新產品很難。而喜歡美妝和母嬰的用戶，很多已經沉澱成老用戶，想玩新花樣拉新，也難。」張桐提到。

　　他敏感地感覺到，處於困境的網易考拉，似乎也失去了丁磊的青睞。他記得，之前丁磊說要再給網易考拉一個機會，這個機會，就是考拉的盈利能力，「但最近他沒有之前那麼積極了，也很少再反饋建議。」

　　今年年初，有媒體報導，丁磊在公司內部提出經濟寒冬論，要求公司各業務線評估一下業務，「看哪些地方只花錢不賺錢，看不到盈利希望，就收縮。」

　　丁磊在網易考拉的活動上

　　電商是被重點評估的業務之一，而考拉更是其中的重災區。

　　張桐告訴鋅財經，考拉內部也提出了一些專門針對增加毛利的項目。通過組織架構調整去突破瓶頸，比如增設中臺。除此之外，整個2019年上半年，考拉的打折促銷和廣告營銷比以往要更加謹慎。

　　但這一系列的效果，似乎還不明顯。「比如做中臺，動作很大，目的是為了提高溝通和業務發展的效率。但其實真正的技術改變和業務調整相對比較困難，還需要時間。」張桐說。

　　如果此次賣身成功，網易考拉的這系列動作都有可能被終止，其生命力將終結於這個秋天。

　　「丁磊對網易考拉沒信心。」8月15日，張桐在社交平臺上寫道。

　　(應採訪對象要求，文中王納、張桐、張鳴為化名。)（周曉奇、劉璐明對本文亦有貢獻。）

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（責任編輯：張洋 HN080）