跨境電商APP競品分析:小紅書、網易考拉和達令

本文作者選取跨境電商中發展較為不錯的三款APP（紅書、網易考拉和達令APP）進行了分析，指出了各自的不足，且提出了自己的建議。作為彼此的競品，三款軟體的側重點不同，值得一閱。

入選條件

小紅書海外購物神器（小紅書）：社區 + 跨境電商典型代表在垂直海淘電商領域綜合第一。

網易考拉海購（網易考拉）：網易大矩陣中脫引而出，的黑馬，短時間飛速攀升至跨境電商前列，跨境進口銷售額現排名第一。

達令全球好貨（達令）：誕生於中國第一時尚門戶 yoka，首家獲得當紅一線明星投資的海購平臺。

報告框架

戰略層

1、行業概述

隨著 2015 年 」 網際網路 +」 時代的來臨,跨境電商已經站到了資本市場的風口上。跨境電商有望成為對衝出口增速下臺階的利器。近年來，隨著國際貿易條件的 惡化,以及歐洲、日本的需求持續疲弱,中國出口貿易增速出現了下臺階式的減緩。而以跨境電商為代表的新型貿易近年來的發展腳步正在逐漸加快，並有望成為中國貿易乃至整個經濟的全新增長引擎。

2015 年，中國跨境電商交易規模為 5.2 萬億元，同比增長 30%。其中跨境出口交易規模達4.49 萬億元，跨境進口交易規模達 9072 億元。中國跨境電商的進出口結構比例中出口電商佔比 83.2%，進口電商佔比 16.8%。可見進口電商整體還有很大的提升空間。

根據 Analysys 易觀發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告 2014-2016》數據顯示，2016 年第 2 季度,中國跨境進口零售電商市場規模為 686.4 億元，同比上漲 68.9% 環比降低 4.1%。或受新政影響，今年第 1、2 季度跨境進口電商市場規模較 2015 年第 4 季度呈下降趨勢。但相較於 2014 和 2015 年，跨境進口電商的市場規模還是相當可觀。

根據 2016 年 7 月份跨境電商數據中，自營跨境電商小紅書、網易考拉、 達令分別排在該領域的第 1、第 2 和第 4 名。小紅書月活為 572.77 萬,網易考拉為 282.86 萬,達令為 91.56 萬，用戶滲透率小紅書為 0.68%、網易考拉 0.33%、達令 0.11%。比起平臺型電商，自營型跨境進口零售電商而言較為分散，競爭更為激烈。

2、產品定位及模式

3、用戶定位

熱衷於使用這三款產品海淘的用戶性別構成和地域構成較為相似，以二線及以上的 女性為主（尤其是一線城市），三款軟體女性活躍用戶佔比均達到 70% 以上，女性用戶活躍時長佔比也都在 75% 以上。

根據《2016 年中國跨境網購用戶研究報告》熱衷海淘的人群有以下幾個特徵：

年齡偏大，26 歲 ~40 歲佔比 74.7%

學歷整體較高，本科及以上學歷佔比 74.6%

收入較高,個人月收入萬元以上的最多，佔比超 1/4，平均月收入達 11043.9 元

企業員工最多，佔比 55.6%

有孩子的最多，佔比 66.5%,有一個孩子的佔比 56.1%

定位：二線以上城市高學歷高收入的女性群體,尤其是企業白領和年輕媽媽。

範圍層：功能

1、移動端功能特色和亮點

小紅書

對比其他兩個 APP，小紅書初期只是 一個單純的 UGC 購物筆記分享社區。當時，中國跨境旅遊市場正處於高速上漲 階段，旅遊時購物選擇是一大痛點。小紅書正好切中了這個痛點，利用高質量的購物分享社區吸引大量用戶，在此基礎之上，建立了自營購物平臺,進行用 戶行為轉化。小紅書的購物分享平臺是第一亮點，也是小紅書核心功能，更是核心競爭力所在。

網易考拉

從電商產品角度出發，網易考拉一直在優化購物體驗;從運營出發，網易考拉一開始就做了基礎的運營性工作。偏向於典型傳統的電商布局設計，網易考拉依託網易牢固的基礎與優秀的企業氣質，增加了自己的軟實力。正品自營、 海外批發價、微利電商生態圈、商家保 姆式服務等都是網易大平臺給予的特色，用戶在使用或購買物品時的方方面面更為放心。網易考拉最大的核心功能與 心競爭力就是他在網易大矩陣下的自營模式。

達令

達令最開始認準了人們購物時間的碎片化，且手機屏幕空間有限，所以要求商品以爆款為主,尤其是首發商品。達令高頻次的電視營銷，尤其是其他們的小鹿董 – 鹿晗的加入，在一年內狂攔了一千 多萬的用戶。達令的運營活動充斥著整個軟體。毋庸置疑，達令強大的運營框架和豐富的運營內容已經成為了它的核心功能與核心競爭力。

2、主要功能對比分析電商購買流程

從打開 App 後的第一步 – 查找商品開始分析

2.1 查找商品

查找商品主要分析功能：搜索、分類導航、活動推薦等

2.2 搜索

小結

網易考拉的搜索功能最為全面，強大的關鍵字推薦可減少用戶的輸入，提升用戶體驗。

三款軟體均有搜索歷史功能，考慮到海淘商品價格較高的特殊性，用戶在購買產品時較容易躊躇不定，重複搜索商品的頻率較高，達令的搜索歷史模塊放在熱門搜索下方，加上搜索時自動彈出的鍵盤覆蓋，使搜索歷史展示的面積特別小，不利於用戶直接選擇歷史搜索內的商品直接進入，直接影響用戶的搜索體驗。

在輸入關鍵字時，小紅書的關鍵字推薦較為單一，給用戶直觀的商品品類單薄的感覺；達令則沒有關鍵字推薦，用戶在 輸入了關鍵字詞之後，無法直接篩選推薦直接進入，增加了用戶操作輸入的成本，不利於 用戶體驗。

改進建議

為了方便用戶瀏覽及一步操作，達令的歷史搜索模塊放置在搜索框下方；添加關鍵字推薦，方便用戶減少輸入操作，提升用戶體驗。

小紅書可適當豐富關鍵字推薦，給用戶更近一步的選擇空間，減少用戶搜索成本。

3、搜索結果

小結

網易考拉的搜索結果和附屬功能最為豐富排序和篩選功能能夠幫用戶更快、更便捷地找到所需要的商品；展示信息也以考拉海購的最為豐富，原價與現價還有折扣滿減力度的展示更有助於激勵用戶，促進用戶消費或進行下一步操作提升轉化率。達令有疏有密的展示面有利於減少用戶的視覺疲勞，結合超大圖的商品展示,客觀上或許可以提升頁面轉化及瀏覽時長。

改進建議

小紅書頂部篩選菜單相對比之下，比較不符合用戶使用習慣，左右滑動的交互形式，不利於用戶整塊更精準地找到所需要的商品。可在原有基礎上往層級更為明確的篩選框架進行優化。

4、商品詳情頁

（1）小紅書

小紅書的商品詳情頁內容是三款軟體中較為簡單的，幾張圖片介紹和文字說明不易於促進用戶轉化率的提升。最底部菜單缺少直接購買的按鈕，要購買該商品時必須進入購物車框架中，多了一個操作，可能會降低下單的轉化率。

改進建議

豐富商品頁面的圖文詳情，不宜過多，增加用戶與產品之間的距離。

添加直接購買框架，讓用戶想直接購買商品時簡單便捷。

（2）網易考拉

網易考拉的商品詳情頁是三款軟體中最全面，內容最為豐富的。弱化商家入口和信息，突出商品價格。商品品牌和相似品牌的菜單，用戶可以點擊隨意切換，切換的內容在屏幕中佔位面積特別小，不會導致大面積切換而使用戶在界面流程中迷失方向；還給出了相關搭配的產品推薦，刺激用戶消費心，,增加用戶轉化率。

（3）達令

達令的商品詳情頁也相對較完善，框架較為傳統，符合一般用戶的使用習慣。豐富的圖文展示和用戶評價模塊拉近用戶與產品之間的距離。圖文詳情頂部的 tab 欄讓詳情框架層級更為分明。但是，當用戶想瀏覽另外板塊內的內容無法左右滑動進行切換，且頂部 tab 在視覺上效果並不突出，容易導致用戶遺漏該部分內容。

改進建議

增加頂部 tab 效果和滑動的交互功能,方便用戶瀏覽。

5、購物車

小紅書

以商家為展示模塊，展示分類產品，並在庫存量即將耗盡的產品上註明剩餘數量。 在結算按鈕上給出倒計時，增加用戶緊迫感，提醒用戶儘快付款購買。

網易考拉

商品以發貨倉庫為模塊排列，商品欄有詳細的產品信息、優惠減免金額、稅率信息，商品模塊下方有「猜你喜歡」商品推薦。保留底部 tab 欄，用戶在準備購買多款商品，或比較即將要購買的商品時可較為方便切換頁面。

達令

商品以瀑布流形式排列，商品信息簡潔，結算欄上方有活動信息。

改進建議

豐富購物車板塊內容和功能。例如，可以根據商品推薦算法制定出一套簡潔的商品推薦模塊，提高用戶轉化率。

小結

相比較之下，網易考拉購物車的商品信息展示較為全面，展示與分類較為清晰，還有豐富的商品推薦。作為用戶，我比較喜歡網易考拉的購物車。

6、支付

小結

小紅書的支付流程步驟少，但是必須先添加購物車後進入購物車才能付款，容易造成用戶付款轉化率流失；比較之下，達令的支付流程無論是先添加購物車還是直接夠買，步驟都較少，能夠最低限度降低用戶付費轉化率。

結構層：產品結構

小結

三款軟體的框架都存在一定的差異，但是五臟俱全。

從結構上看，小紅書最注重社交分享模塊，所佔比重較大；網易考拉框架各個模塊分布較為傳統，也很全面；達令的框 架中，運營活動佔了較大篇幅，再加上達令幫等社交元素的添加，為它的運營活動推波助力。

框架層：導航

三個 App 均採用底部為 Tab 欄的框架形式，都有 5 個模塊，每個模塊的入口都特別清晰，能夠讓用戶很便捷地操作。三款軟體在導航欄下方均會有選擇性地使用二級菜 單。網易考拉在分類頁面使用了左側欄的二級菜單,展現更加清晰。

表現層：設計

三款軟體均採用扁平風格的設計。

達令採用了日常生活中的紫色為主色調,紫色在中國傳統裡也象徵著尊貴，高貴神秘的顏色，略帶種憂鬱的色彩，讓人不忍忘記的顏色；小紅書採用了紅色的主題色調，頁面設計簡潔明了，給人予愉悅、熱情的感受；網易考拉用色以棗紅色和白色為主，用色偏暖，有助於刺激用戶消費，產品界面簡單明了，信息清晰，交互方便，體驗很好。

總結

三款軟體的側重點不同：小紅書得益於其優質的 UGC 分享社區，拉近用戶與用戶、 用戶與商品、用戶與產品之間的距離，保持行業內活躍量與滲透率第一的成績；網易考拉在網易的大矩陣中建立了自己穩固的自營直採模式，獲得了行業銷售額第一的佳績；達令依託出色的運營模式名人效應，結合完善清晰的軟體架構，緊隨其後。

建議

小紅書

小紅書起源於解決境外旅遊購物痛點,可以考慮向在線旅遊擴展。

在小紅書上的購物體驗上不好,一些購物操作不夠簡便,例如直接購買。

在內容上可以採用 PGC+UGC 加強內容質量於用戶體驗。

小紅書目前產品推廣方向只偏向於幾個重點地區,比如在網際網路營銷,應重點選取北京上海等一線網際網路金融發達的城市。

網易考拉

增加特色功能,提高用戶粘性。

增加移動端在線客服和消息中心,降低與用戶的溝通成本。

增加消息中心等產品的細節調整。

增加猜你喜歡和曬單等相似的板塊,進一步挖掘用戶需求。

達令

在分類篩選模塊適度加強,進一步歸納整體架構,方便用戶查找商品。

增加商品品類與數量,進一步留住或吸引用戶。

充分發揮名人效應,將核心運營加深。

優化搜索功能與商品頁面視覺效果,提升用戶體驗。

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