以蘑菇街和網易考拉為例,看電商產品如何選取內容化功能
2020-11-23 人人都是..
本文從用戶現實場景的消費路徑出發，推算演繹出電商產品選取內容化功能的方法論，並以蘑菇街和網易考拉海購兩款移動端電商產品為例，更加具體地了解如何選取內容化功能。（只是產品功能的取捨，並不包括交互邏輯框架的設計）
本文目錄：
1. 電商行業發展：進入黃金期，向內容電商轉型
1.1 電商行業前景大好
1.2 電商發展趨勢為內容化
2. 電商產品內容化功能選取方法論的演繹過程及實例分析
2.1 電商內容化功能選取方法論
2.2 實例分析
3. 結語
1. 電商行業發展：進入黃金期，向內容電商轉型
1.1 電商行業前景大好
從前些天網際網路女皇Mary Meeker發布的2017《網際網路趨勢》關於電商行業的報告中，可以發現電子商務市場仍在不斷擴大，其中移動端佔總交易額的71%，這勢必吸引更多投資者把目光投向這塊肥肉，從而催生出大量的電商企業，於是把握電商行業的未來發展就顯得尤為重要，作為中小型電商企業摸清電商的未來形態就能從阿里、京東等巨頭手中分到一畝三分地。
（圖1.1數據來源：2017《網際網路趨勢》）
1.2 電商發展趨勢為內容化
而在報告中女皇也點出了電商行業未來會朝著內容化發展，什麼是電商內容化，依據馬斯諾需求層次理論（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求），電商在滿足了用戶的購物慾實現了生理需求，而行動支付的完善和普及也實現了安全需求，接下來產品戰略將轉向滿足後三者需求上，而內容將是很好的載體，作為PGU、UGC內容產生者一定程度地實現了後兩者需求，並且作為普通用戶也會因為內容評論分享關注等行為實現社交需求。
所以，本文就電商移動端產品如何選取功能實現內容化進行分析。
↓↓↓重點來了↓↓↓
（圖1.2數據來源：2017《網際網路趨勢》）
（圖1.3數據來源：2017《網際網路趨勢》）
2. 電商產品內容化功能選取方法論的演繹過程及實例分析
2.1 電商內容化功能選取方法論
我們將從這三個步驟演繹推理出電商產品內容化功能選取方法論
- 了解傳統消費需求路徑
- 了解根據需求路徑節點設計的內容化現有功能有哪些
- 了解內容化功能特性分類
（1）傳統消費需求路徑分為兩種：有目的消費和無目的消費
首先我們從用戶的角度出發，找出用戶購物的一般需求路徑，這樣才能更好的針對路徑節點設計功能。
現實生活中，我們在有了消費欲後會有兩種消費需求路徑：有目的的消費和無目的的消費，詳見下表：
（圖2.1消費路徑圖）
在電商1.0時代通過搜索和類目貨架已經較好地實現了有目的消費路徑的功能設計。而電商2.0的任務在於如何更好地留住用戶注意力、激發用戶購物慾的無目的消費。
（2）電商產品內容化功能總結表
對應無目的消費途徑中的兩個節點，結合現有App內容化功能，總結內容化功能如下表：
（圖2.2電商產品內容化功能表）
（3）內容化功能特性分類
結合上表將功能以電商運營KPI分成：社交性（促活）、高轉化率、用戶停留時長三類（分類標準為功能主要特性），如下圖：
（圖2.3電商產品內容化功能特性分類圖）
了解了以上三個過程，在設計電商產品內容化功能時，根據自身的產品定位和階段性目標即可挑選出合適現階段版本的功能。（不考慮技術、資源等其他因素）
2.2 實例分析
在掌握了電商產品內容化功能設計選取的方法論之後，我們以蘑菇街、網易考拉海購為例結合其產品定位和階段性目標來驗證其內容化功能選取的合理性。
（1）蘑菇街
（圖2.4蘑菇街首頁（左）、動態（右）截屏）
從圖中我們可以看到蘑菇街對於產品內容化功能選擇了【直播導購】+【精選商品】+【買家秀】+【關注的人】+【收藏店鋪】五個組合功能。我們運用電商產品內容化選取方法論，了解蘑菇街的產品定位和階段性目標。
- 產品定位：讓中國的年輕女性變得更美更時尚
- 階段性目標：用最適合的方式，將物美價廉的時尚消費品交付到她們手中
蘑菇街一直致力於為愛美愛時尚的年輕女性更好地選擇適合的商品，而作為一款目標用戶為特定群體的產品，他必須營造社區氛圍，更加強調社交化。大家都是時尚摩登女，她們之間有強烈的溝通欲，所以社交屬性是這款垂直類電商脫不去也不願脫的標籤。
而階段性目標則說明蘑菇街團隊剛看清了電商產品需要朝著內容化發展的趨勢，調整產品策略實現電商2.0化，意味著其餘如【軟文導購】等內容化功能優先級靠後。
根據產品定位我們知道社交是蘑菇街的命脈，所以在選取內容化功能時，具備社交特性的功能優先級將提高，於是有了【直播導購】+【精選商品】+【買家秀】+【關注的人】。
至於【精選商品】的加入，原因是【精選商品】、【商品排行榜】、【優惠活動】這類功能能較為直觀的為產品帶來一定的收入（商家的產品被推薦當然是要錢的）。
（圖2.5蘑菇街女性用戶年齡分布）
（2）網易考拉海購
（圖2.6網易考拉海購首頁（左）、發現_值得買（中）、發現_視頻（右）截屏）
從圖中可以發現網易考拉海購內容化功能選擇了【優惠活動】+【商品排行榜】+【精選商品】+【軟文導購】+【短視頻導購】+【直播導購】六個功能組合。默念一遍電商產品內容化功能選取方法論！
- 產品定位：低價高品質的跨境電扇平臺
- 階段性目標：擴大跨境電扇市場佔有率
作為一款跨境自營電商平臺，網易考拉天生不具備社區屬性，以至於要加上一個【好文-丁磊推薦】的功能，利用丁磊這個大IP為自己營造社區感。而擁有較多品類的網易考拉需要讓用戶長時間的逗留在產品上，增加用戶產生交易欲望的可能性。
由於網易考拉自身產品過硬，所以只需要在讓用戶了解產品上下功夫就能產生交易，於是用戶停留時長便顯得尤為重要。於是六個功能組合也能夠理解。
3. 結語
電商產品社區化、內容化是必然趨勢，而對於內容化功能的選取以及優先級的排序需要方法論來支撐。當然除了圖2.2中所列舉的內容化功能外還會有其他功能，但本質上只是這些基礎功能的雜糅變化或者逆向思維，如手淘的【問大家】只不過是【買家秀】角色對換產生的結果、【話題】無非是【軟文導購】將內容生產交給用戶罷了。
所以，如果你需要分析或設計一款電商產品，在選擇內容化功能時可以考慮結合自身產品定位和階段性目標在圖2.2功能表中參考圖2.3功能特性來選取。感謝閱讀！
作者：Lison，大三在讀求產品策劃實習，坐標杭州。
本文由 @Lison 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
相關焦點
-
跨境電商APP競品分析:小紅書、網易考拉和達令
本文作者選取跨境電商中發展較為不錯的三款APP（紅書、網易考拉和達令APP）進行了分析，指出了各自的不足小紅書月活為 572.77 萬,網易考拉為 282.86 萬,達令為 91.56 萬，用戶滲透率小紅書為 0.68%、網易考拉 0.33%、達令 0.11%。比起平臺型電商，自營型跨境進口零售電商而言較為分散，競爭更為激烈。 -
網易考拉"賣身"阿里? 跨境電商市場格局或改變
但長期以來，發展迅速的網易考拉卻一直未能盈利，電商業務依靠集團輸血。 8月8日，網易集團發布的2019年第二季度財報顯示，其電商業務淨營收為52.47億元人民幣，同比增長20.2%，電商業務在網易總營收中的佔比，也由2018年的26.8%擴大到2019年第二季度的27.95%，當之無愧成為網易的營收增長驅動力。 -
網易考拉
網易考拉基本介紹支付平臺：網易支付、微信支付、支付寶支付、銀行卡支付、Apple Pay等;特色功能：黑卡會員(自營96折、稅費券、運費券、黑卡專享價、黑卡專享券、售後無憂)+社區(心得、問答)+直播+好文推薦等。 -
網易考拉賣身前夜
從2015年成立至今，網易考拉已經在跨境電商領域跑在前列。據艾媒數據發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》數據，在市場份額上，2019年上半年，網易考拉、天貓國際和海囤全球分別為27.7%、25.1%以及13.3%。 一旦阿里收購完成，加上天貓國際的市場份額，相當於將跨境電商的半數江山納入麾下。 -
丁磊的網易考拉歸阿里了,跨境電商攻防戰已白熱化
為了減少溝通的內耗，考拉的工作人員在離丁磊辦公室最近的辦公區辦公。丁磊與網易均以「有品味」為標籤。考拉最開始很多選品都是他親自挑選，有次去韓國選品，丁磊自己還塗了指甲油。2015年，第一財經採訪考拉執行長（CEO）張蕾，她說當時在網易內部產品線中，考拉海購排在「非常TOP（首要）」的位置。 -
十問阿里網易考拉「併購」懸案
問題1：若網易考拉被阿里收購，網易考拉CEO張蕾和眾多員工將何去何從？網易考拉的員工數量並不是一個小數目。有認證為網易員工的匿名用戶在職言區透露，網易考拉目前有2000名員工。張蕾是網易集團的老員工，在網易的任職時間超過10年。2014年，張蕾正式出任網易跨境電商公司CEO，一直工作到現在。 -
蘑菇街範懿銘:深耕4年,談談電商直播「值不值」|Morketing Summit...
電商直播的空間到底有多大？這時候入場還能不能做？現在入場該怎麼做？今天我的主題就是和大家探討在這樣一個風口下的電商直播，到底還值不值得做。首先介紹一下蘑菇街。眾所周知，蘑菇街是一個聚焦女性垂直人群的時尚品類消費平臺。蘑菇街做時尚導購起家，現在大家更多地理解為是一個時尚電商平臺。 -
阿里20億美元收購網易考拉 跨境電商「強者愈強」格局初顯
事實上，網易考拉將被整合的風聲由來已久，此前也傳出過與亞馬遜、拼多多的「緋聞」，但都沒有成真。不過這一次緋聞「成真」對市場來說震動更大，因為阿里旗下的天貓國際與網易考拉分列跨境電商市場佔有率的前兩名，也就是說，網際網路行業的整合定律再一次應驗——第一和第二又一次神奇地在一起了。 -
雙11考拉海購會員猛增104%,會員電商想像空間有多大?
電商直播內容化的巨大潛力這個雙11，「乘風破浪的姐姐」寧靜成為考拉海購11.11的官方代言人。10月31日和11月10日，寧靜兩次亮相考拉直播間，化身為「全球保價官」，為會員們謀福利，並表示「來靜靜Queen的直播間，躺著就購了」。 -
澳洲優質正品直達中國,老牌護膚品牌Ego與網易考拉戰略籤約
以這次在網易考拉上線的QV系列正品商品為例，這個以維多利亞女王醫院來命名的產品系列，從1978年上市起就深受澳洲乾性和敏感性皮膚消費者的喜愛。60多年來，Ego在研發、生產和營銷上不斷努力,已經在澳洲的皮膚科藥妝行業建立起領導地位,目前除了在澳洲本土銷售外，還遠銷10多個國家和地區。此次進軍中國，Ego將與考拉攜手，共同為中國消費者提供澳洲正品專業護膚商品。 -
跨境進口電商一周猛料:日本企業很忙,進口電商為豐富平臺品類合作...
【編者按】：本周跨境進口電商最受矚目的就是與各平臺和日本企業合作消息不斷傳出；除此之外，韓國也為吸引中國消費者推出本土「雙十一」活動；小編預感不少買家雙手又要買買買，剁剁剁了；另外本周海淘平臺方面，還有天天網加快全球海外購業務布局，淘世界獲3000萬美元B -
從考拉海購,看整個跨境電商行業的運轉邏輯
2019年9月，網易與阿里巴巴宣布達成戰略合作，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺「網易考拉」，並更名為「考拉海購」。根據艾媒諮詢發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示：網易考拉以27.7%的市場份額位居國內跨境進口市場首位，天貓國際則佔25.1%。 -
考拉海購,是如何成為跨境電商行業「巨頭」的?
UCG內容，利用「價格+內容」雙驅動來刺激消費，用戶在看完筆記和測評內容才能清楚的了解產品的使用效果和方法，從而增加了用戶購買動力，達到提高轉化率的效果。市場對進口商品的監管越嚴格，對於打擊假貨、懲治劣質的進口商品力度越大，對平臺來說是一把雙刃劍，如何更有效的遏制假貨源頭，就要看考拉是如何實打實的去監管平臺和第三方商家，而不是喊喊口號。京東國際、奧買家、小紅書、蘇寧國際等二，三梯隊玩家強勢競爭，發力下沉市場。拼多多合作亞馬遜強勢進入跨境電商，爭奪市場蛋糕。 -
電商招聘精選|網易考拉資深BD 月薪20K
【編者按】億邦動力網特別推出《每日電商招聘精選》，為電商企業提供信息發布平臺及為電商精英人士提供職位參考。如果您或您的企業有招聘需求，可以關注我們的官方微信——電商招聘精選（微信號：zhaopinds），在線發布職位。訂閱微信「電商招聘精選」，更多精選職位等著你。 -
考拉海購產品分析報告:跨境電商行業的運轉邏輯
（2）藉助網易集團雄厚的資金進行廣告等宣傳方式迅速佔領市場。正是由於藉助網易集團雄厚的資源，使考拉平臺迅速熱啟動，很快便在跨境電商行業中佔據了一席之地。同時在這個階段主要是完善考拉海購的基礎功能，完善電商產品的主要功能，如物流追蹤，在線客服，實時搜索等功能；同時有不少促銷活動，分享優惠活動，拉取新用戶。 -
考拉投身阿里巴巴的理所當然
沒有一點點意外，阿里收購考拉的傳言最終成真，附帶一起的還有阿里巴巴參與網易雲音樂新一輪融資的消息。儘管早前的傳言鋪墊讓這次收購多少失去了一些錯愕，但是，發生在阿里巴巴和網易這兩家公司之間的併購案依然引起了諸多關注。評論事件本身其實並沒有太多意義，揣測馬雲和丁磊之間的關係同樣沒有任何價值。 -
網易考拉「全球工廠店」走向線下,要靠加盟開遍全國
電商平臺在開線下門店這件事上又玩出了新花樣。36氪獨家獲悉，網易考拉將於4月27日在杭州來福士廣場，開設第一家線下「全球工廠店」。36氪了解到，考拉將在2019年內開設12家左右線下「全球工廠店」，除深圳外，其他線下門店將開在杭州、寧波、福州、武漢、重慶、成都等多個主要的新一線城市。其中一至兩家為自營，其餘均為加盟。首家門店為加盟店，隨後即將開在杭州網易園區的門店則為純自營門店，將為想要加盟的商家提供運營樣本。具體而言，在這種加盟為主的模式下，考拉輸出的是一整套解決方案。 -
網易發力跨境電商 考拉海購切中「海淘族」痛點
3月12日，考拉海購上線首輪大型促銷活動，主打進口母嬰類產品，花王品牌紙尿褲降至單片0.7元。考拉海購相關負責人表示，打破不合理的價格體系，為用戶提供更多實惠可靠的跨境商品是網易發力跨境電商業務的初衷。「網易肯定要做與別人不一樣的海購，」 網易CEO丁磊在推出考拉海購時曾表示，「我希望考拉成為第一支海購正規軍。做事有態度，做人有良心。 -
考拉海購,為何領跑跨境電商行業?
編輯導語：考拉海購（原名網易考拉）是阿里巴巴旗下以跨境零售進口業務為主的獨立電商品牌，其功能主要以跨境商貿為主，銷售品類涵蓋範圍廣泛，主打自營直採。上線僅僅5年的考拉海購，為何能夠領跑跨境電商行業？它又是怎樣抓住了消費者的心？本文作者為我們做了詳細地解答。 -
網易考拉將與天貓國際融合?網友紛紛幫其起名:阿拉海淘、熊貓
消息一經爆出，這個小眾跨境電商平臺馬上就成為大眾的焦點。相對國內電商來說，跨境電商投入更燒錢，海外供應鏈體系也十分令人發愁。倘若被收購後，網易考拉也許能夠更集中資源打造自營電商，從而提高自身的盈利效率。網友紛紛關心的一個問題是：阿里為何想要收購網易考拉？