蘑菇街 資深副總裁 範懿銘
整理丨Sylvia Ma
「蘑菇街並不是在這兩年電商直播特別火的時候加入到賽道中來，我們在這個行業已經耕耘四年，幾乎每個季度都是以100%以上增速在增長。」蘑菇街資深副總裁範懿銘分享道。
Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞以「進化」為題，邀請了包括品牌、電商、遊戲、文娛、紅人、直播、短視頻、出海等多商業圈層，超200位嘉賓，從多個角度、不同層面，以視頻分享、現場演講、圓桌討論、評審論道等多種形式參與，共話「營銷進化」。
在11月27日的電商分會場上，蘑菇街資深副總裁範懿銘分享了關於電商直播的洞見，帶來主題演講：《電商直播值不值？》
以下為演講實錄，Morketing編輯整理：
大家下午好。
剛才我聽到好幾位嘉賓都提到直播，電商直播今年真的太火了。
今年我被問到最多的一個問題是：「電商直播到底值不值」，而在今年上半年和下半年，我聽到這句話的感覺不太一樣。為什麼呢？
01
風口下的電商直播，
狂歡後的退場和彷徨
今年一季度，隨著疫情的蔓延非常多的實體經濟都在擁抱直播，大量的內容MCN也紛紛開始嘗試直播帶貨，很多明星也湧入這個賽道。
此時電商直播呈現強勢增長，很多從業人員都在思考：「我要不要做直播？」這時候他們也在問：「做直播值不值得？」
而到了下半年有點不一樣，我個人覺得分水嶺是在6月份。6·18之後，行業略微降溫，一些藝人退場了，有一些是因為直播帶貨「翻車」了，也有一些內容MCN最終認為自身不太適合做直播，也退場了。在這期間，仍然有很多商家認為「直播是一個必須要做的事情」。
電商直播的空間到底有多大？這時候入場還能不能做？現在入場該怎麼做？今天我的主題就是和大家探討在這樣一個風口下的電商直播，到底還值不值得做。
首先介紹一下蘑菇街。眾所周知，蘑菇街是一個聚焦女性垂直人群的時尚品類消費平臺。蘑菇街做時尚導購起家，現在大家更多地理解為是一個時尚電商平臺。
蘑菇街是行業裡第一個上線的直播購物功能的平臺，在2016年3月份就在全行業率先上線直播電商功能。剛才有嘉賓說李佳琦第一場直播沒多長時間，這在當時是普遍現象。那時蘑菇街開始摸索直播，很多主播都是從早期的導購達人，或者從線下零售的導購或者是美妝店員轉型過來的，經歷了挺長的轉型過程。
蘑菇街並不是在這兩年電商直播特別火的時候加入到賽道中來，我們在這個行業已經耕耘四年，幾乎每個季度都是以100%以上增速在增長。
經過這四年的積累，蘑菇街發現電商直播有非常顯著的特性。
比如，在今年有很多人問：「直播是不是一個流量紅利？」這其實是一個誤解，直播非但不能能帶來很大流量的工具，它甚至是一個非常消耗流量的工具。應該這樣理解直播：這是一種在用戶觀看很長時間的基礎上，他們反覆琢磨，甚至還要去比價，才會購物下單的工具。
而電商直播優勢也很明顯，一旦用戶從新客變成了直播新客，或者成為直播購買用戶之後，其復購、留存、用戶使用時長數據都非常「恐怖」，與傳統電商的數據表現不太一樣。
同時，這四年來也湧現出很多頭部主播，除了大家非常熟知的薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩之外，蘑菇街也有幾位頭部主播。以這次以雙十一舉例，有兩位主播單場破億，有四位破千萬主播。這個行業的增長還是非常快的。
02
如何定位直播
在今天，直播功能在很多平臺上都是一個「標配」工具。但是這些平臺的直播功能有什麼不一樣，這裡有一張圖幫助大家更容易理解各家平臺直播的不同。
這是一個四象限圖，左邊是品牌直播，是商品推薦導向，右邊是紅人直播，是顧客需求導向。象限越往左是商家自己推銷自己，越往右是紅人推銷商家。縱坐標越往上是強消費屬性，在這裡流量和客戶更多是衝著買東西；越往下是強內容屬性，用戶更多是看內容、娛樂，少部分是來買東西的。
這裡有一類是電商渠道內的導購，實際上是把電商平臺內的最好賣的商品做出非常有競爭力的價值，從而形成增長飛輪。
我們熟知的綜合性的電商平臺都在第一象限，幾乎90%以上都是商上品牌自播，這個邏輯和商家提到的直播是不太一樣的。
第二個象限是以抖音、快手為代表的視頻平臺，或者說泛娛樂內容平臺，基本上以紅人直播為主。但這些平臺上，用戶更多是基於龐大豐富的有趣的內容來觀看直播的。
還有一種是介於這兩者之間的導購平臺。小紅書和蘑菇街在早期是以用戶種草為主的平臺，運營主體是紅人，這些紅人大概率會引導用戶消費，影響消費者心智比較強。
在電商平臺、內容平臺、導購平臺，不同品牌、不同品類適合怎麼去做？
第一類是電商平臺，電商平臺的直播大部分是由品牌商家來自播。以淘寶舉例，直播是平臺上的一種銷售工具。
在以前，商家競爭的是搜索、類目入口的廣告位。到前兩年短視頻發展火熱時，淘寶首頁加入大量短視頻，短視頻也成為新渠道。而今天，直播是一個新的用戶轉化工具，商家直播不會帶來新客，而是轉化老客的工具，這部分老客已經處在私域流量池中，通過直播可以達成更好的轉化率。
談到比較適合的商品，這裡寫了「品牌」和「折扣」。在電商平臺上，對於品牌來說核心是「運營」和「品牌競爭力」而不是一味和頭部主播合作。在淘寶的生態中，無論搜索、短視頻，還是直播也好，它們都是工具，最核心的是「如何運營商品和品牌」，能夠帶來品牌的自然流量。基於淘寶的生態，如果要和頭部主播合作，商家必須有一定的折扣空間可以給到這些電商平臺內的導購，這是電商平臺直播內的一個品類特徵。
流量這一塊，電商平臺基本屬於私域流量的高轉化。這裡不是指微信朋友圈，是品牌和商家本身已經有的客戶，他們通過直播可以做非常高的轉化。
第二類是內容平臺的直播，內容平臺直播很多是內容生產者來直播。
內容生產者有一些本身是做娛樂內容的同時帶貨；也有一些相對垂直於消費領域的內容生產者。對於這些創作者來說，直播更多的是一種新的流量變現方式。直播相當於把流量進一步變現，對於抖音、快手的MCN來說，直播成為了一個新的變現方法。
用戶在內容平臺的購買決策比較傾向於「低客單價」和「輕消費決策」的品類。比如非標的低價女裝、鞋包配飾、零食、低價彩妝等品類，都比較適合做這個平臺。內容平臺的流量屬於廣泛流量，整體轉化相對來說是不高的。
第三類是導購平臺，這類平臺的紅人整體偏向專業型的內容生產者、專業導購。對於這些主播，或者說達人、紅人，直播是一個新的導購場景。
如果以蘑菇街舉例，合適的品類是非標品類，不止是大家理解的女裝或者小的彩妝工具，包括今年在供應鏈側通過直播冒出來的工廠貨、產業帶，很多非標的品類都非常適合在導購平臺做直播。
這一類平臺的流量不是特別大，但是流量貴在精準，轉化比較高，粉絲價值比較好。
03
如何選擇主播
今年下半年有一些直播亂象，或者有一些負面聲音，我認為80%的問題都出在主播匹配上。
大家經常通過新聞看到某某明星帶貨翻車了，比如葉一茜賣茶葉翻車，這個不能怪藝人，說不定她帶別的品類非常適合。另外，主播匹配沒有對應的營銷目標，定義營銷目標應該放在主播匹配之前。
最近還有很多新聞，比如商家要集體投訴某一位藝人，因為這個藝人收了坑位費，但是他們的最終銷售額還沒有坑位費高。如果商家的訴求只有帶貨，那麼坑位費沒有意義。或者說商家一定要計算完最後，發現預計收入能夠cover坑位費，否則營銷目標跟主播選擇就沒有匹配好。
做電商直播可能有幾類目的：老客轉化、新品推廣、尾貨清倉、品牌建設。
要做電商直播，首先明確如果有且只有一個目標，這個目標是什麼？並不是說不可以定多個目標，首先要定下一個目標。
1.目的是老客轉化，建議先不要找達人合作。如果已經有線下渠道，或者有一定電商平臺內的私域流量，短期內做品牌自播是比較好的擁抱直播的辦法。在這個期間商家投入成本不會很高，可以充分利用私域流量和目前的已經能有的品牌背書，包括線下門店的導購、公司高管、產品的科學家、或者一些能夠背書到產品的專家參與到直播中來。
2.做新品推廣尤其是想獲得新客戶的新品推廣，自播起不到作用。直播本身就是一個挺難獲新客的形式。很多商家會選擇和頭部主播、明星合作。這種情況下需要支付渠道溢價，而渠道溢價更多是佣金以外的成本。品牌在執行時，不能簡單計算ROI，而是折算一部分成本為拉新成本，如果算下來跟市場拉新成本差不多就可以嘗試了。
3.如果目的是尾貨清倉，建議做純傭合作。如果有坑位費，性價比會不夠高。適合找一些沒有很高知名度，但是粉絲價值比較高的中腰部主播。粉絲量大並不代表就能帶動商家的貨，粉絲價值與粉絲量並不是完全正相關。
4.最後一類是品牌建設。很多大品牌一開始接觸主播時會擔心這個形式好「low」，後來品牌方希望在賣貨時兼具品牌效應。現在很多籤代言人的方法已經不是籤1+1+1，最後那個1不是線下活動，通常會加一次直播。這次直播比較適合用於品牌建設上，包括溯源等活動，品牌方可以請明星去工廠、實驗室、品牌總部。從整體來說可以把直播當成一個品牌活動去做，至於能帶多少貨不能強求。
綜上，做直播之前最好先定義清楚目標是什麼，這樣不容易翻車。
04
蘑菇街主播的優勢
綜合來說，蘑菇街主播有一定優勢。雖然大家比較熟知的是全網「大網紅」，而事實上蘑菇街主播的銷售能力還是挺強的。
第一，蘑菇街主播流量轉化效率比較高。蘑菇街活躍用戶基本上都是想買東西，而且蘑菇街主播運營粉絲的能力比較強。第三方的數據統計，蘑菇街第一名的主播只有200萬粉絲，但是雙十一創造了3.7億的銷售額。
第二是穩定的合作模式。蘑菇街主播絕大部分是純傭合作，不太會收高昂的坑位費、連結費，能夠讓商家品牌的權益獲得保障；
第三是專業團隊對接。蘑菇街平臺在深度運營上下功夫，比如我們平臺有專業的經紀人團隊，將所有的主播分層運營，運營之後幫助商家和品牌做對接，以及協助商家和品牌做團購策略、銷售策略。這個部分可能很多大的平臺不會深入去做，但是蘑菇街是會和商家品牌一起去做的。
這是蘑菇街的一些典型主播。
最左邊第一個是蘑菇街一姐，雙十一單場銷售額達到2.74億，整個雙十一銷售額達到3點幾個億，她的銷售能力比肩全網頭部主播，目前處於合作窪地。
第二類是顏值主播。在蘑菇街打開主播的頻道，因為賣服裝和美妝比較多，蘑菇街主播整體顏值和審美都會好一些。這裡舉了一個例子，這個女孩子在蘑菇街這做了半年，單場很快就破100萬了，也是顏值經濟的體現。
第三是特色主播。蘑菇街平臺有很多美妝專業主播，也有內衣專業主播，而大碼女裝專業主播也能解決一些特定品牌客戶的問題。
05
結語
最後總結一下，電商直播值不值？我的回答是：沒有一個很明確的答案。
電商：要搞定產品競爭力
直播：要找專業平臺主播
這兩行話的總結是我的回答。直播本身是一種形式，電商是內核，而電商本身這個內核又取決於產品力和品牌競爭力。直播是一個很創新、很有用的新形式。
所以如果現在想入局電商直播，首先要搞定產品競爭力，同時要找好最合適的平臺和主播。
以上是我今天的分享，最後祝大家在電商直播都有收穫。
相關閱讀：
主會場：
寶潔雷敏釗：從確定性出發，保持增長的3個底層規律 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
歐萊雅中國藍挺元：為什麼要從美妝變成「美妝+科技」公司？| Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞
威馬汽車王鑫：做以用戶為中心的「養成式」增長 | Morketing Summit 2020 靈眸大賞
小米營銷司馬雲瑞：從入口、場景、數據、體驗4方面，看AIoT營銷邏輯 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
名創優品劉曉彬：怎麼把別人看不上的小生意做到極致？| Morketing Summit 2020 靈眸大賞
騰訊視頻王瑩：以用戶為核心的品牌營銷之「四須三忌」| Morketing Summit 2020靈眸大賞
悠易互通蔡芳：數據+技術+運營=增長，如何讓公式變為現實？| Morketing Summit 2020靈眸大賞
友盟+呂志國：數據智能如何成為營銷「進化」的源動力？| Morketing Summit 2020靈眸大賞
對話小罐茶、奶糖派、騰訊：新品牌0-1易，1-10難，核心在於品牌價值 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
新消費場：
YIN隱：新消費品牌不再是國潮1.0，而是要以東方態度講述世界靈感 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
奶糖派大白：不能成為某品類第一，那就創造一個品類成為第一 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
參半尹闊：新消費時代，我們的關鍵詞「新口腔」和「年輕人」 | Morketing Summit 2020 靈眸大賞
新潮傳媒梁春華：新消費營銷哪還有紅利？社區是一個萬億級的金礦 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
金鼎資本、Smeal、永璞咖啡：成為「網紅」後，新消費品牌如何保持「常紅」？ | MS2020靈眸大賞
數位化場：
GrowingIO張溪夢：數位化運營驅動增長的1個模型與4個機會點 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
策雲科技CEO蘇志國：品牌私域體系如何設計？ | Morketing Summit 2020靈眸大賞
全球化場：
飛書深諾創始人沈晨崗：從跨境營銷看中國企業全球化 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
小米國際薛國頌：保持世界前三，中國品牌出海逆勢增長的3步策略 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
小米、SHAREit、Blued、藍瀚互動：「二連擊」後的移動應用出海怎麼做？丨Morketing Summit2020靈眸大賞
Facebook陳震：2021中國企業出海三大趨勢，線上化、年輕化、內容化 | MS 2020第五屆靈眸大賞
App Annie戴彬：當Z世代用戶使用APP時，他們關注什麼？ | Morketing Summit 2020靈眸大賞
電商場：
有米科技陳第：直播電商交易規模將破萬億，背後有什麼營銷新守則 | Morketing Summit2020第五屆靈眸大賞
小米有品鄭子拓：直播帶貨在「帶」什麼？| Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞
西窗科技朱會泳：千億級規模！中國跨境電商市場人群分析 |Morketing Summit2020第五屆靈眸大賞
遊戲場：
Sigmob CEO謝秀芳：內購+廣告變現成遊戲獲利利器，廠商該怎麼做？| Morketing Summit 2020靈眸大賞
莉莉絲江銳：廠商側構建高效買量策略的3大底層布局 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
紅人新經濟場：
一文看懂：紅人營銷的本質、現狀、科學方法，及4大趨勢 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
克勞銳趙京輝：新媒體投放的數字密碼，投誰？怎麼投？| Morketing Summit 2020靈眸大賞
巨量星圖：一個品牌主張讓33萬人來表達，會發生什麼？ | Morketing Summit 2020靈眸大賞
交個朋友曾學斌：從人貨場3方面做直播電商精細化運營 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
ACCESS集團李首欣：雷管引爆，跨界聯名，葡萄酒營銷不再只有品鑑會 | Morketing Summit 2020靈眸大賞
IMS（天下秀）、酒仙網、Bestinme：最出彩的紅人營銷，投錢其實很少| Morketing Summit 2020靈眸大賞
AWS場：
數位化轉型的高頻時代，AWS如何助力企業獲取實效?——亞馬遜雲文化技術雙賦能專場
AdTiming楊歡歡：流量變革下出海的「三座大山」和SaaS解決思路 | Morketing Summit 2020靈眸大賞