亞馬遜AWS數字原生業務部解決方案架構師總監宋燁
整理 | White Yan
從一個線上圖書銷售平臺，發展到如今業務涉及多領域的全球電商巨頭，亞馬遜的成功固然有時勢造英雄的時代性，但決定性因素仍是其植根於基因中的創新文化，那麼，亞馬遜的創新文化到底是什麼？有什麼可借鑑的方法論？在營銷數位化進程中，亞馬遜又實現了哪些技術創新？
11月26日，Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞在北京成功舉辦，在當日Morketing與AWS聯手舉辦的亞馬遜雲文化技術雙賦能專場上，亞馬遜AWS數字原生業務部解決方案架構師總監宋燁以《亞馬遜創新文化和數位化營銷的雲上踐行》為題做了演講。
以下是嘉賓演講實錄，Morketing略有刪減：
今天的演講主要圍繞兩個話題來展開：第一、亞馬遜的創新文化；第二、亞馬遜在數位化營銷領域的創新。
01
亞馬遜的創新文化動因
創新是任何一個企業運營者必須思考的問題，當今技術、創意和商業模式的創新，因為模仿成本降低，後來者的跟進速度會非常快，技術壟斷和獨家商業模式已經不復存在了。
從全球角度去看，新的公司不斷湧現，但整體公司的生存期卻在大大縮短，包括某些百年老店，因此只有不斷保持創新才能在激烈的市場競爭中搏得生存空間。
驅動創新最根本的動因仍是用戶需求，例如2018年推出的Amazon GO無人商店，就是為了解決年輕人大多因嗜睡，導致早餐時間緊張的問題，商店的全自助流程可以將原本在早餐店排隊等待的三到五分鐘節省出來，目前Amazon GO在全美的數量已達到一百家。
然而實際上，Amazon GO的成本回收卻很困難，因其涉及的技術成本很高，例如店內的攝像頭不止要起原本的作用，還要附加用戶跟蹤技術，但為了能滿足用戶的新需求，這種創新的商業模式公司還是選擇繼續堅持。
亞馬遜CEO每年都會發一封致股東信，2016年的信中提到：
「以客戶為中心有很多優勢，最為重要的一點是：即使客戶表示出愉悅並且認可我們的業務很出色，但他（她）們始終還是會存在某種不滿足感。
即使有時客戶自己都還沒有意識到，但他（她）們肯定都是想要某種更好的體驗和服務。因此，希望不斷取悅客戶的這種願望會促使您為他（她）們不斷進行開拓創新。」
02
亞馬遜的創新文化方法論
亞馬遜的創新體系分為以下四大塊：文化、機制、架構、組織，整個商業體和各類業務模塊都是以此為核心發展而成。
一、文化
亞馬遜有一條領導力準則，具體細化為14條規範，包括客戶至上、節約、堅持最高標準、追求結果等，在公司內部佔有非常重要的地位，人員招聘、業績考核以及升職都與此密切相連，可以說是整個企業的基因，需要每一位員工認可並貫徹落實。
認可領導力準則後，亞馬遜的成員還要做好被長期誤解的準備，即能否對堅持創新的理念保持定力，比如說Kindle的早期版本，從外形到功能長期不被外界看好，但經過漫長時間的演化，Kindle終於成為一款非常成功的產品。
在創新的內部決策層面，亞馬遜還設有單/雙向門制度，通俗來講，單向門是「有進無退」，雙向門是「可進可退」，每一個決策都會被貼上單/雙向標籤。
單向門決策意味著慎重，以雲計算業務為例，亞馬遜在全國各地已經有近20多個雲計算企業，此時如果需要在全球某個國家再投資一個同類型公司，該決策就是典型的單項決策，因為這意味著添加幾十萬臺伺服器和龐大的公司架構，任何不確定因素都有可能使投資付諸東流。
雙向門決策意味著試錯，這佔了亞馬遜內部決策當中的90%，意味著業務進行過程中，一旦發現整個進程有問題就立即撤出，及時止損。
二、機制
通常來講，產品研發工作會在市場推廣之前完成，但亞馬遜則採用了逆向工作法，比如說今年發布2021年的新產品詳細計劃，提前告知整個市場，然後才集中資源去實現產品落地。
三、逆向工作法
這個機制倒逼研發團隊在產品設計初期就要明確用戶的所有需求，並針對這些需求提出嚴謹透徹的解決方案，後來這種方法也影響到了亞馬遜內部的所有工作。
四、PR/FAQ
亞馬遜內部開會有時不需要PPT的，會議期間，上級可能會發一篇文檔，要求所有人在15分鐘內看完並提出意見和想法，這並不輕鬆，因為短時間內既要理解內容，又要提出創見，但這種形式確實比常規的會議更有效率。
五、架構
下圖是亞馬遜內部微服務的體系架構：
亞馬遜網站上的每一個商品都是由200多個獨立的微服務組合而成，它保證公司的每一項創新都不會受到他人的制約。
在公司內部，微服務也為所有員工提供了很多便利，比如需要做數據分析時，按照傳統模式，可能要在立項、招標、採購、部署等工作上花很長時間，但利用雲端微服務則可以完全根據需求做，如果不滿意還可以停止，不會產生過多冗餘費用，這項技術也為創新機制提供了保障。
六、AWS的廣度和深度
1、組織
對亞馬遜這種公司而言，任何創新都需要組織間協同，內部將其形容為「兩塊披薩團隊」，因為經過長期探索發現，7人團隊是效率最高的，正好是吃兩份披薩的人數，其核心意義在於尋找組織架構的最優解。
上面提到，官網上的每一款產品都由200多個微服務組成，具體到每個微服務都是由7人團隊負責的，他們相互不制約，可以高效的運行，如果發現方向有問題，還可以按照雙向門的路徑及時止損，並實現案例復盤。例如亞馬遜曾經的手機業務，中途失敗後被及時撤下，但其經驗教訓最後反哺於智能音箱的研發。
目前亞馬遜已經將這一套創新文化體系整合成了文化輸出服務，服務團隊可以幫助有需求的企業梳理思路，建立完整的創新架構。
02
數位化營銷領域的創新
下面是數字營銷價值鏈示意圖：
從左至右分別是廣告主，廣告技術公司和廣告代理及媒體平臺，如今的廣告是程序化的，呈現之前會經歷一個線上的beating過程，交互可能只有100毫秒，很多公司追求越快越好，所以對技術的要求也越來越高。
除技術因素以外，還有投放費用的問題，企業對廣告的投放總是希望追求更高的投入產出比，但從實際來看，廣告費大部被分流到廣告主和平臺一端，廣告技術端所得往往佔比最少。
從亞馬遜的角度而言，數位化營銷需要更多技術上的創新來增加業務面覆蓋並減少成本，近些年來，很多知名公司都通過AWS雲計算平臺來創新廣告代理模式。
亞馬遜在營銷領域的數位化創新主要體現在三方面：
1、大數據分析
營銷領域的數據量很大，包括各種點擊、廣告數據、庫存和網頁/App行為數據，還有比如客戶購買和訂閱、點擊次數和廣告效果都有其數據表現形式。很多公司都想實現下圖中的右側閉環：
首先，通過快速匹配，將程序化廣告投放出來，之後回收效果數據到數據池，分析後利用機器學習優化投放模型，實現未來廣告的精準投放，整個過程對後臺業務系統的要求將會很高。
亞馬遜做了很多分析業務平臺，包括大規模的Hadoop集群和Kinesis（AWS所提供的一項託管通訊服務，它可為實時數據處理應用提供高性能和低管理開銷），工具無需企業自行搭建。
目前，利用亞馬遜雲服務做數據湖的企業也比較多，例如一家擁有九百多億用戶數據量的海外數據營銷公司dataxu，主營業務是廣告技術，數據湖規模高達10PB，利用AWS雲建構大數據平臺。
上圖是亞馬遜Spark on EMR的工具體系示意，主要功能是處理實時流數據，它是基於Hadoop數據平臺，通過數據處理後生成第三方可視化軟體和報表，主要運用了以下幾項技術：
2、身份圖譜
對用戶的精準描述是所有企業的剛需，在這方面，亞馬遜的解決方案是Customer Data Platform。
現階段對用戶的描述是多元和複雜的，未來各種各樣的數據源，例如手機App埋點數據，客服數據以及網頁數據，雖然有了大量的數據，但它們的位置卻很分散，按照傳統資料庫的思路處理，結果可能不甚理想，前面也提到現在廣告投放要求速率在一百毫秒左右。
Customer Data Platform平臺主打快速、精準地實現身份識別和個性化營銷，技術層面藉助AWS Neptune，即託管型圖形資料庫，可以更好地識別六度關係，從而連接用戶與用戶、用戶與商品，響應速度非常快。
3、廣告技術現代化
越來越多的公司都採用程序化的廣告投放，為了能更好的節省成本，目前市面上的雲端部署大多採用微服務和容器化改造，而AWS則另闢蹊徑，發現了新的解決方案。
數位化營銷行業對成本的追求是最為極致的，因為從營銷鏈條的開端到末端中間存在很多分成環節，作為基礎支撐的廣告技術方，承受了多方壓力，因此對系統的自動化改良是必須的。
例如著名廣告技術提供商Trade Desk，日均有八千億的廣告請求，最近也開始使用AWS現代化架構做實時廣告競價平臺，下方是詳細架構圖：
Trade Desk利用AWS雲服務對其原來的應用做了很多升級，搭建了很多數據實時處理平臺和無服務架構，利用最新的技術、容器將成本降到最低，亞馬遜稱該服務為Spot Instance。
比如說北京、寧夏我們都有很大的伺服器集群，平時並不會將其全部賣出，因為容量很滿，但為了以防萬一，往往會準備一些餘量，平時可以低廉的價格租售給用戶，Spot Instance可以理解為一種服務競拍。
但Spot Instance作為一種租售服務，始終無法支持客戶全方位的部署需求，因為當亞馬遜需要佔用餘量時，這部分雲空間會被收回，因此有企業深入研究了這項服務，並推出了一款專門軟體——Spot Max，目前已經上線亞馬遜雲服務商城。
這款軟體可以利用AI幫助用戶全方位的考量哪些雲空間不容易被收回？哪些更容易申請到？哪些價格更優？可以幫助很多廣告營銷客戶減少雲服務的部署成本，實現容器化或無伺服器的改造。
回到剛才的例子，使用Spot Instance後，Trade Desk在新區域開展業務的時間從原先的三到六個月，縮短到了如今的兩到三周。
除以上三個以外，亞馬遜目前在雲端的服務還有很多，包括底層的計算存儲、大數據、混合雲、機器學習、IoT、行動裝置和開發運維，基本涵蓋了主流對於雲端服務的所有需求，可以幫助數字營銷類客戶提供創新想法實現、成本以及架構的優化工作。
03
亞馬遜的三大想法
亞馬遜CEO阿隆貝索斯曾經將亞馬遜成功的原因，歸結於三個堅持超過20年的大想法：
1、客戶至上
做超越客戶當前需求的產品，在產品功能上幫助客戶思考自己還沒有意識到的，這是亞馬遜商業帝國的基礎和紐帶。
2、持續創新
永遠追求新的商業思維和業務模式，拒絕一勞永逸的思維，永遠爭求做行業的先行者。
3、長期思維
產品和業務開展過程中要不怕犯錯，讓想法在雲端進行實驗，用快速、小成本的試錯推動快速迭代，讓產品成為爆款，或者做出真正吸引用戶的解決方案。
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