考拉海購,「後疫時代」下的跨境電商

編輯導語：2020年，全球疫情爆發，跨境電商市場也因此遭受了重大影響。據資料顯示，考拉海購目前的市場份額位居第二。跨境電商的現狀是怎麼樣的？網易考拉為何能在眾多的電商平臺中名列前茅？疫情過後的跨境電商將向著什麼方向發展？本文作者全面分析了考拉海購的現狀及未來發展，希望看後能夠對你有所啟發。

2019年9月6日，網易考拉被阿里收購後變身為「考拉海購」，引起了行業內外的重大關注。直到被收購前，考拉一直是跨境電商賽道的行業龍頭。

艾媒諮詢發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》報告顯示，網易考拉以27.7%的市場份額連續四年穩居市場份額第一。

2020年受全球疫情影響，中國跨境電商市場遭遇挑戰，考拉海購以27.1%的市場份額排名第二，僅次於天貓國際。

網易考拉是如何做到在眾多電商產品中脫穎而出的？跨境電商的發展現狀又是怎麼樣的？收購事件的背後意味著什麼？疫情環境後的跨境電商又將何去何從？

本文將對考拉海購的現狀及發展做全面解析，帶你深入了解考拉海購以及跨境電商行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 不同模式的玩家優劣勢分析
3. 競品分析
4. 用戶價值分析
5. 商業價值分析
6. 產品迭代分析
7. 產品結構分析
8. 未來展望
9. 總結

1. 行業分析

在網購發展已經趨於成熟的今天，中國市場已經逐漸開始出現一批中產階級消費者，他們的需求不只局限於「買的到」，而在於「買的好、買的優」。

由此，能夠尋找更多優質商品機會的海淘市場，就吸引了他們的視線。

跨境電商旨在為國內消費者提供國外優質商品，是通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，並通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。

那為什麼從2015年開始跨境電商行業迎來爆發式增長呢？考拉收購事件為跨境電商帶來了什麼？在2020全球疫情的影響下，跨境電商是否還有發展空間？

下面我們採用PEST分析模型來一一為大家解答。

1.1 政策（Politics）層面

自2019年1月1日起，跨境電商零售進口政策調整，政策紅利惠及全國37個城市。

國家郵政局、商務部、海關總署三部門引發《關於促進跨境電子商務寄遞服務高質量發展的若干意見（暫行）》，鼓勵和支持各類企業依法進入市場。財政部關稅司自2019年4月9日起調整進境物品進口稅，放寬了對跨境電商零售進口的限制。

2020新冠疫情的爆發給跨境電商行業帶來不小的衝擊，在此情況下，政府出臺了一系列的利好政策：大力支持跨境貿易，優化市場的發展環境；即使短期內跨境電商會受到一些影響，其發展整體還是呈現良好態勢。

1.2 經濟（Economy）層面

從2014年起，全球零售電子商務銷售額持續增長，人們對網購的需求量逐步攀升，為跨境電商行業打下了很好的用戶基礎。近五年來，中國居民人均可支配收入連續增長。

2019年，中國居民人均可支配收入為30733元，同比增長8.9%。隨著居民消費的不斷升級，海淘市場也在不斷擴大。

從2016年起，中國海淘用戶數量持續增長，2019年中國海淘用戶規模超1.5億人。

1.3 社會（Society）文化層面

隨著社會的進步和發展，居民的受教育水平逐步提升，越來越多的人選擇出國留學和出國旅遊。

人們的價值觀也在悄然改變，逐漸開始接受不同的新鮮事物，海外購物的興起就是這樣的大環境下的產物。

如今，中產階級消費群體儼然已經成為新消費的主宰，這群有著龐大消費能力的群體有著不同的消費方式和消費理念。

價格不再是決定他們消費的主要因素，審美和品位正在慢慢地取而代之，他們希望在滿足日常需求的同時可以追求更高的品質。

1.4 技術(Technology)層面

大數據是這個高科技時代的產物，可以做到對於海量數據進行存儲和分析，電商產業的高速發展離不開大數據的支持。作為電商行業的重要組成部分，跨境電商也在大數據環境下面臨著更多的機遇與挑戰。

近年來，支付技術也得到了更加全新的發展，指紋識別、人臉識別等高科技支付技術使行動支付更加快捷多樣。

人工智慧、雲計算等信息技術在支付領域也逐漸得到廣泛應用。

根據易觀《中國第三方支付行動支付市場季度監測報告2019年第4季度》數據，2019年，整個第三方行動支付市場總體交易規模達到了2048672億元人民幣，同比增長20%。

1.5 其他因素

近一年來對跨境電商行業影響較大的兩個事件：

1. 一個是行業內部整合問題-——阿里巴巴收購考拉；
2. 另一個是外部環境問題——2020新冠疫情。

從以上分析來看，各個層面的因素共同推進著跨境電商行業的發展。

1.5.1 考拉收購事件

2019年9月6日考拉被收購後，跨境電商行業格局發生了重大改變，阿里在跨境電商行業將佔據超過一半的市場份額，頭部平臺的優勢進一步凸顯。

艾媒數據顯示，近六成受訪用戶對考拉海購收購事件持比較樂觀的態度，60.9%的用戶認為收購有利於整合行業資源，僅有1.5%的用戶表示收購事件對跨境電商行業的影響較小。

實際上，考拉收購事件後，阿里坐擁天貓國際和考拉海購兩大跨境電商平臺，結合其自身電商運營經驗和資源優勢，更有利於為消費者提供優質海淘商品。

1.5.2 2020新冠疫情

在疫情的影響下，跨境電商出口企業普遍面臨在手訂單取消或延期、新訂單籤約困難、物流運輸不暢等諸多問題。

根據Analysys易觀發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2020年第1季度》數據顯示，2020年第1季度，中國跨境進口零售電商市場規模為869.1億元，環比下降28.5%。

雖然短期內跨境電商會受到一定的客觀影響，但長期來看跨境電商仍將保持增長活力，具體原因如下：

1.5.2.1 有良好的成長環境

跨境電商是在電商的大環境下發展起來的，2017年以來，實物商品網上零售額在社會消費品零售總額中的佔比（網購滲透率）始終為增長的態勢，這表示電子商務對國內商業的滲透力和影響力在逐步提升。

而且跨境電商得到了政策支持，有著得天獨厚的成長環境。

1.5.2.2 有良好的發展基礎

數據顯示，2019年中國貨物貿易進出口總值為31.54萬億元，同比增長率為3.4%。

自2016年起，中國貨物貿易進出口保持相對穩定的增長，這為中國跨境電商發展打下了良好的發展基礎。

1.5.2.3 發展潛力大

且2020年第一季度疫情期間，有40.3%的用戶購買力增加了，跨境電商平臺用戶使用頻率增加的用戶佔比高達65.3%。

因此，中國雖然在2020年第一季度受到疫情衝擊，但國內消費者的購買力以及對於跨境電商平臺的需求依舊呈現上升趨勢，仍然有較大的消費潛力。

所以，可以看到跨境電商市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持增長。

2. 不同模式的玩家優劣勢分析

在跨境電商這個極具發展潛力的市場，各個公司都在爭相開拓自己的業務。

主要的跨境電商玩家模式分為兩類，一類是獨立自營類跨境電商平臺，主要有考拉海購、小紅書、美圖美妝和蜜芽。另一類是綜合電商子頻道類，如天貓國際、京東國際和唯品國際等。

獨立自營類玩家直接與海外品牌或者頂級經銷商合作，從選品、銷售、倉儲和物流，都是由自己掌控，可以盡最大可能的實現正品保障。

但是正是由於這種經營模式，導致了平臺售賣的商品品類單一，容易造成用戶流失。

綜合電商子頻道類玩家主要利用平臺來經營跨境電商業務。

例如：天貓國際利用天貓平臺吸引了大量的用戶和海外商家，讓商家和用戶在天貓國際上完成跨境商品的交易。品類豐富是這類玩家模式的最顯著特點，但是由於第三方的加入，商品售價相對自營類平臺商品較高。

3. 競品分析

根據易觀數據顯示，當下跨境電商市場中，天貓國際和考拉海購屬於行業領跑玩家，京東國際、唯品國際、亞馬遜海購、小紅書和蘇寧國際等也佔據一定的市場份額。

這裡我們挑選行業排名前三的玩家天貓國際、考拉海購和京東國際來分析其成長路徑以及業務模式。

3.1 考拉海購

• 2015年1月9日自營跨境電子商務平臺」考拉海購」上線公測；
• 2015年6月28日考拉海購宣布成立日本分公司；
• 2015年12月12日考拉海購宣布推出首先生鮮業務：烏拉圭進口牛肉，實現經由保稅倉儲發貨的跨境電商進口牛肉商業第一單；
• 2015年12月30日考拉海購寧波新倉奠基，建築面積超過25萬平方米，建成後日出單量可達20萬單；
• 2016年2月21日考拉海購已於今日起支持用戶使用ApplePay，成為首批支持ApplePay服務的自營為主跨境電商平臺；
• 2016年3月29日考拉海購宣布正式上線，2016年銷售目標衝擊100億元人民幣；
• 2017年11月，考拉擬投110億美元布局跨境電商；
• 2018年2月，考拉首家線下店在杭州正式開業；
• 2018年6月6日，正式宣告進軍綜合電商市場；
• 2019年9月6日，考拉海購正式以20億美元身價被阿里收購。

3.1.1 核心業務

B2C自營售賣跨境商品。

3.1.2 業務模式

考拉自成立起一直以B2C自營和保稅區模式為主，自己掌控從商品、定價、倉儲、物流到售後等各個環節。

自營直採+入倉全檢+物流全程可溯模式樹立了正品保障的典範，也因此獲得了廣大的平臺粉絲；其經營理念是幫助用戶「用更少的錢，過更好的生活」。

3.1.3 流量來源

考拉海購被阿里收購之前，考拉的流量主要來源於網易各個領域的平臺引流，包含新聞、音樂、漫畫、閱讀、教育和金融等領域，具備豐富的流量和媒體資源。

3.1.4 物流倉儲

考拉海購擁有行業最大的國內保稅倉（建成面積超過30萬平方米），有15個國內自營保稅倉，並在全球範圍內建立了18個海外倉。

3.1.5 業內優勢

強化品控布局，打造「放心消費」，有較高的正品保障。

3.2 天貓國際

• 2014年02月19日，阿里巴巴集團宣布天貓國際正式上線；
• 2015年6月24日，繼5月宣布啟動首個國家館韓國館之後，阿里巴巴集團旗下聚划算平臺和天貓國際聯合開啟「地球村」模式，美、英、法等十一國國家館在天貓國際亮相；
• 2018年1月31日，宣布跨境保稅線下自提店首單完成內測；
• 2019年3月，天貓國際聯合杭州錢江海關共同啟動進口商品「倉內留樣檢」項目。
• 2019年9月6日，天貓國際宣布將持續加大投入，在5年內實現超過120個國家與地區的進口覆蓋，商品從4000個品類擴充到8000個品類以上。

3.2.1 核心業務

通過海外商家入駐平臺來銷售跨境商品，更注重商家與用戶的直接對接。

3.2.2 流量來源

天貓平臺積累的大量客戶。

3.2.3 物流倉儲

無自營保稅倉和海外倉。

3.2.4 業內優勢

品類及品牌豐富，蓋全球74個國家和地區，近1.8萬個海外品牌入駐天貓國際。

2018年4月20日，杭州西湖銀泰保稅線下體驗店開業，選品和展示採用自營模式。

主要商品種類為沒裝、母嬰、個護、視頻、保健品、由於跨境電商保稅倉模式需要「三單」一致才顆發貨等政策，該線下店僅是一家跨境保稅展示店，主要承擔為線上導流功能。

3.3 京東國際

• 京東全球購成立於2015年；
• 2018年7月30日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團籤訂戰略合作協議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線，將上線來自日本的美妝護膚、個人護理、母嬰、媽媽專區、家居日用、服飾內衣等商品；
• 2018年11月19日，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為」海囤全球」；
• 2019年11月22日，京東大進口業務進行戰略升級，整合京東旗下跨境商品和一般貿易進口商品，將海囤全球升級為京東國際。

3.3.1 核心業務

自營+商家入駐。

專注原產地直購模式，加強自營直採，突出原產直購優勢。通過京東物流高效的配送體系和完善的專業服務，讓更多合作商家以及消費者獲益。

3.3.2 物流倉儲

有7個國內保稅倉，在日本和韓國設立採購機構，在日韓有較大的採購規模。

3.3.3 流量來源

京東平臺客戶引流。

3.3.4 業內優勢

京東具有大規模建設物流體系，為了全面滿足客戶的配送需求，京東商城打造了萬人的專業服務團隊，擁有四通八達的運輸網絡、遍布全國的網點覆蓋，以及日趨完善的信息系統平臺，有極強的業內物流優勢。

從以上對考拉海購、天貓國際和京東國際的分析來看，三個競品各有自己的業內優勢。那麼這些優勢是如何分出高低的呢？為什麼是考拉海購和天貓國際處於行業領跑呢？

我們知道，跨境電商主要的服務對象是國內消費者，用戶選擇平臺時主要的考慮因素決定了哪些平臺更受消費者的青睞，所以我們通過跨境電商用戶選擇平臺時主要的考慮因素來看看三個競品之間的優劣勢。

根據艾媒數據2020Q1中國跨境商戶選擇平臺主要考慮因素調研顯示，顧客選擇跨境電商平臺首先考慮的因素是正品是否有保障，其次依次排列的是商品種類的豐富度、商品價格優勢和物流速度。

而通過對用戶滿意度的調查發現，2019第三季度跨境電商用戶滿意度中，天貓國際的品類豐富滿意度最高；考拉海購正品保障信任度最高；海豚全球（即京東國際）正品保障信任度僅次於考拉和天貓國際。

考拉海購、天貓國際和京東國際有著不同的業內優勢因素，這些因素很大程度上影響了用戶選擇跨境電商平臺的決策。

考拉海購憑藉完善的正品保障措施和管理體系，一定程度上實現了商品的正品保障，而天貓國際豐富的商家資源和商品種類也贏得了較大的用戶流量，這也是考拉海購和天貓國際佔據跨境電商半壁江山的主要原因。

京東國際和天貓國際的營業模式較為相同，京東國際優秀的物流配置和業內口碑也為佔據較大的市場份額提供了強有力的支柱。

4. 用戶價值分析

在跨境電商市場中，主要有三個參與方：國內消費者、海外供應商、考拉海購平臺。

考拉海購的業務邏輯圖如下：

4.1 消費者

隨著人們消費水平的提高，中國跨境遊和出國留學及歸國的人數不斷增多，這群人對海外的生活習慣有一定的了解，並且形成了一定的對海外品牌的消費習慣，影響著身邊的人並逐漸帶動了國內跨境貿易。

根據艾瑞調研數據顯示，中國跨境網購用戶以80後、90後為主。其中80後佔比最多（比例為56.3%），90後其次（佔比為21.7%），且以企業一般管理人員和私企普通員工為主。

有了一定的海外購物需求，中國消費者購買海外商品的方式主要有以下幾種：

4.1.1 尋找海外代購

從2012年開始個人代購逐漸興起，消費者通過國內外的個人或買手平臺直接購買海外商品，由代購海外直郵或者直接攜帶回來。

基於對代購者的信任，部分消費者會選擇通過尋找海外代購的方式達到購物目的。

但是這種方法的物流時效較長，而且在這種購買方式中，消費者往往無法知曉商品來源——即不知道供貨商是否是正品商家，也無法對商品質量進行檢驗。不排除中間商為了謀取利益售賣假貨，以次充好的情況。

最後是這種購買方式的售後無法保障，由於運輸的過程中造成的商品損壞和商品不合適等問題不能得到良好的解決。

4.1.2 個人海淘

消費者還可以通過國外電商官方網站直接購買商品，這種購買方式可以保障正品貨源。

然而，個人海淘存在許多弊端：

1. 首先是購物體驗較差：用戶使用網站前需要做大量的功課；每一個官方網站都要進行註冊、完善信息等基本操作；且部分網站都是外文頁面，操作繁瑣；同時需要雙幣卡結算，付款有一定的麻煩。
2. 物流周期長，部分需要轉運：其國外海淘網站物流模式主要是海外直郵，通關速度慢，一般一個月，黑五周期更長。
3. 海淘的費用更高：海外直郵郵費和關稅是一筆不小的金額，如果退換也需要承擔寄回郵費，增加購物負擔。
4. 售後服務無法保障：部分國外網站不提供中國消費者的售後服務，有一定的購物風險。

4.1.3 線下店鋪

通過商場或線下店鋪購買是最直接也是最傳統的方式，但線下店鋪的經營和管理成本較高，商品價格偏高是最大的痛點；另外線下購物額外增加了交通負擔，如果逛店鋪後沒有買到合適的商品就相當於白跑一趟。

4.2 海外品牌商

2019年上半年，中國境外旅行支出1275億美元。

攜程和銀聯國際聯合發布的《新旅遊、新消費、新中產：2019年中國人出境旅遊消費報告》顯示，2019年中國人出境旅遊消費依然世界第一。

由此可見，中國用戶有很大的購買海外商品購買力。

因此，國外企業商戶紛紛琢磨如何進入中國市場，通常的方式有以下幾種：

4.2.1 通過代購推銷

這種方式優勢明顯，通過代購推銷的宣傳成本低，銷售方式簡單，不需要建立分倉。但是代購人員的素質不能保證，代購出了問題，會給品牌口碑帶來影響。

另外，商家無法跟消費者進行直接溝通，獲取不到中國用戶對產品的使用反饋，不利於更好的發展中國市場。

4.2.2 建立中國網站或在中國開線下店鋪

可以解決用戶在個人海淘中由於語言不通、支付方式不通、物流慢等造成的客戶流失問題，但是這種方式缺點也很明顯：

1. 成本高：建立網站和店鋪的周期長、成本高、需花費大量的人力物力；
2. 運營和管理難度大：用這種方式打入中國市場需要完善的管理團隊，人員配置方面都是必須考慮的因素；
3. 不利於控制售價：高成本決定了高售價，無法吸引更多的消費者。

4.2.3 在本土平臺進行銷售

商家可以在本土或國外網站直接售賣商品，通常一些有影響力的銷售平臺（如亞馬遜、ebay等）擁有較高的客戶流量，可以帶來更好的銷售額和品牌知名度。

然而中國消費者對海外銷售平臺的認知度不高，這種方式吸引更多的還是本地消費者，不能更好的打開中國市場。

4.3 平臺

由以上分析可以發現，中國消費者購買國外商品的途徑存在以下未解決的問題：購買方式不夠便快捷、正品保障問題、商品價格較高、物流周期較長、貨源不穩定、沒有良好的售後服務。

而海外商家想要打入中國市場，缺苦於沒有更好的銷售平臺。

根據這些問題，考拉海購是如何更好的滿足消費者和海外商家的需求呢？

4.3.1 豐富的品牌優勢

考拉的銷售品類涵蓋範圍廣，包括母嬰、美容、彩妝、家居生活、營養保健、環球美食、服飾箱包、數碼家電等。

考拉加入阿里後，更為考拉海購豐富了品牌商和商品資源。天貓國際和考拉海購雙品牌協同，共同服務兩個平臺上30000多個海外商家。

這些為消費者提供一站式購買的便利條件，解決了個人海淘需要重複在不同品牌官網登陸的問題，使海淘變得方便快捷。

4.3.2 完善的正品保障措施

通過升級全球供應鏈、平臺QC管理、消費者售後保障和第三方監督等多種方式，考拉建立了行業內高標準的正品保障體系，推出十二項正品保障制度以及十項消費者售後服務保障承諾。全面為用戶提供商品品質保證，並取得了較高的正品保障信用度。

艾媒諮詢數據顯示，40.6%的受訪海淘用戶表示曾經有過購買到假貨的經歷。而各大跨境電商平臺中，考拉海購正品保障度信任度較高，以8.41的信任度排名第一。

4.3.3 低價優勢

1. 考拉主打自營模式，自主商品定價；
2. 由於大批量採購優勢，在成本上保證低價；其次考拉合作的供應商避免壓貨風險的時候，會打折賣給考拉，由考拉承擔壓貨風險；
3. 保稅倉一定程度上保證了低成本。

4.3.4 物流倉儲

考拉擁有行業內最大的保稅倉資源和物流雲系統，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國內保稅進口在內的三級跨境物流倉儲布局，保證了穩定的貨源。

除了國內保稅倉和海外倉的布局之外，還開發了智能化管理系統「祥雲」和雲TMS系統「瑞麟」，並向上下遊合作商進行全面開放。

考拉海購在物流倉儲方面的布局提供了穩定的貨源；同時，考拉貨物的物流在行業內率先實現次日達，率先成功實現跨境當日達，保障了物流的的時效性。

4.3.5 優質的售後保障

考拉擁有專業的金牌客服和售後服務體系，並推出十項消費者售後服務保障承諾，承諾售後7天退換無憂。

根據艾媒諮詢數據顯示，2019第三季度考拉海購以8.29的用戶滿意度領跑跨境電商行業，其中以8.35的評分獲售後服務滿意度最高的平臺。

4.3.6 為商家提供更好的平臺

1. 代替海外商家在中國市場售賣商品，解決了海外商家打入中國市場遇到的語言不通，管理困難等問題；
2. 考拉採取批量進貨的方式可以代替商家承擔壓貨，積貨的風險；
3. 和多家知名大品牌合作，形成了一定的定向流量支持，可以吸引更多的商家。

考拉海購加入阿里集團，與天貓國際在品牌價值、供應鏈和倉儲多環節上可以優勢互補，能提供給用戶更好的商品購物體驗。

根據艾媒數據調查顯示，55.4%的受訪考拉海購用戶表示在平臺被收購後增加產品使用頻率。

綜上所述，考拉海購在貨源、價格、物流、售後和商品品質方面很好的解決了消費者和海外商家的需求，並對用戶有一定的吸引力，這就是考拉海購處於行業領跑地位的原因。

5. 商業價值分析

商業價值是衡量一家公司長期產生現金流能力大小的指標，現金流指的是企業某一期間內現金流入和流出的數量，這裡重點以核心業務的營業收入為主。

考拉海購的核心業務是：B2C自營售賣跨境商品。

我們以GMV作為營收的衡量指標來研究考拉海購的核心業務營收：

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數指註冊用戶數量，轉化率=付費用戶數/註冊用戶數，客單價指所有付費用戶在一段時間內的平均付費金額。

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的的變化都會影響GMV的變化，所以接下來我們通過拆解這三個指標，重點分析考拉海購是如通過提升這三個指標來產生正向企業營收的。

5.1 提昇平臺用戶數

源源不斷的平臺用戶數量，是提高一個企業營收的重要基礎。接下來我們主要從以下幾分方面來看考拉海購有哪些拉新手段：

5.1.1 大規模廣告投放

1. 戶外廣告投放：例如樓宇數字刷屏廣告、樓宇看板廣告和電影院映前廣告等；
2. 冠名高熱度綜藝節目：比如《奔跑吧》、《嚮往的生活》、《明星大偵探》等，與熱播電視劇合作，做植入廣告，比如《歡樂頌2》；
3. 充分利用明星效應帶入流量：例如邀請劉昊然為網易考拉錄視頻打call，利用娜扎同款防曬噴霧商品等標語吸引粉絲購買力。

5.1.2 自有流量價值最大化

網易公司旗下涵蓋新聞、遊戲、社交、教育、漫畫等領域業務，為考拉海購提供豐富的資源引流，為考拉業務導流並促成轉化。

5.1.3 全鏈路社交拉新機制

為了調動用戶口碑力量，網易考拉設計了全鏈路的社交拉新機制，並基於此實現了快速擴張。

以已有用戶為核心，網易考拉平臺以全面覆蓋購買流程及非購買流程的社交機制，全程激勵用戶在他的朋友圈內進行推薦及分享。這種全鏈路的機制設置，使得用戶規模得以不斷裂變，並獲得良性循環。

5.1.4 打造品牌IP，拉近與消費者距離

1. 線下開設「潮店」，打造可愛、可靠的考拉IP形象；
2. 制定快遞盒、互動H5、表情包強化品牌形象；
3. 通過抖音考拉disco等活動，觸達95後消費群體。

5.1.5 樹立良好的業界口碑

通過用戶來拉取用戶是高效且低成本的拉新方式，考拉有業內高標準的正品保障體系，推出十二項正品保障制度以及十項消費者售後服務保障承諾，全面為用戶提供商品品質保證。

從物流、售後、正品保障各個方面提供高標準服務，並取得了較高的業內口碑。

5.2 提升轉化率

有了大量的用戶還不夠，如何讓用戶在平臺上購買商品才是帶來營收的關鍵，考拉海購作為跨境電商平臺是如何提高轉化率的呢？

我們先來梳理一個用戶從打開考拉到成功購買考拉商品的流程，然後從每一個環節來分析考拉提升轉化率使用的方法。

流程圖如下：

5.2.1 廣告頁面

方式1：策劃活動。

比如「816洋貨大賞」，發布線上廣告或線上KOL等吸引顧客打開平臺。

方式2：新人專享低價開屏頁面。

通過新人專享價格吸引新人顧客下單，點開可以直達低價專享商品頁面，方便快捷，給新人用戶提供特殊福利待遇，增加新人顧客對平臺的好感。

方式3：通過「硬核補貼」、「天天低價」、「超值拼團」等板塊吸引對價格敏感的用戶下單。

考拉海購的主頁面中有一個「今日活動」子欄，專為顧客羅列優惠商品。

5.2.2 搜索結果頁面

方式1：為目的明確的用戶提供篩選方式。

為品牌、國家/地區、分類等屬性設置篩選功能，可快速找到所需商品。

方式2：為目的不明確的用戶快速決策。

分別針對綜合、銷量、新品、價格區間等因素設計排序功能。

方式3：商品信息中標明自營、免息、優惠、國家和店鋪，進一步引導顧客進入商品詳情頁

5.2.3 商品詳情頁面

方式1：塑造消費場景感。

通過商品、商品詳情圖營造良好的真實商品消費體驗感，還原線下使用場景。如常見的高清大圖、效果參照對比圖、真實使用場景圖等視覺手段。讓用戶覺得這就是自己想要的商品。

方式2：展現划算性。

通過價格對比、分期免息金額突出划算氛圍，讓用戶感覺到現在購買很划算，如果此時不購買就是損失。

方式3：建立消費保障。

通過服務承諾、物流保障、售後保障等建立消費信任，讓顧客放心購買，解決後顧之憂。

方式4：營造人氣、口碑氛圍。

通過用戶評分和評論，一方面建立用信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

方式5：打造商品稀缺性。

通過限購幾件告訴用戶，可以購買的數量是有限的。

5.2.4 購物車頁面

方式1：購物車商品標註「已包稅」、「支持3期免息」等信息，為強調顧客享受的下單福利。

方式2：提供失效商品「找相似」通道，不讓消費者因為商品不足或其他因素停止購買的腳步。

方式3：設置「猜你喜歡」專欄，根據消費者的購物記錄和瀏覽記錄，為消費者推薦可能合心意的商品，進一步為消費者提供更多消費選擇。

5.2.5 結算頁面

方式1：建立消費保障。

商品下備註「極速審核」、「過敏無憂」、「破損無憂」、「七天無理由退貨」等標語，羅列完成訂單後享受的售後服務，進一步打消用戶結算顧慮。

方式2：給出預計送達時間，以物流保障吸引還沒支付的用戶下單。

方式3：提供分期方案。

若用戶資金不夠則可以分期付款，並且不收利息，為資金不夠但是想要購買商品的客戶提供便利。

5.3 提升客單價

提升客單價的方式有兩種：

5.3.1 增加單次支付金額

方式1：滿減和滿折等運營手段。

通過活動的形式設置優惠滿減和商品折扣，也就是購買滿一定數額可以立減，購買一定的商品數量可以享受折扣，刺激用戶購買達到一定消費金額，疊加湊單功能等，更為消費者提供湊單便利。

方式2：N元任選湊單。

使顧客為享受任選而多買，使顧客覺得及始多買了也是划算的。

方式3：滿N元包郵湊單。

​為享受免運費，而多購買商品。

5.3.2 增加消費頻次

考拉海購設置會員卡「考拉黑卡」，一年卡費279元，承諾「先用一年黑卡，再付卡費」、「一年沒省回279元，差額全退還」。

考拉黑卡會員可以享受十七項優惠權益，其中設置了「稅費券」和「運費券」等專享福利，每下一次單都可以免稅費和運費，為老客戶提供更多下單優惠，促進客戶消費欲望。

通過以上分析，我們了解了考拉海購從用戶數量、轉化率以及客單價三個方面提高GMV的方法。

可以看出，考拉海購為了提高營收做了大量的工作，不斷地吸引顧客在平臺完成商品購買，並取得了不錯的效果。目前來看，考拉海購有著很高的商業價值。

6. 產品迭代分析

分析產品的迭代路線，可以更深入地了解考拉海購的迭代邏輯。

筆者整理了考拉海購從V1.0.0版本上線到V4.31.0的所有核心迭代版本，這裡將考拉海購的產品迭代路徑分三個階段：

6.1 啟動階段

6.1.1 版本迭代

V1.0.0—V2.5.0

6.1.2 迭代時間

2015年3月—2016年3月

6.1.3 主要目標

產品公測，驗證用戶需求，打磨用戶體驗，完善基礎功能

6.1.4 主要操作

逐漸完善平臺登陸、商品搜索、商品詳情頁、物流通知、訂單支付等基本購物流程的操作。

在此基礎上，還上線了一系列好貨推薦、評論跟帖等功能，進一步優化用戶的購物體驗；同時也通過專享優惠、加價換購等運營手段吸引用戶，增加用戶的留存率和客單價。

6.1.5 階段效果

在考拉的初級啟動階段，考拉的基礎功能的完善和初步運營方法初見成效。

例如：2015年11月11日考拉的日下載量達到1000萬以上，總下載量達到了2000萬以上，由此積累了一定的用戶量，為後續階段的發展打下良好的基礎。

6.2 模式升級階段

6.2.1 版本迭代

V2.5.0-V3.16.0

6.2.2 迭代時間

2016年4月-2018年5月

6.2.3 主要目標

提升用戶體驗，升級「考拉模式」，全力運營。

6.2.4 主要操作

2016年3月29日網易考拉宣布正式上線後，開始亮相各大電商節日，如黑五、雙11、雙12、新春檔等，發布各種促銷活動；

對評論、客服、物流等基礎功能進行進一步優化，也新增了個性推薦、值得買等功能，進一步提高用戶的購物體驗；

升級了1元拼團和新人福利等拉新機制，保證持續增加的用戶量；

新增了三大板塊，全方位提高平臺的轉化率和客單價：

1. 首先是會員中心：會員中心包含更多的優惠福利，如會員用戶享受會員專享商品等，會員更樂意在考拉平臺購買，提升了用戶忠誠度和購買頻次。
2. 其次是社區模塊：通過「種草社區」的社區分享、好友發現等功能，用戶可以了解更多的優質商品，認識更多的購物達人，從而調動用戶積極性，增加用戶之間粘性。
3. 最後是視頻直播：考拉的核心業務有著原產地直採環節，團隊到品牌工廠或線下門店進行直採，會全程直播國外的生產製造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺。

6.2.5 階段效果

這個階段是考拉迅速成長的階段，其注重打造「高質」電商平臺，開創的「考拉模式」是其穩步壯大的重要籌碼。

從2015年成立以來，考拉增勢迅猛，不僅擠進跨境電商第一梯隊，在中國網絡購物B2C市場中，也步入TOP10。

艾媒諮詢數據顯示，2018年第一季度，網易考拉海購以26.0%的市場份額居於首位。

6.3 擴展業務階段

6.3.1 版本迭代

V3.12.0-V4.31.0

6.3.2 迭代時間

2018年1月-2020年6月

6.3.3 主要目標

穩步提升，同時擴展業務，向綜合類電商發展

6.3.4 主要操作

6.3.4.1 繼續優化用戶體驗，不斷新增功能

例如：

1. 新增質保換新保險服務、支持修改訂單地址、新增自主選擇優質物流等。給顧客提供更優質的售後服務，增加平臺好感，促進顧客放心下單；
2. 種草社區新增發視頻功能、社區內容草稿箱。進一步調動用戶積極性，增加用戶之間粘性；
3. 購物車新增找相似功能，提供更多的購物選擇。讓顧客可以貨比三家，挑選更合適的商品；
4. 付款模塊新增分期免費功能，為資金不足卻想要購買商品的用戶提供極大便利。

6.3.4.2 加大了節日活動力度，參與更多的節日活動

如328周年慶、聖誕節、年貨節，即使是疫情期間也開展隔空傳愛、515好物節等活動。

6.3.4.3 也增加了黑卡權益

如黑卡年卡享88折好券、黑卡會員專享商品等，提高新老用戶下單率，增加平臺好感。

6.3.4.4 加大廣告力度

與熱播綜藝如《奔跑吧》2合作，進一步提高平臺知名度。

6.3.4.5 擴展業務

如全球工廠店，提供全球精品，工廠店支持多件組合裝的顯示，為顧客提供更多的商品選擇。

6.3.5 階段成果

2018年6月6日，考拉正式宣告進軍綜合電商市場。在此之前，考拉已經積累了較好的用戶基礎和平臺口碑。

在這個階段中，考拉除了不斷迭代和優化新功能，還進行了業務擴展，逐漸向綜合電商進軍。

考拉海購的總下載量數據顯示，該階段取得了較好的成果，從2018年1月至2020年6月，考拉的總下載量持增長態勢。

6.3.6 總結

考拉海購的發展歷程分為三個階段，節奏感把握得較好。前期重在基礎功能的完善，適當的配合運營，積累了一定的用戶量。

接著為了不讓這一部分用戶流失，開始不斷優化用戶體驗，並採取大量的運營措施，大規模的推廣，獲取更多用戶量。

當產品進入成熟期後，為了進一步提高平臺競爭力，開始在繼續優化的基礎上不斷擴展新業務。這就考拉海購的的整體迭代步驟。

7. 產品結構分析

在產品迭代分析中，我們分析了考拉海購的功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了什麼樣的用戶需求，以及這些功能是如何在app中分布的。

下面是考拉海購V4.31.0版本的產品結構腦圖：

7.1 一級頁面

考拉海購包含5個一級頁面：首頁、今日活動、Like社區、購物車和我的考拉，這5個一級頁面從左往右的排序是為了顧客從購買前（首頁、今日活動、Like）到購買時（購物車）到購買後（我的考拉）的每一步設定的。

購買前需要搜索商品和挑選商品，這些功能在首頁，操作效率高。考慮到顧客由於價格等原因對購物需求不明確，或只想隨便逛逛的場景，考拉準備了今日活動頁和Like社區。

購買時需要在購物車進行操作，於是購物車模塊緊跟其後，而購買後的一系列服務在我的考拉。

7.2 具體頁面功能分析

為了便於分析，筆者以用戶是否有消費需求為出發點，對考拉海購的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行進一步梳理得到下面的表格：

電商平臺的目標用戶是消費者，消費者使用考拉海購主要分為三種場景：

7.2.1 消費者有購物需要且購物目的明確

這種場景下分為三個子場景：

1. 購買前搜索商品，並決策在平臺的哪家店鋪購買；
2. 購買時核對個人信息和商品信息；
3. 購買後查看物流或申請售後。

7.2.2 消費者有購物需要但是需求不明確

7.2.3 消費者暫時沒有購物需要，只是想隨意逛逛打發時間

7.2.3.1 場景一：用戶A明確想要購買某國外運動品牌旗下的一款運動背包，會有什麼需求而考拉又是如何滿足的呢？

由於A明確地知道自己需要的商品是什麼，那麼就省去了挑選商品的環節。A用戶的購物流程是：購買前搜索商品—購買時訂單結算—購買後查詢訂單和申請售後。

7.2.3.1.1 購買前

A首先要做的就是搜索商品，所以在考拉首頁頂部設置了搜索欄，提供用戶直接搜索的功能，搜索欄的右上方還設置了掃一掃功能，可以通過掃描商品圖片或實物進行搜索。

進入搜索結果頁後，發現同一款背包有不同的購買連結，不同的是商品價格和店鋪，所以這些信息展示在搜索結果頁較醒目的位置。

假如A對價格比較敏感，搜索結果頁頂部根據銷量、價格等提供了不同的篩選方式；用戶A可點擊按價格排序，貨比三家，選擇其中價格最合適的連結購買這款背包。

進入商品詳情頁後，A想要諮詢下單後何時可以發貨，可點擊頁面左下角客服進行詢問。假如A想要看這款商品的購買效果，點擊評論或問大家進行查看，確認各項都滿意後，可點擊頁面最下方加入購物車或者直接購買。

7.2.3.1.2 購買時

用到最多的功能就是購物車功能，因此購物車模塊也是考拉的一級頁面。

在購物車中，主要考慮的是商品信息和收貨信息是否正確，所以購物車有地址修改功能（該功能除了更換地址之外還可以查看不同的地址商品是否有貨）、更換商品規格和數量功能。

除此之外，價格和優惠也是完成下單的重要因素。所以購物車上方和結算頁有優惠券選項還有滿減湊單、N元包郵湊單等，更有直接開會員通道，可享受黑卡專享價。

有發票需要可以在結算頁面勾選發票，之後就直接點擊提交訂單完成支付。

7.2.3.1.3 購買後

顧客關心最多的就是物流和售後問題，這部分考拉設置了訂單模塊，放在一級頁面我的考拉中較顯眼的位置。

沒收到貨物之前關注的主要是物流進度，我的考拉—待收貨可以查看物流。

收到貨物後，對用戶和商家最好的結果是用戶A對這款背包滿意，所以待收貨頁面設置確認收貨；如果A對這款背包不滿意，點擊訂單詳情進行自主退換貨，或聯繫客服進行溝通協調。

7.2.3.2 場景二：用戶B想買一款護膚品，卻不知道買什麼品牌什麼系列，那麼用戶B會有什麼需求而考拉又是如何滿足的呢？

雖然用戶B明確來到考拉是為了購買護膚品，但是卻沒有指定的品牌和商品。這時考拉應該做的是合理引導B挑選商品，直到B選出滿意的商品並下單。因此考拉在首頁設置了商品分類、商品推薦等一級功能。

假如是老顧客，想在收藏的店鋪中挑選，可以通過店鋪關注、Like店鋪收藏進入店鋪挑選；如果B是新顧客，對店鋪和商品不夠了解，那麼考拉需要在首頁為這一部分顧客提供足夠的挑選空間。

因此在首頁—分類中包含美妝區，進入美妝區挑選，內有美妝上新、血拼折扣等模塊可以按需挑選，還可以通過眼霜、面膜、潔面等子分類進行更細緻的挑選，界面下方的為你推薦可以瀏覽更多商品。

如果B實在不知道買什麼，可以通過主頁—爬樹TV 參考別人的好物推薦，直到挑選滿意的商品進行購買。除此之外，考拉主頁面下方的一級頁面中，有今日活動模塊，專供優惠好物。

如果B屬於價格敏感的顧客，那麼今日活動這個一級頁面就給了消費者很大的消費信心，另外，B還可以通過首頁—0元購物、硬核補貼、超級拼團進行瀏覽優惠商品。

7.2.3.3 場景三：用戶C目前沒有購物需求，未來不知道會不會有購物需求，那麼考拉如何逐漸培養C的購物需求，或者如何吸引顧客，讓顧客有購物需求的時候第一時間想到考拉海購呢？

不是所有逛街的顧客都想要買東西，當用戶沒有購物目的時候，大多都是想隨便逛逛。

這一部分用戶通常具有很大的潛在購買力，考拉要做的就是儘量留住他們，並吸引顧客去買，將潛在購買力轉化為實際購買力——這就是考拉開設種草社區的原因，而且考拉將Like社區設置在主頁面下方的一級頁面，能第一時間抓住這部分顧客的眼球。

除此之外，首頁的每日生鮮、海外直購、考拉酷街、工廠店提供了豐富的優質商品，也是很好的「逛街」的選擇；首頁—考拉樂園 、領考拉豆、領現金等功能還提供給用戶娛樂休閒的場所。

這些功能安排在一級頁面考拉首頁較顯眼的的位置，都是為了更直觀地給沒有購物需求的顧客提供選擇。

最後，首頁和我的考拉還提供了充值中心和會員中心的二級頁面，假如用戶C逛街的時候發現了充值中心，那麼用戶C順便充個話費也是可能的。

當然會員中心也是一樣，只有放在相對顯眼的位置，才可能被用戶注意到。

所以，考拉海購的功能設計可以很好的滿足有購物需要且購物目的明確、有購物需要但是需求不明確和沒有購物需要的需求；同時對於不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

8. 未來展望

考拉加入阿里後，結合和天貓國際雙方電商運營經驗和資源優勢，會更有利於考拉發展。

在此基礎上，考拉應繼續鞏固自營業務，加大對商品品控和物流監管的力度；同時，進一步提升綜合類電商業務，加大與更多品牌的合作，擴展供應鏈規模。

除此之外，通過線上線下之間的融合、用戶體驗科技化，來逐漸增強用戶的購物體驗感以及用戶粘度，也是包括考拉在內的所有跨境電商未來的發展趨勢。

疫情後直播帶貨將成為跨境電商的營銷熱點，貿易鏈各環節線上交易促成的雲經濟成為發展趨勢。

考拉的Like社區已經有一定的引流作用，但仍缺乏高流量的明星和網紅入駐。未來考拉可以嘗試布局網紅或明星直播帶貨、短視頻宣傳，積極發力，圈存潛在用戶。

9. 總結

通過對跨境電商市場以及考拉海購的整體分析，我們可以得出的結論如下：

9.1 政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同作用

在2020疫情的影響下，短期內跨境電商會受到一定的客觀影響。

但是，中國貨物貿易進出口近年來一直保持相對穩定的增長，並且跨境電商得到了政策支持，也培養了一定的用戶數量。所以長期來看，跨境電商仍將保持增長活力。

9.2 市場份額

當下跨境電商市場中，天貓國際和考拉海購屬於行業領跑玩家，京東國際、唯品國際、亞馬遜海購、小紅書和蘇寧國際等也佔據一定的市場份額。

9.3 考拉海購處於行業領跑地位的原因

考拉海購在貨源、價格、物流、售後和商品品質方面很好的解決了消費者和海外商家的需求，並對用戶有一定的吸引力.

9.4 考拉海購的核心業務—B2C自營售賣跨境商品

為了產生正向企業營收：

1. 首先，考拉海購進行了大規模廣告投放和其他運營手段來進行拉新，並建立了全鏈路社交拉新機制，實現了用戶數量的快速擴張；
2. 其次，考拉海購針對用戶從打開考拉到成功購買商品的每一個環節，都採用了多種方法來提高轉化率。比如在商品詳情頁面增設用戶評分和評論，一方面建立用信任感；另一方面可以營造出強烈的消費人氣氛圍，提高顧客下單率；
3. 最後，通過提升單個用戶的單次支付金額，和提升單個用戶的消費頻次來提高客單價，例如設置考拉黑卡。

9.5 考拉海購的發展歷程分為三個階段，節奏感把握得較好

1. 前期重在基礎功能的完善，適當的配合運營，積累了一定的用戶量；
2. 接著開始不斷優化用戶體驗，並採取大量的運營措施，獲取更多用戶量；
3. 當產品進入成熟期後，為了進一步提高平臺競爭力，開始在繼續優化的基礎上不斷擴展新業務。

9.6 考拉海購的功能設計

很好的滿足了用戶購買前、購買時和購買後的需求，同時對於不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

9.7 考拉海購的未來發展

未來考拉應繼續鞏固自營業務，加大對商品品控和物流監管的力度，同時，進一步提升綜合類電商業務，加大與更多品牌的合作，擴展供應鏈規模。

以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，所以並沒有針對產品的優化方向給出建議。

限於個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎各位指正，感謝。

 

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