拓荒會員電商「無人區」,考拉海購能否拿下「新船票」?

文 | 陳小江

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

考拉海購「變」了。

近日，考拉海購宣布戰略升級——在現有跨境業務基礎上All in會員電商。這是考拉融入阿里經濟體一年後，首次發布新戰略，同時亮出新身份——成為阿里經濟體中首個會員電商平臺。

（阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬宣布考拉海購戰略升級會員電商）

會員與電商的組合併不新鮮。事實上，電商會員已成了各大電商平臺標配，如考拉黑卡會員，淘寶88VIP、京東PLUS、唯品會超級VIP等等，現狀就是，電商會員滿地走，會員電商還未被「引爆」。考拉海購成為跨境電商賽道頭部平臺已久，其現有業務模式早就得到市場驗證和認可，大可繼續原路前進。如今主動求變，從「電商會員」升級為「會員電商」，說是「二次創業」也不為過。那麼新考拉的「二次創業」能成嗎？

一、消費升級的真空，吹來了「會員電商」的新風

All in會員電商，考拉不是心血來潮。

過去30年，中國經濟發展迅猛，出現了三次大的消費升級，分別對應解決溫飽問題、滿足物質需求以及滿足精神需求。當下的中國，正處在第三次消費升級浪潮之中。

此時，考拉等發力會員電商，看中的是，此次消費升級過程中留下的市場真空——標準化貨架賣貨，越來越不能滿足新一代中產多元、個性的消費需求。市場厭惡真空，因此當這種新消費需求越來越盛，新的消費模式就會應運而生，或者借勢大漲。於是Costco、考拉等都來了。

一年前，Costco在上海開出了首家門店，開店首日被擠爆、次日被迫限流的盛況，至今讓人印象深刻。入華一年來，Costco嘗到了不少甜頭，日前更被報導稱，其即將入駐深圳、寧波、杭州、濟南等地方，繼續在中國大地上複製「會員零售」。這恰恰證明了付費會員零售在中國不缺用戶和市場，只是缺少「引爆點」。

（被消費者「擠爆」的costco）

麥肯錫中國消費者報告也顯示，中國是全球最大的電商消費大國，有3億中產消費者追求高品質的生活、精緻和獨特的消費體驗。隨著中產階級的崛起，「品質消費」勢必受到更大的關注。新中產們不僅要「買得到」，還要「買得好」和「買得優」。這讓消費從原有單向、單一的購物行為，變成集購物娛樂和互動探索等於一體的雙向行為。品質、效率、個性化和多元化等成為新消費需求。

寵娃狂魔劉琨就是這3億中產的一員。為了給孩子買到合適奶粉和尿布，他可以逛多個不同平臺，從質量、價格等多種維度對比十餘家品牌，花費大量時間也要追求有品質和性價比的好產品。同時他也是一名樂高愛好者，在考拉海購上買樂高，就花了不下10萬元。

劉琨的購物經歷，是很多新中產消費的一個縮影。他們有經濟基礎和消費能力，在消費時，既會為自己的個性化愛好「一擲千金」，也會為尋找品質更好一點，性價比更高一點的商品耗時耗力去比價、比質。當然，還會為消費太花時間、效率太低、沒能成功省錢，不知道如何發現新好物等而煩惱。

新中產消費的痛點，即是會員電商的機會。這在先於中國進入第三代消費升級的歐美日韓等市場已被驗證，會員制已成為傳統零售行業的常態。在美國市場上甚至流傳著」但凡Costco所到之處，沃爾瑪都必須退讓」的說法，90%以上的美國家庭都是Costco的忠實粉絲，亞馬遜的Prime會員也是殺傷力十足。

放到中國市場，Costco去年才進入中國，會員電商也才剛剛起步。阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬認為「會員電商在全球化市場非常普及，但在中國仍處於起步階段。（消費者）對會員的認知較低，湧現出的消費新需求還沒有被滿足。」而這，正是考拉的新機會。

二、考拉海購轉身之後，複雜消費因何變得簡單有趣化？

「會員想要什麼，我們就去全球各地精選最優商品」阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說，「我們看到了新中產的新需求，所以想最有效率地服務這部分人群」。升級會員電商的考拉海購定位很清晰——深耕會員模式，深度服務黑卡會員人群。

只不過，考拉從「電商會員」到「會員電商」，不只是「電商」和「會員」的排序改變，也是平臺戰略優先級和運營模式的改變——從「以貨為中心」變成了「以人為中心」。兩者模式不同帶來了零售人貨場的重構，考拉需要既做加法也做減法，變得聚焦和簡單。

1、運營服務做加法，讓複雜消費簡單化

聚焦意味著對現有的另外多種好主意說不，需要更專注，而簡單也比複雜更難，意味著想法必須更加清晰和簡潔。但這能讓日益複雜的消費簡單化，先來看看考拉的新改變。

首先，讓會員「有感」，購物「簡化」。

在此次升級前，考拉會員有17項權益，升級後被合併成10項。看似數量變少了，其實在質量端做了加法——篩除一些無感權益，在會員最有感的權益上提升質量。比如升級了黑卡價，並對自營商品100%覆蓋，還推出黑卡消費金，專享商品，專屬客服等，提升了黑卡會員的購物體驗。並且，考拉內部還將會員滿意度而非GMV作為最重要的KPI。讓會員身份更「有感」。

（考拉海購升級會員電商，推出十大會員權益）

而購物消費日漸複雜化，主要源於商家日漸豐富，各類促銷眼花繚亂等帶來的比價和挑貨煩惱。

考拉通過黑卡價、黑卡消費金、稅費、運費券等讓黑卡會員全年可得到十倍於開卡價的優惠（最高可省回3808元）。疊加「每日平價」提供了30天買貴必賠服務，如果買貴，錢會自動退回帳戶，省去了會員購物的比價煩惱。

（升級後，考拉黑卡平均一年幫會員節省3808元）

在挑貨方面，通過會員專享商品、定製商品、買手精選等在會員消費大數據基礎上，降低會員挑貨難度。比如以前會員購買某種商品，可能要比10款，考拉通過優化，提供最值得買的5款就能滿足用戶需求，就節省了會員比貨時間。

而精選爆款集中度變高，提升了單品的銷售量，增強了平臺供應鏈議價能力，為會員進一步省錢。

此外，個性化需求增多，也是用戶購物日漸複雜化的另一個原因。這需要更加細分和專屬的服務來解決。如考拉提供了100%真人的專屬客服，針對養寵一族的喵客服、汪客服，給星座愛好者提供的星座客戶等，可以滿足用戶更多個性化需求。

可見，考拉升級後，帶來的直觀感受就是購物簡單化，會員身份更」有感」，在購物品質、效率和服務上都得到了較大提升。

2、用戶決策做減法，讓簡單消費有趣化

考拉的加法給用戶決策做了減法，會員在省去比價、選品的時間後，可以留出更多時間享受個性化、娛樂化的購物需求，讓簡單消費有趣化。

一個很有意思的現象是，80後、90後的新中產對海外商品的喜好度還在，但是也發生了一些變化，變得更具探索欲和互動欲。很多用戶喜歡和希望更好地去發現全世界的好商品。

（考拉海購爬樹tv籤約主播）

為此，考拉加強了在購物場景的升級，如推出定製化的好物推薦，爬樹tv、like社區，加強了平臺會員間的社區化互動、分享內容的需求，從而讓考拉從單純的購物場變成「購物場+內容場+社交場」，提升了用戶的粘性，讓平臺歸屬感變強，形成獨特的會員圈層文化。

三、拓荒會員電商「無人區」，考拉海購能否拿下「新船票」？

毫無疑問，中國付費會員電商隨著中產人群崛起，以及會員意識被喚醒後，必定會成為未來主流電商最重要的模式之一。

考拉的會員電商模式能否承接住下一代消費者的消費需求，成敗的關鍵取決於三方面：品質過硬的商品和服務、實惠的價格以及願意買單的用戶。Costco的核心競爭力就在於超優惠的商品定價以及「以少為美」的選品策略，為會員提供極高性價比的商品，已經是成功的案例。

（阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬，向商家宣布會員電商新戰略）

不過，在阿里巴巴集團副總裁和考拉海購CEO劉鵬看來，考拉海購的品類寬度遠大於Costco，因此在供應鏈整合方面的難度遠大於前者，也沒有任何電商參考系。要想做成，不僅需要長期主義的定力，還需要「全力一擊」的勇氣，以及一點點運氣，有幾個問題值得思考。

一方面，All in會員電商意味著部分不願付費的非會員用戶流失，考拉海購是否願意承受這種損失；另一方面，會員電商的核心在於能提供「低價好物」和會員定製商品，這些都很考驗平臺的供應鏈能力；此外，會員電商的利潤空間主要在會員服務上，跟會員數量、會員價格息息相關，如何吸引更多用戶為服務買單很關鍵，這要考驗平臺的留客能力。

在這些方面考拉有一些自己的優勢，也有一些問題面臨挑戰。

首先考拉海購背靠阿里，與天貓國際已經佔據了跨境電商的大半江山，此次All in會員電商，代表的是阿里對未來電商的一種新嘗試。在消費升級和消費分層的兩大趨勢下，阿里並不需要複製天貓或者淘寶，而是需要一些特色化的購物平臺，如考拉海購和淘寶直播、淘寶特價版等。

並且考拉海購擁有很強的會員基因，作為最早一批試水電商會員的平臺，截止到6月30日，考拉海購會員規模同比增長23%。其中會員年客單價是非會員的7.3倍，月度活躍是非會員的2.4倍，年訂單數是非會員的4.0倍，證明其會員擁有高客單、高活躍、高復購的特點，這為做會員電商打下了厚實基礎。可見，以阿里的戰略定力+考拉的會員基因，讓其可以大膽探索會員電商。

其次，考拉海購以自營為主的直營直採模式，在供應鏈整合上相比傳統大電商平臺更有優勢。其多年自營供應鏈沉澱的規模效應，可以降低採購成本，提供高性價比的好貨以及定製化商品，而專業化的全球買手，又能發現更多動態化的全球好物。

最後，留給考拉海購最重要的挑戰在於，會員電商的天花板在哪裡，3億新中產是個有限的數字，這意味著考拉與傳統電商的發展模式不一樣，它不能做到又大又全。

對此，劉鵬給出的答案是「我們有能力把現在會員數，從幾百萬提到未來的過千萬，也有機會把數量劣勢變成消費支出的優勢，我們的會員不一定非常多，但是會員的消費能力都留在考拉，這是核心。」

總而言之，作為會員電商的造浪者，考拉海購面臨的挑戰不小，機遇也很多。在Costco引爆中國線下付費會員零售的同時，熱衷於線上購物的中國3億新中產，也在呼喚著「線上Costco」的到來，考拉海購能否成為會員電商的引爆點，拿下開往未來電商的」新船票「，我們不妨猜猜看。

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