撰文/ 黃小果
編輯/ 王曉玲
一款社區產品想要在中國複製Instagram，它的勝算有多大？
截止到目前，由微博推出的綠洲還沒能實現成為中國版ins的夢想。雖然仍然沒有公測時間表，這款功能對標「ins+小紅書」的應用評分再次上架時還是受伺服器宕機、抄襲等事故影響跌到了2.7分。但是，它並不寂寞。LOFTER、美圖秀秀、小紅書都曾是它的前輩，字節跳動、快手也一度在這個戰場上栽過跟頭。綠洲不過是這個故事的一個最新樣本。
像視頻平臺或泛文娛公司都在對標Netflix或迪士尼一樣，Instagram正在成為生活類社區產品在海外的最新坐標系。誕生於2010年的Instagram是圖文、流行文化、社交媒體在網際網路語境下相互交融的產物。在社區構建方面，Instagram的月活已經超過10億，這使它成為全球範圍內的年輕用戶的根據地。而從消費層面來看，「ins風」作為流行文化符號已經滲透進年輕群體，成為後者追逐流行、進行消費決策的重要依據。
誰能成為中國的ins？從小紅書、微博到快手和字節跳動，人人都有嘗試一把的動力和野心。這是一個巨大的誘惑，網際網路自增長時代轉向精細化運營時代，對於現階段仍然非常依賴流量變現的平臺而言，一個雜糅了社區、圖文和流行文化的商業故事，仍然是一個更站得住腳的從流量到變現的閉環商業模式。何況Instagram在海外的市值已經達到了1000億美元，而在下架前，國內最接近ins形態的小紅書市值據傳也已超過了50億美元。
只是在「要」成為和「能」成為之間，中國ins的現實與理想間隔著的不止是一款綠洲的距離。因為說到底，一個社區的屬性，取決於對於用戶來說它到底有什麼用。
Instagram邏輯
當然，對於求增長的微博而言，嘗試本身可能就有意義。夾在陌陌推出的zao爆紅期間上線，綠洲在一開始靠內測邀請碼搶足了眼球。一個用戶只能發放10個邀請碼，而第一批用戶只由微博定向邀請。類Instagram的UI設計和功能設計則多少在模仿上做到了形似：即使排除以點讚、轉發為主的圖文呈現方式和濾鏡設計，從進入首頁後關注界面隨機推送的推薦關注來看，綠洲也和Instagram一樣向用戶隨機推送包括明星、生活方式類達人在內的相關用戶，提供美食、健身、旅遊等不同內容。
這款產品的起始是想成為「清爽社交圈」，「發現美好世界」。根據AI財經社此前了解到的情況，綠洲由微博成都項目組開發，內部運營團隊此前甚至並未搭建好。相比過去於微博內置體系陸續開發微博故事、酷燃視頻，微博選擇將綠洲外置，僅做導流工作。8月29號上線後，綠洲於9月2日下午開始大規模測試，包括微博CEO王高飛和一大批大V在內成為綠洲的第一批用戶，其自帶流量隨即讓綠洲完成了產品的熱啟動。
從去年開始，中國網際網路整體步入流量枯竭，微博也不例外。年輕人的注意力越來越分散，直播、短視頻等網際網路產品的生命周期興衰更迭越發明顯。做一款社區產品的意義此時既在於獲取新的用戶，也在於為母體找回上升曲線。相對應的是，這幾年的Facebook幾乎都仰賴Instagram的用戶增長來換取二級市場的存在感，依靠Instagram貢獻的近10億年輕用戶，Facebook總計已經從這筆投資中獲得了接近100倍的營收增長。
當然，這種仿照也是以對Instagram強大的變現能力認可為前提的。在微博連續6個季度營收增速放緩的同時，2019年第二季度，Instagram Stories類廣告支出增幅同比增長從9%增至18%，增幅高達一倍。這個成績源自於品牌主對於ins帶貨能力的認可。從美妝、家居、旅遊再到時尚穿搭，ins風已經成為流行風向的制定者和左右者，影響著成千上萬用戶的消費決策。
9年前，通過獨特的濾鏡美學風格，Instagram從一眾圖文平臺中殺出重圍，到被Facebook收購滿7年時已經成為絕對的勝利者。低色彩飽和度、對比度、色溫的濾鏡讓Instagram把「美學消費主義」發揮到極致。ins的濾鏡把經驗本身變成一種產品的凝聚力和調和劑：為用戶即使不能擁有現實，也可以擁有ins風的影像。這也使得用戶也許會在Facebook、微博或者Twitter上完成社交或信息獲取，但Instagram一定是用來裝飾和分享自己的生活狀態，就像明星們如果在微博上宣傳工作，就會在ins上分享日常生活點滴。
網際網路時代的用戶需求日趨顆粒化和場景化，一個共識是，生活方式類的網際網路產品離用戶心智更近。就像ins風已經影響到了生活的方方面面。在淘寶上，ins風女裝、ins風家居裝飾呈現高頻復購，而在線下，咖啡店等第三空間也通過復古情調打造ins風。打造個人生活儀式感的流行元素在經由明星或KOL的傳播後大行其道，也成為消費鏈條最易接入用戶心智的一環。
當然，中國的網際網路環境與海外並不相同，年輕用戶在行為認知上也更容易被感性的場景或情感因素所左右。ins的中國學徒們並不只是對圖文模式的照搬模仿，像催生出抖音神曲、抖音版海底撈的短視頻平臺抖音，也同樣有和Instagram類似的製造流行、提供個性化生活方式的基因存在。
種草類社區產品則是ins邏輯的另一個本土化產物。
得益於中國電商鏈條的集中完整和市場教育，以及健康發展的消費文化，「種草」這一行為直指最終的消費決策，也和ins一樣呈現出流行與美的高度耦合。作為微博的「小綠書」，綠洲看重的就是這一點。網紅經濟與下沉市場以外，微博需要找到切入年輕用戶心智更近、也能更快變現的入口，因此，11個子板塊就在綠洲裡依次排開，直指美妝、旅遊等高頻種草的流量腹地。
字節跳動和快手也曾想拿下這塊蛋糕，畢竟直播和短視頻對於佔領流量和用戶的饑渴只會比其餘平臺更重。只是，字節跳動孵化的泡芙、新草都未見起色，而快手的豆田在上線半年後就被戰略性放棄。之後，知乎做的CHAO、虎撲的毒和識貨，都未能超越男性版小紅書的定位。
不過，這裡面也有許多客觀因素。例如產品的後發決定內容池的深淺，且無論是達人用戶或普通用戶，遷移都需要付出一定成本。而類似微博和知乎這樣的平臺過去更傾斜於頭部大V，其內容產出機制即使搬到新的業務上，也並不能夠滿足小紅書或ins類模式所需的海量UGC內容產出。
值得注意的是，在所有的種草社區當中，小紅書是唯一一個自比與ins有相似性的平臺。小紅書創始人瞿芳就曾向媒體表示過，Instagram和小紅書在社區打造上的相同性，「在美國，這樣的社區是 Instagram，在中國，就是小紅書，我們從 2013 年就開始做了。」從2013年起一份供用戶下載的PDF《美國購物攻略》起步，小紅書在隨後五年裡經歷了攻略平臺、垂直電商再到生活社區的轉變，其用戶族群既團結在「定義美好生活」的旗幟下，也是所謂Red City的建造者和傳道者。
經由明星、達人帶貨賣空的熬夜霜、身體乳和瘦臉儀，和佔到平臺97%比重的UGC內容，構成了瞿芳眼中小紅書與ins類似的「城與市」。對於小紅書而言，「城市」是人對生活方式最重要的選擇；其次，所謂「城市」，是先有「城」，再有「市」，先用內容把人聚集起來，而後才有交易。據了解，小紅書的用戶已經突破3億，而就在下架前，小紅書據傳正在尋求新一輪融資，估值已超過50億美元。
記錄生活的社區
一位在小紅書上保持高度活躍的美妝博主告訴AI財經社，雖然她的日常分享通常也會同步在公眾號、小紅書兩個平臺，不過她在小紅書上一般會更放鬆和更隨性。「絕大多數評論只在乎你東西怎麼樣，好不好，怎麼用」，一方面，她不用擔心算法權重，攻略向內容時效性不強，平臺的算法機制也能夠保證大多數內容能夠獲得均等的流量曝光；另一方面，對比微博等平臺的廣場屬性，小紅書用戶的目標和調性也要更加明確和友好，這使得她願意在這個社區裡分享自己也搜索其他人的分享，找到認同感。
在社區所需的對於內容和運營機制兩個硬性的培養標準上，小紅書是在努力做到克制和友好的。即使經歷了KOL換血、清理灰產和組織架構調整也是如此。如今的小紅書仍然坐擁種草型社區的頭號交椅，並把觸角不斷延伸到更多領域。用戶可以在小紅書上看口紅、看包包，也可以看數碼產品、獲得籤證文件如何辦理的全攻略指南。此外，小紅書平臺的男性用戶也在2018年佔比從10%增加至接近20%，提升了接近一倍，當前佔比可能更高。
這是小紅書的意志。瞿芳曾向媒體表示，「我覺得內容一定是百花齊放的，每個人一定要找到自己的特性，最後我們把平臺組建成真實美好多元，只有做真實的自己才能在這個平臺上得到信任。」另一方面，社區類產品對於多元需求的滿足，也能使社區本身具備穿透商業價值的文化屬性，在實際中就能進一步滲透到用戶的日常生活當中。
相對應的是，在2016年Instagram更換logo時，Instagram曾經表達過他們將相機logo更換成抽象圖標的意圖，「我們想要確保人們知道我們不僅僅只是他們手機裡的一個相機app，我們能做的遠比那要多。我們是媒體，我們非常多元，我們是一種表達方式。我們不止是一個拍照修圖的公司，而是一個記錄生活片段的公司。」
此前，就社區產品的角逐於今年上半年抵達高潮。B站、寶寶樹、虎撲等社區產品在內都拿到了新一輪融資。圈層時代，消費趨向和消費行為都日趨細分，這使得社區的變現可能性加大。手辦、炒鞋背後就分別站著B站所代表的泛二次元文化和虎撲的直男文化。和ins孵化Fenty beauty等品牌類似，小紅書也曾交出過自己的答卷。例如對於完美日記和資生堂這些瞄準新媒體營銷的美妝品牌而言，不是將營銷渠道放在了小紅書，就是將品牌的全孵化過程交給了小紅書。
社區也可能是網際網路最後一個可以深度介入或挖掘存量的產品。豆瓣、B站都曾被詬病「守著金礦哭窮」。就連Instagram本身也才在去年開始大規模商業化，且仍以廣告為主要的變現方式。但手握流量的巨頭們以資金改變了這一局面，於巨頭而言，它們要的就是全場景覆蓋的流量抓取，再最終將用戶完全沉澱成屬於自己的數字資產。
儘管綠洲的嘗試在目前看來暫時告一段落，但中國版的ins似乎更有可能被這個工具化和模塊化的故事所替代。畢竟，ins風所代表的流行與美，在更大程度上表露為一種對用戶心智的佔領。而就在下架期間，QuestMobile的數據顯示，小紅書的日活躍用戶數在7月31日當天以2577萬的日活達到歷史新高，除此以外，淘寶上也湧現出小紅書應用的代下載服務，截止目前銷量已經破萬。
當然，這個中國版ins的故事距離原主的差距至少還有幾十個自己的差距。對比有Facebook經驗加持的Instagram，小紅書要想實現這個理想，就要在社區的平衡之道上繼續學習。例如如何進行內容整頓和運營機制的快速換擋。在內容社區提前進入成長期的今年，這一課顯得急迫而必要。
待小紅書恢復上架，這個故事就能真正鋪開。當然，這也要看接下來實際的運營情況和管理模式。畢竟相比過往數十年發生在門戶、版權等領域裡的網際網路戰爭，中國版ins仍然是一個太過漫長的故事。而屆時的戰爭烈度只會因為時間的醞釀而變得更加強烈。