中國版Instagram,能帶微博突破困境嗎?

編者按：本文來自微信公眾號「刺蝟公社」（ID：ciweigongshe），作者 禦寒，編輯 石燦。36氪經授權發布。

普通用戶苦微博久矣。

一方面，微博的信息流越來越混亂，廣告、熱門微博和正常微博交錯在一起，限流、殭屍粉、自動關注和垃圾私信等問題依舊沒有解決，大大影響了用戶的使用體驗。

另一方面，所有人都在抱怨：「微博越來越無聊了。」如今的微博儼然變成了一個追星工具和八卦平臺，比起分享自己的生活，人們更喜歡在微博上偷窺別人的生活。

8月29日，一款名為「綠洲」的App在各大應用商店悄然上架，開發者正是剛過十歲生日的微博。該產品目前還在內測，除了被邀請的KOL和明星，普通用戶需要憑邀請碼才能參與內測，每個邀請碼可以邀請 20 個用戶。現在進入綠洲，已經可以看到很多明星、網紅和普通用戶的內容。

站在十年的節點上，微博既要突破微信、抖音、快手的重圍，也要衝破自身發展的瓶頸。此情此景下，微博給新產品取名為「綠洲」，頗有一番意味。

在社交平臺極度飽和的現在，這片綠洲，能否覆蓋住微博圍城內的荒蕪之地？

01.Instagram營利非常好，可能是微博做「綠洲」的重要原因

「太像了！」

熟悉Instagram的人，在看到「綠洲」之後，不難發出這樣的感嘆。

打開綠洲，以圖片為主的信息流最先出現到眼前，形式類似於朋友圈，用戶可以進行評論、點讚和分享至外部。在搜索界面，有穿搭、美食、旅行、美妝等多個社區，形式類似於小紅書。在分享界面，可以上傳圖片和視頻並對其進行編輯，發布時可以對圖中的品牌、人物和地點進行標記。

微博給綠洲的定位是「清爽社交圈」，slogan是「在綠洲，發現美好世界」。種種設置都和Instagram都如出一轍。

左綠洲，右Instagram

對比國內外主要的社交平臺，不難發現其中的對應關係。主打資訊和微博客的推特，對應新浪微博；Facebook主打熟人社交，對應國內的人人網（原校內網）；Messenger、Line和Whatsapp等通訊程序，對應國內的QQ和微信。

比較特殊的是Instagram，它兼併了熟人社交和生活方式平臺，除了有好友分享、照片圈人等傳統社交的功能以外，還有大量由KOL和商家生產的流行趨勢和營銷內容。作為Facebook的子公司，Instagram幫助Facebook實現了天花板外的二次崛起，彌補了其在廣告營銷和商業變現上的不足。

先發優勢消失後，Facebook的用戶增長速率大不如前。根據Facebook第二季度的財報，Facebook的月活躍用戶超過24億，日活超11億，比去年同期僅增長8%。

而Instagram自2010年10月開放以來，用戶量呈現出指數式增長。2014年3月，Instagram達到了200萬月活，共花了41個月；第二個200萬增長發生在2015年9月，時隔18個月；15個月後達到600萬，之後保持了每9個月增長200萬的速度。

圖源：giditalgyd

2018年6月，Instagram宣布其月活躍用戶已超過10億，日活超過5億，將近三分之一的網際網路用戶有Instagram帳號。每天，有超過一億條照片和視頻被上傳到Instagram上，可以收到42億個贊。Instagram的用戶基數依舊差Facebook一大截，換言之，Instagram依舊有海量的潛在用戶尚未被發掘。

最為重要的是，Facebook走的依然是傳統社交平臺的路子，而Instagram的變現通道已經打開。

誕生於大學的Facebook，一開始就立足於熟人社交，從學校，到家庭、公司和社團，實現的是現實中各種社群的內部連接。同時，Facebook上內容的主要傳播形式是文字。在這樣的條件下，廣告只能是直接投放，缺少多樣化的宣傳模式和路徑，微博也正面臨這樣的困境。

Instagram則打破了這種限制。人們不僅期待在Instagram上看到熟人分享生活，也期待能看到新事物。對商家來說，尤其是服飾、美妝、汽車、旅遊等設計和體驗為主的產品，在Instagram上發布照片，既符合用戶的心理預期，也可以打造藝術性的品牌形象。

另外，用戶可以在圖片中任何地方標記用戶，加上地點和描述，最後選擇是點對點分享還是公開發布。這些功能大大簡化了KOL和明星的推廣過程，他們只要上傳一張使用產品的照片，直接在照片中標記品牌名稱，或者將地點設定為商家旗艦店，就可以達到宣傳的效果。

圖源：Instagram@raintianie

2018年6月，已經有超過2500萬商家入駐Instagram，約有71%的美國商家都有Instagram帳號。同時，Instagram擁超過50萬KOL，其中一半以上會在Instagram Stories發布短視頻進行品牌推廣。Instagram在2018年的總收入超過60億，並計劃在2019年達到140億。

Facebook的財報顯示，第二季度的廣告營收比去年同期增長了28個百分點，其中移動端的廣告收入達到156億美元，佔總廣告收入的94%，這很大程度上要感謝Instagram。未來，Instagram將成為Facebook營收的主要驅動力。

2017年，微博方面還堅持將微博努力打造成為Twitter+Instagram+YouTube的集合體，並沒有拆分的意思。從現在的情況來看，境況變了。

9月3日，綠洲登上蘋果社交App免費排行榜首，總榜第三。用戶量過大，導致伺服器過載，部分用戶反映使用綠洲時非常不暢。

國內還未有一個社交平臺完全複製Instagram，硬要比較的話，Instagram約等於微信朋友圈加上小紅書。暫時沒有競爭對手，可能也是微博向這種模式下手的原因。

02.微博現在確實遇到困難了

2009年到2013年，是新浪微博的黃金時代。

2009年，微博客一詞橫空出世，給網際網路世界帶來了新的機遇。繼老牌微博產品飯否、騰訊滔滔之後，新浪、騰訊、搜狐和網易四大巨頭都陸續推出了微博。

其中，最早試水的新浪微博，憑著較為完善的戰略，淘汰了騰訊、搜狐和網易的競品。2014年3月27日，新浪微博宣布改名為「微博」，並在4月17日正式登陸納斯達克，成為微博客江湖的武林盟主。彼時的微博風光無限。頂級明星和媒體機構紛紛入駐，營銷號和段子手自發生長，各色內容欣欣向榮。

野蠻增長的後果就是後勁不足，而微博的背後，名叫「微信」的風暴正在襲來。

微信是騰訊在2011年1月21日推出的免費即時通訊工具，2012年3月微信用戶數突破1億大關， 2013年10月超過6億，每日活躍用戶1億。與此同時，朋友圈依託於微信的通信功能，一躍成為最受歡迎的社交分享平臺。用微信進行交流，在等待回復的間隙刷一會兒朋友圈，幾乎成了所有人的習慣。

2014年後，微博陷入瓶頸，手裡攥著一票明星、媒體和段子手等頭部用戶，也拼不過後來居上的微信朋友圈。上市時，微博的發行價為每股17美元，而到了2015年，微博股價一度跌下9美元。

圖源：新浪科技

2015年，微博開始進行用戶的下沉運營，同時在50多個垂直領域培養代表帳號和扶持中小。2016年9月，微博啟動了MCN計劃，引進商業機構在網紅身上做文章。憑著三四線城市用戶對自媒體的追捧。2016年8月，微博市值首度突破百億美元大關，第二年8月又翻了一番。

微博，「二次崛起」成了整個網際網路圈口口相傳的佳話。

然而，這種風光沒有持續太久。

新策略徹底改變了微博的性質，熟人社交的屬性逐漸削弱，媒體功能被持續放大。如今的微博緊靠企業、MCN機構、明星和大V賺錢，營銷能力在國內的社交媒體平臺中稱雄。不追星、不吃瓜、不給微博帶去直接效益的路人群眾，很難在微博上找到適合自己的位置。

2018年，短視頻崛起更是給了微博一記重拳。正如當初大舉進入微博一樣，如今的人們急速向短視頻平臺遷徙。抖音和快手不僅帶走了大量用戶，搶走了他們刷微博的時間，也帶走了廣告商。

也是在第二季度，微博公布了最新月活用戶為4.86億，讓很多在其他平臺開設帳號的明星人物不得不開通微博帳號。這也足以證明它如今的江湖地位未退。

在微博內部，有一個價值驅動模型：用戶規模x用戶活躍x用戶變現。微博CEO王高飛說，商業化方面，微博充分把握廣告產品向移動、社交和多媒體化的持續演進，為廣告主提供獨特的社交營銷價值。

但對於微博來說，它至今在孤軍奮戰，並沒有明星矩陣產品。在商業化上，內容難以大規模變現，試水知識付費領域的模塊並未給微博帶來更高收益，只能依賴廣告。微博2019第二季度財報顯示，淨營收4.318億美元，廣告和營銷營收3.707億美元。較去年同期增長1%。

微博信息流中的廣告

為了彌補廣告數量和費用的減少，微博只能加大投放的頻率，這又成為了用戶順暢使用微博的障礙，引發更多的不滿。

用戶體驗被破壞，是大多數年輕人「逃離微博」的主要原因，抖音、快手、豆瓣、即刻、小紅書......都是他們的可選項。

用戶的流失直接體現在微博的年線圖上。截至發稿，微博的市值僅為93億美元，每股收41.37美元。一年前，每股是76美元。

微博不是沒有對策。超話，一直播，微博故事，都是微博的困獸之鬥，今天，這個名單上又多了一個「綠洲」。

前十年，微博圍坐江山卻尚命途多舛；下一個十年，綠洲將走往何方？

03.綠洲不好做，但有可能勝出

網際網路世界瞬息萬變，除了拼誰的眼光準、動作快，還要看你的競爭對手是誰。微博用頭五年成為網際網路浪潮中的領跑者，卻又在後五年成為每一次風口中的落後者。

以短視頻為例，從140字短文字發家的微博，至今沒有在這條賽道上找到突破。

2017年6月，微博上線了微博故事，也是它首個專注於短視頻的產品。微博故事的內容不可分享和轉發，是微博中較為私密的功能之一。然而，此時的微博已經從社交平臺轉變成社會化媒體，對想要了解資訊和追星的用戶來說，建立在社交基礎上的微博故事沒有多大吸引力。

直到今天，微博故事的使用率依然很低，而微信的相似功能小視頻要成功很多，原因就在於此。

在直播這塊大蛋糕上，微博也只碰到了邊角料。2018年底，微博收購一下科技旗下的一直播產品，藉此推動明星和網紅直播。然而，就和流量明星演電影一樣，個人流量對整體流量的貢獻終究是有限的。在虎牙、鬥魚、快手的陰影下，一直播可謂食之無味，棄之可惜。

如今，綠洲要面對已經高度分化的市場，前有微信朋友圈，後有小紅書。將已經在小紅書上站穩腳跟的KOL和粉絲，帶到從零開始的新平臺上，以及讓習慣在朋友圈裡分享私密生活的用戶，重新接受這種半開放式社交，都是擺在綠洲前最難的問題。

怎麼把用戶留存下來？至今都沒有一個很好的案例出現，近一年上線的不少明星產品，在用戶留存上都撲街了。

當然，Instagram火得有理有據，微博推出綠洲也理直氣壯：那麼多寧願在外也要用Instagram的中國人，不如都來用綠洲。

圖片社交平臺是綠洲的最大優勢。

自面世以來，Instagram的招牌就是即時和美觀的圖片分享，一開始就樹立了有藝術感的平臺形象。在Instagram上，用戶可以輕鬆地對照片的大小、角度、色彩、光線等進行編輯，加上十餘種濾鏡選擇，吸引了相當一部分對照片質量要求較高的用戶。如果綠洲能把握住優質照片的車頭，複製Instagram的成功不無可能。

Instagram的圖片編輯功能

同時，綠洲重新拾回了人人網時期的社交模式。

不可否認，微信朋友圈在一定程度上阻擋了二次社交。試想你在刷朋友圈的時候，在某合照中看到了自己認識的人，除了直接詢問發布者，很難與其建立聯繫。而在綠洲上，發布者可以將照片中的人圈出來，消除了二度好友之間的交流壁壘。

在Instagram的基礎上，微博也在綠洲裡加上了其他的嘗試。

比如，在個人主頁的右上角，有一個水滴狀的按鈕，點擊進入後會看到沙漠中的一棵植株，類似於螞蟻森林。這是綠洲內的積分系統。通過邀請註冊、發送動態可以積累水滴，水滴可用於兌換福利、打賞內容和投票打榜。

總體來看，綠洲希望打造一個輕鬆的社交平臺，但多種功能又給人繁重之感。尤其是在信息流的設置上，能否吸取微博的教訓，真正讓人擁有「清爽社交圈」，對可持續的用戶積累至關重要。