撰 文丨陳 桐
編 輯丨奈 奈
文娛價值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
走在中國任何一座大城市的街頭，戴棒球帽、穿棒球夾克，似乎已經成為當下年輕人的一種潮流。無論男女，紐約揚基「N」與「Y」拼接成的Logo特別醒目，就連不懂英文的人也知道，這代表了酷與時尚……
先於運動本身，棒球的時尚元素已經深入人心，很多戴著揚基帽子的人，往往只知時尚，而不知其背後所代表的棒球運動與文化。自2007年正式進入中國市場以來，MLB（美國職業棒球大聯盟）一直注重深耕本土市場。13年來，從青少年培訓到職業聯賽，中國的棒球運動穩步前進，不過相比鄰國日本、韓國棒球的普及率以及在體育產業中的強勢地位，中國的棒球生態仍處於起步階段。
「我們要用棒球故事和潮流時尚去深度擁抱中國，以此來吸引Z世代消費者。」去年8月剛剛履新MLB中國區董事總經理的祁冬曾是福斯傳媒集團、國家地理亞洲區高級副總裁兼中國區負責人，在全球媒體領域16年的任職經歷讓他深知，內容和文化對於推動棒球運動在中國全面開花有多重要，讓年輕一代了解棒球時尚和潮流，終有一天他們會關注並消費運動本身。
今年伊始，MLB中國推出了一系列題材豐富，形式多樣的原創內容，多角度多元化地傳遞棒球文化，這其中包括聚焦中國小聯盟球員的紀錄片系列《大聯盟之路》，針對棒球小白的動畫科普系列《棒球101》，指導大家在居家隔離期間如何訓練的《MLB棒球自習課》等。各種內容發力、跨界合作的背後，不難看出MLB中國的野心，通過內容和故事破圈，運動、潮流兩開花的過程中，讓棒球運動成為大眾生活的一部分。
深耕13年，棒球如何破圈？
自2007年1月MLB在北京成立代表處，這個來自美國的商業聯盟紮根中國已有13年時間。
祁冬說，經過十餘年的發展，MLB已經在中國構築起了橫跨賽事運營、青訓、IP授權、內容製作分發等多個版塊的業務版圖。成功地走進全國近百所高校，建立起棒球社團，並在北京、上海落地了大學生棒球聯賽。先後在無錫、常州和南京開設了棒球發展中心，培養本土棒球人才。超過百萬名在校學生通過MLB First Pitch青少年棒球聯賽（原MLB PlayBall!）參與棒球運動。同時通過IP授權業務讓MLB的時尚潮流屬性深入人心。從青訓到推廣棒球運動和賽事，這13年來MLB一直在中國市場精耕細作，致力於培養中國的棒球人才，將棒球的影響力不斷擴大。
MLB中國區董事總經理祁冬
去年，MLB中國聯合艾瑞諮詢發布了《2019中國棒球人口白皮書》。數據顯示，中國目前的棒球活躍人群達2100萬人，多數棒球參與者也形成了固定的棒球運動習慣。祁冬透露，在這2100萬的棒球活躍人群中，有6成是最近三年成為棒球粉絲的，可以說，中國的棒球產業正處於一個高速發展期，上升勢頭明顯。
不過在欣喜之餘，橫向對比，祁冬也坦承中國的棒球運動依然處於起步價段。在美國，相當比例的民眾日常會參與棒球運動，美職棒大聯盟的年度產值達百億美元。在我們的鄰國韓國和日本，普及率之高，在體育產業中佔比之大，已經讓棒球成為名副其實的大眾運動。回到中國市場，雖然棒球運動這些年已經取得了不少突破，但基礎相對薄弱，產業規模較小，專業比賽場地嚴重缺乏，整個產業的融合態勢未能有效成形，尚處於發展初期。
雖然棒球的時尚元素已經深入人心，但很多人對棒球運動本身仍缺乏了解。
「你問戴著揚基帽子走在街上的人，很可能一半都不知道有個棒球隊叫紐約揚基。」祁冬說，MLB的時尚潮牌受到眾多年輕消費者的青睞，但讓更多公眾了解和參與棒球運動本身，進一步推動中國棒球事業的發展，依然需要時間和持續的努力。
「通過棒球和文娛內容的跨界融合，從娛樂、潮流的角度多方面推進，在我看來是棒球運動破圈的關鍵。」祁冬說，棒球運動在中國要想持續進入大眾視野，在建立以教育為核心的棒球生態體系，修煉好內功的同時，還需要深度結合潮流時尚內容彰顯職業棒球的魅力，以此來吸引「Z世代」。
以內容和潮流爭奪年輕消費者
據祁冬介紹，為了同年輕用戶產生緊密連結，2019年MLB中國以電競作為一項重要的突破口，中國市場開展棒球電競聯賽的消息一經發出，便引起了各大電競俱樂部和媒體的關注。為期3個月的全國巡迴路演和電競聯賽，為年輕人群深入了解棒球提供了絕佳的機會。同時，為了拓展年輕觀眾，MLB中國還出臺了一系列圍繞街舞的主題活動，包括「2019 MLB一球成名」線上街舞合拍挑戰和線下BATTLE等，以棒球加街舞的形式觸達年輕人。
2009年，MLB Experience棒球嘉年華活動正式落地中國，而去年十周年的活動亮點尤其多，這場以棒球為核心元素，融合電競、街舞、時尚潮流等多領域的盛大狂歡讓MLB成功破界出圈，很多人通過活動第一次和棒球親密接觸。
「在線下嘗到跨界合作的甜頭，我們線上的內容也開始持續發力。」祁冬說，疫情導致賽事暫停，對MLB來說是挑戰，亦是通過優質內容資源實現棒球文化普及的契機。疫情期間，MLB推出了線上互動活動「客廳投球挑戰」、「破宅行動」以及教學《MLB棒球自習課》短視頻系列，幫助大家響應「少出門、少聚集」防控號召的同時，通過雲端教大家學習棒球基礎動作和體驗。截至目前，該系列活動的社交媒體總播放量破億，更是吸引日本、韓國紛紛跟進，掀起了全球「在家玩棒球」(MLBAtHome)的熱潮。
祁冬表示，4月下旬剛剛上線的系列動畫短視頻《棒球101》，用簡明扼要的語言，充滿趣味性的動畫表現形式，讓大家輕鬆了解棒球。這檔為中國球迷和觀眾量身定製的系列動畫，上線一周全平臺播放量就突破了500萬。
祁冬透露，除了《棒球101》，一系列題材豐富、形式多樣的原創內容今年會陸續上線。內容涵蓋高分棒球影視神作解析，明星球員的成長故事，跨界KOL的趣味棒球體驗等等。
此外，《MLB潮流大賞》、與騰訊合作的《運動人生》以及與愛奇藝合作的《棒！少年》等原創內容也將在今年下半年和網友見面，這些針對目標用戶製作的長、短視頻節目，從多維度地將棒球與生活場景融合，讓年輕人沉浸式體驗棒球運動帶來的樂趣。祁冬說，這些娛樂內容不僅能拓展棒球輻射到的人群類型，也能培養用戶對於棒球運動的習慣和忠誠度。「憑藉內容讓更多年輕消費者了解棒球運動的健康、時尚與潮流，終有一天他們會消費運動本身。」
中國版棒球故事該怎麼講？
事實上，無論是跨界還是各種娛樂IP的開發，都可以概括為內容的娛樂化和潮流化，祁冬說，這也是MLB中國2020年重點發展的方向。
通過與更多內容生產和分發平臺合作，共同打造並推廣優質棒球內容，從而影響更多的人關注棒球，這些只是手段和途徑。一種運動要想真正在一個新興市場生根開花、生生不息，持續並廣泛地產生影響，必須要主動對接當地的歷史文化和民族性格，在更深層面將二者的精神底色有機融合。
在美、日、韓等國家地區，棒球運動之所以強勢流行，無一不是在各自國家形成了各具特色的文化衍生。日本高中生的朝聖之地甲子園，每年春季和夏季都舉辦高校棒球決賽。棒球在日、韓國民心目中已經脫離了體育本身，成為了當地文化的一部分，是精神和信仰。
隨著一系列原創內容的推出，不難看出，MLB也在講述中國自己的棒球故事。中國版棒球故事究竟該怎樣講？祁冬說，棒球運動的內核以及精神底色和中國的民族文化性格有著天然的契合。
「我在國外時，經常看到很多小孩子剛學會走路，他的父親就會把棒球手套和棒球交給他，然後兩個人在院子裡或者公園裡學習棒球，一開始可能沒那麼專業，但它是一種非常好的親子運動，可以加深父親和孩子情感連結。」祁冬說，棒球這種「家文化」「歸屬感」的特點其實非常契合中國的傳統文化。因此，當人們對棒球運動更了解之後，對棒球會有一種天然的親切感。
另一方面，棒球沒有特別強的身體對抗，非常適合亞洲人的體質。根據WBSC世界棒壘球聯合會公布的最新排名，世界棒球排名前五的國家和地區，亞洲就佔據了3席。同時，它的技巧性特別強，是一個尤為考驗團隊精神、團體配合的運動，無論投、接還是擊打，非常講究策略，並不是一項單純的體育比賽，很適合中國人的思維模式，對孩子的身心成長也大有脾益。
祁冬表示，這兩年經常會在公園裡或社區裡看到父子一起扔棒球的畫面，這個是前幾年很少見的。當棒球因為潮流和內容出圈，當中國的棒球故事和棒球文化真正融入民族性格之後，中國棒球就會迎來全新的機遇。雖然從目前來看，還有很長的路要走，不過好在我們已經出發了，屬於中國棒球的春天，將不再那麼遙遠。
Q&A
文娛價值官：MLB進入中國13年了，收穫幾何？
祁冬：MLB進入中國市場13年，目前在無錫、常州和南京做了三個發展中心。青訓和人才培養是我們努力的一個重點方向。在過去幾年裡，我們一共有7名球員被美職棒球隊籤下， 34個球員曾效力於不同級別的國家隊，50多名畢業生被國內外大學錄取，這說明我們的努力是有收穫的，從青訓到職業聯賽、從內容到市場推廣，我們在多個維度深耕，讓更多人了解棒球並轉化成棒球的粉絲。
文娛價值官：受疫情影響，各項體育賽事還是處於暫停狀態，這給MLB中國帶來了哪些挑戰和機遇？
祁冬：疫情導致賽事暫停，對MLB來說是挑戰，但賽事直播內容的缺席，也為我們提供了面向中國公眾講述不止一面棒球故事的契機。在線上內容消費增長的大背景下，如何深度挖掘棒球與中國傳統文化的連接點，如何從運動、潮流、娛樂、人物等視角講好中國棒球故事，這會是我們今年重點發力的方向。
文娛價值官：在您看來，如何才能把年輕人吸引到棒球運動中？
祁冬：棒球這種潮文化、時尚的因素，對我們的宣傳推廣非常有利。今年我們推出的一系列社交平臺互動活動和泛娛樂內容，從文化、時尚、潮流、體育等多角度去推廣棒球，讓更多的消費者參與其中，讓更多的人們能了解到棒球，看到棒球。只有了解得越多越深，才能產生興趣。讓更多年輕消費者了解棒球的時尚與潮流，終有一天他們會消費運動本身。
文娛價值官：相比其他運動，棒球和時尚融合的優勢有哪些？
祁冬：經過持續不斷地深耕，MLB棒球IP+周邊商品打造出來的潮流文化已經有良好的基礎，而棒球的陽光、熱血、青春屬性，和電競、街舞等時尚潮流有著內在的契合，對於提升年輕觀眾的參與度有天然的優勢。
文娛價值官：當下是棒球在中國最好的推廣契機嗎？
祁冬：棒球在中國有著潛在的巨大機會，眾所周知，大聯盟有很多來自日本、韓國的球星，這項運動在這些國家和地區都非常受歡迎，這足以說明這項運動非常適合亞洲人參與。從一塊空地到專業棒球場，從家長到孩子，從泛用戶到深度棒球迷，從娛樂IP到這項運動本身……儘管棒球在國內的職業化進程仍需時間，但了解的人越來越多，市場機會已經顯現，隨著國內體育市場的進一步發展，以及棒球文化地深入推進，棒球運動無疑迎來了它在中國最佳的發展時機。