即使擁有歌手張靚穎，MLB在中國之路也很艱難，他們除了解決自身的問題，還得面臨體制、文化等方面的挑戰。但現在，他們迎來了一個中產階級消費的好時代。
認識MLB中國區董事總經理謝龍3年了，幾乎每年我們都會有兩次以上的話題是關於棒球的。從最初成立到走入校園，到MLB棒球樂園全國路演與《MLB一球成名》，以及最近籤下張靚穎成為MLB中國 「文化交流大使」。謝龍，從來都是不遺餘力地勸我多關注棒球以及走上棒球場上去體驗一把。但我甚至連一場完整的棒球賽都沒看過——大多中國人可能都這樣。
最近一次的聊天是上周六（4月18日），謝龍站在清華大學的棒球場邊，距離本壘不到兩米處，他有些感慨地對懶熊體育說：「當初我就是站在那個地方（本壘），一切都歷歷在目。」
謝龍所說的就是清華大學棒球場，這個2012年修建的場地，原本希望是足球與棒球公用的一個球場，但最終這家擁有棒球歷史的大學下定決心修建針對棒球的球場。當然，在這個過程中，謝龍及MLB起了關鍵作用，他們除了給球場提供技術支持（確定本壘、培訓工人等），還承諾在高校棒球聯賽時會重點推薦清華大學。
▲棒球在北大、清華等高校已成為一部分學生的最愛。
不過，在我們聊天的過程中，場邊會時不時傳來觀眾稀稀拉拉的掌聲。這有些尷尬，這個在美國有著「國球」稱號的運動在中國卻遭遇水土不服。但是，謝龍卻解釋說這僅僅是表演賽，上午（4月18日）清華大學與北京大學的比賽才是主菜——言外之意，上午的觀眾比現在多很多。
但是，謝龍可能比誰都清楚，MLB在中國經歷了怎樣的「特殊待遇」，他甚至用到了「極端」來形容MLB曾經的處境（或許現在也好不到多少）。在外人看來，MLB在美國各項業績都優於NBA，有超過12%的人喜歡它，而NBA的這一數字僅為8%左右。在球衣、帽子、道具等銷售方面，僅以2011年為例，MLB達到了5.93億美元，但NBA只有2.25億美元。這樣的聯賽為什麼在中國火不起來呢（甚至連接受都很難）？
實際上，不僅是MLB，包括NFL、德甲、英超、NBA的火箭隊等大多聯盟或公司進入中國，他們都很難獲得成功。因為這個市場的政府干預程度過高，沒有任何一個可以借鑑的案例，而且體育產業還屬於初級階段，他們賴以生存的法寶只是贊助商，其他方面的開發幾乎可以忽略不計。
更重要的，在舉國體制下，個人項目往往比團隊項目更受歡迎——沒有群眾基礎的團隊項目則遭遇重重困難。
MLB也不例外。在過去的8年裡（2007年，MLB在中國成立代表處），MLB跟其他想佔領中國市場的體育聯盟拓荒的方式沒有太大區別，也是分為這樣幾個步驟：與中國國家隊合作、與政府合作走入校園、尋找棒球的「姚明」以及其他推廣方式。但這種效果並不理想，知道棒球以及MLB的人寥寥無幾。
「這是我的二次創業，我時刻保持著一個創業心態，還得不能走常規路。」謝龍說。
外來的聯盟，如何才能獲得認可？
3月份中旬，謝龍去了一趟上海，他參加了MLB在中國的授權商上海艾動舉辦的經銷商大會，其場面隆重嚴重刺激了他。2011年，MLB周邊產品的店面是120家，但現在這個數字已是300家左右了。不僅如此，上海艾動對MLB的周邊產品開發還包括童裝、瑜伽服、衛浴服裝等。
「中國的夥伴賺到了錢。MLB在中國還是有市場的。」謝龍說。
▲棒球在中國很難火起來，但MLB周邊相關產品卻異常火爆。
不過，謝龍也必須清楚，儘管大街上棒球帽子已成為流行，紐約洋基隊的服裝也成為年輕人的最愛，但還是沒有幾個人打棒球，他們甚至不知道這些服裝跟MLB有什麼關係。
但這個流行也給謝龍一些啟發，也就是說，作為一個外來聯盟，MLB可以從娛樂或時尚方面入手，而不是純粹的棒球。
「我們願意讓更多人消費MLB品牌中的時尚元素，終有一天他們會消費運動本身。」2014年6月底時，謝龍在接受懶熊體育採訪說，彼時，他們正在嘗試新玩法，推出《MLB一球成名》。
實際上，MLB的服裝之所以能夠流行，一方面與MLB的「潮流文化」有關，但也跟上海艾動的推動有關。上海艾動經常會與時尚媒體合作，推出穿著MLB服裝的明星，包括電視上的真人秀以及時尚圈的推廣，均是上海艾動在背後做出的努力。另外，在產品設計上，MLB也聘用了國外與國內不同風格的設計團隊為中國人量身定製，既要體現對棒球的理解，也要包含時尚的元素。
這些無疑都給了謝龍及MLB不同的思路。在這個特殊的中國市場，想砸出點水花必須得「不走尋常路」。
我們知道，NBA前總裁大衛·斯特恩1989年第一次來中國，卻在央視門口苦等了一個小時，如今這個海外化最成功的聯賽在中國也已家喻戶曉。而TCL國際化的時候，「娛樂」與「體育」是兩個路線，TCL在美國跟好萊塢合作，到阿根廷與非洲跟當地的足球隊合作，這兩方面都可以更容易融入當地文化。中鐵也是如此，他們進入非洲市場時，也會招收當地員工，贊助當地賽事以及進行慈善事業。
作為一個美國聯盟，MLB同樣如此。在進入這個市場時，所有從事棒球的人以及官方人士第一個想知道的是：MLB能夠給中國帶來什麼，而不是要從這個市場掠取什麼！
所以，在前期很長一段時間，MLB想獲得各方認可首先是付出與培育。包括MLB進入南京、常州、無錫成立「發展中心」，舉辦小學、大學生棒球聯賽等均是這個思路，因為只有這個基礎之後，才能給有其他的想像空間。
「不管怎樣，這些孩子在畢業後會熟練使用英語，會打棒球。他們將來可能會成為律師、醫生、記者，對於我們而言，這都是一種成功。」MLB負責亞太事務的副總裁吉姆·斯莫說。
MLB的機會在哪裡？
實際上，不管是MLB還是NFL之所以在中國非常艱難，是因為它們都極需要團隊配合，而且規則非常複雜（球員的數據統計多達數10項），它們都需要更加投入與專注。懶熊體育接觸過一些打棒球的年輕人，他們痴迷得程度令人驚訝，也就是說，棒球在中國是「小圈子玩得還不錯」，但大眾暫時還很難接受。
這樣的情況在體育界非常普遍。自從46號文件頒布後，體育界湧入了很多「大躍進」式類的詞語，比如「5萬億」、「掘金時代」、資本青睞等等，而且「四肢發達頭腦簡單」這個思路也不適合棒球，它對智商與情商的要求極高。
但機會可能也出現在這方面。因為隨著中產階級的崛起，他們對運動投入了更多熱情，而這部分人對過於普及的運動並不感興趣，他們希望尋找「小眾而又有趣」的運動。比如，華興資本的創始人包凡喜歡巴西柔術，萬科王石喜歡賽艇。這也造成最近一年來，很多以色列格鬥等很多小眾而極可能在商業領袖與中產階級之間流行起來的運動進入中國。
棒球也是這樣。很多大公司已經開始對這個運動產生興趣，因為他對公司的凝聚力、團隊都起到很好的作用。只是，謝龍與MLB要做的是得讓大眾知道棒球及MLB。
4月3日，MLB宣布，任命張靚穎為MLB中國「文化交流大使」，他們的新聞稿稱「這是MLB首次在中國地區頒發此稱號，MLB表示作為當今最受亞洲年輕一代和時尚人群追捧的實力明星，張靚穎是當之無愧的最佳人選。」
▲想走時尚娛樂路線後，張靚穎能拯救棒球以及MLB嗎？
實際上，張靚穎並不打棒球。但這並沒關係，對於推廣而言，通過張靚穎可以讓更多的人知道棒球這就足夠了。除了張靚穎，MLB還拉來了林依輪、劉建宏，他們會是今年《MLB一球成名》的導師。
這種娛樂時尚化的嘗試並不是第一次。去年，MLB邀請了足球解說員董路、在《甄嬛傳》中飾演浣碧的藍盈瑩、《特種兵之火鳳凰》女主角歐陽倩的扮演者童苡萱為棒球代言。
也就是說，MLB已經度過了最早專注「教育系統」，現在則通過娛樂時尚路線，拉攏更多的人了解或喜歡棒球。
「通過這幾年培育，棒球在中國開花結果了。棒球可以是一門 生意。」謝龍對懶熊體育說。
據謝龍透露，很多參加過大學生棒球聯賽的學生畢業後，開始做了「棒球培訓」。比如、餘曉輝、詹遠洋等，他們都做了棒球培訓學校——儘管這是一個不起眼的生意，但在謝龍看來也值得欣喜。
不僅如此，這些畢業後的學生回到自己的家鄉仍然參與棒球運動。比如，有官方半官方的棒球賽事「川渝杯」、「華中杯」，廣州等地也均已開展。
實際上，謝龍在2010年時，曾找收視率調查公司CSM（索福瑞）做過調研，他們選擇中國體育發展最活躍的11座城市，針對11歲至55歲的城市人口進行抽樣調查。結果顯示，對MLB及棒球感興趣的人接近3000萬。
是的，3000萬，這或許是謝龍的「信仰」。他說：「我們不需要大眾都喜歡棒球，只要3000萬人就夠了。」
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