摘要：媒體融合大勢下，廣播媒體除了藉助新技術、利用新平臺不斷「橫向發展」，擴展自己的融合面外，還在已有融合領域內不斷精耕細作、尋求融合「精品化」。無論是「橫向發展」還是「縱向發展」，在已知範圍內都要不斷嘗試和優化，技術和模式兩手抓，思維和行動共前行，才能讓廣播媒體的融合之路更遠更深。
關鍵詞：融媒體；廣播媒體；技術；發展
媒體融合（Media Convergence）的概念最早由美國麻薩諸塞州理工大學的伊契爾提出的，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體的趨勢。2014年中央全面深化改革領導小組審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意義》，將媒體融合上升到國家戰略高度。而今，媒體融合的內涵更加豐富和全面，已經不僅等同於「新媒體」和「舊媒體」的簡單相加，也不再是片面的「全媒體」。融媒體的核心在於「融」，即在傳播的框架內各種傳播形式和傳播技術相互滲透和交融貫通，形成新的傳播矩陣和傳播力量，以達到傳播的目的。
廣播媒體在融媒體的背景下，也有了新的面貌。新技術和新平臺的投入讓廣播媒體的發展面前所未有地擴大，伴隨技術地深入未來也將有更多可能。另一方面，技術和體制的縱深讓融媒體的發展愈加成熟，優勢逐漸鞏固的同時，依然伴隨著一定的缺憾等待補足。
一、「橫」：新平臺和新技術的嘗試
（一）廣播可視化直播的探索
我國的網絡視頻直播自2005年誕生以來，至2015年迎來全面爆發期。智慧型手機配置的優化升級、伺服器雲計算能力的大幅提升及流量成本的降低，使得手機直播APP和視頻直播平臺紛紛湧現市場，掀起全民直播熱潮。
為了突破傳統廣播的單一線性傳播，國內廣播媒體從未停止過對可視化直播的探索。早在2007年江西南昌電臺就打造過「FM95.1?紐約透明直播室」；2012年元旦，湖北楚天交通廣播透明直播室正式啟用，四檔節目在此上線播出；2015年河南電臺首次嘗試「無人機視頻直播」方式，與該臺官方微博實現技術聯動實時播報相關消息。
除了早年廣播走向現實，主持人進入現場進行直播外，廣播也曾進駐過電視演播廳與電視臺進行實時聯動直播，比如南京電視臺生活頻道的《城市晚高峰?下班萬萬歲》，實現了雙主持人雙播出模式無縫對接的嘗試。在網際網路時代，走向網絡成為必然，直播平臺的興起讓廣播網絡直播的腳步緊隨其後。2015年安徽電臺進駐360「水滴直播」後，其節目《車市網際網路》在2016年10月21日的直播頁面實時數據圍觀人數就已超429萬，點讚數超23萬，在技術成熟與諸多有益嘗試後，更多的廣播媒體進駐各大直播平臺，步入廣播可視化網絡直播時代。
廣播媒體對網絡直播探索的優勢是顯而易見的，除了能讓廣播從幕後走向臺前，豐富廣播創收形式，進一步拉近與受眾的距離外，互動反饋更及時、直接、完整，節目也更具可感性和娛樂性，全新平臺和新技術的運用也有利於吸引年輕粉絲，鞏固現有和潛在用戶群體。
（二）廣播媒體與雲技術的交融
所謂雲技術，是指在廣域網或區域網內將硬體、軟體、網絡等系列資源統一起來，實現數據的計算、儲存、處理和共享的一種託管技術。當技術的車輪滾進各個領域，自然會帶動該領域的變化。雲技術進入媒體領域後，呈現出的新面貌可謂多元，雲計算、雲儲存等，有利於加強點對點的數據交換和共享，也利於促進點對面、面對面的信息資源群體傳播。在廣播媒體步入網際網路時代的當下，雲技術為其帶來了新的生機。
雲技術的運用主要集中在網際網路，所以影響更多的是網絡廣播媒體和傳統廣播媒體的網絡平臺、產品。雲技術的支持使網絡廣播電臺擁有了更強大的計算能力和功能，在信息的容納量和流動性上也更強大，豐富的信息儲量和雲技術的伴隨性，能讓受眾隨時通過平臺獲取想要的信息和服務。網絡廣播媒體自誕生以來，就比傳統的廣播媒體更具有「自媒體」的特徵，用戶在生產內容方面也更具能動性，以喜馬拉雅和考拉FM為例，除了新聞資訊和各種名人欄目外，其他的欄目大多出自普通受眾。網絡廣播媒體在私人性和個性上的特徵是突出的，用戶能根據個人喜好訂製相關內容和欄目，在雲技術的幫助下實現自身和平臺、其他用戶和其他用戶群體的互動，多邊的靈活聯動離不開背後雲技術強大的技術支持。在未來的發展中，雲技術會更深入地與移動終端和各類平臺融合，其在網絡廣播媒體形式和內容上的助力依然不可小覷。
另一方面，雲技術也對傳統廣播媒體頗有益處，以騰訊云為例，QQ和微信的月活躍用戶分別達到8億和6億，這成為應急廣播推送最有效的通道之一。傳統廣播媒體能藉助雲技術監控人群分布和人流量變化，通過相關客戶端的使用情況得出人流量熱力圖，預判相關的事件風險，規避危險的發生。應急廣播有著悠久的歷史和顯著的重要性，與雲技術的結合能使應急廣播更及時、有效、準確。
（三）廣播媒體傳播形態發展可能性
雲技術為廣播媒體奠定了強大的背後算法和海量資料庫，為更好實現廣播媒體的伴隨性和私人性提供了保證，廣播網絡可視化直播是融媒體背景下的一項有益嘗試，隨著未來全息投影技術、虛擬實境（VR）技術、增強現實（AR）技術的進一步開發和普及，PC端和移動端等埠的深入發展，廣播媒體的傳播形態將有更加豐富的衍變，必須明確的一點是廣播媒體與其他媒體一樣，要與時俱進、兼容並包、揚長避短，才能在未來的市場中更具生命。
二、「縱」：原有融合基礎下的深入和精進
（一）廣播媒體和類微信APP的融合探析
微信自2011年推出以來，除了能為智能終端提供即時通訊服務，跨運營商、跨作業系統平臺發送語音簡訊、視頻、文字、圖片外，還提供共享流媒體內容的資料和社交服務插件「朋友圈」「漂流瓶」等功能，超高的便攜性、可閱讀性和內容豐富性讓它廣受歡迎。在媒體融合的浪潮裡，微信已經翻滾多年，相對於其它新興平臺已有較為穩定的用戶群體的和傳播體系，廣播媒體與它的共生也已有很好的基礎。
所謂的類微信APP，指的是與微信有相似功能的通訊類APP，包括LINE、Whats Up APP、易信等，它們的特性相互區別，但核心功能有所交叉，在與廣播融合方面有天然優勢。類微信APP除了數量龐大且黏性較強的用戶群體外，還能與廣播媒體的聲音傳播相互嵌套，讓廣播媒體聲音傳播以豐富的形式直達用戶推送，信息易得性、情感私密性、內容豐富性都得到保證。此外，類微信APP的即時互動功能，為廣播媒體提供了更好的擬人際傳播，打破了原有廣播媒體簡訊互動、熱線互動方式，用戶留言不僅能夠秒回，形式也更靈活多樣。
傳統廣播與類微信APP的融合，最普遍的就是打造專屬的微信公眾號。目前，全國有將近600個廣播電臺公眾號活躍在微信上。①廣播媒體與微信公眾號的結合已經日趨成熟，除了早期的新媒體思維運用，將傳統廣播的內容以新的方式嫁接到公眾號上之外，許多廣播媒體還利用平臺優勢提供各種衍生服務，轉化運營思維，開掘用戶紅利。例如北京交通廣播公眾號，除了與同類公眾號一樣提供本地路況、出行指南等信息，還繼續深化交通類欄目，提供相關的航班、公交換乘、省際客運、限行等路況查詢及路況直播，為做活公眾號、精準服務奠定了很好基礎。此外，許多傳統廣播微信公眾號還嘗試打造品牌活動，上海交通廣播微信公眾號舉辦過音樂節、歡樂生活節等，珠江經濟臺則通過微信公眾平臺視頻直播「首屆講古鰲頭賽」，挖掘培養「粵語講古新人王」，為傳承廣府文化、打造電臺品牌形象起到積極作用。
不僅如此，許多廣播媒體還繼續強化網際網路思維，尋求融媒體背景下的深度轉型。早在2015年，珠江經濟臺就曾經策劃了「雙十一」的「廣東廣播電商狂歡節」活動，除了傳統的廣播節目直播外，還通過官方微信公眾號進行短視頻和圖文的直播，主持人在微信視頻直播裡與用戶進行了實時互動，創造了「電臺直播節目+網際網路傳播+電商」的廣播電商新模式。②該臺嘗試利用新的技術和平臺從傳播領域跨界到消費領域，此舉不失為激活廣播媒體類微信APP潛能的範例。
在諸多有益嘗試外，廣播媒體和類微信APP的融合依然存在問題。除了較為普遍的內容同質化、標題黨盛行外，也有設計粗放、軟廣過多、導向偏頗等問題，這些問題並沒有伴隨著某些廣播媒體的精品化而消失。另一方面，微信公眾號運行功能單一，各類頻道推送個性化不鮮明，缺乏層次性也是常見現象。
廣播媒體微信平臺想要在原有的基礎上走更精細化的道路，廣播媒體必須要採取更多元的手段。各大廣播媒體微信平臺，必須結合自身類型，精準定位，利用各種方式摸清聽眾喜好，推出專屬的節目，提高用戶黏性，另一方面還要提高內容質量，有的放矢，提高公眾號推送的可讀性和豐富性，滿足受眾需求，最後緊跟技術革新，實現界面友好，才能讓廣播媒體和類微信APP的融合質量有所提升。
（二）廣播媒體與微博的融合推進
微博自誕生以來便是令人矚目的平臺。2009年至今，它作為基於用戶關係的信息傳播、分享、獲取平臺，從不缺乏關注度。儘管曾經受到微信的衝擊，但2017年5月微博發布的第一季財報顯示，微博月活躍用戶達3.4億，超過Twitter成為全球用戶規模最大的獨立社交媒體公司。③
不同於微信基於現實的「強關係」、私人化特徵，微博則是以「弱關係」構建起來的開放平臺。不少廣播媒體與廣播從業者紛紛開通了專屬微博，並在推進媒體融合上不斷做出嘗試。做得好的方面難以三言兩語概述完，畢竟作為天然的輿論場，微博展現的傳播「蝴蝶效應」有目共睹，如果廣播媒體微博宣傳和營銷做得好，帶來的好處是能預見的。
就整體情況而言，許多廣播媒體還僅僅是將微博作為傳統節目或板塊的延伸，並沒有真正了解和運用到微博強大的內外部互動性、開放性特徵，基於微博的這種互動性和開放性，許多用戶都將微博公眾號潛意識地默認為活的「人」，「人」的特徵就是真實可感、能交流的，微博的傳播早已打破了廣播原有的單向傳播，轉為與受眾的雙向平等傳播，此時廣播媒體微博的運營思維、語言模式、內容構建方法就必須要切合此特性，滿足受眾的審美和需求，以克服廣播媒體的微博活躍粉絲少、關注度低、互動性弱的問題。
微博的便攜、即時、低門檻、廣泛等特徵，決定了微博的豐富性和複雜性，廣播媒體在與微博的融合過程中，還需注重掌握廣播媒體應有的話語權，引領輿論導向。廣播媒體和微博之間在某種程度上能形成互補，特別是在突發事件和緊急事件上各有所長，只有相互結合，樹立權威、有趣、有「料」、有「溫度」的形象，積極運用微博可閱讀可連續報導的特性，才能為廣播媒體與微博的融合帶來新的生機。
三、結語
融媒體背景下廣播媒體與其他技術、平臺的融合，是個大的命題。上述的所有討論都是立足於當下的情況，而技術的步伐不會停滯，我們有理由相信未來的媒體融合可能會超出我們如今的認知，唯一要保持的就是與時俱進，這裡的「進」已經不限於廣播媒體自身的具體做法了，也包括廣播媒體甚至所有媒體的思維和體制遷移，技術和設備的革新，以及全社會對媒體融合的正確認識和正確使用。在大勢向好的當下，我們可以期望看到更多的可喜景象。
注釋：
①新媒體指數來源於每日官方廣播排行榜。
②曾少華.「廣播+」：廣播在網際網路時代的融媒戰略[J].中國廣播電視學刊,2015(10).
③田力達.淺析微博在廣播中的應用[J].西部廣播電視,2017(10).
（作者單位：廣西人民廣播電臺）
(責編：趙光霞、宋心蕊)