融媒體傳播能力與效果評估的實證研究

摘要：媒介融合所形成的新興傳播環境豐富了複雜系統的關係要素，影響著融媒體形態的發展與演進，尋求媒介融合效果，就需要確定一套行之有效的評測指標體系。文章基於複雜系統中的熵理論，對融媒體指標體系加以系統建構，並根據熵值法確定組織維、信息維、文化維、技術維和資源維在系統評測中所佔的權重，最終對不同地區的媒介融合加以評估，獲取這些地區融媒體發展的實證指標。

關鍵詞：融媒體，複雜性，效果評估，實證研究

數字新興媒介的迅速崛起，改變了既有的大眾媒體線性傳播範式，帶有交互特徵的非線性傳播成為媒介系統中新的動力結構，使得媒介生態向著複雜化趨勢演化。媒介形態從報紙到廣播，到電視，再到數字新興媒介，這種共存共進的演進是一個不斷豐富媒介形態，使之形成一個不斷複雜化的系統的過程。在這一過程中，第一種前在媒介並未被新興媒介所替代，而是與新興媒介形成一種新的生態關係共存於同一個媒體系統中。

隨著對媒介融合理想模式的進一步演進，在借鑑國內外專家學者研究成果的基礎上，本著定性與定量相結合，以定性研究為主導的原則，將媒介融合狀態下的信息傳播系統劃分為技術支持系統、文化認同系統、組織傳播系統、信息傳播系統和資源影響系統等五個子系統。這五個系統中，技術支持作為顯現的動力支撐系統，起著重要的影響作用；文化認同則強調人們對媒介融合中信息傳收的認同；組織傳播則包括了政府、媒介產業組織的協同作用；信息傳播系統則強調媒介的內容生產與融合渠道傳播的能力；資源影響系統強調了相關資源對系統的影響。

一、融媒體複雜性效果評測的原則與目標

融媒體系統包涵著傳統媒介與新興媒介形態共存的系統，因此具有複雜性特徵。對於融媒體複雜性效果的評測，就是超出系統內部要素的本體考察，將環境要素納入到評測指標之中，選取的指標能夠從所代表的不同的側面反映出媒介融合的內涵和本質特徵，且指標之間一定確保具有獨立性、可測性、可比性，指標的數據具有可得性。

Ⅰ. 融媒體複雜性效果評測原則

媒介融合過程與狀態具有的複雜性決定了必須要有一套明確的量化指標，指標體系的建立是媒介融合指數評價的核心部分，是關係到評價結果可信度的關鍵因素。構建科學合理的媒介融合指數評價指標體系應遵循系統性、科學性、協同性、綜合性基本原則：

1.系統性原則

「系統性」要求媒介融合測評中堅持整體觀念，把融媒體系統看成社會複雜系統中的一個子系統加以對待，指標體系要綜合反映不同社會複雜系統中各子系統、各要素之間的相互作用方式、強度和方向等各方面的因素，是一個受多種因素相互制約、相互作用以期達到一個系統平衡態的量。

2.科學性原則

媒介融合指標評測體系首先要遵循信息傳播規律和認知規律，採用科學的方法和手段，確立的指標必須是能夠通過觀察、測試、評議等方式，經過系統檢測後得出明確結論的定性或定量指標，結合融媒體傳播的各項指標採取定量和定性調查研究。

3.協同性原則

在對媒介融合測評體系建構的過程中，不但要考慮新媒體與傳統媒介之間的區別與聯繫，更要重視傳統媒介與新媒體之間的積極互動。這涉及到系統內的協同性問題，協同性要求不以概念的不同對相關系統加以區別。

4.綜合性原則

任何整體都是由一些要素為特定目的綜合而成的，媒介融合作為一項系統性、綜合性極強的產業活動，是由媒介傳播、產業發展等多種要素構成的複合過程，這些要素形成結構聯繫、領域交叉、跨學科綜合形成複雜系統。

Ⅱ. 融媒體傳播能力評測的指標表徵

建立指標體系首先選定能夠客觀充分表徵每個子系統的指標。按照社會系統的構成，從五個方面選取指標，表徵的社會特徵為：

1.信息維

推進內容融合傳播是媒介技術創新條件下的必然選擇。推進媒介內容融合，能夠不斷挖掘媒介的品牌資源，形成具有廣泛的受眾資源與品牌影響的品質傳播；推進內容融合是滿足人們不斷提升的信息需求，以此形成個性化、多元化、移動化的內容供給；推進內容融合是提升媒介競爭力的必然選擇，從媒介的社會功能本位來看，媒介之間競爭本質上還是媒介內容的競爭，這是媒介得以生存發展的核心競爭力。

2.組織維

融媒體形態的演進過程，實質上就是系統負熵引入的過程，從組織意義上看，意味著有序化和組織性增強。融媒體形態結構是研究媒介融合環境中不同媒介形態參與融合而形成的趨於穩定的結構模式。

  

圖1為單核環狀結構，圖2為立體多核網狀結構。圖1中節點①為核心，它作為四個環形結構（微小系統，可以表示同一種媒介形態的種群，如不同報紙構成的種群）的共同核心，顯然與共建系統內各節點均能夠發生作用。圖2中節點①和②共同作為核心，節點①和②處在立體結構的核心位置，與其他各個節點均能夠產生交互作用。總體的有效度來看，立體多核的網狀組織有序度更高，說明媒介關係從單核中心向多核演變的必然趨勢。

3.技術維

縱觀媒介形態演進的歷史，媒介的每一次革命性發展都離不開技術的支撐，融媒體作為媒介形態演進的歷史片段，也必然受到技術的推動和影響，技術是媒介形態演進的雙翼，是媒介歷時性發展的最主要動力。惟其如此，技術發展一度遮蔽了其他系統要素對於媒介形態演進的影響。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯?納齊森（Andrew Nachison）認為媒介融合實質就是「印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒介組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟」。[1]

4.文化維

在媒介形態演進的考察過程中，少有基於社會文化視角的討論。然而媒介作為文化產業的組成部分，必然處在一個社會文化包圍的環境之中，因此，社會文化對於媒介融合的反應與影響不可忽視。德國學者斯德博（St?ber）認為，來自社會和媒介的改進都源於人們對文化、社會、政治、法律、經濟和技術等現狀的不滿。最終的結果往往取決於使用與滿足，也就是人們更傾向於認同新的文化性和社會性技術。[2]

5.資源維

融媒體發展之所以要引入一個資源維度的視角，是因為媒介融合的動態過程，實質上就是各種資源不斷進行非線性作用和影響。從宏觀上看，媒介融合需要社會其他系統的協同作用，形成宏觀上的作用與影響。中觀視野上看，各媒介種群內部的組織管理、協同作用，媒介自身的系統運營，均涉及到資源調度與運用。

二、融媒體複雜性評測指標選取

前文提到的融媒體傳播模式，主要是從功能性視角分析考察媒介融合過程中的傳播過程、功能實現等問題。根據模式建構而成的「陀螺體」模型則以量化的視角分析融媒體系統演化過程中各變量作用及其產生的負熵量度。也就是說，從模式到模型，我們完成了從傳播模式定位到模式的定量分析模型的建構。那麼，在具體的融媒體環境中，如何應用上述的模型對媒介系統加以量化分析呢？

前文中我們對媒介系統子系統加以分析，提出媒介系統由價值規範、文化認同、組織傳播、技術創新和資源運用幾個系統維度建構而成，進而提出系統負熵引入的幾個維度：技術維（技術創新）、文化維（文化認同）、組織維（組織傳播）、信息維（信息生產）、和資源維（資源影響）。對媒介融合指數的評價，實際上就是從熵理論的視角，考慮到上述維度負熵輸入與系統自然熵增擬合後的結果。通過擬合，形成前文所述的「陀螺體」模型結構。在具體的量化過程中，我們擬把媒介融合過程中相關指標綜合起來，共分為5大類16大項指標，指標之間存在著一定的關聯性，可以根據指標關係，加以詳盡分析。這種數據測量統計可以針對某一地域的媒介系統開展調研，也可把某一傳媒集團作為調研對象。

在具體的指標測評中，我們借鑑了國內外相關領域專家的既有經驗和成果。如融媒體的生態位寬度，我們採用萊文斯（Levins，1968）的公式[3]。表徵的是融媒體形態在現有媒介生態中所使用資源的範圍。計算公式如下：

其中Pi代表著既定媒介（可以是報紙、廣播或電視，本研究對象為具有融合特徵的融媒體形態）在某一特定微觀維度上資源方面（傳播效度或廣告營收等）獲得收入的比例。B的取值範圍下限為1，說明對象只使用了一種有限資源。上限則等於對象可使用微觀資源的類別總數。具體指標公式在媒介系統中通過取樣、調查等方式獲得。具體指標體系見表1。

由表1可以看出，通過對各指標大項的設定與考察，可以獲得最終的融媒體傳播指標評測的數值，由此確定區域媒介系統內融媒體發展的基本概況。關於各項指標的設定與具體評測，稍後做出相關論述。

事實上，若將文中的述的五個宏觀的指標維度，它們細分的微觀維度以及相互之間可能存在的關係全部考慮在內，顯然還需要進行一系列的相關研究。在目前的媒介融合動態發展環境下，若同時研究當前融媒體產業形態對所有資源的使用情況，無疑是個複雜的任務。因此，本文研究意在表明，研究者即便未按照複雜系統進行媒介融合的複雜性做全面探究，熵理論依然對研究大有幫助。

(責編：溫靜、趙光霞)