上周，全聚德發布了財報——今年1-9月，全聚德已經虧損了2億元。
這當然有疫情影響的緣故，但如果自己本來就不行，全部甩鍋給疫情，這就有點說不過去了。
其實從2012年以來，全聚德的營業收入就一直處於下降狀態。2012年，全聚德一年營業利潤還有2個億，然後每年少一點，每年少一點，到2019年營業利潤已經只有7000萬。
這個始建於1864年，已經活了156年的老字號，它突然就不香了。
是烤鴨不好吃了嗎？不，其實是智商稅割不動了。
全聚德的巨虧，既有鴨子虛高的定價，也有消費場景的老化；既有老字號的傲慢自大，更有網際網路的降維碾壓，表面看是全聚德賣得太貴了，其實是消費者沒有過去好騙了。
本期內容，就告訴你這個創建於清朝同治年間的老網紅，如何在21世紀被網際網路殺死的故事。
全聚德起源於清朝，一開始就是中高端定位，清末的八旗子弟就是全聚德的常客，這些八旗子弟個個都是爺，每天就是吃喝玩樂，到哪都要人伺候著。
全聚德為了把他們伺候好，除了用心做鴨子，各種VIP服務也沒少花心思。
比如精準人臉識別，人剛到店門口，夥計就能叫出爺的名字——張爺劉爺，可總算把您給盼來了。讓你面子十足，心頭暖暖。
再比如口味識別個性化，李爺喜歡脆的，劉爺喜歡嫩的，根本不用自個兒開口，夥計都給記得妥妥帖帖的。
別人吃的是鴨子的味道，你吃的是VIP服務的調調。
而新中國建立以後，全聚德由私人企業轉為公私合營，有了國企背景、歷史悠久的全聚德開始頻頻進入各類政要招待場合。
譬如1971年，基辛格秘密訪華，周總理就選擇了全聚德招待基辛格，並且周總理一生中，曾27次用全聚德宴請外賓。
這讓全聚德具備了所有品牌都羨慕的廣告資源、國宴標籤，至今，全聚德官網還有一頁「周總理的烤鴨外交」故事。
而當時一般人想吃到全聚德還是比較難的，最主要原因就是貴。
這是一份1986年的全聚德菜單——在那個工資只有六七十塊錢的年代，一隻全聚德烤鴨要8-10塊錢，一個月的工資只能吃六七隻烤鴨。
不過改革開放的春風，很快就吹到了全聚德。
隨著人們生活水平的提高，全聚德在1993年成立了全聚德集團，開始走上多開店多賣鴨，標準化，連鎖化，規模化道路。
在全聚德的宮廷美食、百年歷史和國宴標籤加持下，全聚德就等於北京烤鴨，北京烤鴨就是全聚德，全聚德成為了北京烤鴨的代表。
所以走上市場化道路以後，全聚德規模迅速擴大，並在2007年成為上市公司。
只不過，儘管吃的人多了，但全聚德的價格依然算不上親民。
目前一隻烤鴨要258元，基本要比北京其他烤鴨店貴1/3到1/2，這還是今年7月份降價以後的價格，之前一隻烤鴨是288元，而且還要額外收取10%的服務費。
算下來單吃一隻烤鴨就要300元，再加上其他七七八八的一些飲料小菜，人均至少兩三百元，否則根本下不了臺。
全聚德的烤鴨真的這麼貴嗎？其實貴的不是鴨子，而是牌子。
全聚德財報顯示，其毛利率大概是60%，也就是說你吃了300元的鴨子，成本只要120元，而剩下180元都給了全聚德這三個字。
既然如此，為什麼不去其他店吃2隻烤鴨呢？畢竟烤只鴨子，誰還不會了。
四季民福，九花山，便宜坊都是非常具備性價比的選擇。
所以北京本地人其實是不愛去全聚德的，只有那些完全不掌握市場信息、除了全聚德也沒聽過其他烤鴨店的外地遊客，才會在毫不知情、毫無選擇的情況下，走進全聚德。
而全聚德除了貴，消費體驗也不敢恭維。打開大眾點評，全聚德的口味、環境、服務三項評分，服務基本都是最低分。
比如經常被大家吐槽的就是服務員目光呆滯，一臉迷茫，你問她廁所在哪，她比你還懵逼，桌子放著也不清，需要客人來提醒。
就算這樣，還要強行收取10%的服務費，吃500交50，吃1000交100，吃得越多，交得越多。
以至於有人認為去全聚德消費就等於交智商稅，所以這就是為什麼全聚德本地人少的原因。
一是太貴，性價比不高；二是服務太差，還要收服務費。
而不知情的外地遊客消費完以後，也基本不會考慮來第二次。
當你打開某度，搜索全聚德、遊客，基本全是吐槽全聚德坑遊客的文章。
既然全聚德這麼坑，為什麼大家還要去呢？
其實從2012年開始，全聚德營業收入就一直下滑，也就是說，從2012年開始人們不喜歡去全聚德了。
打敗全聚德的不是另一個全聚德，而是一個新的物種：智慧型手機。
2010年，iPhone4炸開了中國智慧型手機市場，2011年，小米、OPPO、vivo都發布了首款智慧型手機，2012年，中國智慧型手機出貨量達到2.1億臺，成為全球第一智慧型手機大國。
智慧型手機的迅速普及，帶動了社交軟體的生龍活虎，微信、微博席捲了每個人的工作與生活，而主打餐飲點評的大眾點評，也在2012年春天。
手機用戶閱讀量超過了電腦用戶閱讀量，智慧型手機和社交軟體，讓每個人都具備了超強的傳播能力，變成了一隻只行走的信息喇叭。
一條點評，一句吐槽，能夠被成千上萬的人看到，並影響這些人的消費決策。
人們逐漸養成了去一個陌生地方旅遊，去一個陌生餐館吃飯，都要先上網看看分數和點評的習慣。
過去那種消費者被坑了以後有苦說不出的狀態，變成了發一條差評，千百人圍觀點讚的生態。
曾經的遊客都是兩眼一抹黑，人生地不熟，簡直是一根根行走的韭菜；如今韭菜們被智慧型手機接連了起來，組成了吃貨命運共同體，互通有無，信息交互，一個韭菜踩過的坑，就等於所有韭菜都踩過，徹底改變了過去不掌握市場信息的局面。
所以在2012年以後，不是全聚德不香了，而是全聚德的百年歷史、國宴標籤光環，被網際網路用戶的真實點評戳破了。
曾經，全聚德既不怕遊客不來，也不怕遊客差評。
因為遊客們都是一個個信息孤島，他們的評價根本沒有辦法擴散。即使服務差，價格貴，菜品少，裝修老，也完全無法構成威脅。
而智慧型手機普及以後，每個人都擁有了告訴全世界的技術通道。
於是差評成為了讓商家聞風喪膽的武器，消費者真正具備了與店家平等對話的實力，全聚德的真實經營情況變得信息透明。
門店裝修老化、菜品龍蛇混、服務西誤東差、費用虛高定價，這些統統寫進了食客的真實評價。
於是自然也沒有那麼多遊客傻乎乎，上去送人頭了，所以全聚德連年虧損。
一方面當然是網際網路帶來了信息透明，遊客沒有過去好騙了，另一方面，問題還在全聚德本身。
它作為北京的美食象徵，也有中華老字號榮譽加身，曾經服務過王權貴族，也進過國宴大門，最終卻只能倚老賣老，靠祖傳光環收割遊客度日。
既忘了傳承中華美食的初心，也忘了適應時代的變革與創新。與其說是網際網路殺死了全聚德，實際上網際網路只是告訴了大家，一個真實的全聚德。
歸根到底是全聚德自己殺死自己，所以全聚德的2億巨虧，其實就是來自市場的強烈反噬。
以至於全聚德總經理今年對媒體說了這麼一句自我評價——「企業確實已經到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人」。
看來2億元的巨大打擊，確實給了全聚德當頭一擊。
所以在今年全聚德也開始了一場自我救贖，一方面重新裝修門店，一方面下調菜餚價格；一方面全面取消服務費，一方面調整菜品菜單。
至於這會是一場煥然一新的自我變革，還是最終會半途而廢、重蹈覆轍？
百年老網紅能否穿越寒冬，妙手回春？我們拭目以待。
編輯：小盆