大牌場BIG （作者 袁嬋）
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海瀾之家天貓旗艦店上，周杰倫限量禮盒僅有146人付款買單......
近期，海瀾之家宣布周杰倫出任其全新代言人，瞬間引發了輿論的關注。網友感嘆，在擔任美特斯邦威代言人長達十年之久後，周杰倫竟然跳槽了！
由於海瀾之家近年業績出現頹勢，有存貨高企問題，因此，業界認為，該公司新增周杰倫為代言人，是為了扭轉目前的困局。那麼周杰倫能幫助海瀾之家重回昔日巔峰嗎？
代言「滿月」，線上同款銷量並不突出
10月20日，海瀾之家宣布周杰倫出任其全新代言人，瞬間引起周杰倫粉絲以及網友的興趣。截至今日下午一點，「周杰倫代言海瀾之家」的話題在微博的閱讀量已達到5.4億，討論量則達到17萬。
大牌場BIG觀察員發現，海瀾之家天貓旗艦店和京東旗艦店中，周杰倫「當然是我」的官宣圖被放在首要位置，吸引消費者參與雙十一促銷活動。海瀾之家天貓旗艦店中，「周杰倫同款」主打一款長袖針織衫，價格138元，另外一款為標價698元的鵝絨服，同時旗艦店還推出了包含周杰倫周邊的限量禮盒，售價599元。
不過，三個「周杰倫同款」商品銷量並不突出，長袖針織衫有8869人付款，鵝絨服796人付款，限量禮盒僅146人付款。
官方資料顯示，海瀾之家官方旗艦店粉絲數897萬，銷量第一的產品為薇婭推薦的針織衫，價格178元，1.3萬人付款。
近年業績放緩，轉型「討好年輕人」
資料顯示，2002年，海瀾之家在江蘇江陰創立，主打一站式男裝購物，廣告口號「男人一年只要逛兩次海瀾之家」，傳遍大街小巷。2014年，海瀾之家迎來輝煌時刻，借殼凱諾科技股份有限公司重組上市，市值一度超過800億元，成為彼時A股最大的服裝企業。據Wind統計數據，在上市元年，海瀾之家營業收入為123.38億元，增速高達72.56%。
市值高峰時，海瀾之家創始人周建平以430億元的身家，位列2018年胡潤中國百富榜第49位，一舉成為江蘇首富。然而上市之後的海瀾之家卻開始走向了「下坡路」。雖然海瀾之家的營收和淨利潤在保持增長，但增速卻逐年下滑。2015年海瀾之家的營收為158.3億元，增速從2014年的73%下滑至28.3%，到2018年該數字只剩下4.89%。
擺脫土味，更偏向年輕人，成為海瀾之家近幾年來營銷的新重點。2017年海瀾之家邀請林更新成為品牌新代言人。當年4月公司推出的宣傳片區別於過去五彩繽紛、熱鬧喧譁的風格，走起「禁慾系」「高級風」路線，這一動作，是海瀾之家向年輕化、高端化轉型的重要一步。
除了更換代言人，一改往日粗放的廣告代言方式外，海瀾之家頻頻在熱門綜藝節目中亮相，先後贊助《奇葩說第五季》《奔跑吧，兄弟》《下一站傳奇》等節目。
大牌觀點：產品更新迭代乏力，需調整輕資產模式
儘管海瀾之家做了諸多年輕化實踐，但在拉動公司業績上並不明顯。海瀾之家2019年年報顯示，公司營收為219.70億元，同比上漲15.09%；淨利潤為32.11億元，同比下降7.07%；今年公司前三季度營業收入117.8億元，同比下滑19.82%；實淨利潤12.9億元，同比下滑50.69%。
在此背景下海瀾之家邀請周杰倫做代言是作何考量呢？海瀾之家在微博官宣時聲稱希望通過「國民品牌x國民偶像」的組合，開啟海瀾之家的新徵程。
紡織服裝品牌管理專家程偉雄表示，海瀾之家從林更新到周杰倫代言的回歸顯得更成熟，在海瀾之家現有的品牌定位與用戶圈層而言，周杰倫能更加夯實海瀾之家的主營業務與聚焦市場。
據騰訊娛樂白皮書報告顯示，2019男明星國民度TOP10榜單中，周杰倫位列第二名。在無營銷、不露面的情況下，這麼多年周杰倫還能擁有如此高的國民度足以證明其圈粉能力。
不過，程偉雄指出，目前海瀾之家一系列的營銷動作，看起來只是單純蹭個熱點，實際上整體運營並沒有作出根本的改變，產品更新迭代乏力。
有業內人士表示，隨著消費者消費行為的迭代，「海瀾之家」老化的形象與品類似乎讓其再也不是男人一年逛一次的首選衣櫃，這導致了近年來該公司同店銷售的下滑與庫存不斷的高企。
「公司輕資產運營模式需要調整，作為品牌商需要去面對產品、門店的投入，特別是在品牌定位、產品定位、用戶定位、門店定位等方面要做到契合。」程偉雄表示。
連結：海瀾之家的輕資產模式
所謂輕資產模式，就是海瀾之家從上遊供應商訂貨，供應端直接向零售終端發貨，賣不出去的部分產品可以退還給供應商，退不回去的交給旗下品牌海一家低價出售。在整個產品生產過程中，海瀾之家將產品設計、成衣生產、相關環節外包給供應商，加盟商只需要負責支付相關的運營費用，例如房租、水電、物業、人工工資等，打造品牌以及終端渠道運營都由海瀾之家直接「操刀」。
由於加盟商不承擔滯銷風險，海瀾之家的存貨既包含公司倉庫的存貨也包括門店未實現銷售的貨品。這給其帶來巨大的庫存壓力。2015~2019年，海瀾之家按年期末存貨餘額分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億、90.44億；存貨佔營收比重分別為60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.16%。
本期觀察員 / 袁禪
編輯/ BIG姐 Lynn
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