食!遊!購!娛!購物中心興起「美食市集潮」

銥星導讀

雙旦即將來臨，在新零售時代下的購物中心紛紛尋求營銷突破。基於品質消費、情感消費的消費市場，購物中心力求在購物方式、產品、場景上進行創新，場內外打造「美食市集」，給消費者帶來「食遊購娛」的購物體驗和社交空間，不斷觸發70、80後 「懷舊」，90後、00後「獵奇」的心理，也為購物中心拓寬流量入口提供了新契機。

1、購物中心「美食市集」成營銷新風潮

歲末之際，購物中心迎來了一波「美食市集潮」。壹方城購物中心的2019首屆寶安區食品安全美食節；深圳灣萬象城的BAY MARKET；匯港購物中心的星光小鎮；錦薈廣場的食玩逗趣美食市集；光明大仟裡的「志趣時光PARTY」；布吉佳兆業廣場的2019龍崗布吉首屆文創市集嘉年華暨燈光網紅美食節等相繼開市，給消費者打造了食、遊、購、娛一體化場景，同時也衍生出了沉浸式體驗和社交空間，增加了消費者在場所端的黏性，從而推動了品牌端和場所端業績的增長。

◆ 光明大仟裡：志趣時光PARTY-聖誕創意市集

12月6日，光明大仟裡開啟了首屆光明大仟裡聖誕文創市集「志趣時光PARTY」。作為聖誕主題的市集，其目的在於增加光明大仟裡場內的聖誕氛圍，豐富購物中心的業態，為消費者提供一個有趣味的場所，讓人們在光明大仟裡度過美好時光。

關於聖誕，我們一點也不陌生，在西方聖誕集市上，常常可以看到精心準備的聖誕元素，還有各種好吃好玩、非遺文化和原創手辦。圍繞聖誕主題，光明大仟裡不僅進駐了手工打糕、桂花糕、手工糖、北京糕點等特色小食，還添加了非遺文化、年貨食品、手工原創等產品，將整個聖誕集市打造得異常熱鬧。值得一提的是，消費者不僅可以品嘗到美食，還能體驗到美食的製作過程，極具參與感與趣味性的商客互動，賺足了廣大消費者的眼球。

（圖片來源：光明大仟裡）

◆ 錦薈廣場：食玩逗趣美食市集

11月16日，錦薈廣場食玩逗趣美食市集開幕，網羅多種世間美食。在這裡，不僅有地方特色美食，如湖南萬利記老長沙小吃社、湘閣裡辣；廣東潮汕海銀海記潮汕牛肉火鍋；四川chuan花椒串串；北方鮁道鍋貼水餃等，還有泰熙家、達美樂等國外美食，龍鬚糖、缽仔糕、棉花糖、手工糖畫、冰糖葫蘆、雪花酥、北京糕點等特色小吃。

走進錦薈廣場，消費者可以感受到商戶不再拘泥於一間間小店，大家可以走走停停，流轉在不同的美食之間，各色美食足以滿足吃貨的胃。美食之外，在創意市集上還能邂逅許多有趣的創意作品，如精緻的創意首飾以及小巧奪目的耳飾等，滿足消費者追求個性化的需求。來到食玩逗趣美食市集現場，有消費者不禁感嘆道：「吃喝玩樂，錦薈廣場都給我安排上了。」

（圖片來源：歡樂頌玩了集合官微）

◆ 布吉佳兆業廣場：文創市集嘉年華暨燈光網紅美食節

12月6日，布吉佳兆業廣場的2019龍崗布吉首屆文創市集嘉年華暨燈光網紅美食節揭開了神秘的面紗。與錦薈廣場、光明大仟裡不同的是，布吉佳兆業廣場的美食市集匯聚在開放的室外，110家商家整齊排列，在龍崗線木棉灣地鐵站上遠遠就能看到一片大紅色場景，喜慶熱鬧，走進現場，人流火爆。

布吉佳兆業廣場的美食市集定位為「網紅美食節」，自然少不了網紅美食加持。網紅椰子碗、刷爆抖音的飛面、人氣的鰻魚飯、熱銷的鐵板燒、足料的芝士瀑布漢堡、獨角獸冰淇淋等網紅美食，布吉佳兆業廣場從線上帶到了線下，讓消費者能近距離感受網紅美食的魅力所在。此外，引入武漢熱乾麵、重慶酸辣粉、長沙臭豆腐、蒙古烤肉等地道小吃，消費者遊走於商戶之間排隊購買美食，也勾起了人們對於夜市最初的記憶。

（圖片來源：布吉佳兆業廣場）

2、「美食市集」為何能成為引流新利器？

俗話說，民以食為天，對於大多數人來說，吃是天大的事情。新中國成立70周年以來，人民的生活水平得到了顯著的提高，人們在飲食方面也發生了顯著的變化：從吃不飽到吃飽再到吃出健康、吃出品味、吃出文化。

餐飲作為購物中心的重要業態，在聚客功能上發揮著重要的作用。如今，無論是長期性的美食市集：如卓悅匯的「小梅林」，還是「快閃性」的布吉佳兆業廣場的「美食節」，都豐富了購物中心餐飲業態的產品品類，給消費者提供了更多選擇空間，帶來了更多的美食體驗。銥星雲商通過實地走訪和分析觀察認為，購物中心熱衷於布局美食市集原因在於：

◆ 拉動夜間消費增長

盤點2019年城市經濟發展關鍵詞，「夜經濟」定當佔領一席之地。數據顯示，近年來，我國60%的消費發生在夜間，並持續以約17%的規模增長。大型商場每天18時至22時的銷售額佔比超過全天的一半，夜間是消費的「黃金時段」。

此前在壹方城購物中心舉辦的2019首屆寶安區食品安全美食節，相關人員明確表示：目的在於讓廣大公眾免費享受各種美食的同時，也能接受食品安全科普，從而推動消費發展和夜間經濟繁榮。

圖片來源：網絡

（2019首屆寶安區食品安全美食節）

經了解，歡樂海岸的美食市集營業時間為16:00-22:00，其他購物中心的美食市集也持續到22:00，銷售高峰都集中在夜間。可見，隨著夜幕慢慢降臨，在燈光的作陪下，美食市集作為爆發性集客的一種模式，可以從食、遊、購、娛等方面滿足消費者的需求，提升了夜間消費體驗，拉動了夜間消費增長。

◆ 豐富購物中心業態

隨著商業項目運營的精益化、系統化，購物中心在美食市集上的布局，不僅圍繞著場所內優秀的品牌端進行資源聯動，而且還引入了外部關聯業態進行補充，聯動品牌優勢，豐富購物中心的業態，也為購物中心的業績提供了新的增長點。

深圳灣萬象城的BAY MARKET，集合了澤天本家銅鑼燒店、Maltland 精釀酒館、法式甜點PAUL LAFAYET、北海道超人氣伴手禮LeTAO、義大利手工巧克力Venchi等全球好味美食；錦薈廣場的食玩逗趣美食市集，市集內增加了場內萬利記老長沙小吃社、四川chuan花椒串串等品牌聯動的同時，也引入了龍鬚糖、缽仔糕、棉花糖、手工糖畫等場外特色美食；而布吉佳兆業廣場的網紅美食節，更是全部進駐場外特色美食，將印度飛餅、獨角獸冰淇淋等有趣、吸睛、參與感強的產品集中向消費者展示。

（圖片來源：深圳灣萬象城官微&官博）

這些模式，一方面最大程度曝光了場內商戶、實現客群在聯動業態之間的交叉引流，另一方面也成為了購物中心美食業態的新力量，為場外的離散品牌構建有機生態，共同創造效益最大化。據布吉佳兆業廣場相關負責人介紹：「本次活動促使場內餐飲業態吸納了外圍客流，激活了潛力消費，成果顯著，為期三天的活動為購物中心內場引流16.5萬人，同比提升42.1%，環比提升48%。」

◆ 提升商家曝光度

匯港購物中心的「星光小鎮」，以「肉食聯盟」為主題，精選了十餘家網紅肉食類餐飲品牌，推出烤串、烤肉、牛肉火鍋、鐵板燒等各類肉食美食。部分品牌以小份售賣的方式，讓消費者花很少的錢就可以享受到平時進店需百元消費的美食，特別好吃的品牌自然可以當眾圈粉。

圖片來源：匯港購物中心官微

對於小眾品牌的商家而言，美食市集是一種爆發性、收益好的模式。歡樂海岸美食市集某商家告訴記者：「之所以選擇在購物中心進行售賣，主要看中購物中心自身客流市集爆發性客流，周末成為客流的集中爆發點。」美食集市的打造-商家之間的聯動-大量客流的湧入-帶來經濟效益，這一營銷閉環成為了商家進駐到購物中心的主要原因。

圖片來源：匯港購物中心官微&銥星雲商

除此之外，美食市集租金的性價比，也成為商家進駐的契機。據珠三角市集發布的招募公告，可以清晰的分析到，不定期美食市集的普遍租金大約在200-400元/天，商家將獲得標配攤位桌椅、照明設備等，甚至有免租金、免物業的情況，只抽取相應的提成。

可見，相較於其他成本投入高的推廣模式，美食市集模式不僅給商家在銷售業績上提供一定的保障，也給美食小品牌帶來一定的曝光度，尤其適合初創型小店或欲提升知名度的小品牌。

◆ 滿足消費者多重需求

深圳作為一個年輕的城市，來自五湖四海的人匯聚到這裡，它的飲食文化也帶有著兼容並包的特點。美食市集的引入，將不同品種的特色美食匯聚一起，獨特個性化吸引著人們前往，為消費者提供更加多元化的購物體驗，讓大家在「品牌」之外有了更多選擇。

購物中心為消費者提供了美食市集的場所，消費者遊走在美食市集中，可以「毫不顧忌形象」地邊走邊吃，享受美食帶來的滿足感。同時，還能近距離觀察到產品的現場製作過程並參與其中，提升顧客參與感，並且通過傳播美食市集來帶動社群經濟。

地方特色美食+遊逛模式，契合傳統的「趕集」場景。在美食集市上，許多80、90後的家長帶著孩子，體驗過年「逛夜市」的趣味。其中令人印象深刻的是，一位80後年輕人推著輪椅，帶著坐在輪椅上的父親買串，不禁讓人聯想到「小時候，也許他的父親也是這樣帶著他逛市集」。美食市集，不僅還原了兒時的日常百態、原汁原味的生活，而且也能窺見不同人身上的人情味。

銥星觀察

在今天的市集裡，人們不僅可以吃到美食，還能體驗到極具藝術性的捏糖人、手工打糕等非遺手工。非遺手工作為匠心工藝之一，現代市集的運作方法，讓它有了更多的傳播渠道，也能讓消費者體驗其中，感受非遺文化的魅力。

美食市集，作為體驗式、參與式、互動式的場景打造，是未來商業發展的方向之一。它的崛起，是體驗式商業的表現，也是傳統文化的回歸，相信未來購物中心將出現各類市集，滿足消費者的不同層次的心理需求。不過需要注意的是，有業內人士反映：美食市集對場地、安保、消防、保潔等環節要求高，在一定程度上也影響到其他餐飲商戶。如何在引流到店、創造消費的基礎上，解決這些問題，成為購物中心打造美食市集的思考點。

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