交卷時間到!盤點2012年白酒行業重大事件

長江商報消息 對於中國的白酒行業來說，2012年絕對是不平凡的一年，從1月1日央視實施的「限酒令」，到國務院限制「三公消費」禁令；從酒鬼酒「塑化劑」風波，到年末中央軍委下發「禁酒令」。這一連幾次轟動全國的大事件，輪流鞭笞著白酒行業，不僅讓行業市場遭遇了增速剎車，同時也使得各個酒企面臨著逆勢突圍的挑戰。

1 央視「限酒令」下酒企狂擲金

從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告將選定12家實力較強的白酒企業，這12家企業可以在招標時段播出商業廣告，而除去這12家企業之外的白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現「酒瓶」、「酒杯」等元素。

央視是酒精行業青睞的廣告平臺，分析人士認為，此番「限酒令」，雖不能說就是央視採取的「飢餓營銷」，但實際的效果，是央視將白酒廣告資源壓縮，廣告資源的稀缺將促使企業扎堆競標的現象更為集中，也向行業釋放出信號，白酒企業如果想在央視投放廣告，需要付出更高的代價。「限酒令」一下，使得經常在央視露面的，仍將是國內站在第一梯隊的白酒企業，而實力相對較弱的白酒企業，想借央視平臺一舉成名，拉動全國招商、實現全國布局的夢想，可能將化為泡影。

根據2012年央視廣告現場招標結果來看，共19家酒類生產企業在現場競標拍得標的總價格為325726萬元，佔總體的26.6%，而在2011年共有17家酒類企業在現場競標拍得標的總價格為236114萬元，佔總體的23.2%，與2011年相比增長接近10億元。

2 傳統酒企「趕時髦」 初耕電商渠道

目前B2C電子商務大行其道，眾多酒企瞄準了電商平臺，開始利用網際網路拓寬自身的銷售渠道。同時，由於電商平臺中的產品質量與實體店面中的一致，價格又低於實體店中的銷售價格，深受個體消費者以及企業團購的青睞。

無論是一線白酒品牌茅臺、五糧液等，還是各省地產白酒品牌都紛紛涉水電商，除了酒企自建以及代理商開設電商平臺，多家傳統酒類企業也通過第三方電子商務平臺建立起白酒專賣網店，如酒仙網、一號店和淘寶天貓商城等。

3 「三公消費」瘦身 有人歡喜有人愁

2012年3月26日國務院召開第五次廉政工作會議，前國務院總理溫家寶發表講話，他指出今年要嚴格控制「三公」經費，今年繼續實行零增長，其中禁止用公款購買香菸、高檔酒和禮品。此次政策的轉變讓高端白酒公務消費大失元氣，業界專家陳剛指出，根據中央政府、5個省級政府、21個地市級政府披露的三公支出數據，測算市級政府以上自購白酒消費規模為58.17億元。雖然政府自購類消費並不佔高端白酒銷量的主導地位，然而，由於目前政府消費以高檔酒為主，因此，在收緊三公消費後，市級政府以上自購白酒58.17億元的消費規模受到了相當大的影響。

但限制「三公消費」對行業的負面影響主要體現在價位超過1000元的超高端白酒領域，而價格在100-800元的次中高端白酒，受到的壓力較小，甚至對這一價位的白酒產生了積極的影響，雖然高端白酒被禁止在公費採購的名單上，但政府部門同樣可以採購一些價格沒有那麼貴的名牌白酒。

4 「散酒門」、「勾兌門」導致行業標杆遭質疑

2012年5月，洋河股份被爆出在四川宜賓高縣等地收購散裝白酒，用於勾兌生產洋河白酒產品。事後洋河股份對散酒和基酒的概念作出了簡單闡述，並表示，公司存在外購少部分基酒的狀況，主要用於低端產品和個性化產品的補充。此消息一出，整個業界一片譁然，洋河股份的釀酒能力遭到嚴重懷疑。

無獨有偶，時過3個月，古井貢被曝花費4500餘萬元購買了將近7000噸食用酒精進行勾兌白酒產品，古井貢相關工作人員在事後接受採訪時表示，古井貢一直有此種做法，並且不止其一家，很多酒廠都會這樣做，原因是「用食用酒精勾兌是一種生產工藝，是符合國家標準的」。儘管此後有食品專家指出，我國是允許在白酒生產加工中使用合格的食用酒精來調製白酒，但白酒企業對此做法有所顧忌，由於如果在生產包裝上直接表明有勾兌食用酒精成分，會引起消費者不必要的誤會。這兩起事件，讓不少消費者都有了被愚弄的感覺，在食品安全問題上又打了一個巨大的問號，品牌白酒的誠信問題遭到質疑。

5 信譽危機升級汾酒遭遇神秘「召回門」

2012年6月，山西汾酒被指今年3-4月流入市場的53度黃蓋汾可能含有黑色漂浮物，因此被召回，但不同於普通的產品召回，山西汾酒選擇了「秘密」進行。對於這次事件，可以確定的是，召回發生在6月初，涉及的產品是3、4月期間生產。換句話說，事發3個月後，公司才採取行動召回。白酒經銷商為此表示了強烈的不滿：「作為一個負責任的企業，食品召回是一件大事，應該及時公開信息。」由此可以看出，國內企業還沒有建立起相對應的應急機制，往往是悄悄地冷處理，及時召回並不多見。

6 酒鬼酒塑化劑風波 「坑」了整個白酒行業

11月19日，《21世紀網》報導稱，21世紀網在酒鬼酒實際控制人中糖集團的子公司購買了一瓶438元的酒鬼酒，在送往上海天祥質量技術服務公司進行檢測後，測出酒鬼酒中的塑化劑DBP超標260％。隨後，中國酒協發布聲明，白酒產品中基本都含有塑化劑成分，最高2.32mg/kg，最低0.495mg/kg，平0.537mg/kg。11月21日，湖南省質監局向質檢總局報告稱，50度酒鬼酒樣品中塑化劑最高檢出值為1.04mg/kg，而規定的最大殘留量限定為0.3mg/kg。

隨後，貴州茅臺、五糧液、洋河股份三家被送檢的白酒無一倖免，塑化劑檢測結果均「超標」，儘管各酒企的相關人士都聲明自家的白酒不存在塑化劑超標的狀況，但整個白酒行業還是遭到了塑化劑風波的重創，顯現在各上市酒企的股價上，以茅臺為例，其市值蒸發百億元，公司股價也因塑化劑風波跌破200元。同時由於這關係到嚴重的食品安全問題，導致一些消費者不但自己不敢喝，也不敢再用白酒送人。

7 一紙「禁酒令」吹動了白酒市場風向

在高檔白酒「命途多舛」的光景下，中央軍委一紙「禁酒令」使得白酒行業雪上加霜，《中央軍委加強自身作風建設是想規定》中，要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒。這使得高端白酒品牌不得不對其他銷售渠道進行深耕，根據其固定的消費群體轉向商務宴請。與此同時，茅臺、五糧液都開始打造中低價位的系列品牌，通過調整營銷策略來應對「禁酒令」所帶來的市場損失。

相反，一些中低檔的地產名酒似乎從「禁酒令」中看到了希望，一份食品行業的分析機構報告顯示，2012年年末，除了一些酒企、經銷商開展的促銷活動，大部分中端白酒的價格不僅沒有出現回落，有的甚至還出現每瓶幾十元的小幅上漲。在2013年，中低檔白酒市場迎來的將是可預見的激烈廝殺。

8 年末旺季遇冷高端白酒限產保價

歲末年初是白酒市場的傳統銷售旺季，每年這時都會掀起一番漲價潮，但在今年，整個市場行情發生逆轉，除了中低端白酒打起促銷戰，一線白酒的價格不僅「按兵不動」,甚至還出現了一部分價格下調的情況。

對此，業內人士分析指出，「保價」屬於酒企自救的行為，可以增加經銷環節利潤空間，或為高端白酒價格承壓狀況「解套」。但此舉或難以抑制高端白酒價格不斷下行的趨勢，一方面，今年經濟增速放緩，消費者的購買能力有一定下降;另一方面，國家出臺限制三公消費政策使高端白酒損失掉一部分重要消費群體。同時，塑化劑、「禁酒令」也使高端白酒的銷售雪上加霜，其價格下跌的現狀難以改變。

不經一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香，願「酒過幾巡」的白酒行業，在2013年能選擇性記憶，從自身出發，記住教訓，忘記傷痛，一朝酒醒事事空。

本報記者 餘莎莎

地產白酒逆勢突圍

鄂酒軍團中稻花香、白雲邊、枝江大曲、黃山頭、東湖之戀等，在2012年白酒行業的多事之秋，仍然保持著高速的增長態勢，在湖北市場，鄂酒品牌幾乎都有自己的根據地市場和樣板市場。在去年高端白酒市場與銷售渠道屢屢受挫的情況下，湖北地產白酒在省內的反響一如往前，鄂酒軍團趁勢追擊對一線高端白酒進行了大力圍剿。

地產百元白酒成消費主流

近日，記者走訪了武昌洪山區多家大型超市和白酒銷售點發現，鄂酒在各白酒銷售區域佔有的份額最大，同時售價在六、七十元到一、二百元的品牌白酒最受消費者的青睞。一家大型超市銷售人員告訴記者，年末了，來超市買酒的市民，一般都會選擇口碑較好，價格適中的白酒，湖北省內的地產酒不僅從質量上能讓消費者感到安心，價位也是大眾消費水平。目前地產白酒的銷量正穩步上漲，同時百元白酒成為消費主流。

地產白酒搶佔酒文化的制高點

業界專家認為打造地方名酒，推動湖北酒類企業發展，參與高端品牌的競逐，這一過程意味著地產酒行業在產量、質量、管理、營銷、多元化格局等方面的大幅提升並產生質的變化，實現銷售量、銷售收入、利稅的增長，真正邁入國家酒的先進行列。

同時擴大地方酒知名度，就是要發掘、升華具有濃厚底蘊的地方酒文化內涵，使之成為企業品牌的核心，提升地方酒文化的影響力，搶佔酒文化的制高點，增強地產酒文化和企業品牌的軟實力。

本報記者 餘莎莎

責編：ZB