奈雪的茶上線小程序時間並不算早，直到去年（2019年）年初才上線微信小程序，7月上線支付寶小程序，不過數據倒還不錯。如在支付寶中，奈雪嘗試過2次輕會員活動，第二期又比第一期優惠券核銷率提升222%。
對，這次我們聊的就是「輕會員」這個點怎麼用的話題。「奈雪點單」小程序上，辦理「輕會員」的用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價提升了68%，基本上算是一個超級用戶的雛形。
這也是第二家和我們聊如何用好「輕會員」這個話題的小程序團隊。上一家是（那麼有名的娃哈哈，靠什麼玩法拿下800萬支付寶小程序用戶？）。我們了解支付寶，用戶「花錢」習慣+中心化流量，是比較明顯的特點。但同樣存在如何提升轉化、提升復購和留存等等關鍵問題。尤其是在現在這個大環境下，提升收入更是無數創業公司的重中之重。
既然如此，奈雪這個團隊是怎麼用好「輕會員」，又是如何提升自己收入和復購的？一起聽聽奈雪的茶會員運營主管吳香雨的看法。如下，Enjoy:
奈雪的茶某線下門店（2019年攝）
見實：奈雪針對這次疫情有沒有採取什麼措施？
吳香雨：為了鼓勵顧客線上點單，方便大家不出門也能喝到安心的茶飲，從2月1日至2月29日，奈雪外賣免除配送費，還推出了無接觸配送，避免面對面接觸，降低風險。
相關的預防措施也花了不少心思，配送安全方面持續實施最高等級的衛生安全舉措，產品製作茶飲師、騎手、餐箱、配送車輛等消毒措施也已經全面升級。
如針對外賣產品，新增了外賣安心卡，登記各環節製作人、配餐員、配送員姓名及實時體溫，做到食品安全、製作及配送關鍵環節均可追蹤，這樣顧客們可以更放心。
在政府和物業的批准下，現在有7成門店陸續恢復營業。因為疫情仍未結束，我們希望顧客可以多使用線上下單，避免門店聚集排隊現象。為了讓顧客可以更安心點單，奈雪計劃在2、3月份進行更多的防疫措施（如門店防疫、軟歐包裝袋、安心卡片）等展示。
見實：以上措施的效果怎麼樣？
吳香雨：以往常規時候，「奈雪點單」小程序在全渠道訂單量佔比約30%，而近期受疫情影響，奈雪點單小程序和第三方外賣已經成為很多顧客消費我們產品的主要渠道。目前「奈雪點單」小程序訂單量佔比環比提升近50%。
見實：「奈雪點單」支付寶小程序什麼時候上線的？
吳香雨：2019年7月份上線。
見實：支付寶小程序上的用戶畫像是怎樣的？和微信用戶畫像有區別嗎？
吳香雨：奈雪支付寶小程序上，女性消費者超過了60%，25歲到39歲的消費者佔比接近50%，24歲以下的消費者佔比40%左右，支付寶小程序的消費者整體上相對比較年輕。
在地域屬性上，較多分布在廣東、江蘇、四川、浙江等不同省份，這一方面跟微信用戶畫像比較相似。
見實：布局支付寶小程序時看到了什麼新機會？
吳香雨：我們主要是根據用戶的支付習慣來判斷。當時從後臺總支付數據可以看到，用戶購買奈雪飲品的時候大多數均使用了微信或支付寶付款，其中用支付寶支付的用戶佔比也很大。
我們始終以消費者為主，消費者在哪邊，我們就會在哪邊。另外，與阿里官方也有較多活動合作，如生活號、官方補貼等滿減活動，這也是我們選擇開始布局支付寶的原因之一。
見實：小程序早期冷啟動時，怎麼獲得最早那一批用戶？
吳香雨：因為我們奈雪線下門店比較多，所以初期支付寶小程序的冷啟動較多來自於此。另外，支付寶也給予了不少流量扶持。比如支付寶輕會員產品，我們每個月都會有不同主題和套餐推新。
見實：輕會員具體怎麼設置？上線輕會員的初衷是什麼？
吳香雨：輕會員主要在優惠券權益配置上，採取了階梯式優惠方式，例如提供如5元無門檻、滿35減6、滿50減8等各個層次的優惠券。可以滿足新用戶、復購、多人暢飲等需求。
輕會員可以讓我們更了解用戶。因為針對這種優惠券產品，我們可以清楚知道用戶對於哪種類型接受度最高，用戶對不同產品的付費意願是怎樣的。就像我們最開始以為用戶更多會去選擇25減5、30減6這類低額門檻優惠券，但目前從後臺數據來看，使用60減8、100減20優惠券的用戶佔比也較大。
另外，輕會員也為奈雪搭建自己的會員體系提供了不錯的參考案例。用戶對價格的敏感度、優惠券的發放數量、優惠券的門檻設置等都是很好的案例，對我們開發自己的會員券包、不同類型的卡券組合等，都有挺多積極的參考。
見實：輕會員上線前後最大的變化是什麼？
吳香雨：因為支付寶輕會員十分契合線下支付的場景，我們先後嘗試過幾次輕會員活動。自輕會員上線以來，小程序日均成單數翻了整整一倍，第二期比第一期的優惠券核銷率提升222%。辦理輕會員的用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價提升了68%。
見實：目前除了線下門店外，哪些流量入口最大？
吳香雨：支付寶APP內也給了不少推薦位置，另外還有其它阿里生態的產品。比如我們近期跟螞蟻森林的合作帶來的效果也非常顯著。
見實：和螞蟻森林合作，具體怎麼合作？
吳香雨：用戶通過奈雪支付寶小程序下單，每筆掃碼點餐減少的紙張消耗即可獲得7g螞蟻森林綠色能量。另外，我們認為可以通過奈雪品牌的影響力來號召用戶共同助力公益，一定程度上也可以讓用戶體會到綠色消費的自豪感，提升了品牌好感度和用戶粘性，也增加了支付寶小程序的使用頻次。
而且在我們官方微博等平臺宣傳後，支付寶小程序點單的佔比也有了比較明顯的提升效果。不少粉絲評論說蠻驚喜的，很感興趣也很支持我們這項環保活動。
奈雪環保計劃
見實：在支付寶體系內，還有哪些合作提高了交易？
吳香雨：奈雪線下多家門店已經接入了支付寶刷臉支付工具，支持人臉識別，無需掏出手機最快3秒即可快速完成支付，極大地節省了雙方的時間成本，去年為奈雪線下門店收銀效率提升了60%。
另外，蜻蜓刷臉即支付、支付即會員的亮點功能，也助力奈雪註冊會員轉化率相比傳統模式提升了近6倍，實現了線下門店數位化轉型升級。
見實：還採取過什麼措施來提高用戶留存？
吳香雨：2019年12月份我們開始投入支付寶生活號的運營，希望通過規範運營使生活號的關注用戶更了解品牌情況，以此提高用戶留存跟活躍度。目前從後臺數據查看已經有較為明顯的效果了。
另外，支付寶全年都會有不錯的營銷活動，類似雙十一等等我們都會有較緊密的合作。輕會員產品也可以提升用戶留存，當大家購買了包月優惠券包後，就會持續跟奈雪產生支付互動。
見實：微信小程序是什麼時候上線的？和支付寶小程序運營策略一樣嗎？
吳香雨：微信小程序在2019年年初上線。微信小程序和支付寶小程序都是為了滿足用戶點單等體驗，兩者的運營策略比較相近。唯一的區別在於我們會結合平臺不同的產品和業務去新增相關的功能，如支付寶輕會員和螞蟻森林。
見實：目前盈利情況怎麼樣？支付寶小程序上賣得好的品類是什麼？客單價多少？
吳香雨：我們全國有三百多家門店，在本次新型冠狀疫情之前每個單店的月營業額大概都是百萬以上。業績比較好的門店，月營收能有兩三百萬左右。就像去年11月我們在深圳開的奈雪夢工廠，三天業績已經接近百萬了。
支付寶小程序上賣得好的品類與其它平臺相近，也是我們的招牌產品 - - 霸氣鮮果茶飲系列，價格區間在15-24元居多。
見實：有考慮布局其他平臺的小程序嗎？
吳香雨：會考慮，消費者是第一位，大家在哪兒，我們就會在哪兒。
見實：有沒有沉澱下來一些自己的運營經驗或方法論？
吳香雨：我認為支付寶的開放能力及功能是比較多元的，有效利用其生態產品，可以為品牌帶來更多的流量加持和轉化。
通過支付寶小程序做交易，精心運營生活號促進用戶留存轉化，結合輕會員、支付後推薦等營銷功能，抓住用戶觸點。最後，我覺得與官方保持緊密溝通，多結合官方各大營銷節點，也會帶來不小驚喜。
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