記者 | 盧奕貝編輯 | 牙韓翔1
笹田史仁是日本諸多包裝設計大師之一，他曾提出過一個在設計領域頗為有名的「0.2秒理論」。笹田史仁認為，消費者經過商店或者貨架時，產品能夠吸引他們駐足的時間只有0.2秒。
「想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲並且願意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝。」笹田史仁在他的著作《0.2秒的設計力》中寫道。
如果把這裡理論付諸當下熱門的茶飲行業，那麼品牌們或許無法依靠產品包裝來抓人眼球。很顯然，茶飲包裝更多是採用透明的塑料杯子，很難在視覺上呈現多麼驚人的效果。
但外帶購物袋就不一樣了。
茶飲品牌喜茶曾在2019年推出過11款不同的包裝袋。奈雪の茶（以下簡稱「奈雪」）在品牌粉絲的呼應下，出了一則官方視頻，來告訴大家如何獲取自家的外帶保溫袋——除點外賣外，還可以去門店直接購買，小號袋子2元，中號4元。
對於這些品牌來說，外帶袋子除了它本身便於攜帶產品的功能之外，它更多的作用是「移動廣告牌」。這其中的邏輯很簡單——如果把購物袋設計得好看，消費者第一次使用時就已經起到了吸引注意力的效果；如果它能夠被重複使用，那麼就擴大了這種設計的傳播半徑。
市場研究公司尼爾森曾發現，一個優秀的外包裝設計，能獲得的投資回報率是一般廣告活動的50倍。
而要達到這種目的，關鍵則是如何在設計上抓人眼球，又能呈現品牌本身的符號。
喜茶會為不用的產品系列設計不同風格的包裝。比如做咖啡產品，喜茶採用了經典紅白藍元素，在杯身、包裝袋上用豎線排列。而在豆乳系列上，則用古風插畫做出區分，還出了配套的古風帆布袋。
喜茶咖啡
喜茶豆乳系列主題帆布袋而在與其他品牌聯名、或是做主題活動時，茶飲品牌們也會根據合作方特點，在包裝設計上做出風格各異的呈現。
比如奈雪與維他檸檬茶聯名出的一款「噗呲檸檬氣泡茶」，會在瓶身包裝上採用維他檸檬茶的經典黃綠配色。而與QQ星聯名，則會把瓶子設計成奶瓶形狀，配色也結合了QQ星的經典產品色，並挑選六一兒童節上市。
喜茶在去年國慶節推出的「中國製造」主題活動，在杯套、紙袋、周邊產品上採用的紅藍配色設計，也曾收穫好評。
奈雪與維他檸檬茶聯名產品
喜茶「中國製造」系列包裝設計當然，這些設計都圍繞了品牌已經設定好的視覺基調展開。
喜茶的包裝設計則會保持醒目的品牌標識，比如喜茶人像logo、品牌slogan等，再重新設計包裝視覺來配合不同產品創意。
雖然創意五花八門，但不變的做法，是將喜茶具有統一性的元素、有趣的元素、鮮明的色彩線條重複，形成強烈的視覺衝擊力、增加記憶點，通過加強視覺印象鞏固品牌調性。
奈雪告訴界面新聞，會圍繞「美好」「溫暖」「明亮」等關鍵詞，梳理一套統一的設計風格與配色體系，並創新融入主題場景插畫，將其延展於線上平面設計和線下的宣傳物料、打包袋及杯套等，形成「奈雪風」。
在色彩搭配上，會注重暖色調、淺色系，在視覺上呈現自然、舒適的感覺，主題則更多地是跟著產品上新、品牌規劃、節日活動等需求來貼合。
不過無論包裝設計再花樣繁多，它都需要有一個內核。
喜茶對界面新聞表示，好看、利於傳播和保持品牌調性這三者是共生的。對任何品牌而言，產品包裝永遠是以服務於產品本身為前提的，其次才是滿足目標人群的喜好，也就是所謂的「好看」；最終的傳播效果，就是在這兩者的基礎上發揮品牌影響力的結果。
換句話說，品牌尋求包裝解決方案時，大多數時候並非單純基於視覺或美學層面產生的決策，而是在商業競爭或人文環境的發展推助下前行。
購物袋在某種程度上，與品牌Logo同樣重要，它可以成為一個品牌的商業符號。
當一個人在你面前提起「宜家」時，你或許腦子裡不能夠馬上蹦出它那個IKEA的Logo，但是卻能夠立馬想起那個碩大的藍色購物袋FRAKTA。宜家的購物袋似乎已經成為潮流單品，出現在一些潮人的穿搭之中。在宜家不同的營銷活動中，使用這個購物袋作為載體的創意也不再少數。
宜家美國推出名為「KVANTING」的全新款購物袋，作為「同志驕傲月」的營銷產品。而奢侈品品牌的購物袋則同樣是經典。
你如今看到的Louis Vuitton的購物袋以及紙盒也是品牌深思熟慮的結果。2016年時Louis Vuitton決定更換包裝袋，它與工業設計師Marc Newson合作，設計了一套Safran Impérial（皇家藏紅花）配色的購物袋。至今，它的購物袋成為了這個奢侈品品牌符號之一。
「我們不認為包裝應該成為有時效性的流行，而是更長久的生命周期。大多數時候，時裝品牌的包裝設計總是非黑即白的色調，所以我們想做出改變。」 Louis Vuitton董事長暨執行長Michael Burke說。
Louis Vuitton的購物袋以及紙盒。不過，諸如喜茶與奈雪這樣的快速消費類品牌，它們的客單價相對奢侈品低很多，因此獲取商業增長的主要驅動力是消費者頻繁消費。於是需要頻繁地推出新的產品以及包裝袋，來吸引消費者的目光。
根據它們各自的2019年終總結，喜茶在去年推出了240餘款新品，而奈雪由於歐包產品線更豐富，去年甚至出了上千款新品。而配合一些新品和跨界合作，它們則會同步更新購物袋。
有時，這些品牌也會直接讓消費者參與到設計中來。
喜茶近期舉辦過讓客人自己為杯子做設計的「喜茶杯」活動，不同文化背景的人們貢獻了許多天馬行空的創意。而奈雪曾邀請多個年輕藝術家，為品牌設計有人文關懷意味的「奈雪抱抱杯」。也許直接去問年輕人「你們喜歡什麼」，也是一個不錯的解決方案。
不過，雖然現制茶飲的好處在於，用新品刺激消費者非常容易實現，但這也讓茶飲行業互相借鑑的問題一直伴隨，而問題也顯而易見，究竟誰能一直走在前面？