茶顏悅色走上喜茶老路

茶顏悅色走上喜茶老路

2020-12-04 15:21 茶顏悅色

來源丨財經無忌（ID：caijwj） 作者丨韋航

在長沙長達 7 年的舒適區後，茶顏悅色走出了圍城，來到了湖北重鎮武漢，就在 12 月 1 日，茶顏悅色在武漢的首家門店正式開業，店址在武漢天地新天地廣場。

排隊超 8 小時、外賣跑腿費 100 元，黃牛炒到 150 一杯，甚至幫人跑腿的情況，如同當初喜茶出現了排隊現象，都讓茶顏悅色登上微博熱搜。

茶顏悅色一如他的前輩喜茶，一點點一般，終於邁向了全國化的第一步，但能否複製前輩奇蹟，或許是另外一個問題。

在長沙當地人眼中，茶顏悅色與眾不同，就算在當地也要排隊，小區樓下基本上 20 分鐘起步，這凸顯出茶顏悅色在當地的強勢。

2013 年底，以中國風為主題的新式茶飲———茶顏悅色正式在湖南長沙營業，中式呈現與西式製作結合，文藝範十足，吸引了全國各地的奶茶粉絲前來品嘗。

2015 年，湖南茶悅餐飲有限公司成功申請茶顏悅色品牌，並以長沙核心商圈為基點，在各個繁華地段設有其特色門店，茶顏悅色品牌營銷獲得巨大成功。

2019 年，茶顏悅色品牌獲得天圖資本、阿里關聯企業的投資，進入快速擴張期。

2020 年，茶顏悅色門店已達 200 餘家基本完成長沙全面積覆蓋目標，並準備在武漢、常德開店，武漢只是其中的一小步。

除了強勢的本土品牌茶顏悅色，部分全國知名的茶飲店在這裡都有布局。比如 Coco 都可和 1 點點在長沙有上百家門面，數量略少的蜜雪冰城也有 80 家左右，但他們都打不過茶顏悅色。茶顏悅色武漢天地店

單從門店數量來看，截至 2020 年 7 月 27 日，茶顏悅色在長沙有 225 家門店，是 CoCo 和 1 點點的 2.2 倍，蜜雪冰城的 2.7 倍。

與喜茶、奈雪の茶等品牌不同的是，茶顏悅色在 2020 年之前並沒有採用線上 + 線下的複合渠道模式，因為茶顏產品的最佳賞味期大都在 15 分鐘之內，外賣打包會影響其品質。

直到 2020 年初受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，茶顏悅色才在廣大消費者的千呼萬喚中推出了自己的微信線上小程序，提供線上點單自提和外賣配送服務，但是為保證飲品質量，每一個門店的配送範圍設定為方圓三公裡。

同時與 " 餓了麼 " 建立了戰略合作關係，保證配送工作的效率另外根據美團點評的消費數據顯示，新式茶飲 2019 年的訂單量為 2.4 億單，而且預計以每年 15% 的增長率穩步發展，茶顏悅色線上渠道的開拓，無疑將會為其帶來巨大的盈利增長點。

在線下經營策略方面，茶顏悅色採用了目標集中戰略，目前只在長沙範圍內直營，門店遍布在長沙人流量最密集、最繁華的街道，並採用密集戰術，進行大面積地引流，這使得門店經營、產品質量以及原料庫存能夠得到有效把控。

比提高門店在全國的覆蓋率，茶顏悅色似乎考慮的是保證每個門店的產品和服務品質，這無疑與 7-11 模式極為類似。

受地理位置的限制，茶顏悅色很長一段時間內，只開在長沙，現在幾乎已經打造成本土的標誌性品牌，提到長沙很多人不只會想到臭豆腐，現在越來越多的人會想到茶顏悅色。

其他的網紅奶茶店已遍布全國各地時，該品牌還堅持只直營不加盟，其中有這樣一段話：" 您在網上看到的所謂 ' 茶顏悅色官網 ' 和 ' 茶顏悅色加盟商 ' 的消息都屬假消息，等我們有錢了就去告他們。"

因為擔心過多的加盟店會使其質量不受把控。這樣堅持產品第一的原則是很多別的企業所沒有的，但是不可否認這樣的經營模式確實會損失很大一部分的利益。

711 模式創始人曾說，如果把稱霸全國為目標，在準備不夠充足時匆忙建立門店，不僅可能讓地方居民大失所望，也會讓企業品牌積累的信譽遭受負面評價。

有人認為，茶顏悅色用料實在，真茶真奶，口味差異化。清新茶香，搭配花香果香，突破了最商業化的港式奶茶的味型；文化營銷，吸引到自來水營銷，可能是最具獨特與最難複製的一種方式。

目前在產品方面，茶顏悅色現有常規產品共計 32 款（另有夏季限定飲品一款，冬季限定飲品兩款），主打中式健康茶飲，茶底採用綠茶、紅茶和烏龍茶，以雀巢鮮奶衝泡，動物淡奶油輔之。

在品牌形象的設計上，圍繞中國古典風的概念大做文章，LOGO 以中國古典仕女為原型，另外，其產品名稱也獨具特色，如人氣最旺的 " 幽蘭拿鐵 "，還有 " 人間煙火 "" 蔓越闌珊 "" 素顏錫蘭 " 等。

其產品的主要消費人群為 18~35 歲的女性消費者居多，佔比 55%。

另外數據顯示，新式茶飲的消費人群從年齡分布情況來看，90 後消費者（21~30 歲）已經成為新式茶飲的主體消費人群，佔消費者總數的 50%，而 80 後消費者（31~40 歲）佔比 37%，從性別分布來看，女性消費者佔了總體的 70%。

" 能夠喝到的茶飲 " 這種區域性的飢餓營銷模式，吸引了全國的無數遊客來到長沙一探究竟，同時也使長沙本地人的情懷和自豪感油然而生，從而提升了本土顧客的品牌忠誠度。

分析人士認為，對自我文化的認可這個觀點，說明長沙人對本地食物情有獨鍾，屬於食物 " 排外 " 群體。

目前茶顏悅色的價格區間基本在 10~18 元，喜茶和奈雪の茶的價格則集中在 25~35 元之間，而根據市場調研數據顯示，15~24 元是受眾群體最多的單品價格區間，佔比 64%，其次是 25~34 元區間，佔比 28%，同是新式茶飲，茶顏的定價顯然更具上升空間和競爭力。

無論是在嶽麓山—橘子洲這種 5A 級景區裡，還是在高鐵站這樣特殊的地段，你都能看到茶顏悅色。

但對於喝不到茶顏悅色的外地用戶來說新鮮感總有一天會消失，口味只是玄學，口碑也有時間期限，真正讓茶顏悅色火遍了全國，卻是源於一次維權事件。

長期以來，茶顏悅色發展道路上一直伴隨著山寨的騷擾，初期在商標註冊工作上的問題，原因是茶顏觀色告茶顏悅色抄襲，並且還提交了他們註冊的茶顏悅色的 43 類商標，導致了一直在打官司維權。

前不久終於以茶顏觀色敗訴告終，因為其對商標和版權的不重視，才產生了這一次次的事件。

每一個網紅品牌都會面臨盜版店鋪迅速借勢擴張最終將口碑做爛的隱患，曾經紅極一時的糕點品牌鮑師傅就是毀於盜版之手，茶飲品牌鹿角巷也同樣面臨這一難題。" 盜版之殤 " 讓品牌頭疼，而茶顏悅色卻將這副 " 盜版 " 牌變成了自己手中的宣傳王牌。

有了鋪天蓋地的維權宣傳，雖然沒有杜絕盜版現象，但卻為茶顏悅色保住了口碑。

各種層出不窮的盜版反而一步一步將正版的名聲越打越響，甚至還維權到了國外。

雖然長沙之外的用戶並沒有喝過，但維權這種正能量行為讓所有關注此事件的用戶自動變成了茶顏悅色的 " 精神股東 "，在幫助打假的同時也對茶顏悅色產生了極大的期望值。

茶顏悅色在網絡上出現的地方總能留下 " 一定要去長沙喝一杯 "、" 幽蘭拿鐵我的愛 "、" 只有長沙有 "、" 什麼時候來北京 / 上海 / 廣州 /XX" 等高頻率話語。在這種花式 " 飢餓營銷 " 下，茶顏悅色一個地方茶飲甚至進入了微博熱搜。

有調侃稱，茶顏的老闆在圈內名聲是那種 " 老實人 " 形象，不懂 ipo 不懂擴張營銷，它的名聲完全是粉絲給搞出來的，這一點很有意思。

從其他奶茶的發展史中可以看到，2012 年，首家喜茶在江門市開業。創始人聶雲辰在社交運營模式的助力下，讓 " 喜茶 " 成為一款知名網紅奶茶。

茶顏悅色的口碑和路人好感度已經達到了擴張的標準，破除圈層似乎是一種必然。

新式茶飲指採用上等茶葉，利用先進萃茶技術提取的濃縮液為原料，輔加新鮮牛奶、動植物奶油或各種新鮮水果調製而成的飲料。

奶茶成本低、投資少、客流量大，行業壁壘低。面對消費者多樣化需求，奶茶加盟店越來越多。

2004 年，CoCo 都可奶茶進入中國瘋狂擴張；2006 年，快樂檸檬進駐上海手工製作鮮奶茶；2007 年，街客上海開店，珍珠奶茶爆紅。

2011 年，1 點點進駐，現煮奶茶推出，網紅奶茶開始布局；2014 年，貢茶入駐，奶蓋奶茶興起；至 2015 年，當紅網紅奶茶如喜茶、奈雪の茶、八波茶等入駐，奶茶行業品牌格局初立。

據 NCBD 數據顯示：2018 年，新式茶飲消費者規模為 2.35 億人，2019 年突破 3 億人，預計 2020 年將達到 3.65 億人。

2018 年中國新茶飲市場規模達到 534 億元，同比增長 26.5%，2019 年達到 702 億元預計 2020 年將達到 890 億元，2021 年將突破 1000 億元。

目前，門店場景化、工作效率化、銷售數據化、服務人性化是推動中國新式茶飲市場快速發展的重要手段，這使得 " 傳統奶茶時代 " 信息斷層、客戶易流失、轉化率低下等劣勢，轉變為 " 新式茶飲時代 " 數據聯通、高效、精準營銷的優勢。

然而，中國新式茶飲行業也面臨著諸如進入門檻低、技術含量不高、利潤豐厚導致競爭者頗多、新式茶飲品牌扎堆出現、同質化現象嚴重等不足。

同時，經過多年的發展，中國一線城市新式茶飲行業市場趨近飽和狀態，新式茶飲品牌正逐漸向三四線城市蔓延併集聚，如何打造適合目標群體的新式茶飲產品、提高產品知名度、加強品牌升級、優化供應鏈管理、控制企業成本是眾多新式茶飲品牌亟待思考並加以解決的問題。

千億市場下，必然有更多的競爭者進入，新式茶飲門店由 2017 年的 19 萬家增至 2018 年的 45 萬家以上。

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2018 年，中國網紅奶茶價格出現分層化的趨勢，其中，奈雪の茶以 30.7 元的 平均客單價，成為奶茶中的 " 貴族 "；而知名網紅奶茶 1 點點，平均客單價與奈雪の茶尚有差距，達 13.5 元。

在低端還有蜜雪冰城，被稱為奶茶界的拼多多，四五塊就能買一杯大大的檸檬水。

如今來到武漢的茶顏悅色，很快便走上喜茶的老路，因茶顏悅色只在長沙開店，已成為長沙的特色品牌。

在全國知名度高漲的原因，使得其消費群體不止局限於長沙，一些遊客到此旅遊也會特意去喝上一杯，並且現在年輕群體 20 到 35 歲因其熱愛生活，樂於去多地遊玩。與茶顏悅色的目標消費群體高度重合，使得其目標消費群體日益龐大。

出圈的茶顏悅色，還能保持地域珍稀性麼？

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