這個秋天，茶顏悅色的日子有些不太好過。
在準備跨區域開店前的幾個月，接二連三地被冤枉、被推上風口浪尖，被動地走進輿論漩渦。
我發現，這不是茶顏悅色一個品牌正在面臨的問題。
消費者對新茶飲的濾鏡，已經沒有了。
01
最近，茶顏悅色多次被推上風口浪尖
一直都被貼著「長沙茶飲之光」標籤的茶顏悅色，上周在抖音上，又被推上了風口浪尖。視頻來自湖南《今日女報》官方抖音號，視頻畫面中有幾張微信聊天截圖，一名大學女生稱遭到了「自稱茶顏悅色員工」的微信騷擾，對其個人信息被洩露表示不滿。
短短幾個小時，視頻評論區留言近4萬條，輿情極其兩極化，有人擔心個人消費隱私，也有人批評大學生矯情。
前天（11月2日），茶顏悅色正式通過微博回應：「經過警方調查，該男子不是茶顏悅色員工，希望消費者不要被誤導。」
並進一步表示：「在入職環節，已與所有員工籤訂保密協議，接下來還將進一步審視門店的管理、系統校驗，絕不允許洩露用戶隱私，損害用戶權益的事情發生。」
茶顏悅色正式通過微博回應
這不是茶顏悅色今年第一次進入輿論中心。往前不到半個月，因為有消費者質疑使用「植物奶油」，茶顏悅色公眾號在10月25日發布了「關於使用《愛護牌咖啡用濃縮植脂奶油》的一則說明」，條分縷析的向消費者，科普了「植脂奶油」這個常規原料的使用情況。3天後，茶顏悅色又因為#杯子容量和實際不符#這個行業內老生常談的問題，上了微博熱搜。
茶顏悅色對「容量問題」的澄清
網絡造神與毀神，往往都是一夜之間，讓不少茶顏的忠粉和同行都為其捏了把汗。先說植脂末這個產品。植脂末曾經被貼上「毀三代」、「毀掉年輕人」等標籤，簡直是被黑出了天際。其實植脂末並不是「妖魔鬼怪」，作為一種被國家允許的複合食品原料，只要不違規添加，或過量食用，並沒有證據表明它會對身體有危害。而且現在行業內使用的很多植脂末並不含有反式脂肪酸。再說杯子容量問題。在大眾點評搜索「奶茶不滿杯」，這樣的評價比比皆是。
大眾點評「奶茶不滿杯」的評價比比皆是
其實，芝士奶蓋茶、加了氮氣的氣致冷萃、咖啡中的拿鐵、卡布奇諾，這些飲品在外送的過程中，都有可能出現氣體逃逸、奶泡消散的情況，造成不滿杯，這是一個正常的物理現象。人紅是非多，除了茶顏悅色，新茶飲今年頻頻因為各種問題陷入輿論漩渦。這是為什麼？
02
摘掉濾鏡，我看到新茶飲的3個困境
客觀來說，不管是植脂奶油的誤會，還是杯子容量問題，都不是個別現象，一直以來都在行業裡存在。為什麼輿論會在近期集中爆發呢？我認真分析了3個值得從業者注意的原因：
1、消費者回歸理性，新茶飲的濾鏡沒有了
回顧今年新茶飲的輿論問題，表面上是細節，本質上是行業濾鏡消散，消費者在回歸理性。
前幾年的新茶飲，是新生事物，代表著潮流、時尚，被消費者仰視、追捧，排隊幾小時、打飛的打卡，一路在粉絲經濟中高歌猛進。
排隊幾小時的現象已不復存在
新茶飲快速上升的過程中，粉絲既是受眾，也是參與者，社交平臺連接一切的特性，讓人與人之間的互動變得更加平凡。而社交平臺的力量，也足以在一夕之間，迅速強化或摧毀某個品牌。
而當行業紅利褪去，新茶飲不再有光環，飲品逐漸走入日常的時候，消費者摘下濾鏡，開始用一杯飲品，或者一個餐飲門店基本的出品標準、安全、健康、服務等來審視品牌。
他們會更理性地判斷一樣商品的實際價值和整體效果。
練好內功，做好運營，已經不能只是一句口號了，而是刻不容緩，必須立即開展行動的事。
2、帶來巨大紅利的「標籤人設」，也會帶來反噬
新茶飲在發展的初期，標籤、人設是傳播捷徑。其「真茶真奶真水果」的產品標籤，加上很多品牌在對外宣傳上，凸顯新鮮原料、新潮創意、鮮奶鮮果，以及品類、地域、顏值、性格。這些標籤，無論是主動營造，還是被動「被貼上」，都能幫助品牌在年輕人中快速傳播。
新茶飲對品牌的標籤太絕對化，對原材料的解讀太局限
但當行業發展到一定階段，任何絕對化、非此即彼的標籤，都有可能帶來反噬，甚至是一個坑。就像植脂末這個產品，在星巴克，只要你有需求，就可以到吧檯要一顆奶精球，自己加到杯子裡； 在一點點，裝有植脂末的透明盒子，就直接擺在吧檯，能清楚地看到往奶茶裡加了幾勺。沒有消費者和媒體在這上面大做文章。
為什麼到新茶飲，就不行了？ 一個重要原因是，新茶飲對品牌的標籤太絕對化，對原材料的解讀有局限，甚至在走極端化。 而受眾年輕人相對輕決策、愛說話、容易激動，一旦發現品牌與「標籤」不符，後果就很嚴重。
新茶飲發展至今，到了重新和消費者做溝通的階段。茶顏悅色這次「關於使用《愛護牌咖啡用濃縮植脂奶油》的一則說明」就是一個例子，開誠布公，詳細介紹植脂奶油、澄清標準，更能打消消費者顧慮。
3、都在招兵買馬，該怎樣做好員工管理和價值觀引導
雖然經過調查，視頻中的人與茶顏悅色無關。但這也給行業提了個醒，在員工管理和顧客關係維護方面，儘量查缺補漏。
茶顏悅色針對此次信息洩漏質疑的回應
今年，新茶飲都在做團隊建設，喜茶8月份入職2100多位新夥伴；蜜雪冰城，用創始人親自帶訓、年薪10萬等條件，招聘管培生；益禾堂，發起青禾計劃，總部直招50名門店夥伴；古茗，一舉招聘20個培訓講師。
這是行業開始發力運營的信號，但值得注意的是，招兵買馬的同時，要建立與之匹配的人才管理機制，對員工的價值觀做好正向引導。
當員工以企業為榮、價值觀高度統一的時候，就相對不容易犯錯，其付出的心力，是靠制度硬性規定無法比擬的。
03
新茶飲不要懼怕「被妖魔化」
一邊記錄行業變化，一邊為行業發聲，是我們一貫的堅持，之前報導過《奶精，到底是個什麼精？》、《喜茶開放「內部加盟」？山寨公司的新騙術》，今天想聊聊「新茶飲被妖魔化」的話題。任何一個行業，在從小眾走向大眾、爆紅走向日常的過程中，都曾不同程度的被「妖魔化」過。肯德基、麥當勞，一度被爆出過「6隻翅膀的雞」等駭人聽聞、又完全不符合客觀事實的消息。
辣條被稱為當代年輕人「精神鴉片」，但在媽媽們的腦海裡，卻和黑作坊、地溝油、髒亂差聯繫在一起。但如今，肯德基、麥當勞作為快餐的標杆企業，其管理經驗、運營模式被業內廣泛學習。以衛龍為代表的新辣條品牌們，不僅在國內一舉「封神」，佔據零食界，還進軍國際市場，成為繼老乾媽之後，又一登上美國奢侈食品榜的「國貨美食」代表。
衛龍成為「國貨美食」代表
新茶飲，從帶領著年輕人消費升級，到如今的逐漸走入日常，正在經歷從小眾異軍突起到走入大眾化的過程。珍珠、植脂末、糖分和咖啡因，這些「問題」每年都要被翻炒幾遍，甚至一度被扣上「毀掉一代人」的帽子——這個被大眾「妖魔化」的過程，是新茶飲必須經歷的一段歷練。這其中，除了做好產品和營銷外，還需要新茶飲品牌們，練好內功、精益管理，打磨每一個細節，做好與消費者的每一次溝通，最終才能代表中國茶走向世界。