在剛剛過去的2017天貓雙11全球狂歡節當中，一款網紅爆款橫空出世——天貓精靈，在很短的時間內登上所有熱賣榜單TOP，同時在各大社群平臺引發了用戶廣泛的討論和傳播，雙11結束的時候已經是「一機難求」的盛況，那設計究竟是如何賦能業務，幫助擴大產品營銷的效果的呢？
實戰經驗概述在當今瞬息萬變的營銷環境中，媒介、渠道、用戶行為習慣、產品、服務都在不斷變化，而只有基於人性的用戶價值轉化是不變的。本文將用戶群轉化的全鏈路作為價值判斷的基礎，分別對潛在、感知、行動、忠誠、分享五個關鍵鏈路進行詳細的邏輯方法表述。全方位的分析如何通過科學的設計輸入、資源成本、設計方法來得到高質量的營銷設計產出。
核心問題拆解為了打造一個營銷熱點，可以把營銷所面臨的核心問題給拆解為五個方面：
第一：營銷的目標是什麼？第二：營銷要向誰傳播？第三：要營銷什麼核心信息？第四：要去哪裡營銷？第五：要在什麼時間點營銷什麼內容？圍繞這5W1H制定設計策略，通過設計方法針對性的解決問題，才能形成廣泛的、深入用戶心智的營銷效果。
業務目標&設計目標第一個問題，明確目標。天貓精靈雙11的業務目標，就是將天貓精靈這一款語音智能AI產品做到市場佔有率第一、銷量第一。因此我們設計的目標，就是用全鏈路營銷設計策略，幫助天貓精靈擴大用戶規模，助力其商業模式或者商業價值的實現。
用戶角色聚焦第二個問題，營銷的核心用戶是誰。天貓精靈是一個全年齡段、全用戶角色都可以使用的產品，但是在天貓店鋪當中產生購買行為的，卻並不是全體用戶。雙11前期，UED對整個9月份的天貓精靈官方旗艦店訪客進行一個對比分析，發現不管是未支付的訪客，還是支付的新老買家，用戶的年齡，主要集中在18-30歲，也就是年輕用戶佔主力，而在轉化率方面，對科技類產品感知不強的女性用戶、小白用戶的轉化潛力還是很大的。
所以我們將雙11營銷傳播的核心用戶，圈定在了18-30歲的年輕用戶，以及小白用戶和女性用戶，在設計內容的取捨上，會對這一類用戶進行一定的傾斜。
營銷內容差異化構建第三個問題，究竟要營銷什麼內容？營銷內容的本質在於構建差異化，我們需要給用戶一個獨特的理由，讓用戶感知到我們的不同，進而讓用戶購買或者喜愛產品。因此要在設計上在用戶心智中植入一個差異化的認知焦點。
我們對國內外競品進行了一個綜合的比對分析，發現天貓精靈的競爭差異化優勢，在於其內容的深度和技能的廣度，在於這些產品「軟實力」，而不是外觀、晶片、配件等等「硬實力」。結合營銷的用戶聚焦在小白用戶群體的結論，我們需要通過設計表達，來為用戶心智植入這些「軟實力」的差異化認知點。
基於差異化內容的分析，一共產出了三套主視覺，包括「天貓精靈+技能ICON」、「天貓精靈+合作方logo」、「天貓精靈+智能IOT」。三套主視覺分別應天貓精靈在功能、技能生態和智能生活硬體方面的生態「軟實力」。
△ 天貓精靈+技能ICON
△ 天貓精靈+智能IOT
△天貓精靈+合作方LOGO
內容整合方法除了主視覺之外，場景當中詳細的內容應該用什麼設計方法來表述呢？基於經典的3M用戶認知模型，人類對客觀世界事或物的認知是通過回答三個問題「Why」、「What」和「How」來完成的。在此基礎上衍生出了一套新產品面向新用戶的內容整合組織方法——產品內容表達三段論。
通過向用戶表述天貓精靈是什麼（本質溯因），天貓精靈能幹什麼（特性歸納），以及用戶要如何使用天貓精靈（操作演繹），來分層次的吸引用戶的眼球，激發興趣，產生認知並最終進行購買使用的行動。
這套設計方法理論在雙11之前已經應用在了天貓精靈detail的改版上，通過對detail9月份改版後數據的監控，發現detail的轉化率不斷提升，而跳失率是不斷下降的，從側面也驗證了方法的有效性，所以在整個雙11的內容組織上，繼續用這一套方法來實踐表述權益、介紹產品。
用戶全鏈路場景第四個問題，去哪些場景傳播？以及在不同的場景要如何傳播？設計師日常所接收到的需求，很多時候都是零散的、模糊的、不成體系的，應該用怎樣的方法來整合所有的場景，並在不同的場景中進行合理的資源整合和方案輸出呢？ 對於營銷設計師來說，一個產品的商業價值和競爭優勢，除了佔有龐大的客戶群之外，用戶對產品的依賴性強弱同樣是決定其商業價值的關鍵，所以不僅要了解用戶為什麼選擇我們的產品，還要知道人們為什麼對TA愛不釋手。
為了將潛在用戶轉化為核心高頻的忠誠用戶，我們將用戶切分為了潛在、感知、行動、忠誠、內容分享五個漸進式的鏈路，設計除了需要幫助業務將潛在用戶轉化為普通用戶（購買、使用）之外，還要進一步的促進用戶轉化為核心忠誠的用戶（高頻、內容生產、口碑傳播），在營銷場景中能夠生產內容並形成口碑傳播的效果。
我們用這樣一張全鏈路的設計大圖幫助業務將消費者根據不同的行為階段進行分層管理，再依據不同的產品特性進行教育轉化。分別對應到天貓精靈雙11的渠道廣告、線上活動頁、線下體驗館、官網、旗艦店和微博微信社群等場景中。不同的轉化鏈路、不同的場景，使用了不同的設計手段來進行產出。
設計方法——吸引眼球、激發興趣接下來詳細講解一下營銷全鏈路中的具體設計方法，第一步，吸引眼球，激發興趣，設計師需要把最能激發用戶欲望的內容和信息滲透到用戶生活中的各個方面，讓用戶進入營銷全鏈路循環，完成餘下步驟。
吸引眼球、激發興趣包括兩個觸發條件，一個外部觸發，也就是營銷渠道，利用一切可以觸達目標潛在用戶的渠道，用戶在哪裡獲取信息，我們就要到哪裡去傳播信息，全方位的將活動內容和信息透傳給潛在用戶。另外一個是內部觸發，就是用戶欲望，利用一切與用戶潛在感知相關聯的內容來吸引眼球和注意力以觸發下一步動作。
我們可以把吸引眼球的外部觸發，也就是營銷渠道給分為四類：投放渠道、社群渠道、娛樂化渠道和產品自主渠道，不同的營銷渠道承載著不同的功能，同時也對應著不同的設計方法和策略。
1. 投放渠道由於本身場景的限制，傳播的內容非常有限，所以要在最有限的空間中去透傳最吸引人的信息。用戶都是貪小便宜的，都是逐利的，所以營銷活動中最常見的一種玩法，就是紅包和優惠券。對於天貓精靈雙11投放渠道的設計，就是要把用戶最直接的權益（認知成本低）直接展現在用戶眼前，不需要拐彎抹角的介紹產品（認知成本高）。所以在投放資源的設計中，選擇把「優惠券、2折」等等直接吸引用戶的利益點呈現出來，通過赤裸裸的欲望刺激來吸引用戶點擊。
2. 社交渠道天貓精靈雙11營銷的核心用戶是18-30歲的年輕人，這一類用戶獲取信息的主要通路是社群，包括微信、朋友圈、貼吧、知乎等等社交平臺，相比較投放渠道僅僅以核心利益點刺激用戶欲望，社群渠道有更多的空間可以傳播更多的內容，所以我們在設計上復用之前所提到的「內容整合三段論」，在社群中講清楚「權益是什麼（定義）— 權益可以用來幹什麼（功能）—如何獲取權益（操作）」，並且在產品介紹中也同樣用一張圖表述天貓精靈產品的定義、功能和操作。不管多複雜的業務玩法，只有通過調理清晰的內容梳理降低用戶認知的成本，才有可能在社群上引發用戶廣泛的傳播。
3. 娛樂化渠道隨著娛樂化渠道越來越豐富，產品在吸引眼球階段有了越來越多與用戶互動的機會，互動營銷需要把產品的差異化特性透傳給用戶。
在雙11貓當晚，狂歡城和線下抽獎等等娛樂化的營銷場景中，我們對天貓精靈這樣的一個語音AI產品進行互動方式的差異化創新，傳統產品在營銷上的互動形式都是手動的，需要用戶動手完成輸入，在天貓精靈的娛樂化營銷場景中，我們引導用戶使用語音來與天貓精靈互動，通過互動方式的創新在用戶心智中植入「語音AI」的差異化產品概念。
4. 產品自主渠道前三種主要是面向新用戶的營銷手段，最後一種產品自主渠道，主要是吸引老用戶回訪，包括簡訊通知、消息push、郵件推送等等，在設計上就不贅述了。
設計方法——產生行動通過一系列的設計手段，在各種營銷渠道上利用用戶的欲望，勾引用戶到達活動頁面。通過長時間的數據研究，我們發現，一個營銷活動頁面的用戶平均停留時間，基本都在60秒上下，這60秒之後，用戶要麼形成點擊和交易轉化，要麼就跳失了。所以設計師需要在60秒之內讓用戶產生行動。
促使用戶產生行動的方法其實很簡單，當我們把一個用戶原本很繁瑣的行動流程給簡化了，用戶完成這個流程的完成率就會提高，一旦找到了走捷徑的方法，用戶就一定會按照這個方法來行動：
了解用戶產生行動的原因。確定用戶在產生行動的必要環節。整合支線鏈路，把最核心的行動鏈路簡化到極致。 環節越簡單，用戶產生行動的成本越低，一定會帶來行動完成度的提升。由於天貓精靈在整個雙11期間的營銷玩法是根據淘寶用戶等級分層的，不同等級的會員享有不同的權益，同時在不同的時間點分別需要產生不同的行動。所以設計在簡化用戶核心鏈路的關鍵思路就是——個性化。
對全鏈路核心場景中，將引流渠道、會場、店鋪首頁、detail中的核心內容展示進行了個性化區域的劃分，用戶不管通過任何引流渠道進入到核心鏈路中的任何一個節點，都會對用戶身份進行判斷，然後呈現於其身份對應的內容，同時整合卡券包、訂單管理等等支線鏈路的功能合併到店鋪主鏈路中。
單一用戶不需要了解全盤的玩法，不需要去記憶其它時間點需要做什麼操作，不需要跳轉到其它支線鏈路，就可以在核心鏈路中了解自己的個性化信息完成當前頁面的操作，就可以輕鬆完成餘下步驟。我們在用戶端通過把核心鏈路簡化到極致來促進用戶產生行動。
設計方法—分享傳播我們在營銷鏈路中引導用戶產生購買的行動，能夠幫助產品快速的與新的用戶建立關係，但是在人人都是自媒體的今天，單一的渠道營銷並不能將一個產品打造為社群熱點。
營銷需要聚焦市場，而一個有效的市場至少需要滿足四個條件：
擁有一群實際存在的用戶。這些用戶普遍都具有某種普遍需求。有一系列的產品和服務來滿足其需求。大部分新產品成功推向市場的關鍵——在決定購買時，市場中的消費者互相參考；所以當我們想要改變一個潛在用戶的選擇的時候，除了把精力放在TA本身之外，還應該把精力放在影響TA決策的群體上。UED需要協助公關完成KOL內容的傳播，同時也要做好普通用戶的口碑傳播。引導用戶進行口碑傳播之前，需要梳理出全鏈路用戶群轉化的暗線——用戶酬賞體系，也就是每一段鏈路中，業務究竟可以為用戶帶來什麼樣的價值和酬賞，只有將業務帶給用戶的價值個性化的、顯性得展示在用戶眼前，才能引導用戶產生口碑傳播的動機，並將自己的個性化價值信息分享給TA身邊的其他用戶。
在產品的商業模式流程中，酬賞系統是一個網際網路產品用戶價值的最直接體現，主要可以分為三個類別：
第一類：權益酬賞，包括金錢、信息和時間等用戶掌握的資源，以及包括VIP會員等資源、權力相關的信息化內容。第二類：社交酬賞，人是一切社會關係的總和，所以名氣，來自他人的認同，包括點讚數、評論數、轉發數、粉絲數、內容瀏覽量等等，都屬於社交酬賞。第三類：情感酬賞，更多的是在公益上，比如說螞蟻森林、尋找失聯兒童等基於用戶情感、尊重和自我實現等更高級別的欲望。而雙11天貓精靈的營銷鏈路當中，用戶所獲得的酬賞顯然屬於第一類——權益酬賞。設計師在店鋪首頁查看活動資格的頁面中，對超級會員增加了炫耀權益的入口，幫助高等級的會員將自己的個性化價值嘚瑟給身邊的其他用戶，並且利用截圖、淘口令等方式打通分享路徑，將內容分享給更多的用戶。UED在分享鏈路當中的賦能為業務帶來了更多的傳播和轉化效果。
線下場景設計方案在雙11線下體驗館的設計中，同樣採用了全鏈路的設計思路，框架設計上將展館切分為等候區、第一空間（講解體驗區）、第二空間（獨立體驗&購買諮詢）、出口處的分享觸發區等。
從用戶等待的限流等候區就開始通過展館外觀、視頻、宣傳冊等向用戶心智進行影響，吸引眼球激發用戶興趣的同時提升等候的體驗，在用戶進入第一空間（講解體驗）後開始對產品進行一個全方位的認知，進入第二空間後進行獨立的操作體驗，有了線下這一可以與產品進行直接體驗的過程，會使得線下的銷售轉化高於線上。最後在出口區域給與用戶分享的行動酬賞，引導用戶分享產品相關內容以獲取小禮品，完成整個營銷端的全鏈路。
UED對展館用戶的動線進行合理的規劃，充分利用線下寸土寸金的空間，並且用組件化的設計思路將落地場景劃分為品牌VI、物料和裝修風格三個大類，配合視覺規範的輸出來提升線下物料的統一性、復用率，降低成本，提升展示效果，並逐漸復用在未來所有天貓精靈線下體驗的場景之中。
售後鏈路轉化設計最後，通過前面一些列的設計方案的產出，設計幫助業務在全鏈路的、全場景的商業節點中進行用戶心智的透傳，才能在雙11期間將天貓精靈打造成了一個廣泛的、深度的熱點營銷，在雙11當天早上8點53分就完成了100萬臺的銷售目標，但這並不代表我們的工作結束了，售罄之後，就是社群的主戰場了，除了戰績宣傳之外，UED還產出了售罄的情感化傳播，走心的告知用戶發貨狀態，同時幫助業務組織內容引導用戶傳播、曬單和使用，在售罄之後全方位的提升口碑傳播效果，並幫助用戶群從購買轉化為使用。
設計價值總結在用戶權益類的營銷玩法越來越普遍的今天，通過這次雙11的實戰，總結出了一套UED可復用的模板工具：用戶權益全鏈路營銷設計大圖。
可復用到所有主打用戶權益的營銷活動中，設計師可根據這張大圖賦能業務，打通商業節點，直接影響營銷效果，幫助業務擴大傳播、互動和銷售的效果。
Thanks for reading Designed by 天貓精靈營銷設計組：小團 梁祝 彌路 春莉
來源： 阿里巴巴UED