廣告業為什麼不酷了?——分析其中的原因以及我的建議

（圖片來源：攝圖網）

作者|小馬宋  來源|小馬宋（ID：xiaomasong999）

昨天跟同事一起出差，他給我看了百度新出的一條廣告片，說這個挺好的，然後又補了一句問：「為啥最近兩年廣告行業都沒啥可說的作品了？為什麼廣告行業也沒有以前那麼有吸引力了？」

這個問題挺有意思的，我來大概講講我的看法。

其實這兩個問題是同一個問題，因為廣告行業不再那麼酷了，所以這個行業產出的內容也就沒那麼好了。那為什麼廣告行業不再那麼酷了呢？

你有沒有觀察過一個現象，就是我們總覺的上一代人沒有我們聰明，而又覺得下一代人比我們懂得更多了？比如現在一個業餘圍棋高手去看早年的日本九段棋手的對弈棋譜，也會覺得那時候的棋手其實沒那麼厲害了。這並不是一種心理幻覺或者是人的自大傾向，而是因為這是真的。

我們今天一個普通高中畢業生擁有的科學知識可能要比一千年前許多古聖先賢擁有的還要多，他們可以解釋為什麼下雨，為什麼蘋果會落地，為什麼會打雷，為什麼月亮會有圓缺，但古人不知道。

人類的知識會世代積累，我們一出生就享受了前人的各種發現和思考成果，所以人就是會一代比一代「聰明一點」。但這個跟廣告行業的沒落有啥關係呢？

真的有關係。我們感覺上的優勢，其實就是技術和知識的不對稱。我們對上一代人是這樣，廣告人對社會大眾也是這樣。

過去，廣告人會被其他人認為特別酷，那是因為廣告行業擁有信息差，掌握了先進的技術。比如90年代廣州的本土4A公司開始崛起，那時候廣州是中國廣告的矽谷，黑馬、白羊、旭日因賽、藍色創意、省廣等等公司相繼出現，拍一條TVC可以收到幾百萬的費用。要知道那時候北京三環內的一套房子也就幾十萬，如果換算成房價的話，那時候的一條TVC就是今天的幾千萬甚至上億。

今天看起來很普通的一條TVC，幾十萬就可以搞定，那時候為什麼能收很多錢？因為那時候拍廣告片這門技術只有廣告人掌握，分鏡頭腳本、廣告創意、影視拍攝這些都是那時候的先進生產力，外行人看來極其神秘和高級。

早年的時候，廣告人掌握了這個行業先進的生產力、先進的文化和先進的技術，所以拍廣告很酷、寫文案也很酷、做創意更酷。

但是，廣告人掌握的技術和能力，慢慢地向外部擴散了。

廣告人可以製造唯美純淨的內容，別人也可以，李子柒甚至比廣告人更擅長；廣告人能寫打動人心的文案，普通人也可以，甚至網易評論區的水平還要高於廣告行業；廣告人可以玩創意，後來就被許多公眾號、B站、短視頻的自媒體吊打。

終於有一天，人們發現廣告人也不過如此，他們能幹的很多人也能幹，廣告人一旦不再代表先進的生產力，不再擁有知識的信息差，於是光環也就褪去了，就像一個被揭秘後的只會做道具魔術的魔術師一樣。

這個行業還有前途嗎？當然有。那就是要繼續掌握先進的技術、生產力和先進的文化，重新拾回廣告人的尊嚴，不是靠蠻幹和加班，而是要掌握先進技術，下面是我的幾點個人建議。

第一，廣告，要進化到營銷，因為過去的廣告行業只是一種內容創作和製作的行業，廣告人最擅長最本質上做的是執行，而這些技術慢慢的會被外行掌握。廣告人應該擴展自己的能力邊界，從廣告到營銷。

傳播只是營銷的一部分，廣告人要懂產品、懂定價、懂渠道，然後才是懂傳播。當一個客戶來找你做傳播，如果你乾脆利落地跟客戶說可以，我們幫你來做傳播，那我會覺得你還根本沒有營銷的概念。

這個品類能做多大？未來市場有多大？這個品類成功的關鍵是什麼？定價不合理？等等等，有些產品有些行業根本不太需要傳播，它們只要做好渠道就好了，那你是不是應該告訴客戶？是不是應該提醒客戶關鍵因素不在於創意和傳播，而是在於渠道建設呢？

客戶即使沒有跟你籤合同，但他會感激你，他會認為你很專業，他會覺得你很酷。

第二，要理解商業競爭和戰略。

戰略大師麥可波特的理論貢獻非常之大，如果你能夠真正看懂商業經營的成功之道，你就掌握了更加先進的理論和文化。用戰略的眼光看待問題的時候，廣告，以及營銷，又成了低維的知識了。

更大體量的企業，其實是戰略定位的成功和組織管理的勝利，是企業創新的勝利。在這裡，麥可波特的競爭戰略理論和熊彼特的創新理論會給你理論的力量。

尤其是波特那一篇《什麼是戰略》的論文，雖然篇幅很短，但是給人醍醐灌頂的啟發，推薦你也讀一讀。

當然如果你對戰略感興趣，《孫子兵法》以及國際政治中各個國家的戰略對策你都可以研究，與企業經營同理。

與戰略相關的知識，還有博弈論，懂了博弈論，你才會明白，戰略方法是死的，而人是活的。你懂戰略，對方也懂，你懂博弈論，對方卻未必懂。就像那個著名的「三人開槍困境」：三個人不能互相溝通，互相對立，每人一把槍且只有一顆子彈，你該怎麼麼辦？

如果都是聰明人，你應該首先朝天開槍，那麼你對另外兩個人的威脅就解除了，你可以等著他倆火拼。但是沒那麼簡單，要是對方有人一時糊塗就是想把你乾死呢？

這就像企業的經營，困難而複雜，決策充滿了風險和未知，你只有理解這一層，才會更好地理解企業領導人面臨的真實問題。

第三，我建議廣告人懂得產品開發和創新的邏輯。

當然我不是讓你會做產品原型圖或者開發技術，而是要知道產品的本質，要理解創新的邏輯。

熊彼特的創新理論是經典，而我同時會向你推薦克裡斯坦森的《與運氣競爭》，他從消費者的視角從新理解了產品創新。

西南航空、宜家這些威名赫赫的公司，當初就是從顧客的視角去開發產品。中國的宜家並不是你能理解的那個當初的宜家，宜家當初是為了解決頻繁搬遷的顧客到一個新城市如何在一天內就把家具裝上併入住的問題，而這是傳統家具店無法做到的。

它在郊區開店、幾乎沒有服務員、大量停車位、板材運輸、自己組裝等等這些設置，都是為了更好的完成「消費者的任務」，而不是出於各種商業算計。

如果客戶的產品是全新的顛覆性產品，那你的建議是什麼？怎麼才能賣的好並大量推廣？

《跨域鴻溝》這本書就講了創新產品的擴散路徑問題，如果你不知道，你就是在向扔了煙霧彈的地方開槍，能不能吃雞根本是在碰運氣而已。

世界上99.99%的問題，其實理論早就準備好了答案，只是因為有知識的不對稱，你不知道而已。你知道了，你就會成為那個「酷」的廣告人。

第四，真正地理解傳播和成交。

你家裡有100本舊書，你想賣出去，當然白送不算，作為一個廣告人，你有沒有三種以上的理論和方法來支持你在朋友圈一天內銷售這100本舊書呢？

如果你面對這個問題茫然無措，那你怎麼有勇氣告訴客戶，你懂成交和生意呢？

巴菲特的合伙人查理芒格講過25個心理學模型，他自己稱之為誤判心理學。《影響力》中講了大量影響他人的方法，《消費者行為學》中有對消費者行為的系統性研究，2002年的諾貝爾獲獎者卡尼曼倡導的行為金融學值得你研究，2010年以及2013年的兩位諾獎得主阿克洛夫以及席勒的《動物精神》也值得你研究。

而麥克盧漢的《理解媒介》，則是傳播學的基礎理論，也是理解傳播的最重要著作之一，這本書的理論可以完美解釋報紙雜誌、廣播電視、新聞門戶、BBS、社交網絡、短視頻和主播們的傳播原理，當你以上帝視角觀察眼花繚亂的媒介的時候，你心裡有底，就不會對新媒體恐慌了。

第五，你要研究一切與營銷有關的知識。

定價理論，消費者行為的理論，傳播的理論，談判的理論，交易的理論等等，每一個領域都有經典的理論給你解釋，所有不要急著去翻那些流行書，先把經典理論讀完，再去看流行書。

你掌握的經典理論，就是先進的生產力，先進的文化，先進的技術，可以讓廣告人重新變酷，重新掌握話語權，重新掌握定價權。

第六，讀書真正的用處在於使用，而不是炫耀，並不是讀書越多就越酷。以讀書多為炫耀的資本，那也是一種玩物喪志而已。

祝你有所收穫。

本文作者，小馬宋戰略營銷創始人，寫於深圳去杭州的飛機上。

編者按：本文轉載自微信公眾號：小馬宋（ID：xiaomasong999）

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