上半年全球廣告業的低迷，基本符合年初的預期。但換個角度看，隨著人們對疫情認知的加速和防控措施的完善，情況趨於穩定，數字廣告業最糟糕的時刻似乎已經過去。越來越多的公司開始重啟數字營銷工作，廣告業似乎正在為下一階段的發展謀篇布局。
或許，對於行業的前景，我們應當保持樂觀心態。對此，本期全媒派匯集多方權威觀察，與你一起預測在過去6個月經受住了疫情洗刷的廣告業的未來。
至暗時刻已經結束？
兩大巨頭挺過最艱難時期
對於大多數將廣告業務視為重要增長點的公司來說，2020年顯然是不平凡的一年：一月和二月業績走勢強勁，三月卻猛然收縮下降，過山車般的起伏是行業的共同經歷。
實際上，早前Google母公司Alphabet和Facebook就曾發出警告：從3月份開始，平臺的廣告業務將顯著放緩。但兩家公司在第一財季的財報電話會議中表示，4月初的廣告業務有逐漸穩定的跡象。
公司的CFO Ruth Porat表示，Alphabet第一季度利潤為412億美元，同比增長13%，這一數字包括Google Cloud等其他業務部門的收入，超出行業預期的403億美元。谷歌3月的收入同比相比下降了15%左右，YouTube的收入增速同比放緩了6%至9%；Facebook第一季度的廣告收入為174億美元，同比增長17%，收入基本持平。
廣告技術公司Kenshoo的數據顯示，疫情初期，行業的整體支出呈現出明顯的下降，但4月份付費搜索和社交平臺廣告投放的總費用已經趨於平緩，並從4月中旬開始逐漸增長。
對於Google來說，儘管來自旅遊、餐飲等領域的廣告收入銳減；但另一方面，受制於疫情，用戶也越來越依賴Google提供的各類服務，比如搜索、購物、娛樂、遠程學習和工作等。根據Alphabet的CEO Sundar Pichai的介紹，病毒蔓延的高峰期，谷歌上的信息搜索活動量是超級碗時期的四倍。
危機依然存在。分析師們表示出對未來幾個月中小型企業處境的擔憂，由於這些企業是Google和Facebook的主要廣告客戶，他們面臨的財務危機會給兩大巨頭的廣告業務帶來極大的衝擊。
4月底，美國互動廣告局發布了媒體廣告消費調查，受訪者在第二季度的數字廣告預算平均削減29%，略低於3月的數據33%，但仍高於原有計劃。具體來看，在搜索和社交平臺上的廣告預算最有可能實現增長。
Facebook的CFO Dave Wehner對公司廣告業務的發展持謹慎態度，他表示：「現在大多數經濟學家都預測全球GDP在第二季度將出現萎縮，在這種情況下，廣告業很有可能出現更嚴重的萎縮。」
新的增長點或已出現
值得關注的新情況是，短期內，基於社交關係的商業模式有很大的發展前景，尤其是對於那些之前從未在線上售貨的商家而言更是如此。疫情期間，不少店鋪雖然被迫關門，但沒有完全停業，商家適時推出送貨到家等服務，緩解了線下客流量銳減帶來的損失。
「這些小型企業的發展很可能成為Facebook新的增長點，」群邑媒介集團的全球商務總裁Brian Wieser說，「越來越多的中小型企業開始致力於開發新產品和新服務，這對於Google和Facebook來說是一個新機遇。」
全球其他地區的情況大致與之類似，社交媒體諮詢公司We Are Social義大利辦公室的CEO Ottavio Nava表示，小企業主要通過Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger和Google等平臺來宣傳和開展自己的業務。
Nava補充道：「過去幾個月裡，Facebook在社交業務的發展上陷入了所謂的『創新者困境』——怎樣才能在平臺上創作更多的連接？我想，當前的市場新狀況應該可以為其提供新的思路和方向。」
廣告行業洗牌，馬太效應凸顯
疫情不僅侵蝕著廣告業的整體份額，也推動了行業洗牌，並進一步加劇了行業內的馬太效應。
廣告費用的多少往往能夠折射出某一時期的經濟狀況。在繁榮的經濟發展階段，企業等組織傾向於在廣告方面投入更多，但當經濟下行的時候，廣告預算往往首先被決策層削減。
國外疫情未見緩解，旅遊、汽車、零售、餐飲和娛樂行業的廣告商紛紛縮減廣告支出，即便是Google和Facebook，廣告業務也受到影響。加上6月份以來Facebook接連遭到「大金主」抵制，該公司半年財報恐怕不會太好看。但即便如此，其承受的壓力依然遠遠小於以廣告為核心業務的專門化廣告公司和那些中小型媒體。
全球最大的廣告控股公司WPP第一季度營收下降了4.9%，這種趨勢將會持續，WPP預計，疫情對其業務產生的衝擊短期內還會增加，CEO Mark Read在第二季度來臨前就曾表示，「將會相當艱難。」
法國廣告公司Criteo的發展同樣不容樂觀，2月中旬開始，該公司各個垂直領域的業務受到了不同程度的衝擊。CEO Megan Clarken表示，與之前相比，公司在旅遊領域的業務減少了95%，分類廣告領域減少了40%以上。而根據判斷，Criteo第二季度的業務量同比下降32%至35%。
Clarken說：「公司在疫情大致結束後會開始緩慢復甦，但年底前都不會完全恢復到之前的水平。」
目前，大公司的CFO們更多地開始考慮現金保值，公司整體業務也更關注短期收益，因此，廣告預算不能包括太多試驗性的支出。
如果營銷部門需要大幅削減媒體廣告投放，顯然，那些無益於與消費者建立直接關係、不容易產生即時消費行為的媒體機構大概率會成為廣告主首先放棄的對象，進而影響到廣告行業的利潤。
Google和Facebook共同主導著美國數字廣告的市場，根據eMarketer的估算，兩家公司在2019年佔據了美國總體數字廣告費用的60.9％。特殊時期，雙寡頭的市場地位只會得到加強。這大概也是Facebook在本輪大規模抵制活動前期表現得有恃無恐的原因之一吧。
「任何不能迅速產生收益的投放渠道都很可能被砍掉。」The Media Kitchen的CEO Barry Lowenthal說，「但是像Google、Facebook和亞馬遜這樣的長期、巨型的合作對象，肯定能笑到最後。」
援助媒體，數字平臺是真心的嗎？
Google和Facebook目前的現金儲備還算充裕，整體財務狀況要比很多公司好得多。在此基礎上，過去幾個月裡，兩家公司決定履行自己的社會責任，向在危機中苦苦掙扎的其他媒體機構伸出援手。
Facebook已經承諾向那些陷入生存困境的新聞公司提供2500萬美元的捐款和7500萬美元的「額外營銷費用」；Google也推出了「新聞業緊急救助基金」，並表示在5個月內，將免徵新聞媒體的Google Ad Manager服務費。
但是，在公益事業上，Google和Facecbook經常陷入「做也不是，不做也不是」的兩難境地。可以預見的是，一些競爭對手將把此舉視為雙寡頭壟斷市場的另一種形式。
「廣告服務費在Google總『廣告技術稅』中的佔比不超過3%，」法國廣告技術公司Smart Ad Server的CEO Arnaud Créput在上周的一份電子郵件中說，「免除這些費用對Google和Facebook幾乎不會產生任何影響。但另一方面，他們的競爭對手中再沒有任何一家有能力推出這樣的措施。」
此外，在澳大利亞，Facebook和Google將被迫與當地的媒體公司分享廣告收入。據悉，澳大利亞競爭與消費者委員會將在媒體公司和包括Google和Facebook在內的數字平臺之間制定一個規定，該規定將新增有關二者合作不當的處罰措施和爭議解決機制等強制性規範。
澳大利亞的財政官員認為，創造內容的媒體公司理應獲得報酬，此舉這將有助於創造一個公平的競爭環境，維護可持續的新聞生態系統。
疫情給很多行業帶來了巨大而持久的衝擊，對於廣告業來說，遭遇的負面影響的確不小，甚至一度出現了「誰也救不了廣告業」的聲音。但市場的盤子依然很大，廣告投放需求只是暫時被經營壓力所遏制，就像大品牌對Facebook的抵制終有消停的時候，廣告商也終究會全面回歸市場。