一部電影《羅馬假日》，讓西班牙廣場、真理之口等成為超級IP；一本小說《查令十字街84號》，把倫敦查令十字街塑造成愛情打卡地標。一個個鮮活獨特的具象元素賦予城市情感，也為商業提供了更多靈感。
以城市為靈感打造「城市限定」，對於品牌來說是一場挖掘城市認同感的試煉，好的「城市限定」不僅能引發消費者強烈共鳴，產生打卡、收藏欲望，也能敲開品牌在不同城市擴張的大門。隨著越來越多「網紅城市」的興起，實體商業藉助「城市限定」圈粉似乎正成為高頻營銷事件。
01「城市限定」助力品牌逆勢擴張？
卡爾維諾在《看不見的城市》中寫道：「每到一個新城市，旅行者就會發現一段自己未曾經歷的過去。」
由此可見，城市最大的魅力在於其對每個人來說不同符號能夠喚醒不同的情感記憶。因此，成功的「城市限定」總是善於抓住城市符號，重新解讀城市文化，通過呈現新的故事抓住消費者。隨著差異化競爭升級，不難發現，眾多逆勢擴張的品牌都已經布局「城市限定」。
樂高——「城市限定」品牌旗艦店2020年6月25日，樂高亞洲第四家品牌旗艦店在杭州湖濱銀泰in77正式開業，該店面積約527平，充分以城市為靈感，將創意樂高體驗與杭州傳統文化進行結合，一經開業就迎來了大批粉絲，甚至有不少消費者專程從外地趕往杭州。據官方數據，開業當天下午，銷售額已超240萬。
門店不僅通過樂高積木拼砌了三潭印月、六和塔、曲院風荷等美景，還用高積木顆粒馬賽克畫再現經典「西湖十景」，樂高積木拼搭而成的斷橋3D模型，更是生動再現了白娘子與許仙斷橋相會的情景。不僅如此，店內還以樂高套裝80103的龍舟造型打造了開放式的「龍舟」收銀臺。
值得一提的是，其他已開業分別位於上海迪士尼小鎮、上海人民廣場、北京王府井的三家樂高品牌旗艦店同樣採取了「城市限定」的策略，充分藉助城市文化元素，成為城市必到打卡點。目前，樂高亞洲第五家品牌旗艦店也已經落地深圳福田星河COCO Park，計劃今年下半年開業，該店將如何打造「深圳限定」，同樣值得期待。
星巴克——「城市限定」周邊北京肅穆的皇城和萬裡城牆，哈爾濱的冰雪風光，還有武漢的樓閣和跨江大橋……這些都是星巴克「城市限定」周邊城市杯中的元素。作為玩轉「城市元素」的老手，星巴克不僅有根據當地特色開設的門店，還有受粉絲追捧的「城市限定」周邊城市杯系列。星巴克城市杯最早從1994年開始出道，目前已覆蓋了全世界大多數城市。據知情人士透露，如果該城市有超過10家星巴克門店，便可開賣城市杯。
星巴克城市杯包括「收藏家」、「你現在正在這兒」、「到過那兒」、「標誌」、「浮雕」幾大系列。不同國家之間，星巴克城市杯的風格走向完全不同，而同一國家的城市杯看起來更像是一個系列的不同款式，這種明顯的風格差異化更深受杯子收藏者喜愛。
隨著星巴克版圖在世界各地不斷擴張，星巴克城市杯成為越來越多旅行者想要收藏的城市記憶標籤，成為連結人與城市之間的情感紐帶。為不同城市提供購買到對應城市馬克杯，不僅更好地引起本地居民的認同感和自豪感，也將城市與星巴克企業文化進行捆綁式營銷，增強消費者黏度，提高了星巴克的影響力。
喜茶——「城市限定」美食美食作為城市文化中最鮮明的符號，更容易激起消費者的欲望。通過尋找不同城市的味覺記憶，打造舌尖上的城市，對於餐飲品牌來說也是擴張的新思路。尤其對於新潮餐飲，融入當地美食特色，打造「城市限定」，既可以打破在城市擴張中的本地品牌壁壘，又可以製造話題熱度，圈粉年輕消費者。
網紅茶飲品牌喜茶以城市為靈感，通過喜茶Lab不斷嘗試，幾乎每到一個新城市，都會為城市帶來了不同的「城市限定」。比如在長沙創造性聯名文和友臭豆腐博物館推出臭豆腐蛋糕，用強烈的衝擊感刷屏社交媒體；比如針對深圳推出致敬深圳經濟特區的1980，先鋒性地將金鳳茶融合青島黑啤、加入檸檬調配威士忌。經典產品的全新組合，凸顯深圳的活力和生機。
泡泡瑪特POPMART——「城市限定」IP盲盒經濟不僅讓泡泡瑪特 POPMART迅速「出圈」，也讓其經典原創IP形象Molly成為跨界聯名、定製IP的熱門。5月30日，泡泡瑪特 POPMART 與《國家寶藏》的合作款Molly李白閃現重慶龍湖北城天街，並進行限量發售。這款 Molly 手拿毛筆，穿上古代衣袍，化身李白登場，帶來了不一樣的「城市限定」。
此前，上海世茂廣場一周年之際，泡泡瑪特 POPMART也聯合世茂推出了上海城市限定款Molly。Molly一身旗袍拿起麥克風，穿越十裡洋場的老上海「舞臺」，化身風情萬種的歌女，生動詮釋了老上海的文化內涵。
李寧——「城市限定」快閃繼「少不入川」成都限定系列之後，李寧旗下產品線反伍BADFIVE又推出了「惟楚有材」長沙限定系列。整個系列除了充滿長沙特色的「惟楚有材，於斯為盛」字樣及以此為原點而發散的各式圖案設計外，還有辣椒炒肉城市限定短袖衫、檳榔撞地球短 T等，豐富了城市特色的趣味性。
作為極具長沙當地特色的一個限定系列，反伍BADFIVE在打造「惟楚有材」一日限定店時亦從長沙民俗中捕捉靈感，力求以街頭的方式呈現當地人最為地道且傳統的生活。快閃店現場由木料、宣紙、布料等材質搭建，試圖還原「嶽麓書院」的真實場景，充分再現了長沙當地的書香氛圍。
除了書香氛圍，此番一日限定店中，包括「辣椒炒肉」、「芝麻豆子茶」、「土缽碗筷」、「檳榔」等長沙象徵物均以真實樣貌呈現，極具長沙特色。
02國潮文化帶「城市限定」出圈
「城市限定」為何不能快速出圈？從越來越多布局城市限定的品牌不難發現，這些品牌受眾正呈現年輕化趨勢。時代的更迭，讓「後浪」們本身具有接觸更多城市的生活氛圍和記憶，因此以「城市」為靈感，既能喚醒老一代人的城市自豪感，也能喚醒新一代消費者的認同感。
與此同時，社交網絡媒體的發展，縮短了人們和城市之間的心理距離。重慶、成都、杭州、西安等越來越多網紅城市開始擁有大量「粉絲」。品牌通過「城市限定」打造「千店千面」的差異化門店或產品更容易通過社交渠道傳播，同時豐富品牌自身文化內涵。
另一方面，對於有著較為厚重文化歷史的城市而言，城市文化和年輕消費群體之間存在一定的脫節。隨著國潮不斷復興，不少歷史文化名城同時兼具豐富的夜經濟文化，人們也更願意看到年輕時尚的品牌能夠重新詮釋演繹傳統文化，將其變為更潮流、更有趣、更個性的表達。
從目前「城市限定」策略來看，主要以城市特色門店、城市限定產品、城市主題活動為主。
◆城市特色門店。品牌在擴張到一定程度之後，新進入一個城市既要考慮市場差異化，又要考慮能否迅速讓當地人接納，因此在門店設計特色上植入城市文化符號是較為常見的手段，對城市傳統文化成功的解讀也能夠迅速製造「網紅打卡點」。比如星巴克將天津百年老銀行舊址進行改造，打造出了傳統歐式建築與現代購物中心完美融合的星巴克臻選天津恒隆廣場旗艦店，成為城市打卡地標。
◆城市限定產品、周邊。不同於大動幹戈打造城市限定門店，城市限定產品可以更加靈活運用城市元素和符號，同時也更考驗對城市文化的挖掘。通過推出城市限定產品及衍生品，可以更快從生活方式等方面找到和消費者的共同語言，提高品牌在消費者心中的記憶度。
◆城市主題活動。以當地文化為靈感進行營銷活動，通過「快閃店」、「策展」、「城市聯動」等可以更直接喚醒當地消費者的歸屬感，達到良好的傳播效果。以天貓2019年雙11線下活動為例，天貓聯動城市共同構建「天貓理想之城」，以11個城市、11條美食街為靈感點，攜手超級IP、10大行業、11位城市許願官、百大品牌，開啟城市狂歡。
值得注意的是，無論是深耕單一城市，還是進行多城聯動，以城市為靈感開店、舉辦活動，都可以作為品牌和消費者建立情感聯結的直接載體，但要想持續佔領消費者記憶點，產品依然是核心。
03「城市限定」或將成購物中心新寵
「黑天鵝事件」讓線下實體受到了極大衝擊，不少品牌在洗牌中倒下，活下來的品牌更多是頭部品牌。對於以品牌為核心的購物中心而言，選擇的減少可能會面臨更大的門店趨同問題。
相反，「城市限定」門店在一個城市中一般僅有一個，甚至可能成為「購物中心限定」，依託「城市限定」門店，提供專供產品，配合城市主題活動，一定程度上將擴大購物中心輻射半徑，其引流能力不容小覷。可以預見，對城市限定門店的爭奪或將成為購物中心品牌調整的下一個風口。
在營銷活動上，由於旅遊業尚未完全恢復，加上正值短視頻、直播的風口，購物中心聯名品牌推出」城市限定「展，同步推出」城市限定「產品，藉助直播渠道線上傳播、帶貨，不僅可以增強線下場景體驗和打卡屬性，還能積累更多全國範圍的線上粉絲。
杭州湖濱銀泰in77、深圳福田星河COCO Park均引進具有鮮明「城市風格」的樂高品牌旗艦店，南京秦淮·戲院裡引進KKV首家古風概念店，龍湖北城天街、上海世茂廣場聯合 Molly 推出城市限定系列……顯然，已經有越來越多商業體洞見了這一趨勢，聯合品牌打出「城市限定」牌。
在差異化競爭不斷升級的趨勢下，「城市限定」獲得成功之後，或許將有更多「區域限定」、「購物中心限定」。無論是品牌還是購物中心，除了在追求特殊文化符號的差異化的同時，也應平衡文化的辨識度，避免讓「限定」成為一種限制。
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