在描繪城市商業繁榮的語境中，「首店經濟」是一個新出現的詞彙，在新冠肺炎疫情影響下，首店品牌的入駐更是成為零售行業的強心劑和商場傍身的王牌。作為千年商都的廣州在發展首店經濟上頻頻發力，廣州穩經濟「48條」措施中專門提出了針對「首店經濟」的政策。
首店，原意是指知名品牌、連鎖企業在一定地理範圍內開設的第一家店，後又進一步延伸到已有品牌企業創新發展的新店。由首店品牌積聚衍生的「首店經濟」有助於促進商業模式創新、流程創新、產品創新和技術創新，也是檢驗當地營商環境和消費力活躍程度的試金石。在新春消費即將點燃之際，南方日報記者走訪了廣州和深圳多個商場，感受一下首店經濟的熱度。
●南方日報記者 彭穎 實習生 黃一哲
廣州核心商圈去年引入和升級69家品牌首店
記者走訪了廣州太古匯、天環廣場、正佳廣場、北京路天河城、凱德廣場雲尚、凱德樂峰廣場等商場以及購物中心，據不完全統計，以上廣州核心商圈引入和升級了69家品牌首店（首店量級在區域首店以上）。
廣州太古匯商場在2020年共引入首店品牌15家，其中，華南首店6家，廣州首店9家。自開業以來至2020年12月31日，廣州太古匯共引入129個首次進入廣州的品牌（包括匯坊的超級文和友及商場L1層臨時店鋪羅意威LOEWE），目前擁有81家國內外主要品牌在廣州的唯一門店，佔太古匯總店鋪數量的42%。在國際高端品牌方面，廣州太古匯商場L1、L2層網羅了包括路易威登、愛馬仕、香奈兒、古馳、迪奧、普拉達、卡地亞等眾多國際一線品牌。
作為白雲區地標性項目，2020年凱德廣場雲尚引進白雲區的首店數量為26家，其中4家廣州首店，區域首店包括：PANDORA、Clarks、肉祭燒肉一番、海馬體兒童專門店、南京大牌檔、牛小灶、川刻食堂、有間蝦鋪、SEVENBUS、VR+樂園、米倉食堂、耍牛滿等品牌。
凱德樂峰廣場共引進27家新商戶進駐，其中2家廣州首店，11家區域首店。包括：adidas originals、PERFECT DIARY、蔚來、好客家、H.E.A.T、椰客、伏見桃山等品牌，可以看到的是，購物中心正通過商鋪業態升級調整積極主動地保持商場新鮮感，保持快速靈活調整的空間迎合消費者越來越分散的品牌觀。
北京路天河城引進的首店包括a1零食研究所、新零售連鎖品牌KKV、餐飲品牌池記、太二老壇酸菜魚、小龍坎老火鍋等廣州和區域首店，以及滿足新消費需求的珍愛優戀空間。
天環廣場2020年引進了廣州首家喜茶LAB和Panasonic Beauty體驗館，以及Tom Ford品牌的全球最大精品店，正佳廣場引進和升級了Toptoy全國首店、有桃酸奶中國首店，完子心選全國首店、卡姿蘭全國首家品牌升級旗艦店、UR全球最大旗艦店、全球首家Nike Rise零售概念店等品牌首店。
對比看到，作為國內首個萬億級商圈，以太古匯、正佳廣場為代表的天河路商圈集中了國內國際高端品牌的首店，不過其中首店業態也有差別，太古匯主要引進首次落地的品牌，正佳廣場則在2020年升級了原先品牌概念店和概念店，包括UR全球最大旗艦店、全球首家Nike Rise零售概念店，而以凱德廣場雲尚為代表的白雲商圈厚積薄發，吸引著新品牌前來築巢。從門店引進時間來看，2020下半年來廣州商場回暖明顯，多數首店都是在5月份之後陸續開出，9月之後開店步伐加速。從業態上看，引入首店品牌集中在美妝、餐飲領域，同時可以看到生活方式品牌、潮玩體驗型空間的潛力。
一線城市爭奪品牌首店入駐
在深圳，記者走訪了深圳的福田星河COCO Park、海岸城、深圳萬象城三家商場和購物中心，對於品牌來說不少具有戰略性開拓意義的首店選擇落地深圳，比如華南首家樂高品牌旗艦店、萬寧中國第四代形象店等，根據品牌方反饋，2020年是深圳經濟特區建立40周年，這一契機加速推動了品牌首店的落地。根據聯商網調研數據顯示，僅在2020年的上半年，深圳主要購物中心吸引了首店41家落地，其中，全國首店4家、華南首店15家、深圳首店22家。
在廣深之外，全國城市中，上海、成都首店表現亮眼，其中2020年上半年上海共計迎來320家首店（包括30家旗艦店概念店），據聯商網零售研究中心不完全統計，2020上半年，成都引入的首店品牌（首店量級在城市首店以上）數量達到51家，從首店總數來看，上海仍是國內新商業最活躍的城市。
作為「千年商都」的廣州也在首店經濟的發展上頻頻發力。去年3月，廣州穩經濟「48條」措施中就提出了專門針對「首店經濟」的政策：大力發展時尚消費，積極拓展「首店經濟」，推動國際品牌集聚，爭取設立市內免稅店，打造一批「網紅打卡地」，大力發展新業態新模式，因此在2020年下半年吸引了諸多品牌首店的入駐。
2020年8月，TOM FORD全球最大美妝精品店落地廣州，顯示了國際企業對於廣東消費潛力的信心。無獨有偶的是，距離TOM FORD全球最大美妝精品店不到100米距離的位置，就是2019年8月開業的YSL全球最大旗艦店。
YSL聖羅蘭美妝中國品牌總監邢夏淳接受南方日報記者採訪時表示，YSL全球最大旗艦店選址廣州，一是因為廣州是中國最大、最繁華的城市之一，商業生態良好，二是廣州的消費者消費力強，YSL品牌認為廣州彩妝市場容量巨大，而隨著越來越多的年輕人匯聚到廣州、深圳等南方城市，未來發展將現蓬勃生機。
對於商場來說，能引入並運營好一個國際知名的首店品牌，在局勢多變的線下就多了一張王牌。去年4月，愛馬仕廣州太古匯旗艦店重裝開業，開業當天的銷售額突破1900萬元人民幣，被認為是愛馬仕在中國最高的單店開業成交額之一，這無疑給正在回暖的零售業和高端時尚行業注入了一針強心劑。
廣州的商場也敏銳地捕捉到了這一點，對於品牌首店的布局也從分散布點到連點成線，形成主題性布局，使整個商場形成了不同層次的體驗空間，提升品類及品牌多樣性。
「據我們觀察，珠寶和腕錶的市場需求在近年的高端消費中異軍突起，雖然在線消費越來越普及，但人們還是更傾向於在實體店購買高端珠寶腕錶，可見線下依然有其不可取代的體驗感和優勢。」廣州太古匯相關負責人介紹，面對市場需求的變化，品牌正在進行動態調整。去年9月，廣州太古匯商場二樓開闢出珠寶腕錶專區，宇舶、蕭邦、尚美巴黎等頂級品牌在此開設首店，這是廣州太古匯在加強高奢品類購物氛圍上的又一突破性嘗試。2021年，珠寶腕錶專區第二期也將很快與顧客見面，將繼續引進更多國際一線珠寶腕錶品牌。
此外，過去廣州商場一年首店品牌調整的另一亮點來自餐飲。去年7月，自帶網紅屬性的超級文和友在與太古匯一街之隔的匯坊火爆開業，隨即引發全城熱議和消費熱潮。超級文和友以其鮮明的文化屬性和獨具特色的「煙火氣」帶來巨大的客流效應。隨後廣州太古匯商場內的餐飲也進行了不少的升級調整：法國國寶級烘培坊GONTRAN CHERRIER（華南首店）和網紅咖啡館大象園ELEPHANT GROUNDS（華南首店）接連開業，吸引眾多食客打卡嘗鮮。
發展首店經濟，釋放消費潛能
首店之所以形成「首店經濟」，不僅是因為這是旗艦店、體驗店、定製店，「首店」往往也是城市魅力的重要組成部分。「首店背後的核心是零售業態的創新和差異化。」廣東省連鎖經營協會專職執行會長張小琳告訴記者，通過業態組合的更新及提升，持續優化品牌及提升購物空間，為消費者帶來新鮮趣味感十足的互動體驗。充分發揮首店經濟的創新價值，增強中高端商品和服務的競爭優勢，以此為抓手進一步優化營商環境、推動城市建設、促進產業消費雙升級。
「首店力求覆蓋新品牌、新產品、新科技、新內容、新零售渠道，為消費者提供更多元的產品與智能化體驗。」歐萊雅中國總裁兼執行長費博瑞接受媒體採訪時表示，首店新開，背後折射的是首發經濟的首創精神，其不僅致力於為消費者帶來更豐富的全場景消費體驗，還能助力消費提質，進一步釋放消費潛能。
對於廣州來說，發展首店經濟是加快建設國際消費中心城市，是激活消費力的一大「利器」。「廣州提出建設國際商貿中心，未來要增強國際消費中心功能，引入更多國際知名品牌，提升對外國遊客的吸引力。」廣州市社會科學院現代市場研究所所長何江這樣認為。商務部研究院流通與消費研究所所長董超指出，為充分挖掘首店經濟的發展潛力，應該注意把首店經濟發展與促進產業升級相結合，把首店經濟發展和總部經濟發展相結合，以首店或新品首發帶動開發多層次、多樣化的商品和服務，不斷提升商品和服務的品質及附加值，圍繞首店發展壯大結算、研發、物流、品牌服務等相關商務服務業，充分發揮首店經濟的溢出效應。
身處消費變化最前沿的廣州商場也逐漸演變出最大化首店效益的能力。凱德廣場雲尚相關負責人表示，在項目經營中一定要找準項目自身的獨特優勢與定位，在白雲區日趨激烈的商場競爭環境中，比如凱德廣場雲尚定位年輕人與年輕家庭客群，不管在品牌招調、推廣活動層面均圍繞著核心客群開展，對市場傳遞清晰而統一的信息，首店品牌也更容易被吸引進駐。而被稱為「首店收割機」廣州太古匯2020年引入了15家首店品牌，據廣州太古匯負責人介紹，品牌方在首次進入某個城市時，如果能得到商場運營方的輔助和加持，將有助於其更快速地適應市場、更精準地把握顧客的消費需求和習慣，從而順利地推進業務開展。在新品牌首店開業之後，太古匯商場營運團隊會關注店鋪的經營情況，與品牌方保持密切溝通，同時在市場推廣和營銷方面亦會給予大力支持，經驗證明，業主和租戶之間的積極聯動，能有效幫助首店儘快走上軌道。