精講用戶運營方法論3個模型:漏鬥、金字塔、內容運營生態軸

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封面設計 | Holly 責編 | kay 麗麗

內容來源：2018年3月24日，在2018運營實戰指南第一期「營運人成長之路」上，韋粹婷女士所做分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。

完整筆記·品牌戰略

筆記君邀您，先思考：

如何讓最大量的用戶新增進來?

用戶如果流失了怎麼召回?

我與很多公司的資深運營從業者溝通的時候，大家都覺得，不論做多少年運營，「道」一直是那些「道」，不同的其實是「術」，所以今天我分享的主題是「新瓶裝老酒」，講講運營基礎的方法論模型，以及在新的競爭環境或產品形態下，如何將這些方法論模型進行實踐應用。

方法論和模型這類的內容比較基礎，可能聽起來也會覺得枯燥，所以在分享的過程中我會帶著運營同行們的實戰經驗以及我個人的工作經歷，來幫助大家理解。

一、模型一：漏鬥模型

用戶漏鬥模型在產品從0到1的階段是非常重要的，因為從起點到終點會有很多環節，每一個環節到下一個環節之間都會有用戶的流失，每一個環節之間都會存在轉化率的問題。

產品想要活下去，就必須要讓活水進來，將活水存下來，將活水轉化，所以用戶漏鬥模型提示我們：

如何讓最大的用戶新增進來?用戶怎麼留下來?用戶如果流失了怎麼去召回?

對於用戶盤子的擴張問題，有幾個關鍵點：

1.用戶增長

這個概念在近兩年格外火熱，但其實從傳統產品，到網際網路產品，一直存在著用戶增長的事情，因為沒有用戶就活不下去。

我們將這個概念拆解為：新增、轉化、留存、促活。

大多數2C產品，關注的更多的是新增和轉化，例如，淘寶系產品的運營。

而2B的產品更關注的是留存和促活，比如，阿里雲。阿里雲作為企業級服務，目標用戶群體是有上限的，因此更關注的問題是如何服務好這些用戶，繼而帶來復購率等指標的提升。

當然也有很多2C產品規模大了之後，拉新非常困難，也只能重點做留存和促活，這是產品進入不同階段面臨的情況。

接下來的重點是：如何做用戶增長。

在用戶增長的角度上，有兩個關鍵節點:一個是渠道(從哪裡獲得用戶);另一個是用戶的G點，也就是用戶痛點。

我們用什麼來吸引用戶?這個問題其實很難。我建議關注以下兩方面：

① 轉化率。這是很數據導向和邏輯導向的一件事情;

② 魔法數字。在用戶增長理論中的概念，讓新用戶在某一個功能點或者某一個時間點去做某一件事情的時候，留存效果會最大化。

比如，推特或者微博，會推薦新用戶關注三十個人左右，那是因為他們總結出來的規律是：

如果一個用戶關注過三十個人，留存就會有明顯的階梯式增長——這就是魔法數字的概念。

其實這個套路也不新了，各家都會做。今日頭條在推進社交化，現在也在狂推熟人、名人，希望大家加夠足夠的人。

我們一直在講數字的重要性，我想提示大家一點：數字不等於結論。

數字有時會出錯，例如我們關注某個實驗，實驗的數據提升了十個百分點，此時的數據能證明這件事是對的嗎?如果這個數字下滑了，那麼我們就不做了嗎?

事實經常是，後續證明這件事情就是對的，只是短期內還沒有體現在數據上。所以大家不要認為看到一次數據就意味著它能代表一件事的結論。

2.用戶活躍

在用戶活躍方面，我是從社區和產品的運營角度來展開的，它要求我們關注兩點：結成關係、獲得價值。我們激發用戶來活躍，必須要滿足他的核心訴求：

1)社交。對於這部分用戶，沒有他認可或者熟悉的人，沒有他認識或者想要結識的人，他不會過來。

2)獲得價值。電商、遊戲、內容等都是可以令用戶在這裡買買買或者愉悅身心的，一定要給用戶提供價值，他才能持續有動力來這裡。

p.s.我個人更希望一個產品或平臺應該給用戶提供更多正向的價值，比如說變美、變瘦、變聰明。

3.用戶成長

用戶成長是指一個用戶真的留下來之後，能夠在你的平臺達到多高的忠誠度、多高頻的使用率。

最後漏鬥下來的那群人，其實是整個平臺裡面最核心的一群用戶了，比例大概會在20%左右(甚至更少)，他們人數不多，但是十分重要。

首先，他對你產品的感知是特別好的。如果你要去對某個產品的產品功能或者運營策略做用戶調研，我建議你們找這群人，因為他們有可能比你更了解你的產品。

第二，如果你想招聘運營人員則可以從這群人裡招。

2018年新的思考方向：

a.渠道下沉

2017年冒出了兩匹黑馬：拼多多和趣頭條，充分驗證了下沉渠道的力量。

拼多多和趣頭條面向的是三四線及以下城市的用戶，趣頭條跟今日頭條的用戶重合度只有20%，但趣頭條跟拼多多的用戶重合度高達60%，這是他們共同的特徵。

我們為什麼要渠道下沉?因為人口流量的紅利已經基本上用得差不多了。

2017年12月發布的第三方報告中說，中國移動手機用戶的月活躍數是10.85億，看似很多，但是2017年1月的月活數據是10.24億，所以在整整一年的時間裡只增長了六千萬。

六千萬對於一個產品來說是很多的，但是被整個中國網際網路來瓜分，每一個產品能瓜分到多少增量呢?

同一份數據報告中提到了一個點，2017年全年，用戶的單日使用時長只增長了8.9分鐘，不到四個小時。這個增速其實非常慢，甚至一度呈現下降趨勢。

也就是說，除去睡覺和上班，24小時中餘下的可以看手機的時間差不多也就剩下四個小時了，我們日常對手機、網絡的使用幾乎是飽和的。

那怎麼辦?我的建議是，做渠道下沉。

雖然網際網路已經覆蓋了很廣闊的地方，有的用戶使用時長很長，但還沒有觸達到那些地區，移動網際網路沒有得到強滲透的區域。

做渠道下沉，大家還需要關注這個群體的一個重要特徵，這裡還有一個數據，中國年收入的中位數是2.2萬。大家可以用自己的月薪與這個年薪中位數比較一下。

中國90%的三口之家年收入少於20萬，20%的三口之家年收入低於1.8萬。

綜上所述：

第一，網際網路可能產生增量的人數、時長都在減少;

第二，農村廣闊的天地裡還有大量的人群可以去覆蓋。

b.微信

我們做產品、做運營，可能都繞不過微信這個流量大戶。

馬化騰前陣子公布了微信的日活用戶——10億，從社會意義的角度，微信幾乎成為了一個公眾基礎設施。

所以，如果我們還要挖掘新的流量紅利，其中就包括小程序，包括脈脈在內的很多公司都在做小程序。

有數據指出2017年小程序迎來了非常大的爆發點(跟跳一跳遊戲有關係)，產品和用戶的增長是有勢能的，一旦呈現了增長趨勢接下來也很有可能是持續的增長。

在這個增長的大浪潮中會不會有大家負責的產品，就看各位的努力了。

c.轉化

如果增量沒戲了，那我們只能從存量下手了。例如，我們的產品和別人的產品都有金庫，我們首先就要看庫存裡有什麼能夠支撐我發展新業務。

案例探討：

在兩年之前，順風車在滴滴裡是相對邊緣化的業務，但在近兩年內增長非常迅速，他們是怎麼做到的?

如果你是滴滴順風車的運營，負責增長，你會怎麼做?

首先你要思考一下到底我要做哪些方向。乘客還是司機?做人員規模還是做高人均訂單量等等?

通過快速的實驗，圈定撬動增長的核心支點——以順風車為例，核心的撬動因素是司機的規模。

司機從哪裡找呢?這時候就必須用轉化的思維。滴滴的快車、計程車業務積累了大量的乘客用戶，海量乘客用戶有沒有可能有車主?有沒有可能成為滴滴的順風車主?

所以，對於用戶增長:

①我們有很多機會可以挖(包括自己家的和別人家的);

②你要找到你業務增長的真正支點，不要盲目;

③提出假設快速實驗。

d.用戶痛點

做用戶增長，核心還是用戶的痛點在哪裡;觸達用戶之後，如何能夠吸引他。

這裡需要提到人性的弱點，結合運營需要，我簡單講述一下人性五面孔：

1)貪婪。意味著我們要打免費、紅包、優惠券等套路。

2)虛榮。我在朋友圈裡發的內容，都是身份標誌中的一個部分，有虛榮的意味。

3)窺視。如果你想知道網際網路最真實的一面，就來脈脈匿名區，會滿足大家有一些窺視的欲望。

4)懶惰。大家只要能發語音就不發文字，能不出門就不會出門，現在看過的好內容也不去訂閱了，以前還會點一下關注。

5)食色。在運營過程中，其實是有一些痛點可以巧妙地結合到產品中的。

二、模型二：用戶金字塔

1.用戶分層

在漏鬥模型中，我們要關注它的轉化，一步步漏下來，轉化得越多越好。

用戶金字塔模型也一樣：

底層是你的大部分用戶，但你最想要的還是上面那些用戶，他們才可能為你貢獻最多的UGC(用戶原創內容)和最多的GMV，這些是這個平臺最有價值的東西。

2.成長體系 & 激勵策略

以百家號為例。百家號與競品競爭比較緊密，對內要求調控是快速的，但同時要求讓用戶感知不到過多的變動(沒有安全感)。

為此，百家號有內外部兩套成長體系，外部的側重引導用戶的行為，而內部的決定用戶的核心權益。

3.管控手段

前兩個是正向做法，管控是負向手段。

在日常運營中，會發現有很多作弊或者疑似作弊玩擦邊球手段的行為，如果對這類行為沒有足夠的管控力度的話，整個生態可能在表面上看起來欣欣向榮(因為數據在短期內增長特別快)，但是最後一定會崩盤。

聊到這裡，我想穿插聊聊，我個人對運營人員素質能力變化趨勢的思考：

我個人認為，現在業務環境變化，對於運營從業人士來說，會帶來對運營人素質要求的變化。

曾經，運營，尤其是用戶運營主要是靠人脈和資源，活動運營靠創意等，大家主要是靠軟實力——軟實力指的是不太好量化和衡量的東西。

現在，運營人員需要有更強的邏輯能力、數據分析能力。這些是硬實力，可以被考核與評估出來，也是可以不斷地複製應用的。

三、模型三：內容運營生態軸

1.內容生產

內容生產有3個維度：

①發給誰看?

我認為內容與產品一樣，需要定位，需要對你平臺的基調、氛圍有感知。用戶在這個平臺上是發給誰看的?這決定了用戶對你這個平臺的預期。

②什麼樣的形式?

快手、抖音的短視頻的形式和羅輯思維音頻方式，其實都是內容的載體，不同的載體決定了用戶的動能。

找對形式，如果你選擇了一些非常符合用戶需求的內容生產形式，你的產品就有可能增長很快，或者進入正確的發展方向。

③什麼類型的內容?

我們可以設置一些模型化的內容，比如說豆瓣的影評、螞蜂窩的遊記，都可以樣板化展示。

這樣的動作有兩個好處：

首先可以成為用戶發布的動力;

第二可以降低用戶發布的成本，讓整個生產環節變得更加輕鬆。

2.內容湧現

內容湧現，說白了就是內容的互動，我有內容，那麼如何讓它們帶動更多的內容，比如轉發、評論、分享等行為。

我們要考慮的：

首先，這些形式是否定量很輕;

第二，要面對什麼樣的範圍引導互動。不是每一個內容都適合做引導。

第三，用戶對這個內容進行互動能獲得什麼樣的激勵。

3.內容分發

在前幾年，只要做好前面的兩點，這個產品基本上就不會死了。但是現在出現了以今日頭條的分發機制為代表的新引擎，內容分發機制的創新也成就了一個獨角獸。

所以，對於內容分發，一方面是基於算法的;另一方面是基於關係的，如今日頭條在2017年下半年鋪開的社交關係鏈。這些雖然看起來像技術和產品性的問題，但我覺得運營也需要參與其中，因為你們最了解什麼樣的用戶能夠看到什麼樣的內容。

4.內容沉澱

我們在很多時候只會關注引導用戶轉發，之後讓別人參與互動，分發給更多的人，隨後關注流量等信息，這確實可以非常快地產生量化指標，同時，內容是可以多次消費的，是可以沉澱的。

以螞蜂窩和豆瓣為例，這種內容型和乾貨型社區的內容可以通過運營進行二次或者多次分發，最簡單也是最妥的一種辦法就是搞個專題，這些都是將我們的內容最大化利用的方法。

5.內容展現

什麼是內容生命線?

之前負責了百家號業務的運營工作之後，感受很深切的一點是：

對於以內容為王的產品來說，內容生命線是為了保證你不死，或者不會死得那麼難看的底線。

內容的生命線首先是安全線，不能違法違規。網際網路上十億多的人群都是很自由的，平臺就是要承擔責任的，所以安全線不能突破。

然後是質量線。如果有用戶吐槽看到的內容差、不想看，這其實是質量層面的東西。

我們怎樣先讓用戶看到高質量的內容，獲得用戶的認可，讓用戶參與，讓內容在整體上得到更多湧現，其實是很重要的。

不論是新媒體運營、用戶運營，還是品牌運營，我建議大家在做業務的時候，都要假設自己作為這個產品的(運營)負責人的心態去思考和執行，有創始人/owner心態，才能讓自己得到更多提升。

總結：

我懂這麼多道理，也沒過好這一生。我懂了那麼多邏輯和模型，依然還沒有走上人生巔峰。但是，每多懂一點，就可能對工作有多一些的幫助。

所以如何破解這個問題，可能這是一個有效的方法—— 「快速迭代，實驗效果，持續優化」。

舉個例子：

以前我們做項目，產品研發排期都是三天、五天、兩周、一個月，至少都是天級別的迭代。

到了脈脈之後，我給技術提需求，對方滿臉歉意的表示：「這個需求預計要做兩個小時才能給你」。我當時都震驚了，因為我的預期是本周內做完的話我就請他吃飯。所以我覺得太贊了，來脈脈是來對了。

我們在規劃和執行工作的時候，其實很多假設和計劃都有可能是錯誤的、無效的，這個比例很可能高達90%，而我們只有快速去嘗試和實驗，不斷地排除錯誤項的時候，我們才能離正確的10%越來越近。

在網際網路領域，很少有人能夠重複成功，但是你停下就是錯的，只有快些走，才有可能走到正確的方向。真正成功的企業或產品的共同特徵是：速度特別快。

所以，我的觀點是：要快，一定要快。

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