盤點運營人必須知道的底層邏輯和思維模型

圖源：圖蟲創意

*來源：醍醐學堂（ID：tihuxuetang），作者：醍醐子

工欲善其事,必先利其器。作為一個運營人必須擁有一個自己得心應手的工具箱,才能在運營工作中事半功倍。工具箱裡應該有底層邏輯、思維模型,也應該有運營技巧和操作工具,它們可能分別處於了道術器的三個層面。我今天整理了部分底層邏輯和思維模型以及它們的使用場景和使用原則,希望對大家以後的運營工作有所幫助。

【一】需求層次理論

滿足用戶需求、開發用戶需求是運營的核心本質，也是最最底層的邏輯。需求是什麼呢?是人們需要被滿足的欲望,可以是某件物品也可以是某種心理。

學過營銷學的都知道有個經典的馬斯洛需求層次理論,將人類的需求從低到高分成了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層次。這五個層次已經將人類所有的需求概括了進去,但是從運營的角度還可以更精簡一些。我將用戶的需求分成了三個層次：對產品的需求、對事件的需求和對自我的需求。

1、對產品的需求：滿足用戶對產品物理屬性和功能屬性的需求,包含但不限於產品的功能、APP的功能、服務的水平等等。

2、對事件的需求：滿足用戶的參與感和自尊心,策劃一類活動,讓用戶樂於參與其中，刷了存在感而且不掉價。

3、對自我的需求：滿足用戶自我實現的需求,讓用戶與品牌、平臺共進退,將平臺的發展當成自我實現的事業,打造利益共同體。

了解了這三類用戶的需求我們才能有的放矢的做好活動運營和用戶運營,將用戶的行為最大程度的釋放形成勢能，讓用戶自驅動，讓平臺的飛輪效應達到最大。

【二】人性思維

在了解了用戶的需求後,我們最需要了解的還有人性。

一部電影拍的好我們說它拍出了真實的人性,一時間人性成了一個萬金油的詞,似乎用上「人性」這個詞整個人都有了格調,整篇文章都都高大上了。運營也要基於人性,但是僅僅用一個「人性」又太籠統和概括了。我們需要把人性再進一步的拆解,鞭辟入裡的闡釋到每一個具體的點才能真正的為我們所用,才算是真正的底層邏輯。

戴爾·卡耐基寫過一些列的暢銷書,其中最出名的便是《人性的弱點》和《人性的優點》,所以人性首先可以分成弱點和優點兩個方面,在這兩個層面上還能再做進一步的延伸。這些都是人類普遍擁有的屬性,對於運營而言,就是要讓日常策劃的活動符合其中某個或者某些人性的特點。

1、人性的黑暗

《聖經》中列出的人性的七宗罪包括:傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、暴食和色慾。這些都是可以激發用戶參與和購買的突破點。從運營的角度我們可以歸納成以下幾點:虛榮、自卑、貪婪、懶惰、窺視和色慾。

虛榮:一方面可以用來建立會員積分體系,另一方面可以建立付費會員機制,通過等級制度和身份標識的身份區隔形成歧視,滿足用戶的虛榮心。

自卑:利用個體在一個群體或者異性面前的虛榮心,與其他個體的對比產生的自卑和挫敗感,達成銷售的目的。常見的應用場景或者產品大多可以與性產生關聯,比如女性的身材、男性的性能力等。

貪婪:人總是期望以最小的代價或者沒有代價獲得更多更好的產品和服務,哪怕這些東西根本用不到,這也是我們在運營過程中可以利用的最多的一個人性的弱點。優惠券、砍價零元購、秒殺、限時折扣、免費領等等都是貪婪在運營中的應用場景。

懶惰:懶惰是上百萬年人類進化過程中形成的一個自我保護一個機制,早期的人類因為食物獲取的渠道單一,需要通過「懶惰」這種機制來節省能量,經過上百年的進化沉澱形成了人類的「天性」。在運營中,我們儘量要簡化用戶的操作,以符合人們「懶」的天性。一站式購物、一鍵登錄、送貨上門等等都是繼續人類懶惰開發的應用場景。

窺探:人們總是對未知的事物充滿好奇,對他人的隱私充滿窺視的欲望卻又不願暴露自己,不想留下瀏覽痕跡。附近的人、朋友圈、匿名社交、明星隱私滿足的都是人們的窺探欲。在電商的運營中我們可以在個性化推薦中加上購買過本產品的用戶還購買了XXX來提高用戶的客單價。

色慾:色慾被稱為網絡第一流量,我理解的色慾有狹義和廣義之分。狹義的色慾你懂的,與sex相關;廣義的色慾就是顏值即正義。以前的醍醐隨筆中總結過一個社交電商運營的五字訣叫:潘、驢、鄧、小、閒,其中的「潘」指潘安之貌,也是顏值的意思。在運營的過程中,我們的產品設計、產品詳情圖、店鋪頁面、圖文排版甚至門店的店面、陳列都要有設計感;當然如果能做到性感更好。 

2、人性的光明

無論世界多麼黑暗,永不泯滅的是人性的光輝。雨果在《悲慘世界》裡塑造的冉·阿讓在面對社會冷遇時,選擇的依舊是樂善好施、誠實仁愛;中國蒙學《三字經》開篇也寫道「人之初、性本善」,這些都見證著人性光明的一面。同情、信任、分享、協作等等,這些共同構築了人類的商業文明。

同情:人們會對他人的遭遇、苦難產生情感的共鳴,伸出援助之手。救災捐款、水滴籌、扶貧助農、希望工程等等都是基於人類的同情心組織的活動。

分享:獲取的資訊、積累的經驗、取得的成果人們總是毫不吝惜的分享出去,正是因為人類的樂於分享才有了人類現在浩如煙海的知識寶庫。抓住人們樂於分享的天性,便可以創作出更多的PGC和UGC內容,幫助平臺豐富內容體系。

共贏:共贏其實符合馬斯洛需求理論中的尊重和自我實現的需求。在遠古時代,人類狩獵的時候已經學會了團隊協作。基於人性協作共贏的一面,我們可以尋找到與平臺調性一致、價值觀一致的用戶,打造生態體系共建命運共同體。比如:社群/區團購的團長、分銷體系的分銷員都是基於這個層面的運用。

【三】羊群效應

羊群效應還有一種提法就是從眾心理;羊群是一個很散亂的組織,平時在一起總是盲目的左衝右撞,但是一旦頭羊行動起來,其他的羊也會不假思索的一哄而上。「莫名其妙的湊熱鬧、火急火燎的隨大流、操碎了別人的心肝」是李笑來總結的人生的三個坑,其中「火急火燎的隨大流」背後的邏輯就是從眾心理。

在運營過程中,羊群效應最好的應用場景有兩個一個是社群團購,一個是線下的排隊現象。在實際的操作中,我們可以利用羊群效應布置一個「頭羊」,在群團購的時候安排幾個「託兒」玩接龍,在線下故意製造排隊和哄搶的氛圍,讓所有讓用戶一起動起來。

【四】框架思維

解釋框架思維之前我們先了解一下思維框架。

思維框架,是人們思維方式的一種體現,是大腦對於各領域事物認知判斷的固定性從而形成一種框架。

我認為的框架思維就是,用思維框架的認知方式對一個事件,一種事物進行分析拆解的思維邏輯。比如我們提到運營,我們可以將運營分為:產品運營、活動運營、內容運營、用戶運營和數據運營等等。

在框架思維的訓練和實操時,我們需要運用到一個法則:MECE法則。MECE法則是麥肯錫的諮詢顧問巴巴拉·明託提出的一個很實用的分析法,核心觀點是「相互獨立、完全窮盡」 。

在運營實操過程中,運營體系的搭建、人員的布局分工、用戶體系的建立等等都需要應用到框架思維。 

【五】流程思維

流程思維,也可以稱為流程化思維,是指在思考過程中,按照時間順序或者邏輯順序,從局部到整體,將活動的內容按照活動步驟進行梳理,不斷的優化調整。

在我的認知裡,框架思維和流程思維應該是一個整體,一個從空間的緯度將要做的工作進行了分析拆解,一個從時間的緯度(包含邏輯緯度)進行了有序排布,兩個結合起來可以打造出一個標準的SOP。

人有老有尊卑,事有輕重緩急。在運營過程中我們怎樣運用流程思維制定我們的運營流程呢?這裡我給大家兩個工具,一個是PDCA四步法(戴明環),一個6W2H八何分析法。

1、PDCA四步法:PDCA是英文計劃(Plan)、執行(Do)、檢查(Check)、處理(Act)的首字母。關於PDCA四步法的講解網絡上已有很多的講解,我也梳理過一個線上活動方法論的思維導圖,這裡不再展開,需要思維導圖的可以在公眾號或文章後留言。

2、6W2H八何分析法:也有很多的地方說是5W2H或者6W3H,其實基本的邏輯和觀點都差不多,都是幾個英文單詞的首字母:Why、What、Who、When、Where、Which、How、How many、How much。

八何分析法可以運用在我們活動運營中活動目標的設置和用戶定位上,比如:Which,活動的目標;Who,活動的目標用戶;Where,活動的場地、流量的入口;When,活動的時間、時長;Why,用戶的動機;What,用戶的行為,給用戶的指令;How,用戶怎麼做,操作路徑;How much,用戶完成的程度,做多多少;How many,此次活動投入等等。

【六】公式思維

公式思維,就是用數學公式來表達各個要素之間的連接關係。通過公式思維的運用,我們可以更好的梳理出各種變量,並通過各種變量之間的關係,找到對應的解決方案。運用公式思維可以分成兩個層次:一是應用層面,即我們可以根據前人總結的公式直接套用;二是總結層面,即我們根據各種要素之間的關係自己總結梳理。現階段我認為我們只需要直接套用以前的公式即可滿足運營的需求。這裡給大家分享五個運營中常見的公式,希望對大家有幫助。

1、交易額=訪客數*轉化率*客單價：這個是電商運營中最常用的公式,我們要提高平臺的交易額,主要從訪客數、轉化率和客單價三個要素上入手,它們與交易額都是正比關係,提高任何一個要素都能提升交易額。提升訪客數常用的手段有:優惠券、拼團、砍價、降價拍等;提升轉化率的常用手段有:滿減/送、秒殺、限時折扣、優惠券等;提升客單價的常用手段有:優惠套餐、打包一口價、第二件半價等等。

2、復購交易額=成交用戶數*復購率*客單價：這個公式裡我們最應該關注的復購率,成交用戶數在第一個公式裡已經有了解決方案。提升復購率就是要栓住老用戶,我們可以通過下面幾個方式增加復購:a、付費會員卡;b、搭建用戶體系,制定會員和積分政策;c、完善用戶標籤體系進行定向推送;d、支付有禮;e、會員儲值。

3、流量=自有流量+贏得流量+購買流量：這個公式主要解決的活動的策劃執行過程中流量來源的問題,流量是一個活動是否成功最關鍵的要素之一。自有流量:平臺或企業自己擁有的流量,包含APP自有用戶、公眾號粉絲、社群成員、員工朋友圈等;贏得流量:通過活動中趣味性、功利性、公益性等環節的設置,引發用戶、大V、媒體轉發報導等帶來的流量;購買流量:需要企業付出現金購買或者利用資源置換的流量,比如朋友圈廣告、大號推送等等。

4、用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本：這個公式可以幫我們解決兩方面的問題,一是如何從競爭對手的平臺撬動一個用戶成為我們的用戶,一個是如何挽留住一個我們的老用戶。在撬動新用戶上,我們需要提升我們的使用體驗;在挽留老用戶上,我們需要增加用戶的替換成本。

5、ROI=營銷支付金額/營銷優惠金額：這個公式主要是幫助我們核算營銷的投入產出比,投入產出比越高說明我們的活動越成功。在具體的實操過程中我們需要對這個公式進行拆分,比如將第一個套進來就變成了:ROI=訪客數*轉化率*客單價/營銷優惠金額,這樣我們就能根據各個要素之間的關係進一步的提升ROI了。

【七】模型思維

模型其實是各種經驗的抽象集合,你擁有了更多的思維模型,也就擁有了更多的認知世界的工具。我理解的模型思維和公式思維是一對很好的組合,就像我們中學裡學的幾何和代數一樣,模型思維是從幾何的角度出發,公式思維是從代數的角度出發,兩者結合起來可以幫我們解決現實生活中大多數的問題。

斯科特·佩奇在他的《模型思維》一書中提到了20多個思維模型,我們在運營過程中可能會經常用到的有:漏鬥模型、金字塔模型、RFM模型、用戶生命周期模型、滑梯模型、消費者行為模型等等。下面我簡單的介紹幾個常用的模型拋磚引玉,更多的思維模型還需要我們在日常的運營工程中不斷的積累。

1、漏鬥模型：漏鬥模型是用戶購物流程所要經過的核心流程步驟,用戶在流程的走向過程中會逐漸的減少。

漏鬥模型

2、金字塔模型：金字塔模型可以在用用戶分層的時候使用,比如我們可以將用戶分成:頭部用戶、中腰部用戶、底部用戶;也可以分成:合伙人、付費會員、復購用戶、成交用戶、瀏覽用戶等等。馬斯洛需求層次理論其實也是金字塔模型的一個應用。

金字塔模型

3、RFM模型：RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段,是電商運營所必須的分析模型。

RFM模型

R（Recency）代表最近一次消費。理論上來說,上一次消費時間越近的客戶是越優質的客戶,該部分客戶與店鋪的關係更加緊密,更加容易觸達;距離當前上一次消費越遠的客戶,越有流失的風險。

F（Frequency）代表消費頻率。可以說最常購買的客戶,是滿意度最高的客戶,也是忠誠度較高的客戶。提升客戶的購買頻率意味著提高客戶終身價值的貢獻。

M（Monetary）代表消費金額。消費金額是客戶貢獻的最直接的體現,我們所做的所有運營活動都是為了提升客戶的消費金額。

4、SWOT模型： SWOT是最常用的競爭態勢和競爭機會的分析模型,利用二維四象限的方式分成: S (strengths)是優勢、W (weaknesses)是劣勢,O (opportunities)是機會、T (threats)是威脅四個維度。

5、用戶生命周期模型：用戶的生命周期就是用戶從接觸到平臺(APP)到用戶流失的整個過程,可以分為:導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。從平臺運營的角度可以將用戶的生命周期分成獲客區、升值區和流失區,對應著這三個階段我們的運營核心工作也不盡相同。獲客區:推廣獲客;升值區:成交轉化、復購增購、分享裂變;流失區:新品研發、用戶導流。

6、滑梯模型：滑梯模型是基於說服心理學構建的,在具體的運營過程中,主要可以用在推廣文案和產品詳情頁的撰寫和策劃中。

滑梯模型

7、消費者行為模型：消費者行為在百度詞條裡有具體詳細的解釋,我所理解的消費者行為是指消費者從需求到交易的整個行為過程。隨著網際網路的興起和發展,針對消費者進行研究的模型已經從最初的AIDMA模式(Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動),演化到了到後來的AISAS模式(Attention 引起注意、Interest 引起興趣、Search 進行搜索、Action 購買行動、Share 發起分享)。根據消費者行為模式的變化,我們在運營的過程中也要適當的調整運營流程,讓我們的運營更契合消費者的行為,讓運營效益最大化。

消費者行為模式

【八】閉環思維

提到閉環,人們最先想到的肯定是PDCA(戴明環)。我理解的閉環思維是流程思維的升級版,將原來的流程的一條直線演化成了一個圓環,讓系統可以不斷的迭代自我循環。PDCA在流程思維裡已經講過了,這裡我們再分享一個AARRR閉環模型。同樣AARRR也可以當成是一個單獨的流程,也可做成一個閉環。

AARRR閉環

AARRR是Acquisition(推廣獲客)、Activation(成交轉化)、Retention(客戶留存)、Revenue(復購增購)、Refer(分享裂變)五個首字母的縮寫。在具體的運營過程中,每個環節都會有相應的手段和運營工具,下面簡單的列舉幾個。

• Acquisition(推廣獲客):註冊有禮、關注有禮、任務寶、朋友圈廣告

• Activation(成交轉化):新人有禮、優惠券、秒殺、降價拍、限時折扣、定金膨脹

• Retention(客戶留存):籤到有禮、積分商城、會員儲值

• Revenue(復購增購):滿減/送、優惠套餐、周期購、打包一口價、加價購、第二件半價

• Refer(分享裂變):轉發有禮、老帶新拼團、分銷員、砍價、好友瓜分券

【九】矩陣思維

矩陣是一個數學概念,我的理解就是多元化、多角度布局,讓產品布局更合理,讓形成的效果最大化。這裡給大家說三個常用的矩陣模型:波士頓矩陣、自媒體矩陣和微信號矩陣。

1、波士頓矩陣： 波士頓矩陣其實是利用二維四象限將產品分成了明星、金牛、瘦狗和問題四種類型。在電商運營中波士頓也具有很大的指導意義,我們可以根據波士頓矩陣的方式制定平臺的產品矩陣:流量款、利潤款、形象款,讓商城的產品更符合交易邏輯。

波士頓矩陣

2、自媒體矩陣：自媒體矩陣其實不算是真正意義上的矩陣思維,核心就是一稿多投。自媒體平臺越來越多,將更多的平臺組合起來,可以讓我們創作的內容更大化的曝光,更有利於企業和個人打造品牌。

3、微信號矩陣：微信以其用戶多、實時在線等優勢成為了企業搭建私域流量的最佳載體。在微信體系內有訂閱號、服務號、個人號和企業微信(企業號)等四個載體可以成為私域流量的載體。我們可以利用矩陣思維打造微信號矩陣讓我們的品牌多方位立體化的展現給用戶。訂閱號:內容體系打造;服務號:活動體系、成交體系及用戶成長體系打造;個人號:員工IP打造、用戶互動;企業微信:經過開發後將成為個人號和服務號的合體,成為一個功能強大的CRM系統。

【十】流量思維 /流量池思維

商業的本質是流量。在電商的成交公式中:交易額=訪客數*轉化率*客單價 ,訪客數對應的其實就是流量。流量思維最早是在前幾年比較火的《網際網路思維的獨孤九劍》一書中提出的。流量的大小意味著體量的大小,流量的量變可以帶來質變。隨著流量紅利的消失,流量的獲取越來越難,流量也越來越貴,於是後來出現了流量池、新零售、社交電商和私域流量。無論概念怎麼更新,只是流量的獲取方式發生了變化,流量的本質其實沒有變。流量從獲取方式上有：搜索流量、內容流量和裂變流量三種，從是否付費的角度可以分為：自有流量、贏得流量和購買流量，還可以分成私域流量和公域流量。知道了流量分類和框架,我們再根據不同的流量類型制定相應的引流策略即可。比如:搜索流量我們需要做搜尋引擎優化和電商平臺搜索優化,內容流量需要我們廣撒網、持續輸出等等。

【十一】用戶思維

網際網路的法則是誰離用戶越近、佔據用戶的時間越長、黏性越高誰就越有價值。這就要求我們以用戶為中心,站在用戶的角度思考問題,給用戶更好的使用體驗。我們可以從用戶的標籤化和用戶場景化兩個緯度理解用戶思維。

1、用戶標籤化： 用戶標籤化解決的是用戶是誰的問題。提到用戶是誰我們說的最多的是用戶畫像,而用戶畫像則是通過用戶的標籤體系來完成的。用戶的標籤體系大致可以從:a、社會屬性;b、心理屬性;c、興趣特徵;d、消費特徵;f、位置特徵;g、行為數據;h、社交數據等緯度進行標記。

2、用戶場景化：  用戶場景化解決的是用戶在哪、用戶在哪用和用戶什麼時候用的問題,它可以幫助我們優化推廣渠道、推廣路徑和推廣時間;找到用戶的使用痛點,優化產品和服務內容。我們可以通過空間、時間、人物和事件四個維度對用戶的場景進行分析。

a、空間 (where)——用戶使用的物理空間:臥室、客廳、辦公室還是車上等等。

b、時間(when)——用戶使用的時間緯度:早上還是晚上、起床前還是睡覺前、早餐時還是午餐時等等。

c、人物(who)——誰在用,用戶的主體:用戶標籤裡的各種因素的總和,用戶是老人還是小孩,是男是女等等。

d、事件(what)——用戶怎樣用,用來做什麼:通過對使用場景和事件的描述讓用戶產生身臨其境和已經得到的感覺。

【十二】超級用戶思維

超級用戶思維是用戶思維的深化,是組織與用戶之間高價值連結和小生態的構建,用戶與組織之間通過信任轉化,加入會員體系,形成了命運共同體,將平臺的口碑進行了放大。超級用戶思維更看中的是用戶的終身價值和超級用戶帶來的口碑效應。我理解的超級用戶可以通過付費會員、平臺分銷員、拼團團長、PGC等形式實現。

【十三】高頻帶低頻

高頻帶低頻是運營最底層的基礎邏輯之一也可以稱為是一種商業模式。用戶的使用頻次越高越容易形成使用習慣,形成黏性和路徑依賴。高頻產品由於用戶的使用頻次高或者購買頻次高,往往被設計成引流產品,通過高頻產品為其他產品引流,從而形成高頻帶低頻的打法。在實際的運營中我們需要做好高頻消費品和低頻消費品的組合,讓高頻消費品帶來的流量優勢和用戶優勢給低頻消費品帶來銷售的增長,達到高頻帶流量、低頻做利潤的效果。

美團高頻帶低頻的增長飛輪

【十四】產品思維

微信是一款產品,支付寶也是一款產品,關於產品思維的文章和講座也有很多,正真要寫起來估計幾萬字也說不完。那麼,我理解的產品思維或者說運營過程中我們從產品思維中要汲取的核心能力和思考方式是什麼呢?我認為產品思維的核心是:交付意識和交付能力;也就是說,我們在有限的信息、有限的資源的條件下,如何運用自己的能力將它打包成一個可以向他人交付的產品並取得相應的回報。要交付一個好的產品需要我們掌握許多,比如:用戶洞察、同理心、上癮機制、峰終定律、商業邏輯等等,這裡不再一一展開了。我認為在內容運營中,產品思維是最重要的。我們的文案、產品主圖、詳情圖、產品視頻、成交流程等等都可以看成是一件產品,需要我們不斷的優化打磨。

【十五】爆款思維

關於爆款的書籍有很多,我讀過的就有三本,比如金錯刀的《爆款戰略》、關健明的《爆款文案》等。我理解的爆款思維的核心是聚焦,本質是口碑。通過聚焦,集中優勢資源,打造極致的產品,佔據細分市場的第一或者品類的唯一,搶佔用戶的心智,贏得用戶口碑,梳理出銷售渠道,爭取最大化的贏得流量,讓品牌的自傳播效應最大化,為後續產品積聚勢能。爆款思維的案例很多,快消品行業裡很多企業都是靠一款產品打天下;2019年的各類知識地圖其實也都是爆款思維的案例。

【十六】簡約思維

簡約思維就是減少選擇,簡化流程,是用戶思維的延伸。在運營實操中,簡約思維有兩個應用場景:1、減少選擇:在活動的設置中一定要減少用戶的選擇,給用戶的行動指令有且只有一個。要麼讓用戶下單要麼讓用戶分享,不要讓用戶有兩個及以上的指令,這樣才能保證活動的效果。2、簡化流程:在活動設置、頁面搭建的過程中儘量的減少跳轉。每增加一步跳轉都會造成用戶的流失,一鍵直達是最佳的選擇。

【十七】槓桿思維

中學的物流上我們都學過一個簡單的機械——槓桿;阿基米德也曾經說過:給我一個支點,我可以撬動地球。槓桿思維就是用極小的成本去撬動極大的資源,從而做到收益最大化。前面提到的ROI其實就是一種投資的槓桿,我們策劃的每一個活動其實都是用槓桿來放大我們的收益。在內容營銷的過程中,我們要撬動的是用戶的情感,內容就是我們的支點,持續的輸出能力和時間就是我們的槓桿;在促銷活動中,我們要撬動的是用戶的支付金額,優惠力度就是我們的支點,活動的宣傳和氛圍的打造就是我們的槓桿。

【十八】遊戲思維

遊戲是最容易讓用戶上癮的。我們在用戶運營的過程中,許多遊戲裡的機制我們都是可以借鑑的,這裡簡單的分析幾點。

1、及時反饋:在網遊裡我們每砍一刀都會有炫酷的特效和對方血條的減少,讓我們的心理產生愉悅。在日常的運營中,我們也應該做到及時反饋,一是用戶每消費一筆都會有積分的提醒,二是要及時反饋訂單的處理狀態,三是能做的用戶的每個訂單支付後都有禮物相贈最好。

2、延遲滿足:很多的遊戲都有主線任務和副本兩個成長路徑,我們經常是做著做著主線任務發現自己打不動了,因為我們等級不夠或者裝備不行,這個時候就需要我們一遍一遍的刷副本,等到等級提升的那一刻,多巴胺激增,愉悅感爆棚。在運營過程中,我們可以設置連續籤到21天送產品的活動,一方面培養了用戶的使用習慣,一方面讓用戶延遲滿足。

3、勳章等級:遊戲裡一方面有等級來限制用戶的血量、魔法和技能,一方面用各種勳章來提升用戶對產品的熱情和忠誠度。在日常運營中,我們也可以設置會員等級、會員標識、會員專屬頁面等形式提升用戶的忠誠度。

4、付費特權:人民幣玩家是我們在遊戲中經常遇到的,通過充值用戶可以獲得專屬道具、減少冷卻時間等等特權。我們也可以採取付費會員的形式,基於付費用戶更多的特權,培養平臺的超級會員。

【十九】門檻思維

在策劃活動時我們應該避免免費拿、免費領的形式,設置一個最低的支付門檻,會帶來更好的活動效果。這裡我簡單的說四點。

1、免費的都不珍惜,只有設置了門檻用戶才會感到有價值。

2、沒有門檻會招來大量的羊毛黨,設置了門檻可以讓用戶更精準。

3、跑通支付流程。一般首次活動的時候優惠的力度都比較大,因為誘惑力比較大用戶會樂意完成整個支付流程,比如綁定手機號、綁定銀行卡、填寫收貨地址等等。如果活動力度大的時候沒有讓用戶跑通支付流程,等以後活動力度小的時候,用戶就沒有動力填寫這些資料了,會造成轉化率的下降。因此在拉新活動時哪怕支付1分錢,也要讓用戶跑通整個支付流程。

4、培養用戶的付費意識,以後的成交更順利。

【二十】增長思維

增長是永恆的主題。我所理解的增長包含兩個層次,一個是數據層面的增長,一個是商業模式層面的增長。基層的運營人員考慮更多的是數據層面的增長,包含:用戶增長、銷售額增長、轉化率的提升、用戶黏性的增強、付費用戶的增加等等;高階的運營人員還要考慮商業模式重構帶來的增長,比如2B到2B2C,從線上到線上線下全渠道融合等等。

【廿一】裂變思維

裂變思維是流量思維和增長思維的延伸,是社交電商和私域流量運營的一個重要方式。每個客戶背後有250個潛在客戶,裂變思維就是要將每個用戶背後的那250個用戶挖掘出來,實現幾何式增長。常見的裂變手段有任務寶、積分寶、拼團、三級分銷、砍價等。

【廿二】數據思維

作為一名運營每天打交道最多的可能就是數據了,PV、UV、GMV、ARPU、ARPPU、ROI等等,當然還會有各種圖表。這些數據和圖表的本身並沒有什麼意義,而數據背後的意義以及各組數據之間的關聯邏輯才是我們真正需要的。數據的本質是用戶的反饋,通過對數據的分析我們可以更精準的了解用戶的需求和行為習慣。作為一名運營需要精通採集數據、加工數據、分析數據、指導運營的整個數據運營流程。

【廿三】清單思維

清單思維就是把需要做的每件事以清單形式進行整理,將原則和關鍵點寫下來,並嚴格按照清單推進,以將成功的可能性提升到最大。清單思維是對框架思維的一個補充。在實際的運營過程中我們可能會用到:物料清單、工具清單、人員清單、資源清單、數據清單等等,有了這些清單我們在具體的實操過程中才會不丟項、不漏項,更高效有序。

【廿四】首因效應

首因,就是我們的第一印象。人們的心理有個「缺陷」,會對第一次接觸到的人、事、物印象最為深刻,先入為主,很難改變,這就是首因效應。知道了首因效應我們在運營過程中應該注意什麼呢?首先是公眾號的關注自動回復,這個是我們個用戶接觸的第一觸點,關注自動回復的內容一定要精心設計;第二是商城/平臺的首頁一定要有設計感,符合品牌的調性,給用戶一個完美的第一印象。如果第一次不能抓住用戶,以後再對用戶的印象進行改觀會非常困難。

【廿五】錨定效應

通過設定、改變、移除用戶心中的參照物,達到用戶評價體系的方式叫錨定效應。大家都知道宜家門口的冰激凌只賣1塊錢,這1塊錢就是一個「錨」,讓用戶感覺宜家的東西真便宜,進而產生宜家的家具也便宜的錯覺。限時折扣、秒殺都是錨定效應的應用。

【廿六】比例偏見

人們的心理作用會對同一個數據的不同表達形式產生偏差。同一款鬧鐘,A商店賣100元,B商店賣60元,很多人會選擇花10分鐘的時間,從A商店到B商店去購買鬧鐘,來節省這40元。同一款名表,C商店賣6600元,D商店賣6550元,同樣10分鐘的路程,而且可以省50元,但很多人仍然會在C商店購買名表。在具體的運營過程中我們怎樣用呢?舉兩個簡單的例子,滿50減10的優惠我們寫直降20%效果更好,單價500優惠20%我們寫直降100元會更有衝擊力,也就是說當金額較小的時候我們用百分比,當金額較大的時候我們用具體值;第二件半價實際上是整體打了七五折等等。

【廿七】確定效應

人們在面對有風險的大收益和確定的小收益時,大多喜歡見好就收,選擇確定的小收益。也就是我們常說的諺語「雙鳥在林不如一鳥在手」。在活動策劃中,同樣的活動預算,我們將優惠拆分,讓參與的用戶都能得到確定的獎品,比設置一個大獎抽獎帶來的用戶參與度更高。

【廿八】價值重構

當商品的單價很高時,我們將價格平均到每月甚至每周,就會容易讓用戶產出「也不貴」的心理,從而忽略產品的總價,立即購買,分期付款是對價值重構最好的應用。我們在運營時也可以應用「每天/月XX錢,輕鬆XXXX」的句型實現商品價值的重構。

【廿九】跨期偏好

大部分人都「及時行樂」的偏好者,一旦需要延遲滿足產品的價值在用戶心理上就會大打折扣。在實際的運營中,我們可以使用定金翻倍,來彌補延遲滿足帶來的價值打折。

【三十】損失規避

人們在得到和失去同一件東西時,失去所帶來的負效應是得到帶來的正效應的2.5倍,這種對損失更為敏感的心理狀態,叫做損失規避。免押試用、七天無理由退貨都利用了人們的損失規避心態。

萬物皆運營,運營也可以分成不同的行業和崗位,以上只是把常見的一些基礎規律進行了的羅列和簡要分析,迭代思維 、跨界思維、語義效應等等還有很多的思維模型平時應用的機率較小,這裡就不再一一贅述了。要想真正做成一名運營高手,只掌握了這些模型是遠遠不夠的,需要我們在日常的運營過程中多歸納、多復盤、多反思、多總結才能進一步提升我們的運營水平。

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