「黑天鵝事件」打開了2020年的大門，卻也無形中把一些品牌和產品推到了風口。疫情加速國民消費需求走向健康化，「植物奶」一躍成為飲料界近日的新寵。
這位來勢洶洶的飲料界「後浪」，引發業界新一輪的熱議和猜想。有趣的是，關於「植物奶」的定義仍存在一定爭議。從品類上看，目前相關產品都可以歸為植物蛋白飲料，拋開「植物奶」新興詞彙的光環，豆奶、椰汁、杏仁露、核桃乳等均屬此類。
根據天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告，2020年，我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，僅排在飲用水、茶飲料之後，成為飲料市場的一匹「黑馬」。
從數據來看，植物蛋白飲料行業的前景似乎一片大好，而行業頭部企業的日子卻不如想像中那麼好過。
以核桃乳、杏仁露、椰汁為代表的中國三大植物蛋白飲料細分品類，近年來紛紛告別高增長，銷售瓶頸凸顯，六個核桃、承德露露、椰樹牌椰汁等行業領軍品牌無一倖免。
如今的植物蛋白飲料賽道，新概念層出不窮，攪局者輩出，六個核桃、承德露露、椰樹牌椰汁等老牌企業如何禦敵？
01
六個核桃「抓不到本質」
相信你對這句廣告語會有印象——「經常用腦，多喝六個核桃。」養元飲品旗下的六個核桃曾憑藉功能訴求進入消費者心智，尤其受到大量學生家長的歡迎。2015年，六個核桃總營收達到91.17億元。
然而，2015年是六個核桃的高峰，也是一個「回不去的高峰」。
數據顯示，2016年、2017年，養元飲品的營業收入陷入「兩連降」；2018年稍有好轉，錄得營收81.44億元，但也遠不及2015年的亮眼業績；2019年實現營收74.59億元。
轉眼來到2020年，疫情陰影籠罩下的諸多快消企業增長乏力，六個核桃也不可避免受到了「黑天鵝事件」的衝擊。養元飲品前三季度營收和淨利潤雙雙下滑，同比降幅較去年同期擴大，分別達38.14%和32.48%。
被業績壓力裹挾的六個核桃，也曾把其近年來面臨的銷售挑戰核心問題歸為產品單一，試圖通過多元化產品尋求突破。
顯然，當時六個核桃並沒有抓住問題的本質，如果是產品單一，如何解釋涼茶品牌的成就？
事實上，目前整個植物蛋白飲料品類在高速成長，體量最大的六個核桃卻連續下滑，這代表核桃乳細分品類在衰弱。這是因為喝核桃乳的人群在減少，或是人們飲料消費習慣正在向其他品類轉移。
作為領軍品牌，六個核桃的戰略核心應該是代言品類，做大品類需求，讓更多的人喝核桃乳。
要知道，「經常用腦」這張牌打動的更多是學生家長，品牌其實可以通過放大經常用腦這個消費場景，讓更多人覺得自己「經常用腦—需要補腦—需要喝核桃乳」，一旦品類規模提升，最大的受益者就是領軍品牌。
連年深陷增長困境，養元飲品高層意識到，是時候轉型升級了。2018年，六個核桃完成生產技術創新，產品包裝升級以及產品矩陣完善。2019年是其品牌重塑的轉折點，全面轉型升級。
2020年是六個核桃戰略煥新後的第二年，其聚焦核桃乳，繼續在益智健腦的定位上進行深挖。以六個核桃為主，打造「全能式超級單品矩陣」，對既有產品矩陣進行升級並儲備新品，同時進行營銷策略與渠道的變革，進一步鞏固其行業領導者地位。
新品研發方面，養元飲品2020年明顯加強，如疫情期間推出針對易焦慮人群的抗焦慮新品「卡慕寧」，並推出核桃咖啡、每日養元植物奶等多款新品。渠道方面，2020年在持續下沉和縱深拓展傳統渠道的同時，養元飲品進一步深耕綜合電商，布局新興電商，渠道運營水平得到提升。
縱觀2020年，對於養元飲品而言是一個戰略磨合與適應期，業績受影響在所難免，但能做到聚焦於自身差異化而非盲目多元化拓展，對一個處於戰略調整中的企業而言並不容易。
目前來看，戰略調整方向上養元飲品找對了路，而新產品和新模式到底能否帶領其突破業績增長，還需要一定的時間來證明。
02
承德露露的戰略迷航
相較於養元飲品營收的連年下滑，承德露露在歷經2015年、2017年的連續下滑後，曾於2018年、2019年有過微弱增長，然而2020年疫情直接將這一趨勢截停。財報顯示，2020年承德露露前三季度營收和淨利潤均下滑，同比降幅分別為22.11%和17.26%。
對比品牌當前面臨的問題及解決方式，承德露露和養元飲品六個核桃也有著太多相近之處。譬如，同樣是細分品類老大，同樣連續下滑，同樣認為問題癥結在產品單一……
但承德露露所暴露的問題恐怕更為嚴峻，因為它一直沒有清晰的戰略。
承德露露自稱誕生於1950年，創立時間遠遠早於六個核桃，是中國植物蛋白飲料的開創者。但是作為品類開創者和細分品類領導品牌，承德露露的體量僅有20多億元，不足六個核桃的三分之一。業績近十年來在原地踏步，營收增長乏力。
相比耳熟能詳的「經常用腦就喝六個核桃」，承德露露有什麼呢？一直以來，承德露露並沒有給出消費者一個強有力的購買理由。
承德露露曾於2018年打出「早餐好營養，就喝熱露露」的口號，貌似給了消費者購買理由卻經不起推敲——早餐飲品也可以是牛奶、六個核桃等等，為什麼非露露不可？早上喝熱飲料是所有消費者的習慣嗎？
2020年承德露露最引人矚目的，依然是其與南方露露曠日持久的商標糾紛。在久受詬病的產品創新方面，承德露露依然沒有任何動靜，疫情暴發後，承德露露更是減少了研發投入。根據其三季報，前三季度承德露露研發費用的營收佔比僅為0.51%，同比減少40.06%。
目前來看，承德露露似乎打算吃杏仁露這一單品的「老本」。但是商業競爭也如逆水行舟，除了老對手六個核桃、椰樹椰汁等，維他奶、豆本豆、達利園花生牛奶等植物蛋白飲料的玩家都衝勁十足，甚至伊利等乳品企業也在加速布局，再不思變，留給承德露露的時間還能有多少？
03
椰樹的內憂外患
椰樹牌椰汁所在的椰汁賽道，與前面兩個品牌的情況有所不同。迄今為止，核桃乳和杏仁露兩大品類均處在一家獨大的狀態，同品類中還沒有能夠與領導品牌同勢競爭的對手。
事實上，品類能做多大，品類發展能否繁榮，完全取決於領軍品牌的魅力值有多大。
接下來看看椰樹集團的實力如何。梳理媒體披露的數據發現，椰樹集團產值多年來徘徊在40億元左右，幾乎處於原地踏步狀態。
椰樹集團2020年相關營收情況暫未有明確的公開資料，目前僅能大致推斷其2019年營收情況。公開資料顯示，2020年海口市工商聯在中國（海南）改革發展研究院國際會議中心發布的2020海口市民營企業100強榜單中，椰樹集團位列第三。另據統計，2020年海口民營企業100強中有3家企業營業收入超過40億元，那麼2019年椰樹集團年營收應該在40億元以上。
可見在椰汁品類，市場處於老品牌餘威還在、新品牌尚未成氣候的階段。
事實上，作為椰汁品類中的元老級品牌，椰樹在人們心智中佔據了一定分量。但一直以來椰樹的品牌傳播形式和內容常被外界詬病，「低俗廣告博出位」「又土又汙」的品牌形象頻頻見諸報端，其營銷思維與時代嚴重脫節，品牌內部老化問題日漸凸顯。
而為了實現銷量增長，椰樹寄希望於通過開發多品類產品獲取增長，陷入了不合理的品牌延伸：除椰汁外，還生產開發了椰子糖、椰子味糕點、椰子粉、芒果乾、榴槤幹、咖啡等多種產品。內部老化和品牌過度延伸是椰樹集團必須正視的內憂。
此外，椰樹集團發展還面臨不少「外患」。儘管業內把椰子飲品分為椰子水、椰汁、椰奶三種，但對於大多數消費者而言，三者並沒有差別，在心智層面屬於同一品類。因而在這一細分品類中，既有椰樹苦於品牌老化自顧不暇，又有唯他可可等實力選手相繼入場，不斷攪局。
04
如何破局？
同是植物蛋白類飲料，同樣面對業績下滑的處境和行業整體向好的趨勢，想要改變現狀，所需採取的措施各不相同。
雖然都面臨著重新定位，但各有側重點：
六個核桃未來的競爭將源於其他可替代品類，因此要將「擴大核桃乳品類需求」放在首要位置；
承德露露要明確給消費者一個買自己而不買競爭對手的理由，並且要有足夠的信任狀去支撐自己的差異化賣點；
椰樹則要學會基於競爭由外而內的思考，善於利用既有的顧客基礎以及品牌認知，鞏固自己的行業地位。
總而言之，所有的答案都要去市場中尋找。品牌一定要基於不同的發展階段，根據競爭對手所處的位置，為自己建立一個差異化的定位，然後圍繞核心定位去梳理產品、渠道、傳播等。
疫情讓行業在2020年前半年遭遇了極大的考驗和挑戰，但人們健康觀念的提升又為行業提供了新的發展機遇。而能否真正抓住這一機遇，考驗的則是企業在戰略層面的洞察力和執行力。
如果將時間線拉長，我們可以清楚看到，無論是六個核桃、承德露露還是椰樹集團，其出現增長瓶頸的時間都要追溯到幾年來的戰略定位問題，疫情的影響更像是在雪上加了一層「霜」。
相信每個人都能更深刻地認識到，當今世界一切都充滿變數。企業需要建立在品牌戰略層面「居安思危」的意識才能有備無患。有成熟的戰略發展思想支撐，臨陣才能從容不迫。