助推音樂新消費崛起,騰訊音樂走向價值深海

TME的「裡程碑」式突破——不僅關乎創新高的業績，還在於加速助推中國數位音樂新消費時代的崛起，以此釋放其長線價值。

作者 | 朱珠

編輯 | chrois

「瑪麗有隻小羊羔，雪球兒似一身毛，無論瑪麗走到哪，它都跟在後頭跑。」143年前，著名科學家愛迪生對著一臺「怪物」唱了這首很普通的兒歌。

「怪物」就是他發明的留聲機。從這一刻開始，留聲機對整個西方音樂歷史發展產生了深遠影響——在多年前CCTV-3一個音樂欄目中，愛迪生的這個故事，就被選入《音樂史上的五個裡程碑（Big Bangs）》。

140年間，伴隨技術飛速發展，儲存音樂的手段，也從留聲機、黑膠唱片、錄音機、CD、MP3發展到了以在線音樂為主。以數位音樂產業為代表的新動能，成為近年來推動中國音樂產業增長的主要動力。

對中國數位音樂產業而言，在各大研究機構的預測數據中，都是一個超級巨大的潛力市場，但由於整體正版化時間不算長，以及中國市場特殊付費環境，一直未能更好兌現其潛力。

因此，對中國數位音樂市場而言，人們都在尋找，一個可以稱為突破性的裡程碑在哪裡？

11月11日，騰訊音樂娛樂集團（TME）發布2020第三季度財報，其月活穩定超8億，總營收為75.8億元，歸屬於公司股東淨利潤為人民幣11.3億元（1.67億美元），非國際財務報告準則下（Non-IFRS）歸屬於公司股東淨利潤為人民幣13.5億元（1.98億美元）。在線音樂付費用戶達到5170萬，同比增長46%，其中環比460萬單季淨增量再創2016年以來新高。

「第三季度業績，反映了我們在中國在線音樂產業的動態發展中，通過不斷開拓新機遇，在核心業務上取得了裡程碑式的突破。」財報電話會議上，騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信如此表示。

事實上，對外界和資本市場而言，有必要理清：TME的第三季度財報，是如何取得了一個「裡程碑式的突破」？這個裡程碑，是否名副其實？它又會對中國數位音樂產業發展，帶來怎樣的深遠影響？

畢竟，這些問題，不僅關係著TME的下一個財報走勢，更關係著中國數位音樂是否能遠離淺灘、駛向價值增長的深海。

01業績新突破：橫向縱向都獨樹一幟

從TME的官方表態來看，Q3財報的裡程碑式突破，首先是業績上。自2018年底上市以來，TME就一直處於高速增長態勢。不過，淨利潤、調整後淨利潤、在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心數據均創單季新高，還是頭一次。

分析人士表示，如果將外界最關注的兩個數據——在線音樂付費用戶數破5000萬、在線音樂付費率達8%，進行橫向、縱向比較的話，就可以發現，無論是TME本身，還是中國數位音樂在全球的地位，都已截然不同。

橫向比較看同行。在業界，人們一向喜歡把TME與全球最大流媒體平臺之一Spotify進行對比。最近，Spotify也發布了最新季度財報，其付費訂閱用戶增加600萬，總數增至1.44億。雖然TME的單季新增付費用戶數460不如Spotify的600萬，但這卻是一個市場和海外其他79個市場總和對比，更何況TME的增速（包括本季度）已連續幾個季度都高過Spotify和奈飛。

Spotify更大問題是營收和利潤不達預期，第三季度總收入為19.75億歐元（22.8億美元），虧損額為4000萬歐元（4600萬美元）。今年前9個月中，Spotify淨虧損總額高達4.56億歐元（5.08億美元）。商業化能力的不足，已成為Spotify最大桎梏。

作為全球少數盈利的數位音樂平臺，TME再次用13.5億元的淨利潤新高，驗證了自身持久、穩定的盈利能力。

縱向比較看歷史。從1999年第一批音樂網站開始，中國數位音樂走過了21年，從盜版橫行野蠻生長，到中國網際網路音樂基本實現正版化，在IFPI（國際唱片業協會）報告中成為正面典型，背後離不開中國數位音樂玩家們的艱辛努力。

2011年還未成立TME時，騰訊QQ音樂就開始為推動在線音樂正版化而努力。2016年，TME陸續與環球、索尼、華納這世界三大唱片公司達成版權戰略合作，帶動賽道玩家重視正版趨勢，為行業健康發展奠定堅實基礎。到2018年時，中國數位音樂實現了正版化。

伴隨TME的上市，付費用戶數、付費率等關鍵數據，成為外界衡量TME的重點之一。這不難理解，對一個健康行業的生態來說，要構建更高效的上下遊產業體系、放大生態價值，用戶付費意願是一個關鍵指標，更是市場持續發展的前進動力。

從Q3具體財報數據來看，TME仍與Spotify 45%的付費率依然有較大差距，但考慮到中國數位音樂付費意願培養僅5年不到，以及其他某些行業至今仍然存在大量盜版環境，TME能從去年Q3的5.4%，今年Q2的7.2%，提高到如今的8.0%，這已持續證明中國數位音樂市場用戶付費意願的不斷提升，巨大潛力正不斷凸顯。

02內容新升級，領先地位無可撼動

表面看，財報數字體現的是TME用戶付費意願穩步提升，再創新高。但深層次上，卻是證明了作為行業標杆，一個由TME助推的「新消費」音樂數字市場正快速崛起。

新消費，這個今年頻頻在各個社會、經濟領域出現的名詞，雖然目前尚無定義，卻並不是一個新名詞。之所以被寄予厚望，歸根結底它是建立在通過新技術、新模式、新關係上，去滿足消費者對美好生活的需求嚮往，使消費變得更人性和更有效率，甚至倒逼商品供給側改革和產業升級。

音樂，作為滿足人們精神愉悅、情感體驗的重要方式。只有出現了一個快速推薦和崛起的數位音樂「新消費」市場，才能證明中國數位音樂用戶已真正轉變消費觀念，釋放音樂更大商業價值才有了可能。

其關鍵，就取決數位音樂平臺的選擇。

「在線音樂+社交娛樂」，可以說是TME為數位音樂「新消費」市場量身打造的雙輪驅動商業模式。也是與「音樂訂閱+廣告服務一條腿」走路的Spotify 商業模式的本質區別。

「中國付費用戶還在培養之中，不能單純依靠付費會員收入走路。而且中國用戶和國外有很大不同，在互動性、多元化、趣味性等細分場景需求更高。」在一位獨立音樂觀察人士看來，這要求數位音樂平臺在滿足用戶基本內容之外，還要充分挖掘和拓展內容增量價值。

美國流行天后水果姐Katy Perry的《Smile》在TME上架

從TME財報來看，內容覆蓋面已越來越大。今年以來，除與三大唱片公司環球、索尼和華納持續合作之外，先後與Being、新海誠、Genie Music、GMM、Cooking Vinyl、Kobalt Music等曲庫平臺達成了合作。

其合作方式，從最初版權合作，到後來的戰略合作、股權投資，全新升級到了價值共建、生態共建的全產業鏈路模式。

有評論人士就表示，TME今年一大重點就是內容共創——近期TME宣布與全球領先的獨立音樂版權公司peermusic、全球最大的獨立音樂數字版權聯盟Merlin Network以及國際音樂市場中最受尊敬的獨立音樂出版公司之一的The Royalty Network正式達成深度戰略合作，並與日本最大獨立音樂廠牌SPACE SHOWER合作展開升級，共同持續、深度探索音樂數位化的新模式，並圍繞詞曲版權價值、在線K歌、藝人共培、音樂IP等方面展開深度的內容共創。

「服務音樂人」也成為TME戰略性的考量。Q3財報顯示，獨立音樂人數量以及上傳到平臺的音樂作品數量均獲得三位數同比增長。Uu、DP龍豬、林小珂等有潛力的音樂人如今都成功破圈。值得一提的是，新生代歌手任然獨家授權的歌曲《飛鳥和蟬》自7月發行以來已獲得超5億播放量，繼續刷新此前數據。

業界觀察人士認為，不但獨立音樂人由此得到了更多曝光和利益，對中國音樂原創產業的崛起也至關重要。

伴隨音樂內容生態池的豐富，直播、在線卡拉OK虛擬禮物購買、硬體銷售等組成的「社交娛樂」驅動力越來越強——本季度該部分業務營收達52.5億元，同比增長13%。相比純訂閱付費，從商業價值來看天花板顯然更高。

這離不開TME對「社交娛樂」方式的創新升級。其中撲通社區正發揮越來越大引領、聚集明星、粉絲、樂迷的作用。11月3日，王源就把20歲生日的直播、互動放在了撲通社區，短時間內超過220萬的粉絲相聚社區，預約直播，將這裡當作王源慶生的「第一現場」。

王源把20歲慶生放在了撲通社區

可以預見，隨著撲通社區生態的日益成熟，入駐藝人的增多，音樂人、平臺、用戶之間的互動會越來越活躍，撲通社區有望成為粉絲駐留的「第一場所」。

TME在「社交娛樂」上的升級本季度不止如此，酷狗直播頻道的擴增，全民K歌推出朋友歌房功能，同樣屬於對數位音樂原有形態的創新升級。

事實上，如今的TME，伴隨音樂創作、內容分發、IP聯動等多個層面的創新升級，已逐漸成為大牌音樂人數字專輯的宣發重地——今年10月，林俊傑新專輯《倖存者·如你》上線後迅速登上QQ音樂數專銷售榜日榜、周榜雙榜TOP1。

03戰略新引力：長音頻+TME live帶來更長遠盈利空間

內容升級之外，2020年以來，TME的一個重點是，打造其它收入增長曲線——與閱文集團聯合入局長音頻、上線TME live超現場演出，就是其中最重要的戰略創新布局。

從財報來看，近半年布局的成績，證明兩者可以成為TME新的增長引力。長音頻IP授權數量增至去年同期的四倍，長音頻用戶數進一步提升，其MAU 滲透率從去年同期的4.7％，飛速提高至11.7％。

在國外Spotify、蘋果Music等流媒體平臺，長音頻+廣告植入的商業邏輯已獲得初步盈利。在國內，荔枝、字節跳動等多個主流平臺也紛紛推出長音頻應用或入口。

TME長音頻月活躍用戶提升迅速

根據艾媒諮詢預測，2020年預計在線音頻行業用戶規模將達到5.42億人，年複合增長率保持在兩位數，有超過七成受訪用戶願意為其付費。對TME來說，憑藉其內容、社交娛樂方面等的優勢，長音頻有望成為新的流量池，有著更長遠的盈利空間。

另一個重要戰略布局，是疫情期間，將傳統唱片工業關鍵環節——現場演唱會線上化的TME live。相關數據顯示，截至目前，TME live已舉辦30餘場在線音樂演出，本季合作了周深、張杰、劉德華等華語流行大牌的超現場，還與Jessie J合作了「時空不設限」live演出。

從數據來看，TME live已有多場爆款，比如陳奕迅演唱會吸引了近2000萬人在線觀看。#五月天線上演唱會#相關微博閱讀14.5億。這種沉浸式體驗，讓傳統音樂、社交娛樂、粉絲互動上有了更具時代的體現。

Jessie J「時空不設限」 live演唱會

更重要的是，這種完全改變傳統唱片工業形式的商業能力也逐漸得到了驗證。目前，TME live和一汽馬自達、上汽大眾斯柯達等多個品牌建立了商業合作。按照TME此前預計，將在疫情結束後走向線下，進行多場景、多維度的用戶體驗嘗試，其商業化潛力無疑更大，也能給TME帶來更多用戶的存留。

04推進新消費：中國數位音樂價值更大的關鍵

根據艾瑞諮詢預測，2020年中國音樂產業數字收入市場規模2020年預計突破千億大關，而2022年將達1583.5億。

從數據上看，中國數位音樂市場前景一片光明。不過，光憑付費用戶、付費率的增長，恐怕難以實現，這和內容產出、平臺傳播、終端消費等上下遊產業鏈都息息相關。

事實上，中國音樂市場和國外截然不同。雖然業界經常將TME與Spotify做對比，但實際上對標的僅僅只是在線音樂業務——儘管TME付費用戶數剛突破六千萬，還有巨大可開發空間。但TME作為一個集音樂、社交、娛樂為一體的行業標杆，它在多元化方面的創新探索、布局，無論是社交娛樂，還是傳統演唱會的線上化，即便從全球來看也是首屈一指。

這是TME能成為全球數位音樂平臺極少數盈利的重要原因。

回頭看去，TME這些年的布局，實際上就是在努力推進中國數位音樂新消費的崛起。新消費看上去有各種解讀，但總結起來，其實就是各消費平臺，通過5G、大數據等多種技術手段，融合互動、廣告、文案、視頻、話題等諸多元素，去儘可能地供應更多、更豐富的商品，以此改變傳統死板呆滯的「購物消費」，讓新消費變成一場充分觸動視覺、聽覺等全方位情緒觀感的「盛宴」，消費者在得到徹底滿足後，反推商品消費頻率和消費力度的提升。

不過，新消費的前提，就是供給側的多產業高效協同，以及用技術手段推動服務走向標準化。看上去，這正是在建立不容輕易攻破的產業壁壘後，TME正在加速的方向。

現在，我們或許終於明白，TME的「裡程碑」式突破——不僅關乎創新高的業績，還在於要助推中國數位音樂新消費時代的崛起，以此釋放其長線價值。

如同騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信所言，「我們持續優化產品功能，尤其是在線社區的建設與視頻化內容的豐富，這有助於我們更好地為用戶提供優質多元的服務與體驗，為社交娛樂服務的長期競爭力夯實基礎。未來，我們將繼續為用戶提供優質的音樂娛樂服務體驗，全面探索數位音樂娛樂消費新機遇，不斷推動中國音樂產業邁向新階段。」