依附電商嫁接流量,三隻松鼠的小鹿藍藍能燃多久?

近年來，我國休閒食品行業市場規模飛速增長，預計到2020年有望突破2萬億元。

然而隨著賽道日漸擁擠，不少食品企業開始轉向尚為藍海的兒童零輔食市場以謀求增量。

譬如三隻松鼠就於今年4月推出了旗下嬰童食品子品牌「小鹿藍藍」。

據數據威提供的天貓雙11預估成交額顯示，小鹿藍藍以近870億元的戰績位列寶寶零食品類排行榜第二名，僅次於第一名寶寶饞了40萬元左右，可謂是大放異彩。

然而，即使小鹿藍藍銷量位列榜單第二名，似乎也並未改善三隻松鼠增收不增利的現狀，並且其依託電商迅速起勢的過程，也不由得引來業內人士猜測，依舊逃脫不開流量桎梏。

行業競爭激烈，產品同質化嚴重

據中國兒童產業中心公布的數據顯示，80%家庭中兒童支出佔家庭支出的30%—50%，家庭兒童消費平均為1.7萬—2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9萬億—5.9億元，而零食是一項重要支出，佔據食物消費總量的21%左右。

據了解，「小鹿藍藍」商標早在2019年8月就已經申請註冊，但並未及時推出相關產品，而是於今年6月19日才上線天貓旗艦店，也因此被其他品牌捷足先登：

今年5月17日，良品鋪子聯合中國副食流通協會共同發布了最新《兒童零食通用要求》團體標準，緊接著3天後就正式上線了旗下兒童零食品牌「良品小食鮮」，並定下了首個「十億」目標；幾天後，百草味又瞄準3-12歲兒童推出了「童安安小朋友」，獲得了行業廣泛關注。

儼然，在面市時間上，小鹿藍藍已不具優勢。

另外，細究產品品類之後筆者發現，同質化現象依舊明顯，且極具可複製性。

據了解，不論是良品小食鮮、童安安小朋友還是小鹿藍藍，旗下產品多為鱈魚腸、米餅、果凍、牛奶、海苔等常見商品，並未有大的創新。

另外，根據今年最新推出的《兒童零食通用要求》（以下簡稱「要求」），其不僅第一次提出了「兒童零食」的定義，另區別於普通食品，給出了3—12歲兒童食用零食的建議：

1、不能含有反式脂肪酸；

2、不能使用經輻照處理的原料；

3、少鹽少糖少油；

4、不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑；

5、感官包裝確保安全；

6、強制標出過敏原。另指出，不要輕信標有「兒童零食」字樣的產品。

對於少鹽少糖少油的標準，《要求》中指出：脂肪含量≤3g/100g（固體）或100ml（液體）；鈉含量≤120mg/100g或100ml，如果超過600mg/100g則說明鹽含量太高了。

對此，筆者在小鹿藍藍天貓旗艦店，隨意點開了一款名為「好奇心凍幹奶酪」的產品配料表發現，其脂肪含量為29.4g/100g，鈉含量為270mg/100g，都嚴重超過了建議值；另一款名為「樂趣拌飯海苔」的產品，脂肪含量為44.2g/100g、鈉含量為1160mg/100g，更是亦然。

因此，什麼所謂的「兒童零食」，似乎不過是用來細分產品的市場手段，頗有點徒有「兒童」之名，毫無「專用」之實。

作為打破電商瓶頸的重要手段，疑走三隻松鼠老路？

不可否認，三隻松鼠對於小鹿藍藍的期待是非常高的，甚至有不少言論出來稱，小鹿藍藍是三隻松鼠的王牌獨角獸，甚至或許小鹿藍藍的成長軌跡會超越三隻松鼠。

但有業內人士指出，「小鹿藍藍的推出實則是三隻松鼠試圖打破電商瓶頸的一個重要舉措，但目前來看不排除是市場紅利在加分。」

成立於2012年的三隻松鼠，以做細分領域堅果起家，擬人化的形象更是為品牌加分不少，也因此迅速給消費者留下了深刻印象。

不過，三隻松鼠能夠穩居國內休閒零食品類的頭部位置，還要得益於電商帶來的紅利。

創立當年便入駐天貓商城的三隻松鼠，可謂充分享受到了電商的福利，其不僅在第一個雙11就實現了766萬的成交額，還先後斬獲了多輪融資和銷售榜第一，妥妥的「入股不虧」。

然而，雖表面上看起來風光無限，但實際上由於缺少自有工廠，堅果、烘焙類產品全部依靠外包，使得三隻松鼠不僅缺少自主生產的靈活性、產品質量無法實時把關，另還對成本把控沒有絕對的話語權。

此外，由於在銷售渠道上過分倚重第三方平臺，也讓三隻松鼠的經營邏輯並不被市場看好。

據統計，2018年，三隻松鼠在阿里系和京東系平臺上的營收佔總營收的80%以上，2019年更是97%的營收都來自於天貓、京東兩大線上渠道；

隨著線上獲客成本日漸高起、流量爭奪愈發激烈，以「三隻松鼠」為代表的一系列「淘品牌」接連陷入了只增收不增利的怪圈。

同時，伴隨著直播帶貨的興起，為了不被流量遺忘，三隻松鼠在今年上半年通過與各大主播合作累計展開了直播活動50多場，與此同時，營銷費用也飆升到了2億元。

對此，財報顯示，2018年和2019年，三隻松鼠平臺運營費的增速分別為60%和67.9%，而同期營業收入增長只有26%和39%；2020年上半年，當平臺運營費繼續保持在51.3%的高速增長，而扣非淨利卻下滑了41.37%，首三季淨利同樣處於下滑狀態，為10.62%。

接連的營收受挫讓三隻松鼠不得不加速擺脫電商的局限，於是才開始了尋求品類拓展推出了小鹿藍藍，同期，還推出了鐵功基、喜小雀和養了個毛孩。

據悉，在推廣過程中，小鹿藍藍繼續「發揚」電商品牌的運作性質，利用抖音這一流量池，聯合伊能靜、楊迪、辰亦儒、假笑男孩等一眾明星為其打call；另邀請了田小野、小萬姑娘、小漢堡、艾米、貓十一等多個抖音網紅做情景植入。

功夫不負有心人，依照目前來看，小鹿藍藍依靠這種「病毒式營銷」確實創造了不錯的成績，是業內少有的品類拓展成功案例。

但是，從發展路徑上來看，從電商切入、將自身定位為網際網路零食品牌的小鹿藍藍似乎與三隻松鼠當初的打法無異，先不說其是否能達到三隻松鼠的體量，難道就不怕重蹈覆轍，再度淪為電商渠道的傀儡？而這儼然也與其原本想要打破電商瓶頸的意願相悖。

此外，眾所周知，三隻松鼠向來崇尚團隊年輕化管理，有知情人士透露，三隻松鼠的高管團隊平均年齡不超過30歲。

據企查查顯示，小鹿藍藍隸屬於安徽小鹿藍藍嬰童食品有限公司，法定代表人為李子明，90後，2013年加入三隻松鼠，擔任三隻松鼠的首席設計師， 實際控股人為三隻松鼠股份有限公司，100%控股。

說起這高層管理問題，三隻松鼠可謂是早就吃過虧……

線下布局成效不顯，多數處於虧損狀態

香頌資本董事沈萌曾表明，休閒零食門檻低、利潤薄，線上經營成本除極少數高附加值品類外，其他都很難長期穩定發展，所以未來休閒零食還是以線下門店的銷售模式為主。

而三隻松鼠同樣也意識到了這個問題，因此，2016年便在老巢蕪湖開設了第一家線下直營店，月銷額最高達240萬。

可惜，這樣的成績並沒能在其他區域店得到複製，且多數處於虧損狀態。

談及原因，有多位三隻松鼠離職人員在知乎貼吧上說到：三隻松鼠的門店管理存在嚴重問題。店長多為沒有什麼管理經驗的年輕人，甚至存在應屆生；至於績效考核，總部只關注業績，對門店人員的管理卻十分鬆散，監督也存在嚴重不足。因此，基本所有門店都處於一種浮著的狀態。

就此來看，電商起家的三隻松鼠，雖線上做的如火如荼，但線下是個大短板。

並且，原本2016年才布局線下店在業內人士看來就已經為時較晚，如今初步布局還這樣不重視，如此做派，著實讓人不得不懷疑三隻松鼠是否真有做好準備？

當然，除了用人問題，三隻松鼠線下店之所以發展並不順暢也遠離不開其電商基因。

據三隻松鼠官方給出數據顯示，截止目前，線下共有松鼠聯盟小店785家，直營店164家。

儘管其一直有在加緊布局線下門店的步伐，但成效甚微。

由於消費者已經習慣了在網上購買其產品，因而線下店面多以品牌宣傳的角色存在，店內人員有時甚至會直接引導消費者去網上下單。

如此一來，銷售額持續萎靡，但房屋租金和人員成本可少不了，繼而導致入不敷出成為常態。

另外，人盡皆知，不只是三隻松鼠，大多數休閒零食品牌線上動不動就打折促銷做活動，導致線下店很難控價，直營店倒還無所謂，但加盟店可就不幹了，賣貴了沒人買，賣便宜了又不賺錢甚至還得往裡貼錢。

因此，網上有不少傳言稱：加盟三隻松鼠等於自殺。

當然了，線上跟線下用戶人群、銷售邏輯、鋪貨邏輯、流量邏輯等層面都是存在差異的，所以從線上到線下是一場持久戰，短期內很難看到效果。

至於小鹿藍藍，在三隻松鼠的去電商化過程中誕生，目前在天貓商城擁有獨立的旗艦店，依附線上流量生存，未來是否也會在線下成立獨立門店，還是納入三隻松鼠體系，發展又會如何，還有待我們持續觀察。