一句話描述：商家的定價策略。
整本書說明了一個道理，人們對相對價格非常敏感，對絕對價格則不敏感。
對於一件商品應該賣多少價格，人們是沒有概念的。
比如Sikerry，假定它是一個市場上從來沒有出現過的新商品，那它的定價就是賣方說了算，隨便定價多少，買家都不會覺得有問題。因為買家不了解這件商品，不知道這件商品的成本價有多少。以前也沒見過同類商品，所以就判斷不了什麼價格是合理的。
如果市場上出現過同類的商品，人們就會根據印象中的價格，來判斷這件商品的價格是否合理。
比如一瓶可樂的價格是4元，如果新上了一款可樂價格是40元，你就會覺得不合理。
有一個詞叫任意連貫性，也就是說，你第一次接觸某件商品的時候，它的價格是多少，在你腦海中會形成一個既定的印象。等下次你再看到這件商品的時候，如果它的價格上漲，你就會認為這個商品的性價比降低了，也就非常有可能去選擇其他品牌的同類商品。
所以商家沒辦法明目張胆地漲價，就只能使用一些小心機。
比如把瓶子底部設計成凹陷的或者換個新包裝，外形看起來沒變化，價格也沒變，但食物的淨含量減少了。這樣的話，成本依然會降下來。
大概有人還記得，可口可樂以前的瓶裝是600毫升，然後過段時間瓶身上的設計變成了寫著500ml+100ml（還有人吐槽，這不還是600嘛，有什麼區別），又過了一段時間就變成了500毫升。
還有一些薯片、零食之類的，動不動就換個包裝，顯示新包裝，用的也是這種套路。
關於價格如何定價，商家怎麼使用策略（定價的小心機），這本書中還講了很多，我想重點聊一聊這兩個方面——錨定效應和前景理論。然後再聊一聊，這類策略在生活中的實際運用。
一、錨定效應
錨定效應（Anchoring effect），又叫沉錨效應，是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
也就是說，在估計未知數量時，最初的一個數值（「錨點」）充當了心理上的標杆或起點，顯著影響著預估的數值。
錨定效應在生活中的應用
打折價許多商品在標示價格時，會標上原價XXX，現折扣價XXX。這裡的原價，就是一個錨點。
即使大家都知道，這件商品原本就是折後這個價格。但原價的錨點依舊在起作用，讓我們潛意識以為，這件商品的價值就是原價的價格。於是就會覺得，現在的折扣價十分划算。
比如一件衣服，以199元的價格出售，一種標價方式是直接標價199元，另一種標價方式是原價399元，現活動期間折後價199元。猜一下，哪一種方式銷量更大？
中間價你有沒有發現，生活中到處都是一個商品三種規格選項（三種價格）的例子？比如，咖啡、奶茶分為價格不同的大中小杯，汽車分為低配、中配、高配，手機內存有64g、128g、256g的……
為什麼這麼設定？因為當人們碰到三種價格的商品，如果自己本身又沒有什麼偏好的話，人們一般傾向於選擇「中間」價格。高價和低價都是錨點。
比如，去燙頭髮的時候，理髮店的價格表會顯示好幾個檔次，最低199元，往上399元、599元不等……我們在沒什麼概念的時候，保守估計，都會選擇一個中等價位的。所以店家標最低價的目的，並非為了讓你選擇最低價，而是以最低價為錨點，目的是賣出中等價位的產品或服務。
標高價的託兒很多店家會將一個超高價、幾乎沒有人買的商品放在店裡，作為「鎮店之寶」。像本書作者提到的，恆寶只生產了一個的100美元的手錶，愛馬仕只做了兩隻的33萬美元的手錶。這類東西，在供需市場是一場徹頭徹尾的幻覺。
既然是「一場幻覺」，為什麼還要將它放到店裡呢？
行為定價理論的重要見解有說到，不賣的東西可以影響在賣的東西。
這件高價商品作為一個錨點，放在店裡的目的，是為了讓人們購買其他商品。
「感官邏輯」的營銷顧問丹·希爾說，成功的商店利用高價物品來創造「混合著憤怒與幸福的複雜感受」。這是在說，中產階級消費者，對於買不起最高價的商品而感到憤怒，同時又為「買到了同品牌的其他商品」感到幸福。
二、前景理論
1、金錢（或一般而言的得失）的相對性
這個其實就是我們在開頭就說到的，人們對相對價格非常敏感，對絕對價格並不敏感。
2、損失厭惡
損失金錢帶來的傷害，遠遠大於獲得同樣東西帶來的喜悅。
比如說，意外丟失1000元，帶來的痛苦感受，和獲得獎金1000元帶來的喜悅感受。兩者相比，損失是我們更難以接受的。
關於損失厭惡理論，經濟學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾經做過一項實驗，是一個拋硬幣的賭局。
如果是正面，你將得到150美元；如果是背面，你將輸掉100美元。這個賭局對於參與者來說，長期下注的話，肯定是穩賺不賠的，畢竟輸贏概率相同，贏的收益大於輸的損失。
但是實驗結果卻是，大多數人仍然拒絕了這個賭局，因為對於多數人來說，損失100美元的痛苦遠遠大於得到150美元的快樂。最少收益多少，快樂才能彌補普通人是失去100美元的痛苦呢？答案是，200美元。
這項實驗也證明了，人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。
生活中，商家常用的「過XX幾天恢復原價」、「優惠券限XX天之內使用，超時作廢」等套路，利用的就是消費者的損失厭噁心理。
3、確定性效應
確定性效應說的是，
在面對收益時，在確定的收益和「賭一把」之間，人們傾向於規避風險，選擇確定的好處；
在面對損失時，在確定的損失和「賭一把」之間，人們傾向於喜好風險，選擇「賭一把」。
比如，面對收益，有100%的機會可以得到100美元，和有50%的機會能得到200美元（50%的機會什麼也得不到），在這兩者之間，人們必定會選擇前者。
比如，面對損失，100%損失100美元，和50%的機會損失200美元（50%的機會什麼都不損失），在這兩者之間，人們會選擇後者。
三、實際運用
1、先報價
在談判中，第一個出現的數字會成為錨點，無聲無息地影響著另一方對付出和接受的期望值。
先報出數字的人所確立的錨點是最有力的。
買東西時、應聘時、談判時，都可以用到這個方法。比如，在應聘時，你可以先提出自己的期望薪資，將自己提出的數值作為錨點，植入到對方心目當中。
另外，提出報價時，還可以將報價說得略高於自己的期待薪資，以留給談判時一個浮動的空間。
比如，你的期待薪資是1w，你可以提出1w2的報價作為錨點，談判結果即使略有降低你的標準，也不會低於你內心真正的期望值。
另外，不只是數字，通常情況下，首先提出觀點的人，他的觀點會成為談話的錨點，引導你朝著他的期望去思考。
比如，去剪頭髮時，通常理髮師會推薦染髮、燙髮、保養頭髮，說有套餐A、B、C……錨點直接定在了你選擇哪種套餐上，面對這種情況，如果使用「先報價」策略，則可以在一進門就說出自己的觀點——不染不燙不做保養，只剪頭髮，謝謝。從而讓自己的觀點成為錨點。
生活中利用錨點先報價的商家比比皆是，買烤冷麵時，直接問你「加雞蛋還是香腸」，直接將「必須加東西」作為錨點定在了雙方的談話中。
賣衣服的商家也是，兩件8折，三件7折，您是買兩件還是三件？可能你最初的目標只是買一件衣服，但是到家才發現自己買了好幾件。「先報價」策略就是說，一開始直接亮出自己的觀點，「我就買這一件」。
2、反向思考
生活中，我們不可能總是「先報價」的那一方。那麼，如果受到錨定的影響，削弱錨定效應的一個技巧就是「反向思考」。
談判時，當對方報出一個高價，錨點起作用時，我們會不自覺地思考，並為這個錨點尋找正當理由：他為什麼報價這麼高？因為XX地方很好，它值這個價格。無意識的情況下，就被錨點左右了自己的判斷。
所謂反向思考，就是說，有意識地思考：這個高價不合理，為什麼不合理？找到儘量多的原因和理由，理由1、理由2、理由3……以此來削弱錨點帶來的影響。
四、最後通牒博弈
除了錨點和前景理論，書中還提到了一個非常有意思的談判技巧——最後通牒博弈。
最後通牒博弈起源於，一項名為「最後通牒」的有趣的博弈論實驗。最後通牒(Ultimatum)的漢語意思是指談判破裂前的「最後的話」，一般指一方就某問題通知對方，限其在一定時間內接受其條件，否則將採取某種強制措施。
所謂最後通牒博弈，其實就是一種由兩名參與者進行的非零和博弈。在這種博弈中，一名提議者向另一名響應者提出一種分配資源的方案，如果響應者同意這一方案，則按照這種方案進行資源分配；如果不同意，則兩人都會什麼都得不到。
比如，兩個人分一筆固定的錢——1000元。一個人有提出分配方案的權利，另外一個人同意或不同意的決定權（若不同意，兩個人什麼都得不到）。
假如A提方案，B表決。如果A提出的方案是9:1，即A得900元，B得100元。如果B接受，那麼A得900元，B得100元。如果B不接受，兩個人則一無所得。
按照人都是理性的假設來猜測，如果B接受了，自己還能得100元，如果不接受，自己一分錢都沒有，如果B足夠理性，那麼他應該是接受這筆錢的。
但是，這是根據理性人的假設預估的結果。實際情況並不是這樣的，我相信，99%的人都會覺得「我」只拿100元，而你卻得到900元，太不公平了。從而拒絕接受這樣的分配方案。中國有句老話叫：「不患寡而患不均」，大概也能解釋這種心理。
在日常的經濟行為，如談判中，最後通牒作為一種策略也起著重要作用。
如在商業競爭中，兩家公司同時競爭某個項目，A公司較大，大概率能夠中標這次項目，B公司較小，但是擁有攪黃項目的能力。雙方均有可能使用最後通牒博弈，B：你分我一杯羹，或我攪黃項目，誰都得不到；A：你老實點，我給你合作的機會，否則，你什麼都得不到。
即使不是競爭，是合作夥伴，談合作時，依然會存在最後通牒博弈的痕跡。比如，合作的一方表態：這份合同我最多讓利5%，這是我能給出的最低價，再低我們就沒辦法合作了。給出對方的兩個選擇是：接受，合作達成；不接受，合作失敗。
聽起來好像很複雜的樣子，但其實，在我們日常生活中，我們經常用到這樣的談判技巧。比如，在買衣服時的討價還價。
「這個50行不行啊？行我就帶走，不行就算了。」當你扭頭就走的時候，老闆會喊住你說：「哎呀哎呀，行，你帶走吧。」
這時使用的策略就是最後通牒博弈，我們給出兩個選項是：A 接受我們的報價，交易成功；B 不接受，雙方交易失敗。
再比如，孩子跟家長要零花錢時，孩子要100元，家長說只有50元，要你就拿走，不要就沒了。這也是在使用最後通牒博弈。
好了，關於《無價》這本書，就聊這麼多。如果你對定價策略比較感興趣的話，可以去讀一讀這本書，裡面還有很多關於定價的有趣實驗。
希望你看過這篇文章之後，對定價策略有了一定理解，以後在生活中也能用到這些技巧。
祝你生活愉快。
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