本文是馬蜂窩的產品體驗分析報告，主要包括這6點：產品功能結構、用戶使用路徑圖、市場分析、用戶分析、功能分析、運營分析。
我在讀大學的時候接觸到馬蜂窩，是一位非常熱愛旅行的朋友安利給我的。當我第一次「見」到它的時候就被深深地吸引了，從此它便陪伴我的每一次旅行。
那時的馬蜂窩還屬於比較小眾的產品，總覺得自己在使用馬蜂窩的時候，逼格都比別人高了不少。對於產品來說當時自己還沒有什麼概念，現在準備從事這方面的工作，於是寫下這篇文章想要從更深層次的角度重新「認識」它，展望有可能的未來。
本文將從以下幾個方面進行分析：
產品功能結構用戶使用路徑圖市場分析用戶分析功能分析運營分析總結01 馬蜂窩產品功能結構由馬蜂窩的產品功能結構圖可看出，馬蜂窩兼具社區屬性和電商屬性，其中UGC社區屬性為核心。
馬蜂窩主要為用戶提供優質的內容，如旅行攻略、遊記等，同時在旅遊服務方面幾乎涵蓋了用戶的所有需求。
02 用戶使用路徑圖用戶使用場景1：假期選擇和親人、朋友出遊，與明確的假期時間，出行地點，並選擇定製遊出行方式。
用戶使用路徑2：攻略貢獻，分享自己的出行遊記。
用戶使用路徑3：查看攻略，確定出行目的地。
03 馬蜂窩市場分析3.1 市場定位螞蜂窩旅行網目前是中國領先的旅遊社交網站及自由行交易臺。以」自由行」為核心，涵蓋全球60000個旅遊目的地的的資訊，提供全球各地最新、最潮的「玩法」，以及酒店、交通、當地遊等自由行產品及服務。
螞蜂窩的景點、餐飲、酒店等點評信息均來自數千萬用戶的真實分享，每年幫助過億的旅行者制定自由行方案。
3.1.1 馬蜂窩發展歷程
2006年，資深驢友陳罡開創了UGC旅行社交平臺-螞蜂窩，那是正處在OTA市場的發展期，產品起初的定位是為熱愛旅行的人提供一個互動分享的平臺。是一個非盈利性質的產品，主要功能為旅行遊記、旅行攻略的分享以及提問解答。
（1）2007-2010
這段時間是OTA市場的高速發展期，傳統以商務旅遊為主的OTA，開始開發新的旅遊產品，以期開拓新的盈利增長點。
各種細分垂直型的在線服務商日漸興起，資本的力量推動其快速發展以搶佔市場。
馬蜂窩在這幾年時間裡，沒有宣傳，沒有運營，在激烈的競爭中穩紮穩打完全依靠產品質量、用戶口碑，將戶數量逐漸壯大。
（2）2010~2017
馬蜂窩把積累的數據內容整合，將提供出行目的地的遊記、問答、攻略、社區，等信息進行歸納、篩選、集中起來。
馬蜂窩開始探索商業閉環，尋找盈利方向。開始嘗試『內容+交易』的商業閉環，通過內容引導的方式實現OTA平臺的精準交易。
累計用戶超過了5000萬人（其中移動端用戶比重超過90%）；遊記、攻略總量已達百萬量級。
（3）2018~至今
截止目前，螞蜂窩已積累1.3億用戶，月活躍用戶數1億，點評數量達1600萬條。
品質社交一直以來都是螞蜂窩優勢，在此基礎上相信馬蜂窩必將開拓更加廣闊的市場，擁有一個更加美好的未來。
3.2 市場空間3.2.1 用戶天花板估算
數據來源－網絡數據
截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，網際網路普及率達59.6%，較2017年底提升3.8%。
保守估計2019年中國網民規模也將保持4%左右的增速，屆時中國網民規模預計將達達8.29*（1+4%）=8.62億。
數據來源－網絡數據
截至 2018 年底，我國手機網民規模達 8.17 億，較 2017 年底增加手機網民 6433 萬，其中網民中使用手機上網的比例由 2017 年底的 97.5%提升至2018年底的98.6%。
按照這個趨勢可預計2019年網民中手機上網的比例可達到99.8%，手機網民規模將達到99.8*8.62=8.6億的峰值。
數據來源 – 網絡數據
在中網民年齡結構中中，我們將20-49歲定位為旅遊產品消費的主力軍，總計站到總網民數的65.5%。
因此，結合預估2019年移動端網民預估規模，保守估算出2019年在線旅遊的用戶天花板為8.6*65.5%=5.63億，隨著中國網民的穩步增加、移動端網絡的普及以及旅遊用戶主力人群年齡層結構的擴大，未來中國在線旅遊的用戶天花板還將有一定的上升空間。
3.2.2 市場規模
隨著生活水平的提高，會產生不同的需求。旅遊是一種了解各地風土人情最好的方式；旅遊是放鬆緊張工作壓力的最好出口；旅遊是一種嚮往，對於每個人來說都是需要的，從小到遊公園，大道遊各自的省會城市，在到跨省旅遊，到出境遊。
艾瑞諮詢數據顯示，到2020年中國在線旅遊市場的交易規模將突破1萬億關口，市場滲透率將達到15.2%。
儘管1萬億的規模已經不算小了，但從市場滲透率來看，中國在線旅遊市場仍有巨大增長空間。
根據全球知名旅遊行業媒體PhoCusWright的統計，美國和歐洲的在線旅遊市場滲透率早在2016年就已超過50%。按照發達經濟體50%的市場滲透率計算，中國在線旅遊市場在未來10至20年時間裡將繼續保持穩步增長，至少還有1萬億的增量空間。
當前人們旅遊消費觀念的加深以及旅遊景點提供更多的產品和服務，使在線旅遊不斷升級，預計2019年在線旅遊用戶將突破5億人，市場交易規模將進入萬億時代。
與此同時近年來旅遊行業相關政策、法規不斷完善，使得旅遊行業發展更健康。這些年來的旅遊業取得的優異成績，更是離不開全國旅遊政策倡導及指引，進一步推動了旅遊業的持續發展。
國家統計局數據顯示，2018年，國內旅遊市場高速增長，出入境境市場平穩發展，供給側結構性改革成效明顯。
國內旅遊人數55.4億人次，比上年同期增長10.76%;出入境遊客2.9億人次，同比增長7.4%。；全年實現旅遊總支出5.13萬億元，同比增長12.5%。
以整個旅遊產業的收入規模計算，中國已經超越美國成為世界第一旅遊大國，隨著市場滲透率的持續提升，未來完全有可能成為在線旅遊產業的第一大國。
我國在線旅遊市場交易規模持續增長，增長率雖然有所放緩，原因可能是旅遊作為可支配收入的主要消費形式之一，受總體經濟形勢的影響，但整體規模仍呈上升趨勢。
數據來源－網絡數據
易觀2019中國在線度假旅遊市場專題分析指出，2018年在線旅遊市場增速放緩，同比增長為9.3%，為五年來首次出現個位數增長。
2018年在線度假旅遊市場規模達9754.25億元，增幅11.0%，綜合國內外發展環境和旅遊業發展態勢，預計2019年在線旅遊交易規模將持續增長9%左右，預計將達到1.06萬億元。
在線旅遊大行業增速放緩的同時，在線度假業務卻能保持高速增長。隨著馬蜂窩產品內容的不斷充實、個性化服務的極致追求、更高性價比的自由行產品以及更加精準的行程路線，其終將成為一個重要的流量入口，佔據更多的市場份額。
3.2.3 行業增長點
在線旅遊行業市場交易規模的增速持續放緩，預計到2020年增速將降低到9%。在線旅遊大行業增速放緩的同時，在線度假業務卻能保持高速增長。
數據來源－易觀千帆
2018年宏觀經濟以及旅遊業增速放緩影響了旅遊市場增速，機票市場受到了航空公司「提直降代」的競爭和捆綁銷售監管，酒店市場受到了負面事件的影響，加劇了在線市場規模的增速收緊，最終2018年同比增長9.3%，為5年來首個個位數增長數據。
交通板塊的市場份額不斷縮小，同時住宿及度假板塊均有小幅上漲，顯示出在線旅遊市場結構的不斷深化，住宿及度假產品在在線旅遊市場中的比重進一步提升。
數據來源－易觀千帆
根據易觀數據，2018年中國在線度假旅遊市場交易規模達到1051.81億元人民幣，名義增幅11.0%，增速較去年有所放緩。
整體看來在線度假旅遊市場6年間複合增長率達到42.79%，超過在線旅遊市場增速，顯示出在線度假板塊強勁的發展勢頭和增長潛力。
3.3 競品分析：馬蜂窩 vs 窮遊3.3.1 從定位到內容
最初都是講情懷、談理想，這麼多年過去了，如果還只在講情懷，估計連自己都不太信了。螞蜂窩和窮遊，誰能更現實點，註定誰就會走得更好。
窮遊和馬蜂窩最早的模式都是依靠用戶在論壇上的分享交流，產生原始的旅遊信息和內容的UGC(User Generated Content)模式。通過對這些內容的積累和重新組織，再吸引到更多的用戶。
因此，最早的用戶群體，以及在社區裡積累的內容，就決定了網站的發展。
儘管窮遊不認可馬蜂窩的大數據理論，但不得不承認了一個事實，螞蜂窩的產品數量（SKU）、信息量的確比窮遊豐富，這便是螞蜂窩商業之路與窮遊本質上的區別。
截止2017年12月，馬蜂窩覆蓋全球200多個國家和地區，1億位旅行者，92萬家國際酒店，21，00萬條真實點評，3.82億次攻略下載，累積點評超過 1.8 億，覆蓋全球 POI （Point of Interest，興趣點，包括景點、醫院、警察局等）超過 5000 萬，日產品數據超過 3 T。
窮遊的內容也包含200多個國家、10000多座城市，2016年7月平臺上總行程量都已突破一千萬，在內容數量上也有一定的積累量。
但相比之下還是馬蜂窩更勝一籌，但我們要清楚的是，窮遊所面向的是出境遊，其海量的信息針對的客戶又能有多少？
數據來源－易觀千帆
通過易觀千帆數據觀察到，2018年12月窮遊的活躍用戶數量還不到馬蜂窩的零頭，用戶滲透率吧也處在一個極地的位置，分析其主要是原因如下：
馬蜂窩的攻略包含國內外旅遊景點，攻略，內容也比較簡明易懂，適合初級旅遊愛好者在旅行計劃制定之前參考借鑑。窮遊則更關注於世界範圍內的旅遊景點，且內容較為嚴謹專業，適合自身旅遊愛好者旅行前的規劃參考；
窮遊和螞蜂窩創始人不同的起家背景，決定了兩家公司運營發展以及在用戶群體積累上的差異化。螞蜂窩的內容以國內的旅遊地點為主，窮遊則是更偏重於出境遊信息。窮遊通過篩選，面向更氣味相投的人群，馬蜂窩則海納百川面向大眾群體，用戶數量更是巨大；可以說市場定位對未來用戶規模起著決定性的作用。
3.3.2 用戶粘性
數據來源－易觀千帆
根據易帆千觀提供數據，在日啟動次數和日均使用時長都是馬蜂窩的兩倍，次月留存率也始終高於馬蜂窩。
從中可看出窮遊雖然在用戶數量上沒有辦法與馬蜂窩相提並論，但在用戶粘性上窮遊網略勝一籌。
分析原因如下：
在我看來，主要的原因是因為窮遊的用戶群體規模較小，忠誠度更高。而馬蜂窩自從轉換定位後，湧入大量剛需用戶，隨著用戶規模的擴大，對用戶忠誠度的總體平均水平勢必會有所影響。因此在數據表現上，窮遊的用戶粘度上高於馬蜂窩也是由用戶屬性決定的；
窮遊自身的內容質量和專業程度均保持在一個較高的水平，提高了用戶體驗，因此這也窮遊可以保持較高的用戶粘性的一個重要原因。
3.3.3 商業化之路
螞蜂窩與窮遊正式商業化之前，兩家企業的業務模式一直在「撞衫」。但關鍵在於，誰能走出一條更漂亮的商業化之路。
不同於現階段的創新企業，通過逾十年的時間積累，螞蜂窩與窮遊真正具有自己的沉澱用戶。關鍵的問題在於，誰能將這些沉澱用戶更好地變現。
馬蜂窩秉承「從社區到數據，再到交易平臺」的宗旨，勾勒出螞蜂窩的進化邏輯。社區是收集數據的一個前提，數據是反哺交易的重要依據。
每天有超過380萬的遊客通過無線應用和PC網站訪問螞蜂窩，用戶在瀏覽目的地，查詢路線、景點和旅行線路的時候，螞蜂窩都可以準確地識別其行為。
不同的目的地，不同的出發地，其流量價值是不一樣的，螞蜂窩要把這些經過識別的精準流量匹配給後端的合作夥伴，無論是籤證的合作夥伴、機酒的合作夥伴、或者是做當地玩樂的合作夥伴、當地接送機的合作夥伴，都能通過精準的流量獲得訂單，從而達到螞蜂窩都可以準確地識別其行為。
窮遊從未在任何公開場合提出過「大數據」的概念，這或許不是對大數據的單純排斥。
窮遊尋找的是符合自己風格的一群人，在他們看來如果用戶不分檔次的大量湧入，會產生劣幣驅逐良幣的效果。
與窮遊相反，螞蜂窩「不會門檻去阻攔用戶、挑選用戶，反而希望大家在螞蜂窩平臺上可以百花齊放，無論窮遊也好，富遊也好，親子也好，蜜月也好，組團社也好，地接社也好，接送機也好，賣門票也好，在螞蜂窩平臺上，總有一個服務可與之對應，總有一個客戶能找到適合自己的訂單。
因此就形成了顧客在窮遊找不到自己想要獲取的信息及產品轉移到馬蜂窩的趨勢。
海納百川，有容乃大——這也是螞蜂窩的特徵，窮遊的核心是所謂品牌「調性」，那麼螞蜂窩的核心就是信息和數據。
數據來源－易觀千帆
通過易觀千帆數據可以看出，馬蜂窩和窮遊的用戶規模在15年之前幾乎沒有多少差距，然而在15年之後，馬蜂窩的用戶規模整體保持高速上漲姿態，尤其是在2017年底到2018年初增速驚人。
主要原因在於：
（1）2015年前後是馬蜂窩與窮遊拉開差距的轉折點。這一年，資金充沛的馬蜂窩上線地點評論功能。
馬蜂窩用了簡單、明了的激勵用戶的手段，即「蜂蜜商城」。隨著旅遊市場的發展，馬蜂窩也逐漸充當起電商角色，介入旅遊交易環節，從特價產品到自由行服務平臺，馬蜂窩將用戶的遊記與真實可預訂的線下產品對接，進而實現商業化運作。
對於旅遊社區來說，擁有一批不斷生成內容，並對公司品牌認同的用戶十分重要。但不能將轉型全部依靠在用戶身上，而是應該思考如何實現從內容、數據到商業產品轉換，進而實現盈利。
相較而言，窮遊網在商業化運作方面的確有些薄弱。2015年窮遊決策層決定借鑑紐西蘭和歐洲旅遊服務連鎖機構i-Site的模式，找到了旅遊信息整合服務的切入口，Q-Home品牌就這樣誕生了。
Q-Home是一個具有複合功能的項目，首先它是出境遊旅行者的信息中心，為旅行者提供諮詢、預定酒店、景點、交通、餐廳、行程等方面的服務；其次是旅行者的社交中心。
窮遊的這條路實際上也是非常具有個性的，因為在整個宏觀經濟形勢都不太好的環境裡，資本普遍不太會去過分追逐重資產模式。而窮遊顯得已經在猶疑了，在重資產模式、深度介入產品運營中試水。
不知道窮遊到底有著怎樣的商業邏輯？反正從目前的現狀看來馬蜂窩的決策和戰略要更加成功。
（2）2017年12月，馬蜂窩宣布完成1.33億美元D輪融資，該輪融資由鷗翎投資、美國泛大西洋資本集團、淡馬錫等機構共同投資。
據馬蜂窩相關負責人透露，融資其實是馬蜂窩在嘗試通過各種渠道盈利，包括硬廣、軟文等。
不過，在最新一輪的較量中，雖然創立較早的窮遊網也在嘗試流量變現，但在發力程度似乎落後於馬蜂窩。
融資之後，馬蜂窩沒有停歇，反而加緊了轉型的步伐。
2018年2月5日，馬蜂窩宣布「螞蜂窩旅行網」正式更名為「馬蜂窩旅遊網」，並啟動新一輪品牌換新，公司LOGO及網站、App、微信、微博等產品名稱及官方帳號也同步更新，並表示將繼續深耕以「90後」為主力軍的新旅遊市場。
此後，又宣布知名演員黃軒為馬蜂窩品牌代言人，並出任公司的首席旅行官，開始加碼品牌宣傳。
相比之下，2016年1月窮遊網宣布完成近6000萬美元D輪融資之後略顯低調。到目前為止窮遊網沒有什麼「大動作」。
或許正因特徵鮮明，馬蜂窩多次受到資本青睞。加上最近的2.5億美元融資，馬蜂窩公開了四輪融資，合計融資4.03億美元，約為人民幣28億元。
「本輪融資後，馬蜂窩將繼續強化「旅遊消費決策」的內容壁壘，構建以AI和數據算法為驅動的新型一站式旅遊服務平臺，成為中國年輕人旅遊出行時的首選品牌。
3.3.4 小結
商業競爭最終是由體量、格局、管理、文化、價值觀等多重綜合因素決定。
無論是螞蜂窩還是窮遊網，各自的優勢和劣勢並存、機會與風險同在，決定其勝負的也許不是對手，而是趨勢和自我革新的速度。
誰能讓自己的模式更順應消費者的需求，誰才可能在市場競爭中佔到上風。馬蜂窩的成功是因為它順應了趨勢，做到了與時俱進。
3.4 競品分析：馬蜂窩vs攜程（OTA代表）攜程作為OTA類廠商的代表，位於在線旅遊行業第一梯隊，市場份額領先，選為對比其他旅行類產品的標杆。
眾所周知，攜程的核心競爭力是自動取消用戶的機票和酒店。
攜程投資收購了很多競品公司，國內有永安、途風、藝龍和太美，國外有MakeMyTrip、天巡，甚至是被攜程收購的子公司也收購了競品股權。
這就導致，攜程和這些競品公司不僅僅是競爭關係，更是可以利用這些公司積累多年的資源為自己的發展鋪路，還可以減少不必要的惡性競爭。在「機+酒的」行業資源、地位上可以說是不可撼動的。
總而言之，個人認為，攜程能成為中國「OTA」行業老大，，靠的不僅僅是技術、內部管理、客戶服務，而是和攜程高管的遠見、細緻謹慎更有關係。
海量豐富的旅遊UGC內容與活躍的旅遊社區，一直是馬蜂窩的核心資產，馬蜂窩將以內容優勢為外部交易場景賦能，打造更加開放的『內容+交易』生態，為中國旅行者提供更加智慧、便捷的一站式服務。
數據來源－易觀千帆
根據易觀數據，目前攜程排在旅遊app排行榜第一位，擁有活躍用戶4599萬，排在後面的依次為去哪兒的350萬，飛豬的1800萬，再就是馬蜂窩的1086萬。
但從近年來的行業滲透率可以看出馬蜂窩有所上漲但仍處在一個很低的位置，說明馬蜂窩未來用戶規模還有很大的增長空間。
但應該清楚的認識到由於馬蜂窩缺少外部資源引流，用戶量達到一定規模後很難再在短時間內快速增長。
3.4.1 用戶畫像對比
數據來源－百度指數
根據百度指數可以看出攜程與馬蜂窩的活躍用戶集中在30-39歲，均超過60%，這一年齡段無論是商務出行還是旅遊的頻次都比較高，並且具有較強的消費能力。
在地域方面，兩者的用戶基本都集中在北上廣以及沿海省份，這些經濟發達地區人群收入高，用於旅遊的資金多，且沿海開放地區人們思想開放，更能接受在線的方式收集旅遊信息、購買旅遊產品。
攜程的用戶中男性佔比略多於女性，馬蜂窩的用戶中男女佔比相當，年齡分布的區別應是由於攜程系的用戶群更集中於商旅用戶，馬蜂窩的用戶群更集中於度假旅遊用戶。
3.4.2 流量的上遊，產業鏈的下遊
從用戶旅遊計劃的決策環節來看。馬蜂窩這樣的旅遊社區和旅遊資訊網站，是處在明顯的上遊的位置。
用戶通常都是受到親朋好友、或者各類媒體、旅遊資訊的影響，確定旅遊目的地，再制定旅行計劃，預定機票和酒店。
用戶典型的使用路徑可能是：搜尋引擎(百度、谷歌)->旅遊社區旅遊資訊網站(窮遊、螞蜂窩)->旅遊預訂網站(攜程、藝龍、Booking等OTA)。
馬蜂窩這樣的網站，就是在用戶計劃的環節，能影響到用戶的決策消費。
做旅遊這樣一個花錢主題的網站，天然就離錢很近，所以在商業模式上其實不用太發愁。
但實際情況是，儘管處在流量的上遊，但因為在旅遊決策過程中，離交易環節近的旅遊網站，如攜程、藝龍，早就成為了旅遊行業的巨頭，一定程度上壟斷了機票、酒店預訂的在線旅遊資源。
包括在決策比價中的去哪兒，也依靠機票、酒店預定的佣金，做上市了。
在這些把握了最重要交易環節的OTA手裡，旅遊信息分享社區很難搶到更多的商業利潤。
2019年的3月4日，攜程公布了截至2018年全年的財務業績。根據財報，攜程2018年全年淨營業收入為310億元人民幣。其中，2018年第四季度淨營業收入為76億元，同比增長22%。
數據來源－網絡數據
截至2018年12月31日，全年住宿預訂收入為116億元人民幣，同比增長21%。全年交通票務營業收入為129億元，同比增長17%。
另外，全年旅遊度假業務營業收入為38億元，同比增長了27%。全年商旅管理業務營業收入為9.81億元人民幣，同比增長了30%。
公開數據顯示，螞蜂窩的營收在6億以上。除去廣告收益之外，馬蜂窩更多的是依靠向OTA們倒流量，提供酒店、機票預定來賺取佣金，在攜程310億的面前似乎不值一提。
但馬蜂窩目前面臨的問題是如何讓更多人知道，螞蜂窩平臺不僅僅有旅遊攻略等可供決策信息，還可以購買自由行產品。
OTA行業的格局對以內容起家，以社區發展的馬蜂窩來說反而是巨大的機會。而這樣的機會只對馬蜂窩、窮遊這樣的攻略社區開放，這就是馬蜂窩的護城河。
正因如此OTA巨頭們也擔心旅遊社區會截取了太多的用戶，會影響到自己的流量，所以一直對旅遊社區抱有戒心。攜程曾投資、而後又收購了旅遊社區驢評網，變成了自己的旅遊攻略社區。
但就目前而言馬蜂窩憑藉自身積累的內容形成了自身的「護城河」，但給人的感覺好像並不夠寬，隨著OTA行業不斷的發展這樣的保護壁壘又能維持多久？
3.4.3 從賣攻略到賣產品，馬蜂窩如何超車？
以前是OTA時代，以B端為核心，以商務出行為主流，以庫存和價格為要素；而當前是個人休閒度假時代，是以C端為核心的自由行時代。
IT技術和信息化的突飛猛進，信息變得透明了，代理、酒店、客人的一舉一動都記錄在系統裡。信息的完全透明化對代理和平臺化的策略有利。
數據來源－易觀千帆
易觀智庫近日發布的《2019中國在線旅遊市場年度綜合分析》顯示，2018年中國在線旅遊市場集中度進一步提高。
攜程的市場份額佔比36.6%，去哪兒網市場份額為16.5%，飛豬旅行市場份額14.3%，途牛和美團點評的市場份額持平為3.4%。同程藝龍在微信流量的支持下，市場份額有所提升，但市場份額仍只有5.3%，被攜程飛豬遠遠拋下。
因此，同程藝龍與馬蜂窩均有強烈的危機意識，希望尋求突圍。
數據來源－網絡數據
《新旅遊消費趨勢報告2019》數據顯示，60.8%的用戶在過去一年中有過旅遊經歷的分享行為，分享載體以圖片為主（91.1%），配合文字內容。
同時，短視頻的分享熱度也不斷攀升，42.3%的用戶使用過這一分享載體；馬蜂窩旅遊網的調研數據顯示，用戶分享的內容以風景和美食為主，當地風土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。伴隨著分享意願提升的是用戶對於優質旅遊內容的需求。
來自馬蜂窩的數據表明，有95%的遊客會在出行前瀏覽旅遊內容，56%的用戶表示，他們會瀏覽大量攻略，做好詳盡規劃後再出遊。
2019年以來，分享短內容的用戶數相比去年增長了150%，短內容點讚數也以每月32%的速度遞增。
也就是說，短視頻、短內容等碎片化內容形態，逐漸成為人們分享與獲取內容時的「新寵」，也成為人們「種草」的重要載體。
先「種草」，再出行，也成為當代年輕旅行者最顯著的行為特徵之一，而內容往往是用戶出行前「種草」的第一步，即通過閱讀遊記、攻略等旅遊內容，產生旅行靈感。
之前是用戶是在馬蜂窩獲取靈感，在別的地方下單。但經過近幾年的供應鏈建設，馬蜂窩已經可以為用戶提供完整的消費和服務流程。
人們在馬蜂窩進行消費，完成體驗和分享，馬蜂窩承包從」種草」到」拔草」的全過程。
當前，馬蜂窩的供應鏈已涵蓋機票、酒店、當地玩樂、定製、籤證等全品類，在流量和資源上同時發力。
最早的時候，許多旅遊從業者認為，馬蜂窩更多強調售賣有情懷、個性化，甚至有些冷門的產品。
但隨著馬蜂窩用戶量的飛速發展，我們面向一個更為廣闊的市場。我們希望用戶不僅能夠消費最好的內容，也能夠消費最好的供應鏈服務、產品服務。
3.4.4 如何實現從「種草」到「拔草」？
馬蜂窩曾經為用戶的出行決策提供了大量的信息，實際上，從有了出行決策，到演變成購買決策，又是一道鴻溝。
通過大數據算法，在內容、遊記等目的地相關的信息中，給用戶推薦當前可能是最感興趣，或者最有接受度的旅行產品。
但不是非常硬性的產品植入，會把一些產品包裝成用戶的玩法和路線，因為本身產品和用戶的出行決策是沒有絕對的鴻溝的。
可能用戶在看一款產品，這個產品裡邊已經包含了整個行程路線，它可能就已經能夠形成我的一個出行決策。
經過幾年的打磨後，如今馬蜂窩從產品、用戶的內容流量，到交易流量的過渡已經非常順暢，後面的任務就是供應鏈的打磨。
從供應鏈層面上看，馬蜂窩的起步比傳統OTA晚，從某些方面看，馬蜂窩其實具備自身一些獨特的優勢。
比如新的旅遊群體對於出行，他們的訴求會更偏重於不循規蹈矩，不太願意去常規性的景點打卡。而我們可以給遊客提供非常多小眾的、新奇的、有意思的、好玩的一些產品，切中新一代的群體，這個是馬蜂窩的優勢。
數據來源－網絡數據
馬蜂窩數據表明，如今已經有超過90%的交易發生在移動端。
移動交易帶來的便利性，也促使消費者逐漸從「價格驅動型」到「服務驅動型」轉變，「一站式」消費日益成為主流趨勢。
公開數據顯示，43%的消費者會選擇在同一平臺購買「交通+住宿+門票」，「門票+景區娛樂產品」也是熱門的消費組合。
3.4.5 小結
面對擁有強大資源的OTA巨頭，馬蜂窩想要實現彎道超車，就必須充分利用自身優勢，不斷打磨完善自己的供應鏈，為用戶提供更好的服務。從流量驅動到用戶驅動，針對不同出行目的的用戶，在不同的場景下進行個性化的內容結構化輸出，從而實現「決策-交易-分享」的閉環。
創新的速度很重要，創新的動力也很重要。相信馬蜂窩、攜程都會會將這個思想放在公司的核心位置，壯大自己的核心自營團隊，只有核心的自營團隊才會抓住創新的機會，抓住創新就能抓住市場抓住用戶。
04 用戶分析4.1 用戶屬性分析4.1.1 性別、年齡分布
數據來源－易觀千帆
據2018易帆千觀數據在馬蜂窩用戶性別分布上來看，馬蜂窩的女性用佔比37.4%，男性用戶佔比62.57%；因為在外出旅行制定方案時往往要花費一定的時間和精力，同時需要有一定的矽規劃能力。
男性用戶相對於女性用戶更加理性、更加注重時間效率，對生活、工作、出行等都有較好的規劃。因此，在共同外出旅行時往往是由男性去制定出行攻略。
從年齡分布上來看，31-40歲這部分人群佔比最大，達到了57%，24-30歲佔到20%左右，接下來是36-40歲佔到17%，而24歲以下和41歲以上的用戶佔比均在10%左右，佔比最小。
分析原因如下：
31-40歲佔比最多，是因為這個年齡段的人大部分有穩定的工作，平時娛樂時間較多，工作壓力相對年輕的職場白領較小，具備較強的消費能力去享受生活。24-30歲的用戶佔比排第二，主要還是這部分的年輕人基本還在奮鬥立業的階段，雖然對外出旅遊有著很大的期望與需求，但並沒有足夠的時間和精力，因此只能在為數不多的節假日滿足部分需求。24歲以下的用戶佔比較少主要的原因可能還是經濟條件的不允許，其中很大的一部分為沒有收入的學生群體，其外出旅行的費用基本是家裡父母幫助承擔，因此需求量受到了比較大的限制。而40歲以上的人隨著年齡、閱歷的不斷增長，對於外出旅行的熱情和需求在慢慢消退，這就是這部分人群明明有一定的經濟實力支撐但佔比不高的原因。4.1.2 地域、消費水平分布
數據來源 – 艾瑞數據
數據來源－易觀千帆
從地域分布上來看，馬蜂窩的用戶絕大部分居住在一線城市，超一線，分別佔到44.26%、21.82%，二、三線城市次之，均佔到總用戶量的15%左右，其中一線城市及以上的用戶佔比超過65%（66.08%）；
其中在城市分布top中可以看到，廣東穩居第一，其他沿海省份緊隨其後。四川作為內陸省份排在北京之前，位居第六位。
從用戶的消費能力分布可以看出中等消費佔比最高達到30%，高消費人群比重增速很大，現已到達21.91%，抵消人群也有一定幅度的增長。反而中低消費和中高消費人群環比下降均超20%的。
從以上數據分析得出一下結論：
外出旅遊確實需要一定的消費能力，而沿海省份整體經濟相對發達，用戶收入水平遠超在全國平均水平，故這部分用戶群體消費能力較高。
同時，沿海地區開放性程度較高，用戶對網際網路產品接受程度較高以外，除此之外，沿海地區的工作壓力較大，生活品質較高也對旅遊產品的需求起到一部分提升的作用。
隨著人們的生活水平和對網際網路產品的接受度的不斷提高，選擇在線網際網路產品的用戶總量也在快速提升，同時消費水平也在同時增長。中低消費人群很大一部分原因可能是轉向了中等消費水平，而中高等消費人群也有很大一部分轉向了高消費，低消費人群的增長則可能是來自之前消費能力處於低點的人群。
隨著用戶對旅遊品質追求的不斷上升，馬蜂窩應保證服務質量，做到讓用戶滿意，這樣才能積累更多的用戶，提升品牌的規模和知名度。
4.1.3 用戶偏好分析
數據來源：百度指數
從近半年的百度搜索指數中不難看出馬蜂窩app的搜索指數有很強的周期性，每個高峰區域都集中在周內。而低谷則集中在周末。由此發現人們一般在周內搜集旅遊相關資訊，以便在周末出行。
4.1.4 需求分析
馬蜂窩把前端的用戶，後端的OTA合作夥伴、線下旅行社、旅遊批發商完成對接，實現了交易閉環，打通了旅行上下遊供應鏈。
本身的UGC內容已經覆蓋了用戶出行前查詢攻略的需求，接入的供應鏈也滿足了用戶旅行前預訂產品的需求以及在旅行過程中邊走邊訂的需求，部分用戶在旅程結束後或者消費完後會發布遊記、視頻、圖片等內容，滿足用戶的分享需求。
所以馬蜂窩形成了內容到決策消費的完整閉環，滿足了用戶從旅行想法誕生到體驗結束整個過程的大部分需求。
基本型需求：豐富的目的地攻略足夠用戶查看，預訂相關的旅遊產品；期望型需求：結構化的數據幫助用戶進行決策消費和規划行程；社區內容互動；足夠的質量信息流供用戶瀏覽；興奮型需求：發表的遊記等內容能夠獲得足夠曝光和精神獎勵；豐富的運營活動。4.2 用戶畫像使用場景小A ，男，22歲，大四電子工程專業的在校學生，即將完成自己的學業，以後想在上海繼續發展。
即將畢業的他打算和幾個好朋友一起來一場精彩的畢業旅行，在跟朋友確定畢業旅行的目的地的時，通過朋友推薦下載使用馬蜂窩；
通過瀏覽上面精彩的遊記分享和目的地攻略，最終和大家商量確定自己的畢業旅行目的地，並根據馬蜂窩提供的信息制定了詳細的出行攻略。
小B，女，22歲，是一名在廣東沿海某高校設計學院在校生，熱愛旅行，經常利用節假日、寒暑假時間出遊。
無固定經濟來源，旅行費用主要來自於父母給的生活費和在校兼職所得。
通常使用馬蜂窩瀏覽目的地攻略、預訂酒店產品。在旅行中喜歡拍照片和錄製視頻。
每次旅行結束後，都會在在螞蜂窩上寫遊記分享。
小C，女，25歲，踏入職場的小白，在北京某網際網路公司從事運營職位；
由於經常加班，一直期待旅行計劃的她沒有時間去實現，晚上加班會回公寓後喜歡用馬蜂窩看每日蜂首和其他遊記，滿足了精神上需求，也給旅行計劃帶來靈感和目標。
小D男，30歲，帝都網際網路公司經理，女朋友同在帝都工作，準備結婚又礙於北京房價，所以打算回老家工作。
他和女朋友一樣喜歡自由行，體驗當地生活，有一定經濟能力；
去過澳大利亞、美國和日本，今年計劃去紐西蘭，通常都是女朋友做的攻略，自己受女朋友推薦也使用馬蜂窩，經常在旅行過程中預訂當地的旅遊產品。
小E，女，35歲，上海某上市公司HR，有一個8歲的女兒。
臨近假期，準備帶著孩子還有父母一起去海邊度假，因此最近沒事的時候就會翻看，他通過目的地分享的筆記，評論信息，最終決定去普吉島。
他通過馬蜂窩目的地推薦預定了當地的網紅酒店。
05 功能分析根據對10位馬蜂窩不同使用程度的用戶進行深度訪談後發現，幾乎每個用戶都會在外出旅行之前都會做行李收納的工作，而大多數情況下用戶都會通過備忘錄或其他記錄軟體進行羅列儘量避免遺漏。
於此同時大部分用戶會做行程規劃以便對自己出行的計劃有一個清晰的了解，不至於錯過什麼重要的時間節點（火車、飛機）或是一些重要的景點。
還有部分用戶會有記帳的習慣，往往是朋友同行時這方面的需求較為明顯。
面對以上用戶出行的剛需，在此對馬蜂窩進行優化增加功能木塊滿足用戶需求，這樣不經增加了用戶粘性，還可通過用戶之間的分享機制實現用戶的自增長。
對於一些敏感，多事故發生的地區，提出在目的地板塊增加資訊入口，讓用戶充分了解當地的真實情況，做好充分的出行準備工作。
馬蜂窩的主頁目的地頁增加功能模塊的入口，對馬蜂窩的主頁進行調整，增加「出行必備」、「便捷記帳」、「行程規劃」三個板塊：
對馬蜂窩目的地板塊進行調整，新增資訊板塊，和熱點信息流推送：
5.1 旅行必備清單模塊5.1.1 用戶需求
現在人們出門旅行，收拾行李往往需要花費很多時間和精力去思考帶什麼不帶什麼，哪些必須帶哪些可以不帶，通常也會因為自身缺乏經驗導致漏掉什麼必需物品，影響到自己出門旅行的體驗感。
5.1.2 模塊功能說明
新增旅行必備物品清單功能可根據目的地情況和出行路途上的情況，通過馬蜂窩的數據整理為用戶列出一份必備物品清單，以供用戶參考。
所提供的物品清單列表會根據不同目的地，提供更有針對性的清單條目供用戶選擇。在用戶對自身所需要的物品選擇完畢後，可以生成屬於自己專屬清單，也可幫助家人、朋友生成清單通過分享的方式進行傳遞。
用戶生成物品清單使用路徑：
流程說明：
用戶打開馬蜂窩，在主頁選擇點擊「出行必備」標題，進入後可以看到物品列表。通過點擊列表清單物品後的選中按鈕進行選定，該界面對物品進行了分類，供用戶參考整理思路。選擇物品的過程中如需退出也可以暫時保存為草稿，以便下次繼續選擇編輯。選擇過程中如果也可以選擇重置選項，清除之前的所有選擇物品重新選擇。選擇完成後，可以直接生成出行清單，生成的出行清單會保存在我的清單中，同時也可以分享給他人。如果生成後突然想起有遺漏，也可以點擊編輯繼續進行添加、刪除操作。5.2 便捷記帳模塊5.2.1 用戶需求
記帳方便人們總結計算自己出行的花費，同時鼓勵在用戶上傳自己遊記的同時上傳自己的花銷單以供更多的用戶參考，幫助跟多的用戶做好預算。
5.2.2 模塊功能說明
大多數的時候，用戶在記帳是重點記得是一些花費比較大的條目，而對於較小金額往往不會太過在意（如：20元以下的消費支出可能不會去進行記帳）；
同時與朋友共同遊玩時，記帳的需求比較大：共同的餐費，住宿費，交通費等。
因此在功能設計時可略去這些較小的花費模塊，使用戶界面做到最大程度的簡潔。
這部分功能參考了隨手記：為了增強用戶體驗，該功能主要用戶進行這一次旅行過程中的花銷記帳，更加針對性的面對外出旅行的人群，儘可能的簡化界面和操作步驟。
用戶記帳使用路徑：
流程說明：
用戶通過主頁點擊進入記帳首頁。創建新的旅行帳本。選擇大類進行記帳，記帳時可選擇細分類別、語音備忘、文字備註、拍照留底等操作。點擊進入每一分類都可查看歷史該類別消費記錄，可對消費記錄進行複製、編輯、刪除等操作。對消費的金額可通過圖標統計的方式來展示給用戶。5.3 行程規劃模塊5.3.1 用戶需求
行程規劃板塊的作用是方便人們隨時查閱，了解自己的出行計劃。
據調研了解用戶在進行行程規劃是往往更加關注的是大的時間節點，還有對一些自身想去的景點進行一個大致的羅列，但由於自己制定的行程規劃可能缺乏一些合理性，這種情況下可能會因為時間的把控不夠準確導致時間不夠用，趕不及想去的所有景點。
在我看來這主要是因為在做行程規劃的時候，對景點、距離酒店路程等問題沒有進行深入的了解，對行程規劃的把控僅僅是依靠自身想像，缺乏行程規劃的依據。
5.3.2 模塊功能說明
在進行行程規劃功能構想前，體驗了攜程、飛豬的行程規劃板塊。
我認為簡潔的操作，較短的使用路徑對於用戶體驗來說還是比較重要的。
該行程板塊功能包括景點玩樂、酒店、機票、火車/高鐵票，同時還安置了智能識別景點的入口，通過智能識別系統添加行程。同時還可以閱讀遊記的過程中添加自己喜歡的景點、酒店等。
情景一：用戶通過主頁功能入口進行行程規劃的各種操作
模擬用戶使用路徑圖：
流程說明：
點擊主頁進入行程規劃界面；點擊添加行程進入行程類別選擇界面；該頁面分別包含，景點玩樂、酒店、機票、車票、心願單等行程信息供用戶選擇；行程添加還可通過智能提取功能對圖片上的信息進行提取生成行程；選擇要添加的行程後進行行程日期選擇；完成操作，將生成的新行程加入行程單。情景二：用戶通過瀏覽遊記過程中進行行程添加
模擬用戶行程規劃路徑一：用戶在瀏覽遊記的過程中發現中間有自己特別喜歡的景點並有想去的衝動，這時用戶可以通過長按圖片將其放入心願單，進入心願單後通過智能景點識別找到該景點並添加到行程單中。
流程說明：
點擊進入瀏覽遊記；發現自己喜歡的景點，選擇長按圖片進行行程添加（可添加備註信息），該情況下的添加到行程規劃的心願單中；進入查看心願單中添加的信息，使用智能識別系統對圖形進行檢測，在檢測結果中選擇景點；將選擇的景點信息加入行程單。模擬用戶行程規劃路徑二：用戶在瀏覽遊記的過程中，通過遊記目錄中提取出的景點、酒店等信息直接加入行程
流程說明：
點擊進入瀏覽遊記；點擊目錄懸浮窗，切換到文中提及目錄，選擇長按景點、酒店信息進行行程添加；選擇日期後即可添加成功，之後可以留在當前頁面也可以返回遊記頁面5.4 旅行資訊模塊5.4.1 用戶需求
這主要是為用戶列舉出該地近半年或一年內發生的事件，尤其對於不穩定的衝突地區。
同時為用戶提供方案，怎麼樣規劃自己出行的路線事件能夠儘量避免這些事情的發生，如果發生了需要怎麼處理。
同時還提供當地的一些新聞資訊供用戶了解，並以此為據來合理規劃自身的行程以達到最好的出行體驗。
5.4.2 模塊功能說明
該板塊可推送的信息包括：
該地區的一些熱門話題；當地近期發生或即將到來的人文活動；該地區的軍事政治要聞；可能發生的意外情況以及處理方案推薦。這些信息對於大部分遊客來說在出行前可能不會有所關注，就算想要關注也沒有較好的渠道進行統一閱覽。
該模塊可讓用戶提前了解當地的具體信息，使自己的行程安排更加合理，可以避免錯過旅行的精彩，同時有用戶對於一些不喜歡的活動或習俗也可以選擇避開。
對於地區治安較差，局勢相對不穩定的地區，可提前做好預防措施以降低旅行時發生意外的概率，並為用戶擬定應急方案。
模擬用戶使用路徑圖：
流程說明：
用戶打開馬蜂窩，進入目的地板塊選擇點擊「旅遊資訊」標題，進入後可進行資訊主頁進行瀏覽，如果點擊推送信息直接進入該諮詢內容頁；在瀏覽資訊的同時可進行點讚、評論、轉發等操作；諮詢內容分為圖文信息和視頻信息。06 運營分析6.1 馬蜂窩現有活動分析活動主題：「未知視角之旅」
6.1.1 活動基本信息
本活動為4名用戶提供單人「未知視角之旅」，分別對應4個未知具體的目的地。（其中3名從馬蜂窩站內參與「4個未知旅程，等你奇遇」出價活動產生，1名從廣發「發現精彩」app參與抽獎產生，為廣發專屬自由路線）
活動時間：8月9日活動開始8月31日出價結束9月16日公布結果。
評選標準：每人只能選擇一個具體目的地進行出價，最高出價9999.9元，最低出價0.1元（出價只可精確到小數點後一位），每人僅有一次出價機會。主辦方根據出價記錄，選出每個具體目的地下出價最低且唯一的用戶將獲獎。
活動獎勵： 這3位用戶將獲得本次「未知視角之旅」體驗資格（僅限出價本人）
6.1.2 活動體驗感受
通過過親身參與體驗「未知視角之旅」活動，有以下感受：
活動入口出現的不穩定。用戶打開馬蜂窩是主頁banner欄會有活動入口，但刷新之後入口消失，再經多次啟動馬蜂窩後才會再次出現（不知道這是啥操作）；參與感不夠強，缺乏分享機制；活動獎勵太過模糊，雖然告訴了用戶是未知視角之旅，應該保留一些神秘感，但傳遞給用戶的信息太少，對最終的大獎沒有概念，可能會造成部分用戶認為這是在故弄玄虛；獲獎率過小，導致中獎率過低，影響用戶參與的積極性。6.1.3 活動改善方案
活優化活動入口，在活動的初期將活動海報（作為入口）放到首頁頂部banner欄中，並將活動同時加入「去旅行」板塊的頂部滾動banner欄中，讓用戶更能注意並參加此次活動；
可以設計用戶在參與活動後，將活動分享給好友進行助力，助力的具體形式可以使增加一次出價機會等，對用戶獲獎有幫助或能夠提高用戶獲得其他小獎品概率的形式，這樣既能增加用戶參與活動的積極性又可以通過分享機制對馬蜂窩進行宣傳活動，吸引到意向用戶使用app實現用戶的自增長。
雖然是「未知視角之旅」，但可以對最終大獎進行更多的藝術加工，通過更生動的文字或配上更多圖片對用戶可產生更大的吸引力。
因為通過馬蜂窩入口參與活動並獲得最終的大獎的用戶只有三位，這樣中獎的概率會變得十分的渺小，一定程度上會影響用戶參與的積極性。因此可以通過在最終未獲得大獎的用戶中抽取一些用戶發放一些福利，以代金券、優惠券、滿減卷的形式進行發放，這樣一來可增大用戶的中獎概率，用戶覺得會從中得到切實的利益回報的概率大大增加，這樣一來便提高了用戶參與的積極性。好友完成助力後，，也會有一定機率獲得福利獎勵。
6.2 運營活動設計活動目的：讓更多的用戶知道了解馬蜂窩；提高遊記質量，增強用戶粘性。
活動時間：每月1-3日
活動主題：每月最佳遊記
活動對象：馬蜂窩遊記貢獻者，對旅遊攻略、遊記有需求的用戶
活動描述及規則：
每月提供的多個目的地，讓用戶通過投票選擇出最想去的城市（地區），作為下個月的最佳遊記評選目的地。
月最佳遊記投票馬蜂窩登錄用戶均可參與，但只有一次機會，同時分享給好友也可以為自己喜歡的遊記增加一票（同樣只有一次機會）。
活動獎勵：
對於評選為月最佳遊記的作者可以以榮譽印記的形式予以獎勵，滿足了用戶的炫耀心理，鼓勵他們給平臺貢獻更多優質的內容，提升遊記的整體質量水平，吸引更多的用戶；對於被選為最佳遊記的用戶作者，可為其增速一定數額的優惠券作為獎勵，同時從為他投票的用戶中抽取一位幸運用戶獲得同等數額的優惠券獎勵。活動效果預估：
有效提升遊記的質量；增強用戶粘性，吸引更多新用戶的加入，提高貢獻者用戶的積極性活動示意圖：
07 總結隨著碎片化旅遊時代的到來，馬蜂窩的內容優勢將會越來越大。人們收入的增加，碎片化正在逐漸取代跟團遊成為新的旅遊形式。在短視頻興起之後，用戶對於短視頻旅遊攻略的歡迎程度逐漸超過圖文記載。
旅行其實處在一個非常龐大社交網絡裡，人與人之間的分享能夠激發出更多的旅行動力。對於年輕遊客而言，瀏覽內容是重要的行前準備，瀏覽內容也就是所說的攻略，種草，相關數據表明越來越多的人會遵循KOL的體驗和推薦。
因此，在UGC內容方面優勢極大的馬蜂窩或許將在碎片化旅遊時代迎來較大增長。
雖然馬蜂窩面對來自攜程，飛豬的競爭，但其核心的社區內容優勢並沒有丟失。
而隨著碎片化旅遊時代的到來，人們對於馬蜂窩的依賴將逐漸加強，最後可能形成「決策-訂購-分享」的良性循環。
因此，在我看來未來馬蜂窩還將有著無限的可能。
本文由 @郭方銳 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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