以文促旅，以旅彰文，這一發展目標自文化和旅遊強化融合發展以來屢被提及。而隨著《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》（以下簡稱《規劃建議》）的發布，以及全文60條建議中12條均提及文化或旅遊的背景，在彰顯出文旅產業豐厚發展前景的同時，也讓從業者下一步究竟該向何處邁進逐漸有了更為明晰的方向：無論是內容還是服務，抑或是聯動新技術、建設自有品牌，均需要由內而外打出「高質量」的標誌，帶動產業實現進一步躍進。
夯實內容打造內循環
「推動文化和旅遊融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅遊景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅遊休閒城市和街區，發展紅色旅遊和鄉村旅遊。以講好中國故事為著力點，創新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話。」《規劃建議》中這100多字的內容，直截了當地點出了文旅產業融合發展的首要關鍵點——內容。
在中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉看來，內容是賦能文旅產業融合發展的內在價值體現，尤其是主題公園這類文旅項目，更需要優質的內容作為支撐。
如今，國內的文旅項目也更加注重於以文化內容為核來塑造品牌，強化對消費者的吸引力。據北京商報記者不完全統計，近一個月內，包括北京、江蘇、四川、河南、山東、遼寧在內的十餘個省市在推出文旅相關活動時，均著重打出特色文化的牌子。
以今年11月剛剛開業的南京歡樂谷為例，該項目內除了有原創IP「大藍鯨」外，還與B.Duck小黃鴨、國漫IP餅乾警長等合作，同時引入具有南京本土文化特色的「江蘇青年音樂節」「藍鯨音樂節」等節慶活動。而即將在明年開業的北京環球主題公園，也特意選擇了《功夫熊貓》這一能與消費者產生更多文化共鳴的IP作為主打園區之一。
在業內人士看來，目前國內正加快培育完整內需體系，而若要令文旅產業實現內循環，文化內容也是必不可少的關鍵要素，是賦能的發動機。儘管當下各方加強內容的意識已經愈發強烈，但從整體供給來看，國內的文旅項目在內容上仍存在著欠缺，有待今後持續加強以彌補不足。
魏鵬舉認為，不是有內容就一定能帶動產業，關鍵是需要具備文化創新、在國內市場及國際上有代表性的高質量主題內容。若能以優質內容作為支撐，國內文旅產業將會誕生更多龍頭項目或企業。
細節品質決定競爭力
現階段，我國已經進入消費升級的新時期，推動著文化以及旅遊度假需求逐漸成為剛性消費，使得人們對文化和旅遊產品的需求越來越大，在為入局者提供更大發展前景和投資價值的同時，也拉動著市場標準的提升，且更為注重細節品質的展現。
走進環球主題公園，每一個園區無論是遊樂項目、建築、餐食、衍生品，均緊緊圍繞主題IP為元素進行設計，整體提升了沉浸感，且消費者在遊覽體驗的過程中，往往能在大樓的外牆或是某個角落，意外地發現IP塗鴉或立體形象，增加新奇感和創意性。同時，環球影城主題公園對於遊覽路線的設計也有諸多考量，大多形成了環形，也有直接連接核心區域的通路，便於消費者進行遊覽。
而在迪士尼樂園裡，扮演不同角色的演員則令消費者印象深刻，每一位演員似乎是真實地生活在虛擬迪士尼的童話中，完全復刻了動畫角色中的神態、舉止甚至是筆跡。同時，其他工作人員的儀態也有明確規定，服裝儀容一直保持在最好狀態，不會露出疲態或負面情緒，營造出更為歡樂的氣氛。
「遊覽路線的設計、員工的儀容儀態，實際上均是服務性的體現。」數字文創產業智庫研究員李傑認為，文旅項目並不只是提供文化內容和體驗產品，優質的服務也需要持續貫穿其中，從另一個角度提升消費者的滿足感，假若缺失或質量不佳則會對文旅項目帶來致命打擊。
《規劃建議》中提到，「推動生活性服務業向高品質和多樣化升級，加快發展健康、養老、育幼、文化、旅遊、體育、家政、物業等服務業，加強公益性、基礎性服務業供給。推進服務業標準化、品牌化建設」。
「歸根結底，文旅產業的實質是服務業，因此做好服務必不可少，細節品質將決定一家公司或品牌的市場競爭力。」魏鵬舉強調。
結合新技術謀差異化
世界旅遊組織曾對未來十年我國文旅市場的發展前景進行預測，並稱整個市場規模預計將達到30萬億-50萬億元。作為下一個有著數十萬億元級別的市場，同時適逢「十四五」規劃的啟動之年，文旅產業正迎來一個新的機遇期，在追求規模提速之外，還要探索差異化特色。
中國主題公園研究院院長林煥傑表示，目前人們已經逐漸呈現出更為多元的消費需求，不只是文旅項目整體的市場定位，文旅項目內對不同體驗性產品的功能設計同樣也要具有差異性，以滿足不同類型的消費者。
而在謀求差異化的過程中，與新技術的緊密聯動便顯得尤為重要。《規劃建議》指出，「堅持創新在我國現代化建設全局中的核心地位，把科技自立自強作為國家發展的戰略支撐，面向世界科技前沿、面向經濟主戰場、面向國家重大需求、面向人民生命健康，深入實施科教興國戰略、人才強國戰略、創新驅動發展戰略，完善國家創新體系，加快建設科技強國」。
觀察國內近年來推出的文旅項目可以發現，從業者正不約而同地強化新技術的使用。在華誼兄弟旗下的實景娛樂園區中，便推出了搭載VR技術的虛擬騎乘項目；方特主題公園也運用影視仿真科技、超感體驗、虛擬交互娛樂系統等技術推出各種體驗性產品。
李傑認為，新技術已經不可避免地成為增強文旅項目競爭力和謀求差異化的重要手段，「人們的生活環境正與新技術實現更為緊密的結合，同時傳統的文旅項目已令人們產生疲憊感，假若當下文旅項目無法跟上技術的腳步，無疑會令人們產生落後之感。且VR、AI等新技術的出現，增強了文旅項目的體驗效果，有效結合能大大提升吸引力」。