卓遠原創 | 文旅產業投資需關注三大核心問題:選址、盈利、經營
2020-12-07 騰訊網
近日，文旅部、發改委等十部門聯合印發了《關於深化「網際網路+旅遊」推動旅遊業高質量發展的意見》，提出到2022年建成一批智慧旅遊景區、度假區等，這對於城投企業投資文旅產業提供了新的機遇。
那麼文旅產業投資需要關注哪些問題呢？本文從選址、盈利模式設計、經營要點篩選進行剖析。
文旅產業投資需關注三大核心問題：
選址、盈利、經營
摘自《卓遠報告31期：文化旅遊產業研究》
文/研究中心
對文化旅遊產業價值鏈進行判斷，有助於引導企業向更高的價值端進行投資。文化旅遊產業價值鏈是指在產品「開發-建設-運營」過程中，各個環節之間的價值交換，上遊向下遊輸送旅遊產品和服務，下遊向上遊反饋信息，各個環節之間的互動直接影響價值創造活動。實際上，只有某些特定的環節才能真正創造價值，存在比較高的利潤，這些真正創造價值的環節就是產業價值鏈上的「戰略環節」，即文化旅遊產業的利潤所在。[1]
文化旅遊產業是對文化資源進行開發，主要通過文化資源挖掘、文化創意、景點建設、文化傳播和消費等環節實現文化旅遊產業的價值增值。其增值來源主要有：第一，基於文化資源進行創意內容的策劃，是價值鏈的源頭和關鍵環節，主要增值部分體現在原創性的知識含量、對內容IP的挖掘；第二，文化旅遊產品的設計和旅遊基礎設施的建設，為文化創意內容搭建了實際載體，配套設施的精心設計，既能提供美好的服務品質，也能形成項目的亮點特色，有利於鞏固文化的價值；第三，線上線下推廣和消費，是價值鏈中真正創造利潤的一環，通過不斷地更新產品、完善服務，能夠吸引越來越多的消費者，帶來源源不斷的附加值。因此，對於城投公司來說，要涉足更高的價值鏈，就要著重關注文化創意策劃和文化旅遊的運營，以獲得更高的價值增值。
通過梳理，我們發現文化旅遊產業打造的核心在於：
圖1 文化旅遊產業價值鏈的附加值分析
1、如何選址？
選址位於文旅產業的最前端，屬於核心問題。合理的選址可以達到事半功倍的效果。文旅的選址需要考慮以下因素：
第一，充足的客源市場。一般來說一線、二線區域中心大城市的周邊，旅遊目的地城市、風景名勝城市等擁有龐大的旅遊人口，對文化旅遊項目有強有力的支撐。相對來說，三四線城市人流量小，但拿地成本低，需要綜合考慮。
第二，獨特的文化資源。在一定區域內，資源的唯一性和不可複製性可以保證文旅項目的可持續發展。
第三，交通。文旅項目人流量大，是城市重要的公共服務中心，也是區域性的旅遊目的地，要求地塊附近有高鐵站點、與城市快速路連通等。
2、如何設計盈利模式？
文化旅遊的盈利是項目能夠生存的根本。伴隨經濟轉型和消費升級的文旅行業，對於盈利模式的創新性探究從未止步。以下為常見的盈利模式。
（1）地產收益
出售物業
物業出售可快速回籠資金，有利於資金周轉。旅遊開發讓所在區域的價值得到提升，旅遊地產的售價可以比其他區域高很多，出售的物業類型可以有住宅、商業及寫字樓。如上海迪士尼，周邊的土地與項目價格借風狂漲；華僑城約80%的利潤來源於地產業務，是其盈利核心。
自持物業收益
旅遊地產中部分物業可以自持，取得經營性收入。比如主題酒店、會展中心等物業，隨著區域價值提升以及品牌影響力的擴大，其收益將不斷增長。比如集合文化、旅遊、商業的「萬達城」，其核心業態除主題樂園外，還包括超大型商業中心萬達茂、頂級舞臺秀、酒吧街等內容。
土地溢價增值盈利
文化旅遊項目一般都遠離市中心，拿地價格相對較低，通過後期的旅遊開發和品牌價值的建立，所在區域價值大大提升。前期的低價土地成本，使得後期進行土地二次轉讓或合作開發時可以獲得較高的土地增值。
（2）娛樂收益
娛樂收益一般包括門票、遊樂設施、餐飲、酒店等。典型代表是迪士尼，其特有的「輪次收入模式」，亦即「利潤乘數模式」，指的是迪士尼通過製作並包裝源頭產品——動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產品等環環相扣的財富生產鏈，所有進了迪斯尼的客戶不斷滾動重複消費。其中，迪士尼主題樂園總收入僅佔到集團總收入的30%以上，次於排名第一的媒體網絡板塊。
迪士尼樂園的門票錢剛好覆蓋運營成本，真正賺錢的地方反而是酒店、衍生品、食品以及飲料等。在迪士尼樂園中，衍生品銷售和遊樂設施幾乎是捆綁在一起的。比如「星球大戰」主題的遊樂設施的出口就是一家非常大的衍生品銷售商店。很多遊客無法抵擋誘惑，而紛紛掏錢購買。據悉，電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子一年在美國的銷售量達300萬條，迪士尼光靠賣裙子就能掙到4.5億美元。
3、如何篩選經營要點？
在文旅項目的實際經營過程中，能夠不斷地吸引人群、產生消費、創造利潤，是項目可持續發展的基礎。以下幾個要點著重關注：一是在內容方面，有吸引力的故事IP、形象IP、產品IP，形成持久的市場召喚力；二是在技術方面，充分利用網際網路的社交流量，進行線上線下同步宣傳；三是在品牌方面，打造有影響力的品牌，那麼出售文旅產品就是一個很容易的事情。
[1] 杜義飛,李仕明.產業價值鏈:價值戰略的創新形式[J].科學研究,2004,(5):552-556.
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