B端運營:產品商業化過程中,運營要做什麼?

2020-12-08 人人都是產品經理

近幾年隨著企業服務的發展，越來越多同學投身B端運營工作。作者從事B端運營崗位5年，經歷了新產品/成熟產品/廢棄產品線存量維護的多個階段。本文想從一個產品誕生至成熟，以產品發展進度軸的方式，介紹B端運營相關的工作。

01 在產品未商業化前，運營在做什麼

提到運營，很多人第一印象是拉新，促活，加留存/轉化相關工作，這些其實都是在產品正式投入市場後，運營會涉及的。現在很多企業，尤其是創業企業，在產品初期，都不會設立運營的崗位，我個人覺得，在產品計劃投入市場時，就應該讓運營參與其中。主要涉及職責如下（有些公司這塊職責是由財務/產品同學執行）：

1. 產品成本評估

在一般情況下，產品成本決定了對外售賣的下限，當然也有部分產品在早期擴張時，會不惜以虧損的方式來快速拓展市場，但無論是基於何種商業策略，任何商業決策的確認，都離不開對產品成本的清楚認知。例如當產品負責人發現自研的產品，成本在近期無法有大幅優化的情況下，成本遠高於市場上同類產品對外報價，那業務就非常有必要對產品投入/經營方式進行再分析了。

此處，運營同學需要確認產品成本的構成因素，一般部門成本都是由硬體成本，經營成本，人力成本構成。而產品成本，以雲主機為例一般包含了物理機成本、機架成本、埠成本、管控成本，基於對產品水位的評估，換算得到最終的實例成本。

運營在梳理及確認成本構成邏輯時還需要和財務對齊成本核算的口徑，例如機器折舊年限、稅率等。

2. 產品定價

在定價前，首先要對競品售賣方式進行調研，競品分析是幫業務更好了解自身產品的一把尺子，此處調研的不僅是競品的售賣價格，還有售賣方式，日常優惠等。

計費方式：在市場已有較多同類產品情況下，產品的計費規則基本都會與友商保持一致，以方便用戶更快理解售賣方式。例如雲廠商目前雲主機實例的定價，影響產品的幾個變量為：機房環境（例如區分國內還是海外），規格（例如2核4G，4核8G），機器類型（例如計算型，存儲型，一般不同的機型對應的底層物理機配置/超售比情況會不一樣）。假如有一個客戶需要採購一批雲主機，他可根據需要採購的規格類型，輕鬆完成各大平臺的價格比較。減少對計費的理解成本。

產品定價：定價的邏輯很簡單，在成本基礎上基於期望利潤率計算得價格。這個利潤率的多少，就取決於公司對當前產品的售賣策略。比較常見的公司確認主推產品後，通過調低主推產品的利潤率以保證其在市場的競爭力，從而打響品牌。

3. 對外資料確認

在產品未商業化之前，提前準備好相關資料，以減少後續客戶接入時的溝通及時間成本:

①合同模板

合同模板需要運營同學結合業務形態，和法務/財務同學確認而得。合同中一般會約定雙方合作內容，付費方式，權利與義務，保密及智慧財產權等條款。大B客戶的合同一般是由銷售直接跟進的，此類合同在跟進過程中，因為涉及層層審批，流程會較長。假如業務雙方法務都比較強勢的話，在一個條款上僵持數月也是很有可能的。但也有一些大的廠商，例如一些雲平臺，會在官網提供標準合同模板，通過電子籤章的方式，供小客戶自助進行籤訂。

②計費說明

計費說明中一般包含計費項、計費邏輯的說明整理，計費項說明因涉及到大量對產品名詞的定義，一般都是由產品同學整理。例如對象存儲服務中流量的計費，目前通用的都是流入流量不收費，流出流量正常結算，此處就需要對流入流量/流出流量進行定義。而運營也需要對計費邏輯，如計算公式，單元換算等進行說明。

02 產品正式售賣時，運營在做什麼

產品面向市場後，工作的側重點會逐漸轉向用戶，從支持用戶接入，已有用戶維護，流失用戶挽回，運營工作滲透在了用戶的每個階段。這個階段的運營，除了日常的工作支持外，還需要加強自身對業務，企業策略的理解。

1. 用戶支持及管理

①用戶管理

在用戶大規模接入之前，首先要確認的是用戶管理/分級體系。B端用戶除了線上的自然增量外，客戶一般來自銷售、合作夥伴、渠道商及各類孵化器，企業還可以通過SEM/SEO/市場活動等獲得銷售線索，這塊一般也會轉給銷售來確認線索價值。

企業可以根據不同渠道用戶的消費/充值情況，結合需要支付給銷售的提成，渠道的返佣金等，來評估每個渠道的收益情況。另外通過用戶分級，對頭部用戶進行相應資源傾斜及關注，To B企業80%營收來自20%的頭部客戶，所以運營需要對頭部用戶的相關數據進行高度關注，來做到收益最大化。因用戶數據量大，所以此處需要依賴各類工具來更好的進行用戶管理。

②用戶支持

主要是支持線下客戶在接入中，支持帳號開通、測試代金券發放、業務費用預估，折扣確認及配置等工作。也有公司會將合同管理的工作放給運營，在客戶有籤約意向後，由運營跟進客戶的銷售合同。

2. 運營活動

通過線上促銷等活動刺激用戶消費，挽回流失用戶等，玩法與C端相近。

活動籌備期間首先要明確的是活動目的，例如領導要求在12月舉辦一次線上促銷活動，起因是距離今年期望的充值金額還有一定差值。運營假如沒有弄清楚活動目的，通過活動刺激了線上消費而不是充值，那這場活動就沒有實現它應有的價值。

B端業務發展是極度依賴銷售的，在平臺沒有做到業內Top 1/2級別時很難吸引到長尾用戶。在沒有足夠客戶體量情況下，小型的B端廠商在做線上活動時，會發現效果總是差強人意。

3. 數據分析

  • 針對用戶：跟進註冊用戶/消費用戶/Top用戶消費/流失用戶數等，跟進線上用戶情況；
  • 針對活動：通過打點數據，以及線上流程/充值/頁面訪問等情況，分析活動效果；
  • 針對營收/成本：通過訂單/回款等數據，測算營收數據。持續跟進成本數據，跟蹤利潤率變化，跟進線上資源售賣及庫存情況等；

4.工作流程制定

運營因涉及到大量與人和錢打交道的工作，一定要做好相關工作的記錄，通過確定的工作流程，在提高工作效率的同時，也規避了因溝通不到位，信息不明確造成的潛在風險。

此時運營需要對自己工作內容進行提煉，將大量的線上溝通落實到郵件確認，以確保所有利益相關方，上下遊同事這都能被周知。

5. 結算

B端企業結算目前一般分兩種：預付費；後付費，後付費帳單一般會按月發送給客戶核對。運營需按合同約定的結算周期，完成出帳，發送帳單（給銷售或者直接給客戶），催客戶確認帳單並開票催回款，其中每一步都涉及到大量的溝通工作。在企業計費體系不完善情況下，還涉及大量的數據整理、校驗工作。

出帳前任何一環出現問題，會在結算端暴露。例如某個客戶在本月線上發生數起重大事故，研發未妥善解決且沒有給相關事故賠償，那業務必然不會確認你的帳單。又例如銷售口頭承諾給客戶開通四臺測試資源，沒有經過內部審批。這四臺資源在出帳時就會按照正常出帳不做費用減免，又會引發爭議。

03 業務成熟階段，運營在做什麼

1. 客戶維護

在業務逐漸穩定，日趨發展壯大後，很多企業會從原先的野蠻打法逐漸轉向口碑營銷。通過提高客戶滿意度，加強客戶關係維護、客戶價值分析，來讓企業走向良性發展.

2. 工作工具化

運營平臺等，幫助運營實現自助信息查詢，自助線上配置，減少研發手動支持成本。

3. 把控風險

對各類風險的把控穿插在運營工作的每一環，例如：運營通過對用戶消耗、回款進行監控，及時同步客戶壞帳、平臺薅羊毛、資源不足等風險，並制定出及時處理方案。

當然，上述工作其實並沒有確切的時間點劃分，所有工作都可能在同一階段並行。文章只是根據作者見解，在人力資源有限情況下，各階段的工作側重點。歡迎大家一起探討。

 

本文由 @Phyllis_W  原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。

相關焦點

  • B端APP產品的端內運營:資源位、PUSH
    導語：就B端APP產品的產品運營崗來講，APP端內運營主要包括資源位與PUSH的常規運營。本文作者主要從這兩方面入手，對主要展現形式和內容進行了梳理說明，並分享了自己的幾點看法，與大家分享。彈屏展示形式：一般為海報形式，與閃屏|開機屏有所不同，並非滿屏顯示，而是以類似彈窗的形式展現於界面正中央；展示路徑：用戶打開APP使用過程中彈出，類似網站的彈窗，屬於強打擾類型，用戶需手動點擊×，或者點擊彈屏之外的界面，方可關閉彈屏；展示內容：產品功能、平臺活動、內容資訊等，還可宣傳最新業務；
  • B端產品如何做競品分析?
    8）布局規劃了解對方接下來要做的產品方向，計劃等信息。同時也要了解清楚接下來對方要怎麼做的信息，例如：開發什麼功能、招聘什麼人員、融資還是併購等等。運營維度B端產品的運營與C端不同，B端的交付方式比較多，根據交付方式不同，最後的運營方式不盡相同，但大致可分為兩類：1）類C端產品運營方式此類產品主要以SaaS類交付為主，多數情況下：前期通過各類網絡進行推廣，獲取銷售線索；中後期直接發布產品，標準化上線交付，由專門的客戶成功及客服進行對接，完成產品的使用培訓
  • 十年磨一劍,深挖墨跡天氣數據背後的產品與運營邏輯
    墨跡天氣的商業化布局徐志斌：墨跡天氣的用戶量很大，流量是怎麼變現的？商業化布局是什麼樣的？您之前是做投資的，從投資的角度來看，用戶行為數據、運營數據等能支撐哪些想像空間？從這些數據出發，怎麼樣倒推市場布局、產品和運營的準備？李李：通常對於網際網路企業來說，只要產品、服務做的好，大家用的多就會有商業化空間。成立之初，墨跡天氣也是秉承著這個想法。
  • 以C端產品思維和方法做B端產品?
    以C端產品經理的思維和方法來做B端產品。要理解本文的一些內容，需要一定的行業經驗。所以，這裡也沒必要介紹什麼是C端和B端了吧。為什麼這一論調今年比較火那？一是由於近兩年，C端產品增長放緩，B端產品迎來了幾輪利好。所以，很多C端產品經理轉型到B端產品經理。為B端產品帶來了新的知識、思維和方法。
  • 乾貨分享|B端產品的指標設計思路
    編輯導語：很多時候我們都是靠指標進行判斷，在B端產品中也是如此，指標可以幫助我們進行分析和推理，特別是對平臺和業務進行分析時可以用到；本文作者分享了關於B端產品的指標設計思路，我們一起來看一下。
  • B端和C端產品的區別
    5、用戶推廣獲取過程 CAC B端用戶決策鏈條長，開發客戶更難，一般需要銷售團隊專業跟進，原因是企業客戶更多的角色和場景，例如：財務、行政、採購、業務部門、管理層，每種角色又有不同的等級人員。業務開始多以銷售驅動，慢慢到業務驅動，再到產品驅動。
  • C端產品與B端產品 到底有什麼異同
    原標題：C端產品與B端產品，到底有什麼異同一、什麼是C端產品？馬斯洛需求層次理論C端產品的「需求」，解決的是用戶在生活場景中的需求和痛點。　　二、什麼是B端產品？關於「什麼是B端產品」，我的理解是「連接」。B端產品服務於組織，組織的需求不是從單個用戶需求點出發，而是一種生產關係的連接和延伸。在不同的組織架構下，B端產品要解決部門內外、各層級間的信息流轉需求。
  • 產品經理知識體系之產品運營(四)
    對產品有一些了解的同學肯定會說，產品上線後就是運營的事情了，和產品有什麼關係，如果一定要區分這麼明確的話可以說大部分的工作都是由運營負責，但是在這裡提出一個目前在國內網際網路行業比較火的概念，叫做增長黑客。一、獲取用戶1.1產品冷啟動&獲取種子用戶產品上線後的第一件事就是積累用戶，無論什麼類型的產品沒有用戶使用都是無法生存下去的。
  • 內容運營過程中,需要用數據決策的8個場景
    編輯導讀：內容是連接用戶和產品之間的橋梁與紐帶，運營需要了解各大平臺的特點，結合數據分析做好運營工作。本文作者總結分享了內容運營中具體數據決策的8個場景，供大家一起參考學習。最近刷了刷知乎上一些所謂「數據驅動運營」的文章，額，怎麼說呢，個人感覺大都數都不實用，除了「請聽下回分解」的賣課文章賣產品文章，就是「理論上應該是這樣」的「理想狀態下」的方法論。不過，還是有一些能給人啟發的，結合自己之前工作中的幾個實例，總結下。
  • 商業模式、運營模式、盈利模式有什麼區別?分別是什麼?
    先說什麼是商業模式。 我接手了一家管理諮詢公司，叫九合顧問，主要做什麼業務呢？就是為企業提供管理諮詢服務。 為什么九合顧問能夠存在嗎？那就是能持續的為企業提供價值，什麼價值呢？
  • 詳解內容運營的三個階段,讓你掌握內容運營的核心
    所以我們做內容運營的目的就是：吸引流量、培養潛在用戶和促成轉化。在這裡要插一句，很多運營新人總是容易把內容運營和新媒體運營兩者搞混；其實這兩者的區別很簡單，內容運營是從產品出發，以產品為第一優先級，關鍵就是把產品賣點提煉出來，以及學會講故事；而新媒體運營的核心則是以帳號為第一優先級，關鍵是把帳號做好做大。話說回來，我們繼續聊內容運營。
  • 讓內容運營滲透產品,真正由表及裡的打造產品性格
    所以，在團隊執行過程中需要反覆討論、明確和意會這個「標準」。遇到超出範疇的情況，要拿出來公開討論，再次達成共識。如此反覆，就能形成一個團隊內的標準。當然這個過程中，負責人是掌舵者，基本上內容標準就是他的想法體現。②KPI導向易偏離定位在內容運營的執行過程中，很可能會出現這種情況：對於符合定位的內容，用戶數據並不高，而在定位範圍之外的內容，用戶卻非常喜歡。
  • 產品、運營要多懂數據分析?我們給出了以下答案
    數據分析在運營中的作用運營人是與業務最貼近的人群。擁有高效的數據分析能力，有助於我們快速制定與業務增長高度相關的運營決策。優秀的運營人做出來的數據分析，對業務更加有實際的指導意義，不會流於形式，不會淪為單純的 「取數」、「做表」、「寫報告」。對於網際網路時代的銷售——運營而言，數據分析主要有三個作用。
  • 抖音短視頻代運營策劃背景 短視頻直播代運營是做什麼的
    抖音短視頻代運營策劃背景有沒有呢，現在很多消費者都希望能顯現自己的個性，消費者對色彩、圖案、風格等有著不一而同的需求，一起來看看短視頻直播代運營是做什麼的
  • 電商淘寶運營怎麼給產品打標籤?
    做電商運營淘寶賣家都想把手淘首頁和店鋪做起來，這其中關鍵的一點就是人群標籤。淘寶千人千面，人群標籤對店鋪來說是非常重要的，所以賣家必須要做好商品的標籤，買家通過標籤才能搜索到店鋪，找到自己需求的商品下單。
  • 運營復盤:在線教育產品,少兒英語的拉新和變現
    本文作者從自己的工作出發，結合實際的運營案例來分享，如何通過運營，讓在線少兒英語教育產品轉正率提升4倍？過去3個月，我有機會接觸到少兒英語啟蒙的運營，針對APP運營售前、低轉正運營和低價課投放進行測試和運營。測試之前，原有0元低轉正轉率是2%左右，調整價格和運營方式之後，轉正率提升了4倍左右。那麼在這期間我們都做了哪些運營和測試呢？
  • 運營研究的3個方法:過程法、要素法、分類法
    今天，我要分享的不是具體模型的應用，而是我在研究營銷運營理論過程中所總結出來的三個方法論，希望能給大家總結日常工作帶來一些參考。如植物生長必須要經過「種子→發芽生根→出苗→長大開花→結果」等過程。這跟我們的運營研究有什麼關係呢？我們都知道，不管是做內容運營還是活動運營，作用的客體無非產品和用戶，而用戶在認知上是有過程的、產品在「生長」上同樣遵循過程的原理。
  • 運營新人成長中的困惑和決策
    分析：這個問題不值得太多猶豫，如果有機會做產品，就去做吧，做幾年想轉運營也沒有太大障礙；如果想學數據分析，就去學吧，想要成為好的運營，第一重要的能力就是數據分析。做產品是一個好的選擇，做產品然後轉運營是可行的；如果有機會做產品就選擇這條路，比絕大多數直接從初級運營做起要好很多。
  • 對比C端產品,B端產品如何做需求分析?
    消費級產品普遍是先有產品，才會吸引用戶，帶來收入。因此C端產品經理在開發一款產品前，要考慮清楚產品的商業模式，包括產品的目標用戶的需求及使用場景，推廣模式及產品的盈利模式，調研市場空間及競品情況，避免開發出沒有市場的產品。而B端產品與消費級產品不同，B端產品會基於一些通用的組件，根據客戶特有的需求再定製化開發一部分功能，此類產品一般是先籤署了訂單合同，再進行產品設計。
  • 網絡推廣運營市場調研初步方案
    這個方案是近期去一家金融公司面試之後做出來的，不知將來是否有機會往金融方向工作，但畢竟是自己做出來的方案，如果沒能在金融行業方向發展，或許在工作中用不上了，在此分享給大家，希望能和大家一起共享並討論，以下方案是個人以往廣告投放的工作經驗再結合P2P互金行業推廣運營方向得出的一些小心得，可能會有很多不足的地方，歡迎大家幫忙指點，謝謝！