B端APP產品的端內運營:資源位、PUSH

2020-12-05 人人都是產品經理

導語：就B端APP產品的產品運營崗來講，APP端內運營主要包括資源位與PUSH的常規運營。本文作者主要從這兩方面入手，對主要展現形式和內容進行了梳理說明，並分享了自己的幾點看法，與大家分享。

01 資源位：天然的產品廣告位

資源位：又稱「廣告位」，是APP端內的天然推廣入口，常見的資源位類型有：閃屏|開機屏、彈屏、首頁banner、二樓。

另有特型通欄（一般有大型活動時開放；首頁不定期展示）、頭條動態輪播、搜索熱詞、排行榜、首頁圖標和氣泡，等等。

1. 閃屏 | 開機屏

展示形式：一般為海報、動圖、小視頻等形式，滿屏顯示；展示路徑：APP開屏即可顯示，一般為幾秒以內，大多不超過2分鐘，用戶點擊右上方的「跳過」|「跳過廣告」可忽略該內容；展示內容：產品功能、平臺活動、內容資訊等；視覺要點：標題要點要用大字突出，畫面設計要足夠醒目（比如主畫面可以設計成紅包樣式、抽獎界面、撒幣場景、領錢畫面）；數據情況：曝光量大，點擊率一般高於彈屏與首頁banner，有用戶誤觸的可能。

2. 彈屏

展示形式：一般為海報形式，與閃屏|開機屏有所不同，並非滿屏顯示，而是以類似彈窗的形式展現於界面正中央；展示路徑：用戶打開APP使用過程中彈出，類似網站的彈窗，屬於強打擾類型，用戶需手動點擊×，或者點擊彈屏之外的界面，方可關閉彈屏；展示內容：產品功能、平臺活動、內容資訊等，還可宣傳最新業務；視覺要點：文字精煉，每行最好不超過１０個字，可分行；主畫面不宜過大；可增加趣味元素（比如音樂盒子、CD播放機、電影放映機、拍攝卡、大轉盤、遊戲機）；數據情況：點擊率一般低於閃屏|開機屏、高於首頁banner。

3. 首頁banner

展示形式：一般為小圖形式，常見的是窄條矩形輪播圖（也有圓角矩形、正方形豆腐塊等形狀的）；展示路徑：常常位於首頁第一屏，位置醒目，流量大；展示內容：產品功能、平臺活動、內容資訊等，大多為凝練要點+吸引用戶點擊的按鈕（比如：「領」、「點」、「去領取」、「馬上領取」、「限時領取」、「免費體驗」、「立即參與」），可以為產品新功能設置一個常駐banner，提高用戶感知度；視覺要點：文字內容大多為2行，一般為標題+副標題|亮點提煉；畫面元素大多布局緊湊，常帶有引導點擊的按鈕圖標；數據情況：點擊率一般比閃屏|開機屏、彈屏低，但其潛在的曝光量不容忽視（用戶在該頁面的瀏覽UV、停留時長等）。

4. 二樓

展示形式：一般為矩形寬圖形式；展示路徑：位於首頁，用戶下拉界面再鬆開時可看見該內容；展示內容：產品功能、平臺活動、內容資訊等，可做創意發揮（類似淘寶二樓，但B端APP產品的二樓較為常規）；視覺要點：大字標題；畫面元素一般充滿整個畫布；數據情況：點擊率為100%，因為只要用戶下拉首頁界面再鬆開，即可打開二樓的入口，就算做一個點擊；目前的實際情況是二樓的點擊人數=曝光人數，不存在潛在曝光量的說法。

02 PUSH：免費的宣傳小能手

PUSH是產品運營的常見抓手，通過PUSH可促進用戶打開APP、產生活躍，也可吸引用戶使用產品，增加用戶留存，還能對用戶進行功能教育、知識培訓、活動推廣等。

常見的PUSH類型主要有：活動類、產品類、資訊類，以及產品側基於關係鏈設置的自動化PUSH。活動類PUSH大多宣傳平臺活動，吸引用戶參與；資訊類PUSH大多分享乾貨、政策解讀、UGC內容分發等。而產品類PUSH則以宣傳產品亮點、介紹產品功能、吸引用戶使用為主。

發布內容：標題、副標題、正文、連結，有些還有封面圖；p.s. 如果想放小視頻、長圖文，可以先用網站工具生成小視頻或者長圖文的連結；展示形式：未打開APP界面但開通了APP消息提醒，這時一般可在鎖屏界面、開屏界面的消息欄看到PUSH內容；打開APP之後，在「消息」裡可以看到未讀消息的提醒；推送頻率：不宜過多，免得打擾用戶，導致用戶不勝其擾而卸載APP或者關閉消息提醒；一般情況下，每天1條是比較常規的操作；推送時間段：早上上班時、中午午休時、晚上下班時、晚上睡前，這幾個時間段是用戶使用手機的高頻時間段，可根據情況選擇推送時間；目標用戶分層：可根據用戶的基本屬性篩選，比如年齡、性別、城市、職業、教育背景等；也可以根據用戶的行為特徵進行篩選，比如使用設備、活躍時間段、活躍時長；還可以根據用戶生命周期來劃分，比如新增用戶、流失用戶、活躍用戶等；也可以根據產品的業務維度去劃分，比如意向用戶、付費用戶、VIP用戶、有（無）分享用戶等等；數據檢驗：覆蓋人數、點擊人數、點擊率，一般來說這幾個數據是PUSH的核心數據指標，此外還可以看發送失敗用戶，可大概了解無法接收消息的用戶有多少、PUSH的沉沒成本是多少。需要注意的是，在實際的工作場景中，資源位和PUSH並不是相互隔離的，它們和其他的運營手段也不是割裂開來的，APP端內運營與活動運營、社群運營、內容運營、簡訊運營、客戶服務、線上線下培訓、品牌推廣等運營手段結合起來，才能成就產品運營的業務閉環。

運營人員應當了解並熟悉線下的業務場景（尤其是B端產品），與產品的直接目標用戶定期溝通，洞悉市場變化與業務變化。

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題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

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