用戶運營入門貼:用戶價值的管理與提升,與產品生命周期息息相關

系統來看，用戶運營分為三大系統，分別是：用戶生命周期管理系統、用戶分層運營系統、用戶行為激勵系統。今天的文章主要會圍繞用戶生命周期管理系統來分析，以下，enjoy。

從本質上講，用戶運營主要是研究如何提升和管理用戶價值，用戶價值涉及到很多種指標，會和公司的商業模式有關：

1. 電商/付費工具型的公司，用戶的價值可能是付費用戶數，ARPU/LTV值，過程指標有留存率，活躍度，復購率等等；
2. 廣告收入型的公司，用戶的價值可能是用戶在線時長，廣告轉化率之類的，過程指標有廣告展示率，打開率，播放完成率，點擊率等等；
3. 社交/內容型公司，用戶價值是在線時長和互動數，過程指標有日活/月活，在線時長，消息數等等。

用戶生命周期管理的最終目的是為了管理並提升用戶價值，並和產品的生命周期息息相關。

（補充：產品生命周期和用戶生命周期是兩回事）

（產品生命周期及對應策略）

背景知識：

一般來說，任意一款產品，以時間為參考維度，以用戶量或者收入水平等作為衡量標準，我們可以將一款產品的生命周期劃分為四個階段：初創期、成長期、成熟期、衰退期。

好，不扯太遠，回來看用戶生命周期。我們應該如何搭建一款產品的用戶生命周期模型呢？

大的來說，用戶運營要做的就是兩件事：

1. 能夠追蹤監測和評估每一位用戶
2. 能夠反向觸達和影響每一位用戶

從這兩個目的出發，搭建用戶生命周期模型，可以分4步進行：

1. 定義各階段的用戶行為特徵
2. 將現有用戶進行生命周期歸類
3. 確定用戶價值提升策略
4. 建立用戶反向觸達機制

一、定義各階段的用戶行為特徵

在整個用戶生命周期中，有5個階段，對應的是用戶在該產品中不同的參與互動的程度，分別是：導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

• 導入期：完成註冊，還沒有深入體驗產品相關服務或功能的用戶（可以設置具體的登錄次數和訪問時間門檻數值，去定義用戶是否有深入體驗產品相關服務或功能）。
• 成長期：已經較深入體驗產品相關的服務或功能，並完成首次關鍵行為的用戶（傳說中的aha moment，可能是完成一次完整的視頻播放，或者是首次付費）。
• 成熟期：已經發生多次付費行為的用戶（每個用戶產品價值的巔峰，能夠貢獻最多的活躍時長和營收）。
• 休眠期：曾經是成熟用戶，但一段時間未產生有價值的行為（需要定義具體的休眠信號，結合產品整體數據和用戶過往的行為數據來定義，例如：訂單、瀏覽、互動等）。
• 流失期：超過一段時間未登錄和訪問的用戶（明確流失定義和關鍵行為，例如：超過30天沒有登錄app之類的）。

二、將現有用戶進行生命周期歸類

基於用戶行為數據的分析，根據價值把現有的用戶進行一次生命周期歸類，通過結果看產品目前階段，每個部分用戶的比例和各自的特徵是怎樣的。

（不同生命周期對應的用戶價值）

有人可能會說，你說的太虛了，用戶行為數據有這麼多，我要根據哪個邏輯來統計呢？

這是一個好問題，居然沒混過去！

通常來說，我們會把用戶的價值定義為——越深度參與我的產品互動，價值越高。

基於這個邏輯，大部分產品都可以根據業務使用邏輯和互動深度來劃分用戶價值。

以電商產品為例，電商最重要的用戶價值就是下單，完成的信號是完成支付。

（加入購物車或者下單不給錢只能算GMV，意義不大，我只要下單100臺iPhone不給錢就平白無故產生了100萬GMV了）

（我做的電商產品用戶行為對應的生命周期示意）

1. 導入期

——階段信號是註冊未登陸（也有企業是登陸未瀏覽的）。

導入期用戶本文不討論了，無非是各種拉新的手段——廣告投放、應用商店、異業合作、事件營銷之類的。

值得注意的是，現在越來越多的公司在拉新的時候要求完成app登陸指標，其實就是讓用戶從導入期直接進入成長期，這屬於提升用戶價值的手段，後面會詳細說明。

2. 成長期

——階段信號是首次完成訂單（支付完成）。

我們把第一次完成支付（訂單）定義為電商產品的aha moment，這個階段的用戶屬於成長期用戶，他們找到了產品的價值（找到了自己要買的東西）並認可（買了下來）。

這個關鍵行為非常重要，必須能體現用戶已經認可你的產品價值，不要做自欺欺人的動作。（比如：有的企業可能會把aha moment定義為登陸，並把登陸幾次定義為成長期甚至成熟期，這就是最經典的自嗨，當然免費工具型產品另說）

為了讓用戶完成首次訂單，各種運營手段開始出現，買就送，首單折扣甚至免單，都是為了降低用戶消費門檻，從而提高首次下單的轉化率。

3. 成熟期

——階段信號是產生復購訂單，多次登錄，瀏覽並支付。

從成長期向成熟期的轉化，是電商企業用戶運營的重中之重，各種算法推薦（猜你喜歡）、花式發券、團購、秒殺等手段在這時候紛紛湧出，爭奇鬥豔。

所謂的用戶留存運營，也重點體現在這個時期。能產生一次甚至多次消費的用戶，才是對電商企業最有價值的人群，一般而言註冊用戶中能有20%成為成熟用戶，帶來的流水就非常可觀了。

4. 休眠期

——產生休眠信號（XX天內不再完成訂單）。

有些企業會把若干天不登陸定義為休眠，但這樣其實和流失的差異不大，只是時間周期稍微長點罷了。

我對休眠的理解是：用戶價值開始降低——一個成熟用戶從以前能貢獻訂單，到後來的只瀏覽不下單，或者登陸時長越來越少，這就已經是休眠的信號了。

有的同學要問了：「那這個XX天具體是幾天呢？多少天內不完成新的訂單應該定義為休眠呢？」

這個問題問得也好，關於這個時間周期的定義，我在接下來的流失召迴環節會重點說明。

5. 流失期

——如字面意思，用戶已經不再是你的人了，即XX天不登陸即可判斷為流失。

具體時間周期中每個階段的區別和定義，需要根據產品的特性來決定，視頻網站的aha moment可能是完成一次完整的播放，內容產品可能是發布一條動態，產生一次互動。

這一部分工作的重點在於明確不同的階段的關鍵行為差異是什麼，為後續的運營工作提供策略支持。

三、確定用戶價值提升策略

簡單的說，第二步的工作是知道我們產品目前的用戶價值現狀，第三步的工作就是提升單個用戶的價值。

提升用戶價值有兩種方法：

1. 催熟：將導入期的用戶轉化為成長期或成熟期的用戶

步驟大致如下：

（1）通過行為數據分析找到發力點。

劃重點——找到aha moment和Magic number。

通過行為數據分析，重點去看從導入期的用戶變為成長期和成熟期的這一批用戶，他們普遍發生過什麼類似的關鍵行為？

老生常談的一個案例是領英，增長團隊發現加入領英的新用戶中，馬上添加了超過5位好友的用戶，留存高出百分之很多（具體多少忘了……），添加好友就被定義為aha moment，5就是magic number。

基於此，領英團隊就加強了對好友關係鏈的算法推薦，並將添加好友這個行為加入了新人引導步驟中，成功的讓用戶快速的進入成長期/成熟期。

Tips：基礎的數據分析方法別做錯，有些數據可能會被時間或者渠道來源影響真實性。

（2）搭建一條導入期用戶變為成長期，或成熟期用戶最優的成長路徑。

在實際的數據分析中，用戶可能會出現幾個成長路徑，例如：電商產品，有的人會因為看到優惠券轉化為成長期用戶；有的人可能因為首頁推薦特別精準就轉化了；還有人可能因為看見某個商品促銷就轉化了。

那麼，哪一條路徑才是最優的呢？

• 有人會說，絕對數量上，越多人轉化的那一條越好——也對，也錯。
• 還有人說，轉化率越高的那一條越好——也對，也錯。
• 有人會說，越短的那一條路徑越好——還是也對也錯。

為什麼呢？

首先，我們要重點看的當然是轉化用戶的數量最多和轉化率最高的路徑，這是對的。

為什麼說也錯呢？

因為這個數據是受目前產品的用戶畫像和產品功能的引導影響的，比如：查看優惠券直接進入了新手引導步驟，然後現有用戶剛好都是價格敏感型，那肯定是吊打別的路徑。

關於路徑短，同一個路徑，優化得更短一些，肯定是好的，但是還是要看絕對的數量級別和現有功能的引導。

所以，這一步我們要做的是：找到最優的路徑，通過數據分析排除掉影響因素，找到真正最優的用戶成長路徑（找不出來可以AB test），然後儘量在用戶體驗上優化，比如文案通俗易懂，視覺簡潔，鏈路縮短等等。

（3）通過各種運營手段或激勵措施，促進該成長路徑中每個環節的發生或轉化

就是針對性的精細化運營了，不說。

2. 延緩衰老：延長用戶的有效生命周期

換句話講，就是通過運營手段減少用戶的休眠和流失。

用戶防流失的操作步驟（其實防休眠也是這個邏輯，就把流失替換成休眠就好了）如下：

1. 定義流失用戶
2. 分析流失徵兆
3. 設立預警機制
4. 完成用戶幹預和引導

重點要說的是第一點，流失用戶的定義，主要就是兩點：

1. 什麼行為特徵代表流失/休眠？
2. 多長時間算流失/休眠？

1）行為特徵

什麼行為特徵算休眠？

——我自己的定義「在電商產品中，長期不下單就是休眠了。相機可能，長期不拍照就算休眠了，視頻網站長期不看視頻就算休眠了。

什麼行為算流失？

——電商乃至大部分產品都是一個定義：長期不登陸就算流失。

2）時間

時間非常重要，一個電商用戶三天不下單就算休眠嗎？一個郵箱app7天不登陸就算流失嗎？

Of course not!

這裡要引入一個用戶回訪的概念——即休眠/流失了一段時間後，再次回訪的用戶。

背景知識：

GA（Google Analytics ）上定義的 Returning Visitor指的是：當用戶首次訪問的時候，會生成一個獨立的Client ID，當用戶再次訪問時，GA監測已存在的Client ID發生一個新的會話，這時候就是 Returning Visitor，GA的回訪用戶是與新用戶相對應的。

（圖來自網絡，侵刪）

一般而言，伴隨著時間越來越長，用戶回訪率會越來越低，我們會把用戶回訪率低於5%的時間周期定義為流失周期。

假設該圖分析自某電商產品，我們會把流失周期定義為5周，結合行為特徵即：當用戶在五周內都沒有登陸的行為，則被定義為流失用戶。

休眠亦然，確定下單後多長周期後，再次下單的概率低於5%——即可定義休眠用戶。

後面的部分不展開說明了，不然這篇文章寫不完。

分析流失徵兆：基本上就是通過假設+調研的方式來確認真實的流失原因。

設立預警機制：就是根據前面的分析，找到容易流失的行為，當用戶發生這個行為的時候系統報警。

完成用戶幹預和引導：就是通過一些手段把用戶從休眠和流失的邊緣拉回來，使其保持在成熟期階段，具體的手段接下來這一章會詳述。

四、建立用戶反向觸達機制

簡單的說，反向觸達機制涉及到幾點：

1. 觸達的策略是什麼？
2. 觸達的內容/抓手有幾種？
3. 觸達的渠道有哪些？

1. 策略

無非是反向觸達的目的是什麼（反向觸達可不只是為了流失召回、促活、營銷，都是有可能的）？觸達對象是誰（對誰做什麼，就是精細化運營）？

在觸達策略上，對於大公司而言最重要的命題是：建立自動化的反向觸達體系——當用戶發生了什麼行為時，自動觸發某個條件，從而系統自動發出命令進行定製化觸達運營。

例如：

• 當用戶連續三天瀏覽耳機商品卻沒有下單的時候，第四天是不是可以發一條耳機促銷的push呢？
• 當用戶連續15天沒有打開相機產品的時候，是不是可以發一個最新的貼紙/濾鏡功能push或簡訊呢？

創業型公司因為用戶量不大，開發資源不足，就別搞這個了，定出數據欄位和標準，運營定期拉清單出來，手動運營就好。

2. 內容/抓手

基本上就是三種：

1. 利益側：優惠券/代金券/會員等
2. 興趣側：文章/海報/視頻/H5落地頁等
3. 功能側：消息/通知等

3. 渠道

已經是老生常談了，大致來看就是6種，

1）站內信召回

優點：

缺點：打開率低。

2）Push推送

優點：

缺點：

• 用戶設置攔截或卸載App就收不到消息；
• 頻率不控制好可能會導致卸載。

3）郵件召回

優點：

缺點：

• 郵件打開率低，在中國不適用；
• 有一定的技術要求，容易被屏蔽/垃圾郵件。

4）SMS

優點：送達率高。

缺點：

5）電話回訪

優點：

缺點：

6）新媒體矩陣觸達

優點：

缺點：

複習一下，我們應該如何搭建一款產品的用戶生命周期模型呢？

可以分4步進行：

1. 定義各階段的用戶行為特徵
2. 將現有用戶進行生命周期歸類
3. 確定用戶價值提升策略
4. 建立用戶反向觸達機制

終於寫完了，累死我了，看完覺得有用請點個讚，感恩。

 

作者：謝曉陽，專注於網際網路產品用戶增長工作3年。

本文由@謝曉陽 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基於CC0協議。