拆解用戶生命周期,發現它與正態分布曲線之美

上回筆者以私域流量為背景，從生態系統的概念入手，表述產品運營是需要打造一個生態閉環，構建自身的私域流量池，這樣才使得產品在網際網路的生態中實現良性循環。回顧請點擊查看《私域流量背景下，如何構建產品運營生態閉環？》

按照上期的預告，我們這一節的內容將圍繞著產品用戶體系去分享筆者的一些經驗一些思考，由於篇幅太長會影響讀者的閱讀體驗，筆者就拆開4篇跟大家聊聊～

用戶，在網際網路運營中有人稱作為「流量」，有人說「私域流量池」中的流量也是代表用戶，這是對的嗎？

其實不然，簡單來說「流量思維」是靠點擊率或者到訪率來提高盈利，它是站在產品本身角度考慮問題的，具有典型的獸性、爆發性；而「用戶思維」是把精準的用戶當做自己的衣食父母去認真對待，用戶思維反映的是一種人性以及忠誠度，是站在用戶的角度考慮問題。

當然了，在這部分的「用戶體系簡析」，筆者也會從「用戶思維」的角度來展開分享。

用戶運營是產品運營中最基礎的部分。用戶增長、用戶維護（包含用戶留存、用戶活躍）、用戶價值最大化等針對用戶展開的運營工作都可以歸為用戶運營的範疇。關於用戶增引流，筆者也曾在運營專欄上發表過文章，《老闆說今年拉新100萬用戶，網際網路下半場怎麼打？》，文中從產品運營角度詳細講述了網際網路企業在用戶增長瓶頸期如何突圍的一些實戰方法（較為籠統的了，後續會有更精細的文章分析）。

在這部分的產品用戶體系簡析：

• 第一節我們將一起探討用戶生命周期每個節點的運營戰術與關鍵指標；
• 第二節會聊聊，如何通過用戶分層做到精細化運營並幫助企業最大限度挖掘用戶價值，實現企業的精益成長；
• 第三節還談到了用戶成長體系以及超級用戶給予企業帶來實實在在的價值增量等等；
• 在最後第四節，我們將結合馬斯洛需求層次、宗教七宗罪，得出了兼容性較強的用戶需求分布表，需要你對這章節有較好的理解將有這助於更好地理解第四部分「產品營銷技巧」相關的內容。

那麼，接下來筆者將會以不同的角度，讓大家集體腦暴，擦出智慧的火花，相信會為大家的腦電波帶來不一樣的衝擊。

你準備好了嗎？

一、用戶生命周期簡析

我們知道隨著網際網路用戶需求的變化及社會生產力的提升，一個產品會呈現出「啟動-拉新-促活-增值/營收-留存-流失」六大生命周期。而面對產品本身而言，用戶也有自身的生命周期——新手期-成長期-成熟期-休眠期-流失期，五大用戶生命周期。

一個簡單例子：去年年底（18年10月），小組在討論入駐抖音平臺，筆者前期做了很多準備工作，運營方案都已完善。在討論中卻遇到了點問題，其中一個領導疑惑地問道：「抖音？我很久沒看了，那會下載看了沒多久就已經卸載了。」 緊接著補了一刀：「抖音現在很火嗎」？

後來在思考，因為那會正是抖音用戶增長如日中天的時候，為什麼她會對抖音不感興趣？可能是抖音的體驗不好、太消耗時間或者沒有她想要看的內容。

其實，對抖音這款產品來說，這位領導就是流失的用戶。

1. 5個用戶生命周期

說到用戶生命周期，就不得不提用戶價值，因為每個周期的用戶價值都各不相同。作為讀者的你們可能所接觸的產品各不相同，但關於用戶生命周期的運營的方法論而言基本是相通。為了讓大家能夠更好地理解，接下來筆者就以之前的經歷從「理財APP」產品跟大家聊聊用戶生命周期管理，先上圖：

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來源：易觀數據

從圖中我們能夠輕易想像到正態分布曲線，正態分布是連續隨機變量概率分布的一種，自然界、人類社會、心理和教育中大量現象均按正態形式分布，例如能力的高低，學生成績的好壞等都屬於正態分布。

由上圖可以得知，以時間為橫軸，用戶價值為縱軸構成的坐標，它表明的是用戶價值隨著時間的變化呈現出一條正態分布曲線。筆者查閱了相關論文著作，其表述了「企業的客戶價值分布符合帕累託定律，呈現出正態分布和價值集中的特徵」的觀點。

那麼，我們是否可以認為用戶價值也是隨著時間的變化而表現出不同的數值？其實這是肯定的，用戶價值也屬於正態分布。

2. 轉化節點與關鍵指標

圖表文字密集，濃縮的精華

看到這兒，可能會有讀者會提出這樣的疑問：這圖的意思是對處於不同時期的用戶都有不同的運營指標，那你怎麼知道這個用戶是屬於哪個時期？

這是個好問題，這問題涉及兩點：一是用戶如何分層，二是針對不同層級用戶實施不同的運營策略。這麼來看確實需要先在運營後臺對用戶進行分層後，才能對不同的用戶實施不同的運營策略。

這兩點是用戶運營的基礎條件之一，在往後的內容中筆者會為大家一一分享。

其實這樣也是為了把用戶精細化運營，儘可能地把用戶留住，為用戶增長、口碑傳播、創造收益提供更大的可能性。

3. 運營戰術

或許有部分讀者對上面的轉化節點與關鍵指標的圖表還不是很明白，下面筆者嘗試用流程圖的方式給大家聊聊。

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圖中的序號①②③④⑤⑥⑦⑧代表用戶在生命周期中的轉化節點，如下圖所示，節點①代表引入期中，從渠道倒流到下載的轉化關鍵節點，核心指標是轉化率以及ROI。

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現實中，可能有不同的產品，該產品中並沒有「首投」。如果你是做電商運營的，這時候可以看作是首次下單，如果是做內容社區的產品可以看作是首次評論或者首次發帖，首次閱讀等等。

那麼對於不同時段的用戶，我們具體該運用哪些手段呢？一張表簡單捋一捋先。

1）引入期

一個產品面對新用戶，這一點很多產品運營都會忽略的，或者是很久都不會更新的點，廣告學有一個詞：先入為主，意思是指先聽進去的話或先獲得的印象可在頭腦中佔有主導地位，以後再遇到不同的意見時，不容易接受。

筆者認為，對新手用戶採用的運營戰術方面一定要足夠炸裂，無論是獎勵還是體驗要讓用戶欲罷不能，產生尖叫～～我們來看看這個案例：

​某某理財對新手的運營戰術

從上圖我們可以解讀出那些運營戰術？或者針對新手用戶還有哪些運營戰術有利於達成促進用戶轉化防止流失的運營目標？

2） 成長期

做好了引入期，用戶已經對產品產生了很好的印象，接下來成長期我們應該做的就是「趁勝追擊」，儘快開展一系列有針對性的運營，這時候的頻率要快一些，提供的產品/服務或者福利要達到用戶的心理預期，甚至超出用戶的預期。這個時期的運營成本相對還高，但從整個周期來看，用戶價值具有「長尾現象」，投入產出會在一個理想範圍。

例如某某錢包理財平臺，在白拿專區有一個投資即可以兌換禮品的服務，這無疑是對成長期用戶進一步促進投資的作用。

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XX理財產品-白拿專區

還有微X銀行的「周三福利日」，為了引導用戶提升幸運值（幸運值越高，中獎率越高），設置了通過存工資、首次投資、當日投資獲取幸運值的規則。

​微X銀行-投資提升幸運值

所以對於成長期的用戶，我們的運營戰術及運營目標可以用下表簡單表示：

3） 成熟期

當一個用戶來到了成熟期，也是開始對平臺產生深厚認同感的時候，忠誠度很高。這時運營的主導方向更應該留意用戶關懷以及用戶價值最大化兩方面。

例如，針對成熟期的用戶，筆者曾策劃了一個以用戶價值最大化的測試生成類的H5活動，主題是「奇葩合群度圖鑑」，這個案例先不在這兒詳細展開，在後面的內容筆者會跟大家詳細聊到。

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活動 banner圖

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用戶新增出借活動-奇葩合群度圖鑑

那麼，對於成熟度較高的部分用戶，我們該採用怎樣的運營策略？希望下表能夠給大家有所啟發。

4）休眠期

一個休眠期的用戶是什麼樣的狀態呢？

他們對產品是熟悉的，也曾經對批次忠誠過，就是忽然間感覺既熟悉又陌生了。這麼說來倒是有點像兩個處於瀕臨分手的一對男女，回想一起走過的甜蜜日子，浮現的一幕幕那是既熟悉又陌生吶。究竟發生了什麼？可能是某個變了心，或者是第三者的介入。導致這個本來美好的關係變得脆弱易碎。

車開要遵守交通規則，言歸正傳……

對於休眠期的用戶，本來關係已經很脆弱了，無論什麼原因導致走到了這一步，運營者很有必要直面用戶關心的核心需求。例如可以嘗試通過獎勵刺激，誘導這部分用戶回心轉意。可以採用走心且突出核心需求的簡訊文案加以提醒：

XX財富平臺的簡訊

這部分就先聊這麼多，筆者依然是用表給大家整理出來，值得大家深深品味：

5）流失期

看似用戶去意已決，那到底還有沒有必要管他們呢？

當然有必要！

筆者參考了其他的案例，挽回和喚醒一個老用戶的成本還不到新用戶的25%。這時候可以採用多種刺激手段讓用戶燃起對產品的希望，例如通過簡訊、PUSH、EDM郵件、客服電話等方式召回。

正如XX理財，並不以具體產品誘惑用戶，單純送理財大紅包。

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除了物質獎勵刺激以外，還可以推出一些情感激勵，比如月度、年度帳單，或者把用戶在平臺的歷史投資/交易、收益等做成帳單的形式發給用戶，儘可能喚醒他對產品的美好回憶。

好啦，關於用戶生命周期部分的運營指標以及運營戰術就聊到這兒～

小結一下

事實上，針對不同的產品可採用的運營手段也是多種多樣。上述所列舉案例大多是基於網際網路金融行業，且屬於「利益激勵」案例居多，包括送體驗金、送券、送話費、分享加收益、送實物周邊等花費較高。根據長尾效應，前期用戶忠誠度提高對後期的交易頻率/次數的提升也有保障，平臺收益自然也是可持續的可觀的，所以做好ROI管理就顯得同樣重要。

總之，針對每個周期的用戶層，不同產品採用的運營策略會有所出入，但筆者認為這些都應該歸納成方法論，同時希望大家可以做到「舉一反三，觸類旁通」才可以學以致用。

下集預告

上面筆者跟大家聊的都是在用戶分層的基礎之上方才實現，那麼下一期的內容分享主要是講講用戶如何分層，欲知後事如何，請看下回分解～

 

作者：聖傑，一個樂觀而幽默的理想主義者。交流微信：heezha。

本文由 @聖傑 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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