產品與用戶的雙向選擇,群體用戶心理在網際網路產品和運營的應用

在網際網路讓發表、傳播觀點更加容易之後，會發現整個網民群體越來越像一個沸騰的火鍋。在網上，人們很容易找到認同自己觀點的人，也更容易找到與自己觀點相悖的人。

互相認同與互相撕逼，在網際網路上無時不刻的發生著。

為什麼錘子手機在創立時會強調情懷？

想一下過去幾年智慧型手機行業的品牌們，他們如何吸引了自己的粉絲，又如何讓一部分人討厭自己。

蘋果的iPhone很多人愛，最開始他針對的就是高端人群，領先時代的科技理念，簡潔優雅的設計，連廣告詞都充滿逼格，意味著只有相同品味的用戶，才會花費高昂的價格來購買iPhone。

當iPhone成為大眾流行品時，使用iPhone甚至成為了表明身份、價值觀的一種行為，在郵件或者微博的尾巴上加上一段：發自最新款的iPhone，成為時髦的趣味。

但總會有人想要不同，看到iPhone成為了街機，某些iPhone的潛在用戶群體並不想成為大眾的附庸，因此他們看上了其他的選擇。

在幾年前的安卓手機市場上，中華酷聯（中興、華為、酷派、聯想）顯然不能滿足他們彰顯逼格的需求。其中一部分是學生為主的年輕人，小米手機就是主打他們；另一個群體則是30歲左右的白領，錘子手機瞄準了他們。

不是你選擇了品牌，而是品牌選擇了你。

回想一下小米和錘子手機的運作方式，他們都拿iPhone當作學習對象與競爭對象：在理念和系統設計的質量上儘量去靠近甚至超越iPhone；在外觀上都與iPhone有部分相似；都有學習蘋果的廣告文案；甚至連發布會，都有點像蘋果。

但小米和錘子手機又有所不同：他們的定價不同，錘子手機賣的相當貴，過濾掉了很多買不起的用戶。而小米的價格則很便宜，最便宜的不足1000元，的確是學生或其他較低收入人群更容易買得起。

他們的手機質感不同，錘子居然用了玻璃。他們的作業系統UI不同，一個是非常考究的不一樣的九宮格特色，一個是接近iPhone體驗的UI。他們的宣傳口號不同，錘子強調情懷，小米強調青春。

這是因為錘子手機選擇了有經濟實力、30歲左右、開始懷舊、陪著羅永浩一起成長起來的男性白領人群。這個群體，很容易觸發的情緒就是懷舊，很容易產生共鳴的詞語就是情懷。錘子手機精準的營銷，加上這個群體本身的一些特點，情懷這個詞自然而然就成為了最初花三千多購買錘子手機的用戶彰顯逼格的所在。

在手機品牌之間，用戶形成了鄙視鏈。iPhone用戶鄙視所有的安卓用戶（觀點可以總結為都是抄iPhone的）；錘子用戶鄙視小米用戶和中華酷聯；小米用戶鄙視除了iPhone之外的所有用戶（如果再加上一些愛國情緒，可能連iPhone也可以鄙視，當然那很危險）；而低端的安卓機，則是鄙視鏈的最底端。

鄙視鏈雖是有些噱頭、比較玩笑的說法，但這裡面是有一定的洞察。不同的品牌為什麼形成了自己的忠實用戶群？這些用戶群之間為何會在網際網路上強烈的互相攻擊？這些都與群體有關。

人是群居動物、社會動物，愛現和共鳴都是建立在群體之上的心理。試想獨身一人的話，人們去哪裡找共鳴？如果沒有同樣興趣集結的群體，豈能獲得成就感滿足愛現的心理？

因此我們在研究分析用戶心理的時候，一定要站在群體的角度去考慮，思考一群人的特點，思考如果群體越來越壯大會出現什麼樣的情況。

群體的研究也涉及到心理學、社會學領域，是更為複雜和深入的研究方向，洞察也會更加有趣。戴維·邁爾斯的《社會心理學》是值得花大量時間研讀的經典著作。在應用到網際網路產品和運營時，我有這些經驗和體會：

一、群體極化：會更加認同觀點。

群體因彼此價值觀、觀點或興趣等因素相同而聚集在一起。當群體中的個人在面臨選擇需要決策的時候，往往會選擇和群體中其他人一致的做法，這是因為：

• 人需要其他成員的認同感及群體歸屬感，傾向於與其他成員保持行為一致；

• 在決策拿捏不準的時候，順從與模仿群體行為是更為安全的，因為槍打出頭鳥；

• 群體向心力足夠強時，會產生很強的儀式感、符號化，例如TFboys的粉絲群都有自己的稱號、應援色，對三小隻也有不同的暱稱，各種應援行為都有特殊的叫法。在不斷的群體一致的行為模式下，個人會越來越傾向同樣的思考與行為。

在網易雲音樂的社區中，有很多各式各樣的群體：老派歐美搖滾粉、以黴黴（Taylor Swift）為首的歐美偶像藝人的粉絲、民謠狗、二次元群體、韓國女團／男團粉絲……在這麼多群體中，最強烈的是偶像藝人的粉絲群。

在網易雲音樂的歌曲評論下可以看見，粉絲對於藝人發布新歌曲時的狂熱狀態，比如最近薛之謙發布新歌《初學者》，一個小時就達到了1萬評論，喜歡他的粉絲迅速聚集在歌曲評論下面，表達著對新歌的喜愛，對薛之謙的喜愛，一場群體的狂歡。

薛之謙《初學者》的歌曲評論目前已達到15萬，精彩評論點讚數破萬

同樣的，也會有帶著負面情緒和意見的群體，例如極端討厭日本的人群。這個群體會討厭關於日本的一切，哪怕是音樂——這個沒有任何國家限制的藝術。在日語音樂下，這個群體會去評論留言表達自己的憤恨，也會和喜歡日本音樂的用戶產生衝突。有意思的是，如果是單個用戶的撕逼，不會持續太長時間，影響範圍也小。

但是如果形成了規模和群體行為，那就會持續好幾天，並且影響範圍會超出原本的喜歡／討厭日本音樂的人群。在群體中，用戶表現出極端行為的機率會提高，因為犯錯成本降低了，安全感增強了，同時實踐這樣的行為更加證明了對群體的歸屬感。

當我們運營起來一個群體之後，群體表現出來的支持或反對，都會比個人的力量匯總要強大的多。

二、向心力越強，群體更緊密，同時與外界也更加界限分明。

為什麼小米、錘子這樣的品牌，會有人愛到骨子裡，同時有人非常討厭。而像華為這樣的品牌不太有這樣的現象？這與品牌的一系列做法和群體本身的特性有關。歷史上類似這樣的例子很多，比如很多宗教、政治團體。離我們近一些的更多了，所謂的「腦殘粉」就是形容這個現象。

去研究小米和錘子的粉絲群體，你會發現，他們都有一個非常強的核心——接近或已經是洗腦的程度。雷軍和羅永浩自身都成了超級明星，小米的「站在風口，豬也能飛」讓很多人都津津樂道，羅永浩也如法炮製「天生驕傲」。

仔細去觀察小米的論壇、微博的內容，粉絲髮表的內容，以及他們是如何談論自己喜歡的小米手機，會感受到很強的口碑效應，仿佛與外界是兩個世界，使用兩種語言、兩種思考的方式、兩種看待問題的方式。

這是因為小米和錘子，在發展過程中，都不斷的在強化自己的核心。不僅是通過用戶的口碑自然傳播，他們至少做了以下幾件事：

• 對品牌粉絲群中的意見領袖採取強運營的策略，典型如米粉節。這不是一年一度的模式，而是遍地開花頻次高的做法；又如論壇與微博中不斷突出資深硬體玩家，類似這樣的策略，讓意見領袖在整個群體中的地位上升很高，成了「粉頭」。
• 持續重投入品牌營銷，不斷的刺激社交媒體上的「爆點」，讓自己的品牌成為網際網路上討論的熱門話題。在微博的熱門話題上，支持與反對的群體都會更加激烈的表達自己的態度。
• 品牌營銷與價值觀輸出捆綁，比如錘子的「天生驕傲」、「以傲慢與偏執，回敬傲慢與偏見」，小米的「為發燒而生」。在這點上，錘子的價值觀輸出更為激烈。這樣的營銷，會將品牌的內核與價值觀直接劃等號，吸引擁有同樣價值觀的人，同樣也排斥價值觀不同的人。

越是性格分明，還帶點極端的品牌，越是容易和外界劃清界限，也就是說喜歡的人很喜歡，討厭的人很討厭。這樣的選擇無可厚非，但需要考慮清楚品牌長遠發展時，這樣做是否會有限制。

因為品牌形象一旦形成，想去改是難度非常大的事情，所謂江山易改，本性難移。當用很大的力氣去營銷、影響品牌，給品牌定了某種比較狹隘的價值觀，那麼就必須要做好如何應對攻擊。

相對來說，我更傾向於一些溫和的、包容性強的品牌，雖然起步的速度不會有洗腦那麼快，但是勝在發展長遠、空間更大。

三、適當允許不同群體間的矛盾。

當群體之間有矛盾和競爭的時候，群體內部會變得更加團結一致。如果在做一個社區產品，群體矛盾的現象肯定時常遇到，但不必太過擔心，這是人之常情。適當的矛盾能讓群體更加活躍，從而提高整個產品的活躍度。

但需要注意不能讓矛盾過激。這裡沒有一個完全客觀的評判標準，有個經驗是不要讓矛盾超出了兩個群體間的範圍，不要影響到社區中的其他用戶。

例如Tfboys的粉絲和討厭Tfboys的用戶，在歌曲評論下面吵了起來，由於這兩個群體的用戶數量都不小，同時都很有群體內的傳播力，因此會刺激很多用戶活躍。但當爭吵刷屏，影響到正常聽歌看評論的用戶的時候，就應該即時制止與處理。因為長遠來看，一個充滿了爭鬥、撕逼、負能量的社區，天花板會比較低。

群體矛盾的利用在網路遊戲產品中非常常見，諸如幫戰、國戰等概念。為了刺激玩家在遊戲世界內投入更多的時間與金錢，群體矛盾在遊戲中的比重越來越高，從每天的任務到每一周的PK，玩家仿佛一直在與人鬥，甚至發展出了專業的幫戰指揮和戰歌。

這樣固然會提高好戰玩家的參與熱情，但也會影響到其他更平和玩家的體驗。網路遊戲似乎一直陷入這個怪異循環，中間的平衡點並不好找。

對於網易雲音樂而言，由於突出的個性化推薦系統，讓不同口味的用戶群體去到了不同的內容場景，因而一般比較少產生群體矛盾事件，除非是故意引戰的行為，或是與爭奪資源和認同感有關——這無關乎音樂口味，是每個社區或多或少都會遇到的問題。

例如在知乎發生的意見領袖抱團互相刷贊同，引發的普通用戶與知乎部分意見領袖之間的矛盾。儘管知乎運營團隊發布了官方處理辦法，但這個問題其實是長期多個群體之間的矛盾所導致。一部分人率先擁有了大量的粉絲與社區中的話語權，那勢必會與其他群體產生矛盾，如果恰好這部分人還十分的功利，那麼矛盾就會迅速加深，隨即爆發。

越是中心化嚴重的產品，這樣的矛盾越多，因為資源有限且只掌握在少數人手裡。豆瓣作為一個去中心化做到極致的產品，矛盾相對較少，但同樣存在，因為社區和現實中的社會是一樣的，「紅人」之間就是如同水火，正如古人所說：文人相輕。

網易雲音樂中一樣有這樣的群體矛盾存在，不同價值觀的達人之間，達人與普通用戶之間，也會發生大大小小的矛盾，這很正常，切莫恐慌。但產品運營團隊必須認識到，每個群體的需求與動機，才是產生矛盾背後的根本原因。設計社區運營的規則，讓群體的動機和行為在規則之內，就會避免爆發嚴重的群體矛盾。

四、留住群體中的意見領袖。

一個群體中最有影響力的人是誰？

自然是群體中的意見領袖，他們引導了群體的興趣點、價值觀。在運營社區產品的過程中，用戶活躍度降低甚至離去，是不可避免的事情，如果你的精力只夠留住一個人，那麼在兩個用戶之間要毫不猶豫選擇意見領袖。

群體始終都會有新人加入，也會有老人流失。維持一個群體始終運轉下去的，就是意見領袖。如果意見領袖離開，那麼會導致群體迅速分崩離析，大批成員離開。尤其是當社區、群體越來越壯大時，意見領袖離開帶來的負面影響也越來越大。

劣幣驅逐良幣，社區和群體總會有這種特質，但也有辦法去至少延緩、減輕、甚至改善：

1. 通過數據分析以及運營人員自身識別出意見領袖
2. 利用數據分析長期觀察意見領袖的活躍、留存情況，並設計預警機制
3. 設計用戶運營機制，讓意見領袖能夠與社區官方點對點溝通，並了解他們的體驗滿意度
4. 如果意見領袖自身的價值觀與產品不符，那麼應該儘早解決問題，不要樹立這樣的意見領袖
5. 讓意見領袖參與到社區產品運營之中，但要把握好度，不能讓他們產生驕矜之心
6. 設計源源不斷產生新的意見領袖的機制，做好意見領袖梯隊、接班人，當有人離開時，能有其他人補上，群體、社區就不會產生大的動蕩
7. 最重要的一點，永遠都不要讓任何一個群體的意見領袖的影響力，超過或接近社區本身

幾乎沒有任何一個網際網路產品，能讓所有的意見領袖留下來，但社區產品運營的好壞，最終產生的結果差異非常大。社區本身是人與人交流的地方，意見領袖本身是人，會有七情六慾。想要留住意見領袖，關鍵就在於去洞察他們的心理與人性。

關聯閱讀：了解用戶系列

產品經理如何快速劃分用戶群

產品經理為什麼要親力親為的研究用戶？

產品經理洞察用戶的心理為何如此重要？

理解用戶的更高一層境界是什麼？

#專欄作家#

王詩沐，網易雲音樂產品經理，公眾號《幕後產品》，人人都是產品經理專欄作家。

本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。