不可忽視的產品細節:數字符號是如何影響用戶心理的?

2020-11-23 人人都是..

數字是期望需求，不是興奮需求更不是基礎需求。

有趣的現象

如果你有留意近幾年的行業動態，你一定注意到了這些變化：

  • 越來越多的產品在個人資料、內容展示等等承載頁中加入數字符號：如關注人、活躍度、積分，奇怪的是你對這些數字的關注度還很高。如微博關注、facebook好友、youtube點讚視頻數等等。
  • 當你發現你周邊使用同類產品的用戶時，有時你會無法控制去進行攀比和對比，比如微信閱讀，你會認為閱讀時間比你長的用戶更有內涵，更努力；比如人人都是產品經理，你會認為寫這篇文章的作者比你優秀。
  • 喜歡看內容的你很關注閱讀、點讚、評論數。尤其是看到網絡上贊同量級較大的某個答案或用戶時，用戶會做出和了解實際情況下差別很大的決策，如不久前的知乎童謠事件、日常黑TFBoys。

現在或者準備進入網際網路行業的你，一定使用過這些產品：

1.社交產品代表：脈脈

在個人資料頁，有兩個非常顯眼的黃色數字：影響力和排行。這讓很多小白、大學生在脈脈中分享見解來增加自己的影響力。實際上，這個影響力更多體現的是你在脈脈的活躍度，和行業能力、影響力的關係小的可憐！

在最新版的首頁更是新增了影響力和新訪客數，在脈脈頭條中極度強調文章的閱讀數、評論數和喜歡數。

這些舉措看起來毫無作用，但這卻讓用戶擁有非常強的榮譽感和攀比心。

2.工具產品代表：摩拜

同樣是在個人資料頁，有三個非常顯眼的數字：路程數、節碳數和耗能數。這三個數據和摩拜本身的定位「城市短途出行」沒有關係，這些數字也並不會直接影響用戶決定，反而巧妙的將用戶的焦點從消費轉移到了個人健康和環保，降低了用戶在充值消費時的顧慮。

Keep使用類似的數字，達到了另外一個效果：讓用戶在健身過程中充滿自信和堅持！

3.社區產品代表：知乎

知乎在內容展示的底部加入了贊同和評論數，這些數字對用戶的引導性之強，以至於數百名用戶在不知真相的情況下向騙子捐款達數十萬元。在學術領域的內容上更是如此，點讚數最多的答案，幾乎被當成權威知識一樣被解讀！

當然，這樣做也有好處：權威帶來了更多的新用戶來探尋答案。

除此之外，還有很多老產品開始加入更多數字的玩法：

網易雲音樂：讓粉絲、動態、等級成為你的焦點，不知道看這篇文章的人中有多少曾經掛機刷聽歌數？

Google Gmail：讓數字成為郵件組（尤其是訂閱郵件，QQ郵箱、163郵箱等都這麼玩）的關注點，有多少用戶為了消除這樣的數字而進入郵件組查看？

京東：四個能夠降低單次消費的數字提高用戶會自己購買力的評估，白條可用額度為6000時，你還會在100元的商品猶豫半天嗎？

越來越多的產品在各種核心頁面中加入數字符號，並不是因為簡單的有用，而是因為數字能夠明顯的影響用戶心理。合適的運用數字能讓用戶量、影響力、認可度、日活量等產品核心指標飆升，但簡單的增加數字誘導反而會適得其反。我們來嘗試研究數字如何讓用戶方和產品方得到雙贏。

一、提升心理買單欲望

該角度通過和用戶玩數字遊戲，不僅僅能讓用戶認為省錢，還能讓用戶購買超出自己欲望的產品。常用實現該角度的方式有以下幾種：

稀有的限量

即使發現購買的產品沒有其他地方購買的好，這種方式依然會讓用戶覺得心滿意足。目前被廣泛採用於電商、內容產品中，尤其是新興的內容產品，用戶能夠接受溢價幅度甚至能超出100%，比如知乎Live、一些付費公開課等。

如下圖：淘寶搶購列表，進度、數目、價格對比、已搶，四個數字來強調限量。

瘋狂倒計時

非常明顯的減少用戶結算前的思考時間，讓用戶快速做出決定，大概率是做出購買的決定。在電商、內容、外賣、媒體甚至於社交產品中都能看到他的影子，能夠在短時間內獲取不錯的付費轉化，但用戶體驗相對較差。

如下圖，美團外賣支付，使用非常明顯的倒計時顯示來提醒用戶加快支付。

數位化憑證

產品有多個維度可以進行數位化憑證，如收藏、關注、滿意、評價、購買等等，讓從眾心理為用戶做出決定。最明顯的是電商平臺最近推出的大V直播，這個用戶眼中的強維度能讓付費轉化率大幅提高，但這類方式的刺激只能作用於一段時間，很難持久。

如下圖，途牛商詳，使用滿意度、點評數和關注度想潛在用戶講解該產品的優質，

還需要警惕一個陷阱：以上方法僅對中小數字管用，數字越大，稀釋性越強。

該方法適用於整個產品周期，並且從一開始就能產生正向作用。個人建議體驗OTA產品，一個旅遊產品中幾乎使用了該角度的所有方法…

二、激活用戶「惡」心理

能直接被誘發的用戶「惡」心理有三個：攀比、懶惰和貪婪、認同感。這個角度不能使用過多，因為很有可能會讓你的產品背上罵名，比如養豬場的一元奪寶加入奪車業務。實現該角度的常見方式有以下幾種：

同維度差異化

比如脈脈的影響力和超過XX%的同行，QQ的好友排名和全球排名，利用相同維度的多個不同角度描述，讓用戶更加關注小數字的增長，攀比心也會隨之增強，用戶使用產品的欲望和頻次都會大大提高。

如下圖，淘寶淘氣值說明頁，淘氣值、打敗XX%用戶、更新時間，提醒用戶在更新時段前提高使用率。

小數字大數字

使用最明顯的是內容產品，比如微信公眾號、頭條號、UC雲觀日內容發布條數限制，但是優質帳號得到的是不成正比的收入。用戶看到的是極少的付出和極多的回報，促發了大眾微信創業、頭條創業等等。

如下圖，公眾號文章打賞部分，6萬瀏覽 – 700點讚 – 173打賞 – 1篇文章，讓你感受到產品的潛在能力，激發用戶心中的懶惰和貪婪。

密集多維消息

社會認同感、榮譽感來的最直接的就是別人對你發布內容的認可度。讓認可變成數字出現在產品中顯眼的位置，這能讓用戶的活躍度持續保持一個很高的水準，常見的維度如點讚數、分享數、評論數、訂閱數、讚賞數、收藏數等等，但該方式在初期會降低用戶體驗。

如下圖，簡書消息頁，七個維度的關於同個內容的信息，讓你在產品中感受到的社會認同感極高！

但一定要銘記一點：不能過度使用，因為很有可能會讓你的產品背上罵名。

 三、轉移用戶「主」視線

該角度通過抓出產品主需求發展中的一些附屬結果並加以強化，來實現用戶的「主」視線轉移，讓用戶持續保留在產品中，常見的如在聽歌APP中加入粉絲、在騎車中加入裡程、在閱讀中加入時間記錄、在支付中加入支付總額等等。

如下圖，nike+ run club，最大顯示的數字不是最近一次的跑步，而是歷史裡程，讓用戶的焦點從對每次跑步感到勞累轉移到對自己取得的成績感到自豪！

該角度更適用於項目初期或者成熟期，如果在發展階段貿然加入，可能會將用戶的關注點遷移到別的產品中！

上述角度或者方法，很簡單，也很容易運用到實際的。但我想，讓自己的思維理論化才能更快速的定位合適的方法。

總結

為什麼越來越多的產品喜歡使用數字？

我思考了很久，整理了我對產品經理熱愛使用數字這一現象的理解：數字符號能明顯改變用戶心理。

但記住：數字是期望需求，不是興奮需求更不是基礎需求。

相同的產品在淘寶和你的平臺中售賣，你的價格更低，銷量就一定比淘寶好嗎？：D

 

本文由 @劉鐵頭 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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