10個營銷中常見的用戶心理效應(下篇)

在上一篇文章中，我為大家分別介紹了微小屬性策略、目標趨近效應、認知閉合需求、意見參考效應以及展示效應。本文將繼續上一篇文章的內容，為大家介紹後5種在營銷當中經常使用的心理效應。

本文為大家歸納了10個營銷中常見的用戶心理效應：

1. 微小屬性策略
2. 目標趨近效應
3. 認知閉合需求
4. 意見參考效應
5. 從眾效應
6. 睡眠者效應
7. 錨定效應
8. 中間項效應
9. 互惠原則
10. 損失效應

六、睡眠者效應

感情是一種易逝品。

我想大多數人都見過這樣一種廣告，它通過文案、圖片或者視頻，講述了一個故事或者陳述了一個觀點，引發了你的強烈共鳴，你進而會幫助其進行傳播或者產生購買行為，這就是我們通常所說的情感喚起，內容營銷。

人的行為根據持續的時間，分為短期行為與長期行為，而情感喚起由於時間很短，所以一般只對人的短期行為產生作用，而對長期行為無效，這就是「睡眠者效應」。

聽起來好像很玄乎，我舉一個很簡單的例子：

小明是一個很貪睡的男孩，每天早晨都要賴床到很晚，昨天，他看到了一段勵志視頻，深受鼓舞，決定為了自己的夢想，以後每日早起奮鬥，結果到了第二天，其依舊起不了床。

勵志視頻給小明帶來的「熱血」（情感喚起）只在當時對其有著極大的影響（決定以後要早起），而到了第二天，熱血冷卻，「為夢想而奮鬥」的長期目標是不可能戰勝床鋪的封印。

那麼如何讓小明早起呢？

女神：「小明，明天早上7點，我們一起晨跑吧！」

現實中，很多營銷者都犯過此忌。臺灣某保險的電視廣告——老人們騎著摩託追尋夢想，感動了無數人，可是廣告播出後的數據顯示，其保險的銷售額並沒有得到很大的提升。確實，這則廣告引起了你我的共鳴，可情感喚起只是暫時的，如果不及時轉化，一切都只是竹籃打水一場空。

七、錨定效應

為什麼我們都喜歡和長得比自己丑的人拍照？

錨定的核心在於參照物的選擇，根據參照物屬性的不同，錨定可以分為兩種，一種稱為對照錨定，另一種稱為同化錨定。什麼是對照錨定？路燈的光芒讓天上的星星看起來黯淡無光。什麼是同化錨定？如果小丑遇到了倒黴事出了糗，我們會覺得更好笑。

很多時候，我們無意識給出的選擇與答案其實已經「被錨定」了。問一個問題：

在聯合國會員國中，你覺得非洲國家所佔比重是大於40%還是小於40%，請猜測具體的數字比例？

即使被試們極力否認受到題目中40%的影響，但實驗結果表明，相比於題目中無數字的另一組，該組得出的結果大多在40%左右波動，而正確答案應為27%。

想要錨定起到最佳的效果，提高錨定項出現的頻次是最簡而有效的方法。就像聯合國比例的問題，我就可以這麼問：「在聯合國會員國中，你覺得非洲國家所佔比重是大於40%還是小於40%還是等於40%，請注意40%只是一個任意值與答案無關，請猜測具體的數字比例？」。

營銷者們發現了錨定的秘密，於是你會覺得相比於旁邊18元一瓶的果汁，10元的果汁似乎還蠻便宜，可以接受。於是你會看到這樣的文案——「你用著幾千元的香水，卻用著不到50元的洗髮水？」於是你會明白，為什麼賣車賣房的銷售人員總是不辭辛勞的告訴你很多無關緊要的數字。

八、中間項效應

為什麼我們害怕成為「出頭鳥」？

中間項效應與錨定效應在很多方面比較相似，它們最根本的不同在於，錨定效應主要利用的是參照物之間的反差讓人們的判斷系統產生錯覺，而中間項效應更多的是利用人們對安全感的追求。

人們害怕過於特立獨行，處於人群之中總會帶來一種莫名的安全感，在講求謙虛、內斂的中國人群中尤其如此，這也是為什麼有「槍打出頭鳥」的俗語。另一方面，中國人講究「中庸之道」，更是為營銷者們利用中間項效應提供了便利。

我想大家一定都外出下過館子點過菜，最普遍的菜單設置是這樣的：便宜的小菜、涼菜擺在菜單的最前幾頁，中檔價位的菜餚是主體部分，擺在中間。較貴的大菜放在最後。第一次翻開這個菜譜，我想你一定是看完了所有菜之後，又翻回中間，中檔價位的菜佔去了所點菜餚的絕大部分。這其實就是對中間項效應的簡單利用。

你也許會說，之所以選中間的是因為消費不起價格更高的產品，或者價格更高的產品提供的溢價服務你不需要，確實這些都是影響因素，但「中間=安全」的潛意識還是時時刻刻對你的選擇行為產生極大的作用。就像我問你：「在0.2、3、7、16、35、277這六個數字中選擇一個你認為最安全的數字。」，你會選哪個？

九、互惠原則

吃人家嘴軟，拿人家手短。

「互惠」指的是多方都從某件事或某種行為中獲得了好處，如果僅僅一方獲得利益，而其他方沒有，那麼平等條件下，獲得利益的一方會產生一定程度的負罪感。而這種負罪感，正是營銷者們所喜聞樂見的。

營銷領域的「互惠原則」簡單來說就是通過「強制」或者「引誘」的手段給予目標受眾一定的好處，讓其產生負罪感——即「感覺不好意思」，進而發生彌補型消費行為。

比如成本最低的導購員模式（濫用導致這種模式基本失效），對方為你提供了所要購買產品的詳細信息，為你更換了好幾種產品（如試衣），為你細心介紹了它的使用方式、禁忌以及搭配，你感覺對方為你提供了很多服務與幫助，如果你不購買「良心不安」（負罪感）。

再比如現在很流行的試吃模式，除了讓你能夠先驗該食品是否符合你的口味外，暗地裡同樣利用了消費者心裡的「互惠原則」，你從他人那裡獲得了收益（吃了別人的），你也應該為他人提供些幫助（要不買一個算了）。

廝以為，在成本允許的範圍內，試吃品可以做的儘量大（起碼看起來大，別讓消費者吃飽了），配有搭配食品（如飲品），這樣能夠在更大程度上喚起消費者的負罪感，提高購買轉化率。

十、損失效應

你即將失去本寶寶！

心理研究表明，大部分人低估獲得時的收益，而高估失去時的損失。換句話說就是：相比於獲取，人們對失去帶來的損失更加敏感。那麼如何把損失效應與營銷相結合呢？很簡單，與其一味強調產品或服務能給目標群體帶來什麼，不如化收益為損失，告訴他們即將失去什麼。

舉一個很簡單的例子：

某理財產品的宣傳文案

A：「高收益理財產品，份額有限，你值得擁有！」

B：「你即將失去今年唯一一次獲得高收益的機會！」

很明顯，利用了損失效應的B文案更能抓住目標人群的眼球。

另外，當消費者進入支付環節，由於購買行為所導致的金錢支出將成為最終成交的阻礙，考慮到人們對於損失的敏感，商家一般只會提示總價共計XXXX元，而不會告知你單件商品的價格。

相反的，如果恰巧此時有優惠，商家則會一五一十極為詳細的告訴你每一個優惠的具體內容。譬如以購買電腦為例，「您好，您這次購買聯想電腦一共需要支付5349元，我們今天店裡有活動，給您打了8.8折，還送您一個滑鼠、一個滑鼠墊、一個4GU盤以及精美的電腦包，歡迎您下次光臨！」。

總之，「壞消息」一次說完，「好消息」分次來談。

總結

在現實生活中，琳琅滿目的文案廣告與營銷活動或多或少都利用了本文所介紹的一種或者幾種心理，來獲得更高的關注，或是提高產品的銷量。當然，想要讓消費者「有意識」或「無意識」的心甘情願完成你所想要的行為，光靠學習這十個心理效應是遠遠不夠的，系統的去學習消費心理學才是根本。另外在生活中多鍛鍊自己「發現營銷」的眼睛，並嘗試分析其中利用了人們哪些心理，相信一段時間後你一定補益良多。

最後，問大家一個問題：

演講者總能很快發現聽眾中對他所述內容不感興趣的哪一個，為什麼？

（註：文中所涉及的品牌及文案均為行文所需）

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作者：餘折騰，曾任職網際網路某廠產品運營。微信公眾號：餘折騰（ID：yuzheteng）

本文由 @餘折騰 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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